報品:新書銷售最前線

“報品”是什么？

報品，又稱“新書提報”，是由出版社（營銷企劃、責(zé)任編輯，偶爾大老板或作者會親自出馬）/經(jīng)銷商（業(yè)務(wù)經(jīng)理）向書店采購人員，簡介新書的一種出版作業(yè)流程，通常在新書出版前后進行，是B2B的出版商業(yè)行為，不為一般讀者所知。

需要報品的，通常是新書，而且是出版社當(dāng)月（季/年）的重點新書，為了讓書店通路的采購了解新書的賣點、特色等等故而舉辦新品介紹活動。類似每年蘋果計算機的新品發(fā)表會，只不過此一新品發(fā)表不對外開放，報品的目的，是希望贏得采購青睞，爭取較多的首批量下單。

在實體書店有限的店面坪數(shù)，以及每位采購每月固定的采購成本等限制下，實體書店不可能無限量地讓每一本新書都能獲得大量下單，必須進行篩選。報品，成了采購篩選、判斷新品下量的重要依據(jù)之一。

基本上，在有經(jīng)銷商的前提下（自己經(jīng)銷產(chǎn)品的出版社例外），報品工作原本應(yīng)當(dāng)屬于經(jīng)銷商對零售書店通路的例行性工作，只不過有部分出版社鑒于經(jīng)銷商負責(zé)之每月新書量過多，以及部分負責(zé)報品的經(jīng)銷商工作人員無法恰如其分地承擔(dān)起此一工作（介紹圖書內(nèi)容以爭取好的新書下量條件），于是有出版社自行向零售通路進行新書提報。

不是每家出版社都會向通路報品

目前在臺灣，常態(tài)性地于出版市場推出新書的民營出版社約一千家左右。不過，并非所有出版社都會向書店通路進行新書提報。

主要的原因：

①出版品的屬性，諸如教科書、高普考叢書、漫畫書、言情小說、B級書（社會書）等類型圖書的出版社，不需要報品。此類新書通常采購會直接按照過往的銷售數(shù)字判斷首批下量，不需要另外提報。

②書店方面婉轉(zhuǎn)拒絕，除了采購太忙，每個月負責(zé)的新書數(shù)量太龐大，無法接受每一家出版社都來報品。

③出版社認(rèn)為不需要向零售通路報品（例如，出版品的主要銷售通路不在零售書店通路），全權(quán)委托經(jīng)銷商處理。

對經(jīng)銷商來說，并不樂見出版社與書店通路過從甚密，主要原因在于擔(dān)心出版社會跳過經(jīng)銷商，選擇與書店通路“直往”（反過來對出版社來說，經(jīng)銷商報品不利直接影響圖書上架，則是出版社對經(jīng)銷商不滿的重要原因之一），報品工作的分工與執(zhí)行，往往成為出版社與經(jīng)銷商種下心結(jié)，甚至最后決定拆伙的因素，也是出版社和經(jīng)銷商必須面對的內(nèi)在矛盾。

“報品”的基本作業(yè)流程

報品的作業(yè)流程大致上可以分為兩類。第一類是新出版社第一次出版新書，第二類是每月的例行性報品。

①新出版社的第一次報品

通常新成立的出版社如果知道重點新書出版可以向書店通路的采購報品（別懷疑，有許多出版社/編輯并不知情，或認(rèn)為不重要），通常會委請自己家的圖書經(jīng)銷商代為向書店采購傳達前往報品的意愿，經(jīng)溝通，獲得采購首肯后，當(dāng)下一次經(jīng)銷商業(yè)務(wù)經(jīng)理前往提報新書時，便會帶著新出版社的人前往拜訪，進行報品。若與采購相談甚歡，或者新書上市后果然開出紅盤，未來可能發(fā)展為例行性的報品。

②例行性報品

每月重點新書出版前后，固定向采購報品。報品時除了介紹新書，同時還會洽談新書項目合作活動的相關(guān)細節(jié)（如是否要下折扣，各自的折讓，文宣海報的制作，活動周期，書展，簽書會等等）。一般來說，報品的頻率約莫每個月一次。無論是經(jīng)銷商統(tǒng)一收集所代理之出版社的當(dāng)月新書向采購報品，或者是出版社徑自向采購報品。

不過，也有少數(shù)例外狀況。臺灣最大的圖書經(jīng)銷商由于手上有數(shù)百家出版社，每月出版數(shù)量龐大，故而報品次數(shù)高達每周兩次，也就是每個月八次。另外，大型出版集團則會聯(lián)合旗下各出版社，一起向采購進行提報，通常每個月一次，由各家出版社派代表出席，向采購介紹當(dāng)月重點新書。

報品會議上，通常由出版社方面準(zhǔn)備新書資料（無論是簡單的書面數(shù)據(jù)，還是PPT文件，甚至是出版社自行拍攝的新書推薦影片等等），向采購介紹新書內(nèi)容特色，回答采購的提問。

不過，采購?fù)ǔ柕膯栴}，著重在此一新書在其他通路的項目活動內(nèi)容，以此信息判斷自家通路是否吃虧，是否需要爭取其他的權(quán)益（例如爭取更低的進貨折扣、新書促銷贈品、獨家封面等等）。

報品的時間點：出版前后

大部分的新書報品，都是在出版社新書印制完成，入了經(jīng)銷商的倉庫之后（經(jīng)銷商每月有固定讓出版社入庫當(dāng)月新書的時間），由經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)理統(tǒng)一匯整旗下代理之出版社新書，向書店采購統(tǒng)一報品。出版社若有附上新書提報單，業(yè)務(wù)經(jīng)理會如實轉(zhuǎn)交，若什么信息都沒有，報品時就也什么信息都沒有（除了交給采購的實體新書一本）。

另外一些新書報品，通常是出版社即將出版的當(dāng)/來月重點新書，會在出版前兩周到一個月之間，完成三校稿、文案與封面制作的進度的這段時間內(nèi)，向書店采購進行報品，此一類型的報品，除了向采購說明新書內(nèi)容的重點外，也會洽詢采購關(guān)于書籍封面、文案、書名等編制方面的意見，通常只要采購能夠說出具體的理由要求出版社修改，出版社一般會接受。另外，也會洽談出版后的項目合作計劃的異象與執(zhí)行細節(jié)內(nèi)容。

出版社與經(jīng)銷商報品的重點不同

經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)理，和出版社的營銷企劃/編輯向書店采購報品的方式有所不同，前者較少著墨于新書內(nèi)容的介紹，而是會從自家代理之出版社當(dāng)月新書中挑出一些具有商業(yè)潛力之出版品向采購?fù)扑]，或者特別推薦新書系、新出版社的新書，重點放在新書首批下量的提高。

向非書店零售通路報品

近年來，新崛起的書店通路除了網(wǎng)絡(luò)之外，還有便利超商與量販店，后兩者也積極進軍圖書市場，特別是便利超商，在大臺北以外的門市，已經(jīng)取代過往的文具店附設(shè)書區(qū)的功能，成為臺灣的新型的小區(qū)書店。

①項目合作

不過，便利超商畢竟是講究高坪效的零售通路，加上店鋪面積不大，能撥出來作為圖書/雜志販賣的空間不大，當(dāng)然不可能容納所有當(dāng)期出版的新書（即便只有暢銷新書也是一樣）。

量販店的賣場空間雖大，但是也追求高坪效，加上低價銷售的特性，因此書區(qū)面積雖然不算小，卻也不走一般書店（多品項、少庫存）的陳列方式，而以重點挑選（少品項、多庫存）的方式陳列。

②被動征召

便利超商與量販店的提報作業(yè)，和一般書店通路不同。書店通路一般是由出版社/經(jīng)銷商主動向書店采購提報當(dāng)月新書，但量販店和便利超商則是反過來操作，平日并不需要出版社/經(jīng)銷商前來提報每月新書，而是在市場上看到某些書適合自己的賣場銷售時，再找經(jīng)銷商/出版社來提報，屬項目合作性質(zhì)。

便利超商與量販店不像書店，需要擁有所有往來廠商的所有圖書商品的基本數(shù)據(jù)。因為此一特性，故而主要和量販店、便利超商接洽、提報的多為經(jīng)銷商，較少需要找上出版社。

③開發(fā)便利超商獨賣商品

不過，近年來便利超商積極拓展書籍銷售，于是有便利超商的采購希望出版社能夠為便利超商量身打造自家通路獨家販賣的圖書商品，臺灣有一部分出版社已經(jīng)開始固定和便利超商合作開發(fā)不進入書店販賣的獨家商品。

此一類型的合作，出版社向便利超商采購的報品工作便復(fù)雜許多。從平日的議題發(fā)想，到圖書編制過程的詢問采購意見，到最后成品問世后的新品下量、項目洽談，往往一本書得跑好幾次報品作業(yè)。

報品的功能

①新書太多，時間太少

出版社/經(jīng)銷商之所以需要向采購提報新書，主要理由是每年出版新書太多，采購的時間有限（不可能把自己手上負責(zé)的當(dāng)月新書全都看完再決定下量），必須由最了解新書的人來向采購“說書”（說明與書籍有關(guān)的一切信息），幫助采購在最短的時間內(nèi)決定新書的首批下量（當(dāng)然是越高越好，下量越多，越有機會爭取到書店平臺的大堆陳列，再配合活動促銷，提高曝光機會，爭取銷售量）。

②培養(yǎng)感情

除此之外，俗話說得好，“見面三分情”，出版社/經(jīng)銷商每個月固定花一點時間和采購見面，除了聊新書，久了熟悉之后也會聊點其他的事情，如果談得來，也能培養(yǎng)出一些非正式的情感互動，對出版社/經(jīng)銷商來說，是爭取讓書店采購“認(rèn)得”自家品牌與產(chǎn)品的機會。

以目前臺灣的圖書零售通路來說，除了便利超商以產(chǎn)品類型分采購工作之外，其他無論實體書店、連鎖書店、量販店等零售通路都以“廠商”作為區(qū)分工作內(nèi)容的依據(jù)。出版社/經(jīng)銷商對書店的窗口，統(tǒng)一由單一采購負責(zé)，無論是洽談合作項目、例行性新書報品，全都找負責(zé)自己家產(chǎn)品的采購就對了。

也就是說，能否贏得采購的青睞，對于產(chǎn)品銷售有非常關(guān)鍵的影響，報品毋寧就是贏得采購信賴與青睞的重要商業(yè)活動之一。

③爭取曝光、暢銷的機會

雖然說，有報品的書未必有機會爭取到大批下量，也未必上得了新書平臺，更未必能成為暢銷書，但是，比起連提報都不做的廠商來說，還是機會大一些。況且從實務(wù)上來看，放眼臺灣主要的前二十大出版社/集團，在新書報品工作上的著墨很深。

④書店營運型態(tài)改變

再加上近年來大型零售通路的圖書獲利來源，主要以六個月內(nèi)的重點新書為主，舊書、長銷書的銷售占比日漸下滑，網(wǎng)絡(luò)書店、便利超商與量販店的圖書銷售占比日漸提升，圖書零售業(yè)績集中在少數(shù)特定零售通路身上，更顯新書報品工作的重要性。

報品屬于新書發(fā)行、銷售與營銷的三合一工作，雖然是B2B，卻是最關(guān)鍵的最前線，做得好不好，老實說對出版社在書店心目中的分量是有相當(dāng)程度的影響，不容小覷。

報品的問題

不過，近年來因為網(wǎng)絡(luò)書店崛起，搶走不少實體書店的業(yè)績，使得實體書店更加著墨于暢銷新書的銷售，有限的新書平臺成了各家出版社必爭之地，有報品就能贏得較高的首批量下單的機會越來越少，越來越多大型連鎖通路選擇新書建檔不下單的處理方法，使得越來越多新書無法在書店門市曝光，單純進行新書報品的功效日漸下滑（如果不搭配贈品、獨家活動、折扣，很難引起采購的興趣），最后不是放棄報品，就是越玩越大，淪為兩極分化。