行業(yè)協會有效性的品牌經濟學研究

文章編號：1003-6636（2012）02-0050-07；中圖分類號：F273；文獻標識碼：A

行業(yè)協會有效性的品牌經濟學研究收稿日期：2011-12-20

作者簡介：袁文華（1986-），女，四川眉山人，山東大學經濟學院博士生，研究方向為經濟學；孫曰瑤（1963-），男，山東牟平人，山東大學經濟學院教授，博士生導師，研究方向為品牌經濟學理論與實踐。

袁文華，孫曰瑤

（山東大學 經濟學院，濟南250100）

摘要：依據品牌經濟學原理，對我國行業(yè)協會的發(fā)展現狀進行分析，可發(fā)現，協會現行的會費收入追求盡可能多的會員數量，而監(jiān)督的有效性又要求會員數量是有限的，因此，協會收入主要來源于會費的收取，是造成行業(yè)協會諸多問題的根本原因。將協會品牌引入行業(yè)協會的運營中，將協會的收入來源從以會費為主轉到協會品牌內部和外部的授權收入的新的運營模式應成為我國行業(yè)協會的發(fā)展方向。

關鍵詞：行業(yè)協會；內部監(jiān)督；協會品牌；品牌授權

Brand Economics Research on the Effectiveness of the Trade Association

YUAN Wenhua，SUN Yueyao

(School of Economics of Shandong University， Jinan 250100， China)

Abstract：Based on the principles of brand economics， the paper analyzes the current development situation of China’s trade associations. It is found the present associations’ membership fees lead them to admit members as many as possible， while the effectiveness of supervision requires limited members. Therefore， the problem of membership fees that the associations’ income mainly comes from is the fundamental cause for the problems in the trade associations. In this paper， association brand is introduced into the management of trade associations. The associations’ income source changes from the membership fees to the internal and external license fees of association brand. This new operating model is the development direction of trade associations in China.

Key words：Trade association; internal supervision; association brand; brand license

一、引言

目前，我國行業(yè)協會發(fā)展迅速，基本上各個行業(yè)都存在著眾多大大小小的行業(yè)協會，但是真正能夠促進該行業(yè)健康發(fā)展的卻很少。相反，我國的行業(yè)協會已經暴露出諸多問題。為避免空談，本文的論述建立在對事實的觀察和分析上，首先請看以下兩個事例：

事例一：2009年10月31日，中央電視臺財經頻道播出了《真假陽澄湖大閘蟹》的節(jié)目，引起了消費者的極大關注。很多消費者都在網上留言，表示看到節(jié)目后十分震驚，一個名牌產品，居然管理得如此混亂。由于分不清真假，消費者都不敢放心購買；而陽澄湖大閘蟹的養(yǎng)殖戶也由此受到很大損失。陽澄湖大閘蟹是由當地的行業(yè)協會進行統一管理的，有主管的協會，為何還越管越亂呢？記者就這個問題采訪當地蟹業(yè)協會會長楊維龍的時候，楊會長認為首先是昆山市巴城鎮(zhèn)蟹業(yè)協會管理上的混亂造成的，其次陽澄湖周邊的蟹業(yè)養(yǎng)殖協會，不止一個，很多協會是由一些企業(yè)的老總代為管理，協會基本上就不管理市場。①①資料來源：2009年11月2日中央電視臺財經頻道《經濟信息聯播》。

事例二：在400萬人口的新西蘭，從1904年一個偶然的機會從中國引進奇異果（在中國被稱為獼猴桃），經過80多年的田園牧歌式的自然發(fā)展，形成了20世紀80年代2000多個果農種植的局面。他們齊心協力組建了一個統一的銷售窗口——新西蘭奇異果銷售局（New Zealand Kiwifuit Marketing Board）——也是ZESPPI（中文名佳沛）新西蘭奇異果國際行銷公司的前身。2004年，ZESPPI在全球銷售額達到10億新西蘭幣，相當于7億人民幣。現在新西蘭的果農們雇傭工人來種植，每年從行銷局的盈利中提取分紅，多數人擁有了自己的莊園，甚至游艇，過著舒適的生活。①①資料來源：中國食品科技網，2005年6月24日，http://www.tech-food.com/news/2005-6-24/n0038494.htm。

事例一中描述的現象是目前我國行業(yè)協會的一個縮影。我國各行業(yè)有眾多的行業(yè)協會管理著，但同時也發(fā)生了許多這樣的事情。我國的行業(yè)協會失敗了，但是事例二中新西蘭的行業(yè)協會卻取得了巨大的成功。由此相反的事實引出的問題是：我國行業(yè)協會與新西蘭行業(yè)協會的本質區(qū)別是什么？即導致我國行業(yè)協會不承擔責任的根本原因是什么呢？更進一步的，又該如何促使我國行業(yè)協會的功能得以發(fā)揮呢？本為對此給出了詳細的分析證明。

二、綜述

行業(yè)協會是具有同一、相似或相近市場地位的特殊部門的經濟行為人組織起來的，界定和促進本部門公共利益的集體性組織（余暉，2002）。［1］按照行業(yè)協會與政府的關系，我國現有的行業(yè)協會可分為三類：一是由國家部門整體轉制的行業(yè)協會，如1993年，紡織部和輕工部被改組為紡織總會和輕工總會；二是完全由政府出資主辦的行業(yè)協會，如中國農資流通協會是由中華全國供銷合作總社主管；三是民辦協會，由社會自發(fā)組織，它伴隨社會利益主體的分化自下而上形成，如江蘇省蟹業(yè)協會等。在我國，有政府主導或參與建立的官辦或半官辦協會目前仍占多數，這與我國市場經濟體制的建立過程密切相關（黎軍，2006）。［2］本文以完全自治的行業(yè)協會為研究對象。

行業(yè)協會既是一種社會組織，又是一種經濟制度。作為一種社會組織，行業(yè)協會受到社會學家、政治學家和法學家的廣泛關注，主要從法理學及其功能和對社會政治結構的影響方面進行研究，如信春鷹、張燁（1998），劉作翔（2002）等。［3］ ［4作為一種經濟制度，有的經濟學家運用最新的博弈論工具對古老的“基爾特”等行業(yè)組織進行分析，闡發(fā)其對中世紀海外商業(yè)擴張的經濟作用（Greif，1993，1994）［5］ ［6］，有的將行業(yè)協會視為并列于市場、企業(yè)、國家、非正式網絡的第五種經濟制度或社會秩序，并一道參與對資本主義經濟的治理（Streeck， Schmitter and Hollingsworth等，1985，1994），經濟學家從它的產生和定義、目標和功能、變遷和改革等方面進行了研究。［7］ ［8］

行業(yè)協會在市場經濟中的重要作用受到政府和學術界的廣泛關注，但是我國目前行業(yè)協會2/3幾乎或完全喪失組織功能，甚至對行業(yè)的發(fā)展起了阻礙作用；另外1/3受政府管制較嚴重，難以真正成為會員企業(yè)的利益代表（余暉，2002）。［1］

對于造成我國行業(yè)協會現在的原因，現有的解釋主要可分為以下三個派別：第一是法律派，主要觀點是認為我國行業(yè)協會缺乏完整的法律保障，如黎軍（2006），劉融（2008）等。［2］ ［9］完整的法律體系，能夠為行業(yè)協會的地位及權利的使用提供統一可靠的法制保障，但是行業(yè)協會的本質是自治組織，其內部的運營模式是法律不能夠保障的。第二是政治派，主要從政府對行業(yè)協會的管制和干預方面分析，如楊晚香（2009）等。［10］政府干預阻礙了行業(yè)協會獨立自主的行使自己的權利，使之不能完全代表企業(yè)或個人會員的根本利益，但是我國仍有部分行業(yè)協會沒有受到政府的干預，如昆山市巴城鎮(zhèn)蟹業(yè)協會等，其發(fā)展也非常混亂。第三是體制派，主要觀點是要完善行業(yè)協會的法人治理結構，形成制度化的自律機制。制定完善的行業(yè)協會規(guī)章制度是較容易的事情，但如何使其能夠真正地發(fā)揮作用，現有文獻并沒有給出答案。

本文分析認為造成我國行業(yè)協會現狀的根本原因是協會經費收入來源的問題。只有解決了這個根本問題才能使自治組織的內部監(jiān)督機制發(fā)揮作用。同時通過引入協會品牌和品牌授權機制，能夠進一步增加行業(yè)協會會員的利益，從而指出了我國行業(yè)協會的發(fā)展方向。

三、協會會員造假行為的經濟分析

行業(yè)協會屬于自治組織，會員間的相互監(jiān)督機制是其得以正常運營的根基。行業(yè)協會中的會員（企業(yè)或個人）是以追求利潤最大化為目的而自愿加入的，會員的根本目的在于采用各種有利于自身的途徑以增加利潤。一旦監(jiān)督機制失效，會員會在誠實經營和造假經營的行為之間權衡選擇，以實現自身利益的最大化。會員誠實經營和造假時的利潤R和R*分別由（1）和（2）式給出，

R=Q1·P－(Cf+Cv1)（1）

R*=Q2·P－(Cf+Cv2+Ci·r)（2）

其中Q1和Q2分別表示會員誠實經營和造假時的銷售額，P為價格，Cf為固定成本，Cv1和Cv2分別為誠實經營和造假時的變動成本，Ci表示造假被查出的處罰成本，r表示查處率。

理性的會員通過比較誠實經營和造假經營的利潤大小，從而作出最優(yōu)選擇，即求解

max{R，R*}

由（2）—（1）可得，

R*－R=(Q2－Q1)·P－［(Cv2－Cv1)+Ci·r］（3）

化簡可得出假造的凈利潤ΔR為：

ΔR=ΔQ·P－(ΔCv+Ci·r)（4）

其中，ΔCv是產量為ΔQ時的變動成本，是總成本中的一部分。當ΔR>0時，會員選擇造假；當ΔR<0時，會員選擇誠實經營。

由（4）式可以看出，影響會員造假決策的關鍵項為Ci·r。其中，處罰成本Ci由協會章程規(guī)定，可視為一定。那么查處率r便是造假決策的決定性因素，而影響查處率大小的因素有兩個：

第一，相互監(jiān)督機制影響查處率。根據孫曰瑤、袁文華（2011）的觀點［11］，如果行業(yè)協會中的人數大于最優(yōu)規(guī)模邊界，相互監(jiān)督機制失效，將導致查處率非常低。即使處罰成本大，會員造假的總成本也很低，此時假造的凈利潤ΔR>0，會員會選擇造假以獲得自身利益最大化。

第二，抽查制度影響查處率。除了會員間的相互監(jiān)督機制外，行業(yè)協會還會定期或不定期的對會員進行抽查。然而抽查具有抽查成本，在協會人員、儀器、費用一定的條件下，若協會中會員數越大，則抽查率越小。抽查率越小，將導致查處率r越小。

因此，查處率r和行業(yè)協會中實際會員數N的關系可表示為：

rN<0 （5）

結論：行業(yè)協會中會員的造假行為取決于查處率的大小，而查處率與會員數成反比的關系。因此，要防止會員的造假行為，必須將行業(yè)協會中的人數控制在適當范圍之內。

四、會費收取與內部監(jiān)督的悖論

目前，我國行業(yè)協會的經費收入主要是會員繳納的會費，另外協會還通過發(fā)行刊物或舉辦會議等收取一定費用。那么協會的收入可表示為：

Y=∑ni=1xi+∑ni=1yi+t（6）

其中，Y表示行業(yè)協會的收入，n表示協會會員數，xi表示第i個會員所繳納的會費（不同會員之所以繳納不同額度的會費，是由協會根據企業(yè)的大小或企業(yè)會員在協會中的職位不同而制定）①①如按照中國農資流通協會第三屆會員代表大會通過的《中國農資流通協會會費管理辦法》規(guī)定，會費收取標準如下：副會長單位繳納10000元；常務理事單位繳納5000元；理事單位繳納2000元；普通會員單位繳納400元。 ，yi表示協會通過舉辦活動等形式向會員收取的其他費用，t表示協會通過發(fā)行刊物或接受捐贈等得到的其他收入。由（1）式可以看出，行業(yè)協會的收入完全由會員數量決定，并且兩者成正比的關系。根據理性經濟人的假設，行業(yè)協會為追求自身利益最大化，必然努力增加會員數量n。

協會本身屬于一種自治組織，然而，根據我們對自治組織最優(yōu)規(guī)模的分析得出，在存在剔出機制的條件下，當自治組織中的實際會員數N≤N*=QC（N*為最優(yōu)規(guī)模邊界值，Q表示自治組織的資源總量，C表示監(jiān)督成本）時，自治組織中的監(jiān)督機制有效。當N>N*=QC時，自治組織中的監(jiān)督機制無效（孫曰瑤、袁文華，2011）。［11］又結合上文對會員造假行為的經濟分析，要解決會員造假問題，必須將行業(yè)協會中的人數控制在適當范圍之內。

從以上分析可以看出，若不存在其他對會員數目強制性的規(guī)定，行業(yè)協會為追求利益最大化，必然使得會員數目n超過自治組織的最優(yōu)規(guī)模邊界N*，從而導致行業(yè)協會內部監(jiān)督機制失效。這便造成了協會會費收取機制與內部監(jiān)督機制，對自治組織會員數要求的悖論。又根據我國目前行業(yè)協會的現狀，可得出以下結論：在會費收取機制的導向下，我國行業(yè)協會必然不會采取剔出機制①①自治組織中的剔出機制，是指在自治組織會員的相互監(jiān)督過程中，若發(fā)現某個會員違反了自治組織的規(guī)章制度，自治組織將違規(guī)會員剔除出該組織。進行內部監(jiān)督管理，從而導致協會內部監(jiān)督失效。

五、行業(yè)協會的品牌機制分析

本文認為解決上述悖論的關鍵在于如何改變目前我國協會收入來源的問題。結合我們對品牌經濟學的多年研究成果和新西蘭奇異果的實際成功經驗，我們認為只有將行業(yè)協會的會費收取模式轉為協會品牌盈利機制，即由向內部會員收費轉變?yōu)橥ㄟ^品牌來從外部市場獲得收益，才是我國行業(yè)協會發(fā)展的正確道路。

（一）行業(yè)協會的品牌機制

目前，我國行業(yè)協會的會員都是各自擁有自己的注冊商標，生產和銷售都由自己負責，會員之間存在著激烈的內部競爭關系。同時結合上述悖論，本文認為行業(yè)協會應實行協會品牌機制。

第一，取締各會員注冊的不同商標，以協會的名義創(chuàng)建一個統一的注冊商標，并以此作為加入協會的條件。

協會可將會員擁有的固定資產（如土地、廠房等）的多少，作為其在協會中所占股份比例的依據，并根據股份的多少決定在協會建立之初的資金投入。

行業(yè)協會可將資金用于聘請專業(yè)人士進行品牌規(guī)劃，建立一個統一的品牌定位。這種做法的優(yōu)勢有三個：一是降低了會員內部競爭。所有會員統一運用一個商標，避免了內部多個商標的相互競爭。二是降低收購方的收購費用。由行業(yè)協會作為第三方和收購方進行協商，降低了收購方與眾多分散的會員協商的交易成本。三是有利于提高商標的品牌信用度。專業(yè)人員接受過品牌建設體系的專業(yè)培訓，具有品牌建設方面的實際經驗，有利于正確制定品牌策略和規(guī)劃。

一個品牌信用度較高的商標，能夠極大的降低消費者的選擇成本（孫曰瑤，2006）。［12］若消費者發(fā)現該企業(yè)產品質量存在問題，可以直接找協會進行賠償，即行業(yè)協會具有先位代償權。如圖1所示，行業(yè)協會作為一個獨立的品牌所有者，其服務對象的終點顧客為消費者。根據品牌經濟學的終點定理②②終點定理，指的是所有品牌都是為了給最終消費者或用戶一個不假思索的選購理由。換言之，不管是最終商品還是中間產品，品牌都必須給最終消費者或用戶一個選購的理由。只有最終消費者認可品牌，才能產生品牌拉力，使品牌價值得以實現(孫曰瑤，曹越等，2009)。，行業(yè)協會直接面向消費者進行品牌建設。［13］協會商標通過較高的品牌信用度降低消費者的選擇成本，由此產生品牌拉力，使得消費者對協會內會員的產品需求量上升。

第二，行業(yè)協會從其品牌帶來的增值部分提取一定比例，作為進一步發(fā)展的資金，其他資金按照會員的股份比例分配。例如，該年同類產品的市場平均價格為P0，使用某行業(yè)協會品牌銷售的價格為P1，該行業(yè)協會通過各種銷售手段共銷售的產品數量為Q0，那么該行業(yè)協會的收入可由（7）式表示，其中α表示從增值部分提取的比例；會員的收入可由（8）式表示，其中Qi表示當年該會員的產量。（8）式中的第二項，即QiQ0(1－α)(P1－P0)Q0，可以年終分紅的形式發(fā)放給各個會員。

圖1行業(yè)協會運營模式示意圖Y=α(P1－P0)Q0（7）

Yi=QiP0+QiQ0(1－α)(P1－P0)Q0（8）

（二）行業(yè)協會實行品牌機制的優(yōu)勢

行業(yè)協會采取協會品牌機制，不僅解決了協會會費與內部監(jiān)督機制之間的悖論，而且還具有以下兩點優(yōu)勢：

1.加強內部相互監(jiān)督機制。

行業(yè)協會實行品牌機制后改變了其經費收入來源，不再依賴于協會中會員數的多少，因此解決了協會收取會費追求會員數量與內部監(jiān)督要求控制會員數量之間的悖論。此時協會可根據其資源量控制會員數，并且采取剔出制度，確保內部監(jiān)督機制的有效性。

行業(yè)協會屬于自治組織，由于自治組織有最優(yōu)規(guī)模邊界限制，當行業(yè)協會實際會員人數大于最優(yōu)規(guī)模（即大于QC）時，會員之間的監(jiān)督成本很高，以至于大于監(jiān)督收益。此時可以將這些會員分割成若干個小的行業(yè)協會，在這些規(guī)模較小的行業(yè)協會基礎上再建立更大范圍的行業(yè)協會，最終整個行業(yè)協會形成網絡結構。即：

Q=q1+q2+q3+…+qn（9）

N=N1+N2+N3+…+Nn=q1C1+q2C2+q3C3+…+qnCn（10）

在協會中會員數量得到控制后，相互監(jiān)督機制能夠得到很好的發(fā)揮，再配合以剔出制度，在（4）式中體現為Ci和r同時增大。其中，由于我們假設行業(yè)協會實行剔出制度，所以造假成本是一個會員所擁有的總資源量（此處指沒收全部財產并開除出協會）。公式（4）可表述為：

造假凈收益=違規(guī)收入-（造假成本+造假處罰成本×被發(fā)現的概率）

當造假凈收益大于零時，會員選擇造假；當造假收益小于零時，會員選擇誠實經營。根據造假決策公式，可以得出以下分析：

第一，由于剔除機制的存在，使造假會員一旦違規(guī)即被沒收全部財產并剔除，則剩余會員的收益增加，從而使會員之間存在很強的監(jiān)督機制，也就使違規(guī)會員被發(fā)現的概率等于1。因此對違規(guī)會員而言，其造假的總成本非常大并且是確定的。

第二，造假本身是一種行為，造假行為從產生到獲得造假收入，存在一個時間差，在這個時間差中，造假收入是不確定的。換言之，造假行為一旦發(fā)生，即被發(fā)現并被剔除出行業(yè)組織，則違規(guī)收入尚未形成。例如，對陽澄湖的蟹農而言，一旦某個會員從別處購買大閘蟹企圖造假時，便隨時有被其他會員發(fā)現并舉報的可能，如果該造假會員在出售造假大閘蟹之前被剔除，則未發(fā)生違規(guī)收入。

正是這種不確定的造假收入和確定的造假處罰成本，保證了行業(yè)協會的會員不采取違規(guī)行為，從而保證了產品質量的可靠性和內部良好的競爭秩序。

2.防止協會和會員聯合造假欺騙消費者

協會的收入從其品牌帶來的增值部分提取一定比例，由（7）式來看，此時行業(yè)協會的收入與會員的銷售額成正比，極易與會員聯合造假欺騙消費者，以獲取更大的利益。

其實不然，在引入協會品牌后，行業(yè)協會的行為可分為以下兩種情況討論：

第一，協會品牌信用度不高。在協會品牌信用度不高的情況下，聯合造假對提高會員產品銷售額的作用并不明顯。在此情況下聯合造假不僅不能同時增加行業(yè)協會和會員的收益，反而會因質量問題使協會和會員的品牌信用度都下降。理性的會員會選擇退出該協會，轉而尋求加入品牌信用度更高的協會。

第二，協會品牌信用度較高。從短期來看，品牌信用度較高的協會和會員聯合造假，能夠同時增加協會和會員的收入。但是從長期來看，聯合造假使協會品牌比企業(yè)品牌更快地趨于滅亡，原因如下：

假設協會的實際會員總數為N。在實施聯合造假行為時，行業(yè)協會必然要允許每個會員都造假，則造假的會員數也為N。由于協會具有先位代償權，一旦消費者發(fā)現產品質量問題，都向協會索要賠償。假設每個會員生產100件假冒偽劣產品，那么向該協會索賠并對其品牌信用度產生質疑的消費者人數便為100N。由此可見，在聯合造假行為中，消費者對協會品牌信任度的降低速度是單個企業(yè)會員的N倍，協會品牌比單個會員或企業(yè)品牌更快的趨于滅亡。

因此，對于品牌信用度較高的行業(yè)協會來講，聯合造假在較長時間段來看并不是最優(yōu)的選擇，理性的協會將不會選擇聯合造假。

結論：行業(yè)協會從會費收取模式轉變?yōu)閰f會品牌機制，并以股份的方式讓所有會員參與協會的建設以及增值利益的分享，這種模式能夠很好地解決目前我國行業(yè)協會中協會會費收取機制與內部監(jiān)督機制，對自治組織會員數要求的悖論。由此對內可增強監(jiān)督機制，對外能夠通過品牌信用度較高的品牌降低消費者的選擇成本。

六、行業(yè)協會品牌授權及對陽澄湖大閘蟹的管理建議

當行業(yè)協會品牌發(fā)展到一定階段，可通過品牌授權進一步擴大盈利，從而獲得較高的品牌溢價，此處的品牌授權僅指形象授權。形象授權是指協會通過形象設計等賦予其品牌情感利益，使協會品牌成為某類形象的品類代表。

需要注意的是，根據袁文華，孫曰瑤（2010）的觀點［14］，企業(yè)品牌授權劃分為四個階段，即假冒偽劣產品的“老鼠”階段、符合產品質量法的“小白鼠”階段、視覺夸張設計的“米老鼠”階段和快樂故事的“米老鼠”階段。行業(yè)協會的品牌建設只有到了第四個階段，即快樂故事的“米老鼠”階段才能對其他產品進行形象授權。否則形象授權可能對授權商和被授權商的危險性都較高。

根據本文上述分析，現對陽澄湖大閘蟹的案例進行分析并提出相應的管理建議：

陽澄湖大閘蟹不僅體大、肥美、營養(yǎng)豐富，而且還以青背、白肚、金爪、黃毛成為陽澄湖大閘蟹特點，在螃蟹家族中獨占鰲頭。但是由于當地蟹業(yè)協會在組織上和運作模式上的問題，導致市場上冒牌的陽澄湖大閘蟹肆意泛濫，這一知名品牌的信用度也因此大大受損。

現在，不少正宗的當地蟹農也在著力進行自己的品牌營銷，致使品牌極為分散，混淆消費者的視野，各自為戰(zhàn)。以陽澄湖大閘蟹聞名的江蘇昆山市外15公里的巴城鎮(zhèn)，僅在巴城第二交易市場，給自家的螃蟹注冊商標的蟹農就有十余家，在中國陽澄湖大閘蟹網上標明了注冊商標與注冊人的就有數十家之多，還有不少酒店也注冊了商標。

目前關于陽澄湖大閘蟹的行業(yè)協會組織結構如圖2所示，其根本原因是當地的蟹業(yè)協會內部會員間監(jiān)督機制失效，同時每個會員都為自己的商標各自為戰(zhàn)，沒有形成統一的力量對外部假冒偽劣者實施監(jiān)管。

資料來源：作者根據資料整理

圖2陽澄湖大閘蟹的行業(yè)協會組織結構根據本文提出的行業(yè)協會品牌授權運營模式，對當地蟹業(yè)協會提出以下四點改革建議：

第一，重新制定協會章程，設立嚴格的剔除機制并改變經費收入來源和支出（相關內容上文已有詳細說明，在此不加贅述）。

第二，取消各個會員已注冊的商標，協會統一商標并進行品牌建設。在協會內部監(jiān)督機制和正當競爭有了制度上的保證后，重點是協會品牌的建設問題。那么該如何進行行業(yè)協會品牌的建設呢？以圖2中當地蟹業(yè)協會1為例，首先，我們認為應該找準陽澄湖大閘蟹的目標顧客。經過調查分析我們發(fā)現，大閘蟹上市時間為秋季，期間有人們非常重視的中國傳統節(jié)日——中秋節(jié)。近幾年大閘蟹的名聲越來越響，大閘蟹成了顧客送禮的首選，很多顧客都認為送大閘蟹比送月餅有檔次、有新意，因為月餅是高糖食物，不適宜人群較多而且身體健康者也不宜多吃。因此當地蟹業(yè)協會1可將其品牌定位于禮品類陽澄湖大閘蟹，對產品設定嚴格的標準，并針對該品類進行一系列的品牌建設。在敏感的品類需求度和精確的品牌策略下，當地蟹業(yè)協會1的標識符號可成為禮品類陽澄湖大閘蟹的代言或象征。

第三，將協會品牌用于其他類商品的品牌授權。陽澄湖大閘蟹的特點為青背、白肚、金爪、黃毛，當地蟹業(yè)協會1可據此設計出特點鮮明的卡通型陽澄湖大閘蟹。由于當地蟹業(yè)協會1的品牌定位為中秋禮品，因此可將卡通型大閘蟹賦予“團圓”意義的快樂故事，讓人們一看到該陽澄湖大閘蟹的卡通形象便感受到家人團圓的快樂。由此，當地蟹業(yè)協會1的品牌建設從物質性產品轉向情感類產品，并成為“快樂的家人團圓”的代言。此時可將其品牌進行形象授權，如授權給月餅、元宵、餃子等其他產品，并獲取高額的品牌授權費用。

七、行業(yè)協會建設策略分析

上文通過對我國行業(yè)協會組織功能失效的根本原因進行分析，提出了將協會品牌引入行業(yè)協會管理的品牌授權經營模式。為此，我們對行業(yè)協會的組織管理提出以下四點建議：

第一，排除外部干擾，確保行業(yè)協會的獨立性。目前，我國強大的政府行政干預，已經使這些協會或多或少的受到了干擾，使其自治的獨立性受到不同程度的干擾。尤其是協會領導層，多數情況下不是會員選舉產生，而是協會掛靠單位等行政部門安排的，從而使協會不是協商出來的。這樣一來，協會不能完全體現會員的利益，從而使內部管理機制和監(jiān)督機制不能順利實施。

第二，確保協會中信息的及時傳遞，培育會員間的監(jiān)督意識。增強協會會員之間的聯系，不僅可以加快信息的交換和對信息的利用效率，同時便于會員間的相互監(jiān)督。需要傳遞的信息包括市場信息、組織中的規(guī)章制度、會員的違規(guī)情況及懲罰、協會品牌的建設情況和會員數的變化等。信息的快速傳遞有利于企業(yè)及時調整生產經營，清楚地認識自己的權利和義務，以及便于會員間相互監(jiān)督的實施。對于協會品牌，每個會員所擁有的都是一個完整的品牌資源，若某會員售賣假冒偽劣產品，則會影響其他每個人的利益。因此，信息傳播中最重要的是告知會員違規(guī)帶來的損失及檢舉他人違規(guī)給自己帶來的收益，培育會員的監(jiān)督意識。這是行業(yè)協會得以健康發(fā)展的基本保障。

第三，保證行業(yè)協會中會員人數與總的資源量的合適比例。由于自治組織中存在最優(yōu)會員規(guī)模邊界，因此協會中的人數應當根據該邊界進行控制。協會中的資源包括實物資源（如陽澄湖的大閘蟹等）和虛擬資源（協會品牌）。若會員人數大于最優(yōu)規(guī)模時，可以將這些會員分割成若干個小的協會，再以小規(guī)模的行業(yè)協會為基礎建立較大的組織，形成網絡結構。這樣能減小監(jiān)督成本，使相互監(jiān)督機制發(fā)揮更好的效用。

第四，投資協會品牌建設，并通過品牌授權增加協會中的資源總量。行業(yè)協會通過品牌投資建設，提高品牌信用度，由此可以降低消費者的選擇成本，提高選擇效率。當協會品牌成為某個品類的代言，并從滿足消費者的物質利益上升到情感利益時，協會可通過將品牌授權給其它商品，獲取高額的授權費，進行品牌價值積累。

八、總結

行業(yè)協會是一個國家市場經濟發(fā)展水平的標志，目前我國各種行業(yè)協會發(fā)展非常迅速，但真正發(fā)揮作用并引導一個行業(yè)健康快速發(fā)展的協會非常少。本文從品牌經濟學的角度，分析了制約我國行業(yè)協會發(fā)展的根本原因是協會的經費收入來源問題。目前，我國行業(yè)協會的經費收入主要是會員繳納的會費。協會以該種營利模式運行存在著嚴重的問題，因為會員的會費和參加協會的企業(yè)數目成正比，若協會想要獲取更高的收入，就需要發(fā)展更多的會員。而在協會組織中，會員數目過于龐大將導致內部監(jiān)督機制失效。

為解決該問題，本文提出了行業(yè)協會應從會費收取模式轉變?yōu)閰f會品牌機制，并以股份方式讓所有會員參與協會的建設以及增值利益的分享。協會的會費由對內收取會費轉變?yōu)閺钠放平ㄔO后的增值利益中提取一定比例。該模式成功地解決了我國行業(yè)協會存在的病根，并且已有新西蘭奇異果的實際成功經驗，是我國行業(yè)協會未來發(fā)展的方向。

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責任編輯：蕭敏娜