報品新人的長成

洪于雯至今仍記得第一次去通路報品時，忐忑不安的心情。那時她剛?cè)胄袃赡辏诘哪戏郊覉@出版社也才成立兩年。雖然已出版了五本書，但因為出書量不大，也沒有特別想要與通路合作的活動案子，出版社并未請經(jīng)銷商幫忙約見通路。2009年11月，帶著籌備了半年的出版品《總統(tǒng)先生》和《大使先生》以及2010年度出版計劃，洪于雯第一次與通路采購見面。

版型、封面、內(nèi)文試讀、行銷計劃，報品基本四項，于雯都做了充分的準(zhǔn)備，可還是緊張。因為她要提報的這兩本小說，自己都不知道該從何入手去推它們——拉丁美洲的小說在臺灣本來就很生僻；兩本書都很厚；找不到任何相關(guān)的影像或是其他相關(guān)的資源可以做行銷活動。采購見到這兩本時的反應(yīng)，不出意料的冷淡。“這兩本書不太具有銷售的可能性”，采購一致給出這樣的意見。不過，雖然書被批得體無完膚，但采購以前輩的身份和于雯分享了書的制作過程和怎么來推書，并給出中肯建議：通過換紙的方式把書做薄一點(diǎn)；不要同一時間推出兩本書，會分散注意力；兩本書的封面設(shè)計太相近，而且雖然漂亮但不太符合一本會被人關(guān)注的文學(xué)書的樣子。資深采購們的真誠分享，讓她緊張的心情放松下來，也對采購在報品中扮演的角色有了自己的初步理解：“資深采購看過太多太多的書，對出版社的編輯來說，他們是資訊的匯整站，匯整的是做書的人和買書的人的概念、意見和感覺。”

菜鳥的初次試水并不成功，帶著前輩的建議回到出版社，南方家園的同仁進(jìn)行了熱烈的討論和檢討，最終“虛心接受并不修改”。因為一切都太遲了。封面已經(jīng)做好了，整本書的概念已經(jīng)想好了，紙張也已經(jīng)選好下印刷廠了，更關(guān)鍵的是，作為出版社，南方家園有自己的堅持。“并不是我們不聽通路的意見，而是想維持原來的編輯方針和出版計劃，每年底我們都會出版兄弟書，這是出版社成立以來就堅持在做的事。”

而在討論“書的封面做出來很漂亮，可是如果做出來的樣子并不符合閱讀市場的習(xí)慣，讓書跟讀者好像有一些距離”時，南方家園設(shè)計師何佳興先生的一席話，帶給于雯很大的激蕩，也是從那時開始，她會在報品中試著說服通路。何佳興先生說，“所有的閱讀習(xí)慣絕對不是由消費(fèi)者（即讀者）決定的，而是出版社要不斷地去創(chuàng)新與突破，為讀者帶來不一樣的視野。市場并不會因為一兩本書就有任何的改變，可是只要持續(xù)地去做，就會看到它的效應(yīng)。”

“聽起來很理想，對不對？”于雯反問。“可那時我接受了這個觀念，也慢慢發(fā)現(xiàn)，這絕對不是一個達(dá)不到的理想。當(dāng)我們有意識地發(fā)展出一系列的出版品時，讀者會感受到我們的用心也愿意購買我們的書，因為他們能看到不一樣的東西。后來我們都把持這樣的原則，在兼顧書籍應(yīng)有的清楚傳遞信息的基本功能外，從紙材到印刷，每一個小細(xì)節(jié)都會仔細(xì)執(zhí)行。不用多花錢，但會找出便宜又新的可能性。”

報品時要讓采購看到一本書可能的樣子

隨著報品次數(shù)的增加，菜鳥也逐漸掌握報品的技巧和門道。行銷方式，包含折扣、活動時間、行銷文案，是于雯在報品中接受資深采購意見并做出實際調(diào)整最多的部分，此外還有書籍裝幀方式。“是裝幀方式不是設(shè)計哦。”她強(qiáng)調(diào)。因為南方家園常常會“玩設(shè)計”，在整本書之外加一些零件，或是為一本書做不同的裝幀。“玩裝幀設(shè)計的時候，要考慮到在書店的陳設(shè)是否方便，如果不方便、不符合讀者的閱讀習(xí)慣，很容易對出版社和通路造成損失。通路的損失是在擺放的過程中會不小心弄壞書籍的包裝，或是讀者不清楚整體書的裝幀方式，弄破了書腰或是其他的什么。”這種時候，通路采購的意見顯得尤為重要。他們會告訴她實體書店的分布情況，這本書可能會被陳列的位置，以及變成NG書（已經(jīng)損毀無法再販?zhǔn)鄣臅┑奈ｋU。

提報《弘一大師手書心經(jīng)金剛經(jīng)》（簡稱《心經(jīng)》）這本書時，通路采購在裝幀方式上給的意見，讓于雯印象深刻。

《心經(jīng)》是南方家園想要把古籍經(jīng)典再現(xiàn)的一個里程碑。在提報這本書時，通路采購覺得很驚訝，因為在他們眼中，南方家園是主要出版文學(xué)書的出版社，怎么忽然做佛教的宗教書。于雯開宗明義解釋了她們對這本書的定義。《心經(jīng)》不是宗教書籍，在以前它是與《論語》、《孟子》、《老子》等一樣的經(jīng)典古籍，只是后來作為宗教書被讀者認(rèn)識。針對書的內(nèi)容，通路采購并沒有給出特別的建議，以往的經(jīng)驗告訴他們，這樣的書算是大眾書，會有一定的銷售量。可是當(dāng)看到書的封面樣稿時，他們提出了非常多的看法。

“整個封面是黑色的，上面有兩塊白色，也不知道在畫什么。”通路的采購這么說，“你們怎么能把《心經(jīng)》做成這個樣子？而且還是用一般的開本，不是慣常的佛教經(jīng)典出版品的設(shè)計樣子。”于雯不斷地跟采購解釋，“這本書的包裝是精裝，和一般的包裝不一樣的地方是外書很像一個盒子，不是以前那種硬邦邦的硬殼封面。”講了好久好久，可是通路仍一直勸于雯要改設(shè)計，卻也提不出具體的修改方案。

南方家園再次發(fā)揚(yáng)了“虛心接受并不修改”的精神，我行我素。書出來之后，通路的反應(yīng)非常好。采購都很喜歡那個設(shè)計。事后，他們給于雯提了一個讓她印象深刻也非常受用的建議。“在提報的時候，你只給我看圖，那個圖很不吸引人，我真的很擔(dān)心這本書賣不出去。以后在報品時，有特殊裝幀的，記得一定要帶材質(zhì)給我看，即便你們沒有辦法做出一本樣書來，也一定要把所有能夠相呼應(yīng)的形式，類似的材質(zhì)都備齊，這樣我才會對這本書可能的樣子更有概念，才有辦法判斷這本書到底能不能賣得動。”

經(jīng)過采購的提點(diǎn)，于雯才知道，“原來在報品時，不是簡單地準(zhǔn)備一個ppt，而是要把看到的好的行銷概念，書的制作排期，在某個咖啡館、藝文空間看到的PM，所有這些可以套用在書的行銷、活動和制作上的東西都準(zhǔn)備好。”后來再參加報品會議，于雯會準(zhǔn)備非常多的資料，書籍裝幀的材質(zhì)、想做的文宣DM上的相關(guān)信息、打算做活動的很不錯的藝文空間的照片……這些都是在讓通路采購感受，南方家園雖然只是一個無論是出書量或是印量都很小的出版社，可是有心在做出版并有系列發(fā)展性。

報品不是簡單地準(zhǔn)備一個ppt，而是要把看到的好的行銷概念，書的制作排期，在某個咖啡館、藝文空間看到的PM，所有這些可以套用在書的行銷、活動和制作上的東西都準(zhǔn)備好。

從做好書，到賣好書

與通路采購有更多的討論和碰撞之后，于雯對報品以及通路有了更深刻的理解。“就《心經(jīng)》這本書來說，一開始，通路采購站在自己的立場認(rèn)為我們可以做得更好，一直到我們有部分堅持自己想做的事情，在這樣的一個沖撞和激蕩下，書店看到了這本書的可能性，也盡量地讓它曝光。如果當(dāng)初我?guī)Я瞬馁|(zhì)去報品，在報品會議上就讓這本書脫穎而出，采購下的量會更多，一開始這本書就可以動起來。這是我提報的方式不好，經(jīng)驗不足導(dǎo)致的。可是書出來之后，通路真的很幫忙，已經(jīng)沒有檔期了，他們還是努力地把書放在書店的平臺上。一直到現(xiàn)在，這本書都是我們出版社賣得最久也最好的一本書。”

“出版社、通路、經(jīng)銷三者是互利共生的關(guān)系，如果今天出版社推出的東西是很不好動的，基本上對經(jīng)銷和通路沒有很大的損失，他可能擺一擺就收起來了。當(dāng)出版社推出一個很好賣的書的時候，經(jīng)銷和路通采購都會跟著一起動起來。只要你本身的東西好賣，你的積極度夠，這些采購都愿意把他們的經(jīng)驗丟出來，然后幫我們適時地修正。經(jīng)銷很大的作用是中介者，會幫我們匯整采購的意見，或是匯整我們的意見給采購。我必須要了解采購，因為他是第一線面對讀者的人，我必須了解他匯報的讀者的想法，和他們在實際通路運(yùn)作上遇到的困難以及賣點(diǎn)，這些對我而言都是很大的激蕩和反饋。”

雖然已經(jīng)從新人逐漸成長為報品的老手，每次去和通路開報品會議，于雯仍會緊張。這種緊張并不是因為害怕見到采購，而是她每次都會想，怎么讓采購在有限的時間內(nèi)青睞自己的出版品。在她看來，出版社和通路之間存在一種資源交換的博弈。“可是從大的方面說，通路也不盡然是要跟出版社博弈什么，他們只是單純地看待每一本書，是不是符合他們閱讀氛圍的營造；有沒有可能創(chuàng)造出很好的銷售業(yè)績。”

作為出版社的編輯，對通路提報的時候，她每每會站在通路的立場去想：人家為什么要讓這本書擺放在架上這么久？你提供了它什么附加價值？而通路想的是，有沒有什么是出版社可以提供給讀者更多的。當(dāng)出版社能夠提供給讀者更多的時候，通路可以更好地去賣這本書。但是提供給讀者更多東西，出版社就會想，可以從通路換到更多什么？不管是一張明信片還是一個包裝盒，都是成本的增加。

洪于雯說，以前剛做書的時候，自己完全是一個編輯的思維，一直覺得文字不要出錯，封面要漂亮，這樣就是一本好書，可是等到自己參與了報品，要更多考慮行銷之后，她發(fā)現(xiàn)一本好書絕對不只是把它做好，還要把它賣好。“把它賣好，并不是迎合市場的口味，而是要做出自己出版社的獨(dú)特性，讓市場來看見你。也許這樣講很籠統(tǒng)，但是在執(zhí)行的時候，我一直在想符合自己出版社定位的行銷方式。”

出版社和通路采購報品時，常常會發(fā)生一些編輯意料之外的故事。《吾香稻香》和《拉丁美洲被切開的血管》是一起做報品的。在做年度提報的時候，洪于雯有所偏重。因為她覺得講述臺灣1960年代的農(nóng)村的攝影集《吾香稻香》，很符合現(xiàn)在樂活、慢活、有機(jī)農(nóng)業(yè)的風(fēng)潮，所以在提報時把這本書講得非常精彩也很全面。而另一本書，《拉丁美洲被切開的血管》是一本講拉丁美洲的書，在臺灣比較冷門，于雯認(rèn)為這本書應(yīng)該賣得不會很好。結(jié)果，在提報會議上，采購對《吾香稻香》的反饋很淡，只是提出可以做店內(nèi)的攝影展。相反的，他對拉丁美洲的這本書表示出興趣，跟于雯要稿子，并提出可以參加誠品選書的角逐。