LET’S DIY KIA

汽車廠商從不缺乏營銷手段，這家韓國汽車公司正打算按照“您的創意”在中國重塑KIA，尋找中國元素的同時也可傳播自身的品牌理念。

事實上，汽車廠商從不缺乏各式各樣的營銷手段。

比如“就像不斷往銀行里存錢，財富積累到一定程度就可以花錢”的體育營銷：被業界譽為中國體育營銷界的“達沃斯”——中國體育營銷論壇于2012年1月9日落下帷幕，東風風神攜手、玲瓏輪胎與中國女排一路同行、東風雪鐵龍贊助中國羽毛球隊分別榮獲2011中國十大體育營銷企業經典案例。

比如由“王婆賣瓜”理論衍生出的最能立竿見影提升銷量的體驗式營銷：2011年克萊斯勒“非凡故事路”JEEP 2011極致之旅、長安馬自達“向完美說不”體驗和推廣活動、一汽豐田有史以來最大規模的全品牌體驗活動“樂駕嘉年華”等。

比如“觸電”已不再是新鮮事兒的植入式營銷：2011年上海通用凱迪拉克品牌銷量同比增長超過60%，遠超國內豪華車市場30%的平均增幅，這與被業內評為2011車市十大營銷案例盤點NO1的網絡微電影《66號公路》功不可沒。

比如在商業社會中除了使用汽車，也被汽車廠商“使用”著的明星代言：奔馳火速與摘得法網桂冠的“亞洲網壇一姐”李娜簽訂為期三年價值大約450萬美元的合同，使其成為第一個擔任奔馳全球品牌使者的中國人，也是2011年諸多明星代言汽車案例中最奪人眼球的一個。

……如果說，以上種種營銷手段都是“硬營銷”的話，那么還有一種“軟營銷”很容易被大家忽略——設計大賽營銷，即概念營銷。

尋找中國智囊團

在國內，最具影響力的汽車設計大賽當為由美國網站主辦的CDN（Car Design News）中國汽車設計大賽。

據悉，該項活動已舉辦了三屆（2010～2012），最大特色就是評委團由多家世界知名汽車廠商的設計總監組成（如2012年贊助的汽車制造商包括戴姆勒、日產、江淮、通用與大眾等）并設定比賽任務書，參賽選手必須從數份任務書中自行選擇一份進行針對性的方案設計。而此項賽事所設獎品同樣不拘一格：最優秀的一位將被評委團選為最終總冠軍——中國年度最佳學生設計師，所有獲獎選手將獲得全額資助前往歐洲或美國的一家頂級設計學院學習，而其所在院校將獲得一年免費的Car Design News網站會員資格。

作為全球最大的汽車市場，中國用戶的汽車文化正在逐步形成并影響著全球汽車設計理念的改變。為了順應這種趨勢，除了由國際機構在中國本土主辦的汽車設計大賽外，一些在華跨國公司也紛紛通過創辦汽車設計賽事，在華尋找中國元素的同時也傳播了自身的品牌理念，從而得到更多消費者的認同與關注。

年汽車概念營銷案例又添新招，即由國際知名汽車廠商在中國落地主辦的汽車設計大賽，典型代表有大眾、寶馬、現代。

年5月19日，由大眾汽車品牌發起的“大眾自造”網絡互動平臺項目，是大眾汽車面向中國公眾打造的一個探索未來汽車設計與制造的對話平臺，其核心是一個WEB 2.0網絡互動社區。基于核心網絡平臺，公眾可以在網絡上跨媒體實現汽車設計的靈感激發和虛擬現實造車等的溝通需求。截至目前，“大眾自造”官網注冊量已經突破24萬，收集網友創意8萬個，大眾汽車的品牌認知度也因此提高了3至4個百分點。

讓普通公眾參與到大眾汽車的“研制”過程，既拉近了與消費者之間的距離感，又透露出大眾品牌人性化的一面。但如何維持網友持續不斷的興趣點，保證他們能持續參與該項活動的后續環節，是“大眾自造”項目團隊亟待進一步解決的關鍵問題。

隨后的2011年9月27日，歷時三個月的“菁翼中國，悅動同行”2011寶馬中國南區高校逐悅行動—環保車設計大賽在華南理工大學畫上句號。據統計，本次大賽寶馬首次攜手華南三所高校——華南理工大學、集美大學、湖南大學，共有170名學生參賽，53件作品脫穎而出，其中華南理工大學10名優勝學生獲寶馬獎學金。雖然寶馬品牌2011年繼續成為全球豪華車品牌的銷量冠軍，但其主辦的這次設計大賽就其活動創意、規模與行業影響力而言，并不奪人眼球。相比之下，起亞汽車設計大賽的概念營銷案例更勝一籌。

以 “創‘繪’未來”為主題的“KIA Car Design Award”起亞汽車設計大賽是由現代起亞（中國）發起并舉辦的汽車設計比賽。2011年11月15日拉開帷幕，隨后4個月時間里，起亞汽車要在國內專業設計類大專院校進行作品征集。

據了解，本次大賽作品將全部通過官網進行上傳收集。參賽學生可以按照個人意愿選擇一個或多個方向進行設計，包括緊湊車型、兩門跑車、大型豪華車、小型豪華車、未來環保車等五個定義。當然，參賽學生也可突破以上概念，在基于自身對起亞汽車和中國元素的理解之上，將定義概念進行組合設計。

設計作品提交時間為活動官網上線之日起至2012年3月9日止，上傳內容包括創意設計、設計說明、3D效果圖等。比賽優勝者除能獲得豐厚的獎學金之外，還將于2012年7月前往韓國參觀起亞汽車工廠，并可獲得參訪國際汽車設計界知名學府弘益大學并體驗相關學術氛圍的機會。

“通過中國未來設計人才的視野，更直接深入地了解中國用戶的審美觀，同時挖掘出更多的‘中國元素’為起亞所用，這對起亞汽車更加精準地把握前沿設計潮流是十分必要的。”現代起亞汽車（中國）營銷戰略部部長李宗燮對《汽車觀察》強調，滿足中國用戶審美需求、將中國元素融入產品設計，是起亞汽車舉辦這次大賽的最直接的目的。

為己所用

一邊是韓國現代起亞汽車（中國）研發中心設計總監金敬洙在向學生進行包括起亞量產車K5、K7以及Naimo、Pop兩款概念車在內的設計案例講解；一邊是來自韓國起亞汽車設計中心的兩位設計師在所有學生的關注中上演汽車手繪表演；另一邊是來自起亞南陽設計中心的外觀設計總監KIM HAN YONG和內飾設計總監對學生代表的設計作品進行點評。

以上情景均來自2011年12月1日在北京中央美術學院報告廳舉辦的起亞汽車設計大賽北京宣講會現場。

隨后的2011年12月6日，起亞汽車設計大賽又在上海同濟大學嘉定校區報告廳舉行了同樣規模的主題宣講。就在上海宣講會的余熱還未褪去，主辦方又馬不停蹄地奔赴“花都”，于2011年12月日在廣州工業大學圖書館報告廳舉行了第三場宣講會，將起亞汽車設計理念的直觀體現推向高潮。

作為營銷案例的一種手段，起亞汽車設計大賽宣講會的目的，除了是要讓參賽選手了解賽事、理解汽車設計思路外，更重要的一點就是借此次活動平臺讓大家更好地感知起亞汽車的設計理念。作為首屆賽事，起亞汽車調動了包括起亞汽車設計院、全球設計網絡等企業內部幾乎所有的資源。但與由中國汽車工程學會、中國工業設計協會、北京市科學技術委員、豐臺區人民政府主辦的第四屆中國汽車（造型）設計大賽相比，起亞汽車設計大賽少了一些官方色彩，卻在一定程度上強化了企業訴求的核心思想。

其中的一個亮點就是，為保賽事獨立性，起亞汽車設計大賽評委并未邀請相關院校的教授及專家參與，而是由起亞美國研究院設計師、韓國南陽研究院設計師參與，并邀請國內知名設計專家以及資深汽車專業媒體總編輯等從專業美學和大眾美學兩個層面進行評判，完全是站在企業自身的角度去挑選適合于企業未來產品應用的創意設計方案。

一位來自中外合資企業的高級設計師透過《汽車觀察》闡述了自己對于跨國企業在中國舉辦汽車設計大賽的些許看法。首先，他認為這是一個很好的機制和體系，既為年輕的設計師提供了一個很好的展示自我的平臺，并與主機廠一線專業知名設計師進行交流；同時又可以為主辦單位進行人才輸出。“社會關注他們多了，他們在選擇專業和擇業時的激情和信心也就更足了。不像以前，大家只能在少量的雜志報道中才能了解到我們所做過的一些課題，現在的平臺更開放、更系統了。”

事實上，起亞創辦本屆汽車設計大賽的一大重要背景是，源自現代起亞于2010年年底提出的企業中長期戰略——“愿景2020”規劃。在韓國現代集團最新的“愿景2020”中長期戰略規劃中，《汽車觀察》記者發現，品牌形象已經成為現代起亞未來的發展核心，而汽車設計也將作為其中的重點環節繼續發揮作用。

設計創造價值

起亞汽車用了60多年時間，躋身世界第五大汽車制造商。2011年，在世界經濟持續低迷的客觀因素下，現代起亞汽車全球總銷量仍直逼660萬輛，同比增長20.4%，遠遠超過全球平均增速。

有專家這樣對《汽車觀察》分析，以現代為代表的韓系車開始備受業界高度關注，究其原因，除品質、售后、營銷等領域的進步外，產品設計對其市場策略也功不可沒。

相比于歐美等老牌車企，韓系品牌畢竟是后起之秀，在歷史積淀、品牌傳承，甚至是設計語言上都存在著巨大的差距，這成為了制約韓系車繼續向上發展的瓶頸。針對這一局面，韓系車企也深刻認識到：品牌求變如箭在弦。以起亞汽車為例，從高層領導到基層員工都展開了關于起亞未來發展方向的思考。之后，起亞汽車決定從汽車設計入手，打造全新產品形象，進而帶動企業發展。

年，起亞汽車聘請全球汽車業設計領域的頂級大師彼得·希瑞爾加盟，定義了“在世界任何一個角落，一眼就能認出是起亞汽車”的全新設計方向，正式拉開了起亞汽車改革的序幕。在彼得·希瑞爾的主領下，起亞汽車打造出了新家族臉譜“虎嘯式”

前臉，并以此確立了“最簡約的設計往往給人最強烈印象”、“簡約直線美學”、“設計創造價值”的品牌設計哲學。

隨后在法蘭克福車展上，起亞汽車正式向外界宣布：公司未來的產品開發戰略將以設計為核心。在此戰略背景下，起亞汽車近幾年連續推出了K2、K5、K7等K系列車型，其中秀爾、K5連續兩年榮獲業內頂尖的“德國紅點（Red Dot）設計大獎”。

業內得到的普遍共識是：與起亞汽車之前贊助的澳網、世界杯、NBA等國際體育賽事營銷案例相比，起亞汽車設計大賽以汽車設計為突破口，配合營銷等手段全面展現品牌形象，傳遞品牌精神的方法，無疑是實現“形象提升，品牌突圍”的又一最佳路徑。最終實現品牌精神、體育精神、設計精神三維一體式的營銷，使一個立體、清晰的品牌形象便投射在消費者眼前。

“自2002年正式進入中國市場，不管是進口起亞，還是合資企業東風悅達起亞，均在各自領域中進入了一個新的階段，而創辦設計大賽也是新階段重要的戰略舉措之一，因為提高產品設計能力是起亞品牌戰略提升的一個重要環節。”李宗燮對《汽車觀察》說。