創(chuàng)新對(duì)外傳播方式方法

近年來(lái)，國(guó)家鼓勵(lì)傳媒機(jī)構(gòu)加大力度構(gòu)建覆蓋全球的國(guó)際傳播體系，力爭(zhēng)在國(guó)際輿論斗爭(zhēng)中正確傳達(dá)中國(guó)聲音，表達(dá)中國(guó)立場(chǎng)，這一努力正在逐步發(fā)揮作用。盡管如此，中國(guó)在國(guó)際上的聲音依然很弱，國(guó)際傳播能力建設(shè)任重道遠(yuǎn)。

問(wèn)題與挑戰(zhàn)

尚未形成合力 近年來(lái)，各單位利用自身資源優(yōu)勢(shì)面向海外重點(diǎn)鋪開(kāi)，增派記者，加強(qiáng)海外基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，開(kāi)拓新的傳播途徑和手段。但目前大多處于起步階段，尚不能在國(guó)際輿論斗爭(zhēng)中真正設(shè)置議題，形成全方位覆蓋，有效傳遞中國(guó)聲音。

另一方面，國(guó)際傳播是一種國(guó)家文化和國(guó)家形象的輸出。新聞媒體在其中固然承擔(dān)著重要的角色，但僅靠媒體的力量是不夠的。在海外投資的中國(guó)企業(yè)，對(duì)外交流的機(jī)構(gòu)、團(tuán)體與個(gè)人等都應(yīng)該承擔(dān)起國(guó)家形象傳播的職責(zé)。在這方面，媒體與其他機(jī)構(gòu)尚未形成合力，不能充分地運(yùn)用已經(jīng)積累的資源。

認(rèn)可度亟需提高 國(guó)際傳播是一個(gè)雙向性的工作，受眾對(duì)國(guó)際傳播的認(rèn)可和接受，才是衡量國(guó)際傳播工作有效性與否的最重要指標(biāo)。要吸引受眾，就要研究受眾，提供他們喜聞樂(lè)見(jiàn)的媒介產(chǎn)品。在國(guó)際傳播工作過(guò)程中，我們的媒體對(duì)目標(biāo)受眾的研究與針對(duì)性內(nèi)容架構(gòu)設(shè)計(jì)仍然不足，對(duì)他們的接受心理、審美趣味、媒介接觸和使用習(xí)慣的研究與回應(yīng)仍然不夠充分。中國(guó)媒體和西方媒體的背景和目標(biāo)不同，運(yùn)營(yíng)體制也相去甚遠(yuǎn)，經(jīng)驗(yàn)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要在國(guó)際傳播能力方面取得長(zhǎng)足進(jìn)展還有很長(zhǎng)的路要走。

借鑒與開(kāi)拓

內(nèi)容為王 貼近受眾 “角度的獨(dú)特性”是中國(guó)媒體在世界范圍內(nèi)傳播的優(yōu)勢(shì)之一，也是與其他西方媒體進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的根本所在。無(wú)論傳播手段如何進(jìn)步，新聞行業(yè)“內(nèi)容為王”是不會(huì)改變的。不斷提升內(nèi)容質(zhì)量，提供針對(duì)性的內(nèi)容產(chǎn)品，滿足受眾的需求，決定了我們的國(guó)際傳播努力是否能夠取得預(yù)期效果。利用最新的技術(shù)手段提升國(guó)際傳播的時(shí)效性、覆蓋率并不難，難在如何將內(nèi)容做好、做精。各個(gè)媒體如何根據(jù)目標(biāo)受眾的需求，解讀好中國(guó)的政策、傳播中國(guó)的觀點(diǎn)，弘揚(yáng)中華文化，集中體現(xiàn)了其功力。

借鑒經(jīng)驗(yàn) 創(chuàng)新發(fā)展 在邁向海外的過(guò)程中，中國(guó)媒體需要打破外界長(zhǎng)期以來(lái)形成的傳統(tǒng)刻板的“官方媒體”的主觀印象，方法之一是充分借助海外當(dāng)?shù)厝藛T，與駐在國(guó)媒體、機(jī)構(gòu)加強(qiáng)聯(lián)絡(luò)、合作、互動(dòng)，運(yùn)用市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的方式與先進(jìn)的傳播手段，逐步構(gòu)建公信力與傳播渠道。再有，中國(guó)傳媒業(yè)有必要多學(xué)習(xí)借鑒西方國(guó)家媒體的經(jīng)營(yíng)策略與營(yíng)銷理念。

通過(guò)借鑒海外媒體作法，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》確定了在海外總部設(shè)立分社、公司雙軌運(yùn)營(yíng)的思路，前者負(fù)責(zé)新聞采編，后者通過(guò)市場(chǎng)化、本土化運(yùn)作，負(fù)責(zé)營(yíng)銷產(chǎn)品，開(kāi)展公關(guān)推廣等。這樣的機(jī)制有效推動(dòng)了《中國(guó)日?qǐng)?bào)》海外采編與經(jīng)營(yíng)工作的共同發(fā)展。目前，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》在海外成立美國(guó)公司、英國(guó)公司、亞洲公司等三大總部公司，立足于當(dāng)?shù)兀赣帽就凉蛦T，充分發(fā)揮其主觀能動(dòng)性。通過(guò)與當(dāng)?shù)匕l(fā)行公司、公關(guān)公司、專業(yè)咨詢公司、主流媒體等的合作，擴(kuò)大印刷發(fā)行、開(kāi)展市場(chǎng)推廣、舉辦品牌活動(dòng)、拓展合作渠道。海外公司還定期進(jìn)行讀者調(diào)查，以準(zhǔn)確把握當(dāng)?shù)刈x者的閱讀喜好和要求，有針對(duì)性地改進(jìn)《中國(guó)日?qǐng)?bào)》在當(dāng)?shù)氐膬?nèi)容編采和發(fā)行推廣工作。

開(kāi)拓渠道 積極發(fā)聲 中國(guó)的主流文化、價(jià)值觀念、意識(shí)形態(tài)、政治制度、社會(huì)發(fā)展模式等構(gòu)成的國(guó)家軟實(shí)力的核心要素，在世界范圍內(nèi)具有其獨(dú)特性。在實(shí)施國(guó)際傳播時(shí)，考慮到目標(biāo)受眾的接受能力，中國(guó)媒體應(yīng)當(dāng)在堅(jiān)持自身核心價(jià)值的前提下，通過(guò)多種途徑，將我們想傳達(dá)的東西傳達(dá)給受眾。

實(shí)踐中，我們總結(jié)出以下幾點(diǎn)：一要堅(jiān)持以我為主，主動(dòng)設(shè)置目標(biāo)議程；二要強(qiáng)化受眾意識(shí)和市場(chǎng)意識(shí)，增強(qiáng)所設(shè)議程與受眾訴求的關(guān)聯(lián)度；三要采用多種傳播手段發(fā)出中國(guó)聲音。去年11月份，胡錦濤主席赴美出席在夏威夷召開(kāi)的亞太經(jīng)合組織(APEC)第十九次領(lǐng)導(dǎo)人非正式會(huì)議期間，多次發(fā)表重要講話，闡明我方立場(chǎng)，傳遞中國(guó)聲音，而這些在西方媒體中并沒(méi)有充分體現(xiàn)，甚至被肆意歪曲。為使胡主席重要講話精神和我方的立場(chǎng)、觀點(diǎn)能夠第一時(shí)間傳播給海外高端人群，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》派出了一支精干的采編和發(fā)行隊(duì)伍。前后方的編輯記者認(rèn)真研究海外其他媒體的報(bào)道熱點(diǎn)和角度，組織了一批有份量的深度報(bào)道和言論文章，切中海外讀者的關(guān)注點(diǎn)。為了在一片“西聲”中發(fā)出響亮的“中國(guó)聲音”，發(fā)行團(tuán)隊(duì)在夏威夷設(shè)立了臨時(shí)印點(diǎn)，連續(xù)五天印刷、發(fā)行2.5萬(wàn)份《中國(guó)日?qǐng)?bào)》，并與夏威夷發(fā)行量最大的《夏威夷星廣報(bào)》合作，全面覆蓋了峰會(huì)會(huì)場(chǎng)、新聞中心、各代表團(tuán)駐地酒店等30多個(gè)重點(diǎn)地區(qū)以及夏威夷政府、商界主流群體和智庫(kù)大學(xué)等場(chǎng)所，成為峰會(huì)期間在當(dāng)?shù)爻霭姘l(fā)行的唯一中國(guó)紙媒，產(chǎn)生了較好的效果。

以文促情 品牌活動(dòng) 國(guó)際傳播說(shuō)到底離不開(kāi)一個(gè)“人”字，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》在傳播過(guò)程中重視人與人的交流，加大情感和思想溝通，制定適應(yīng)中國(guó)國(guó)情、具有中國(guó)特色的“文化公關(guān)”戰(zhàn)略，積極開(kāi)展公共外交和民間外交，讓中國(guó)的真實(shí)、完整形象進(jìn)入西方主流媒體和民眾的視野。

過(guò)去幾年，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》相繼主辦或承辦了一系列富有影響力的品牌活動(dòng)，充分利用各方資源，借助國(guó)際友好機(jī)構(gòu)、友好媒體、友好人士的力量，在國(guó)際舞臺(tái)上積極開(kāi)展公關(guān)宣傳，為“國(guó)家公關(guān)，媒體先行”做了生動(dòng)的闡述。去年8月20-22日，在中央外宣辦的指導(dǎo)下，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》與日本言論NPO共同主辦的第七屆北京一東京論壇在北京成功舉行，共吸引了來(lái)自中日政商界、學(xué)術(shù)界、傳媒界精英和高校學(xué)生等千余人參加，取得良好的公共外交實(shí)效。同年9月，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》美國(guó)公司與《華盛頓郵報(bào)》合作在美國(guó)舉辦了全球中國(guó)高峰論壇，與會(huì)重量級(jí)中國(guó)問(wèn)題專家暢談中美關(guān)系，其很多觀點(diǎn)在《華盛頓郵報(bào)》與其網(wǎng)站得到充分反映。去年以來(lái)，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》亞洲公司連續(xù)舉辦了四屆亞洲領(lǐng)袖圓桌系列論壇，旨在搭建一個(gè)由亞洲國(guó)家和地區(qū)的政商學(xué)界領(lǐng)袖和社會(huì)精英參與的高端對(duì)話交流平臺(tái)，受到內(nèi)地、在港高端人士的高度評(píng)價(jià)。

(作者來(lái)自中國(guó)日?qǐng)?bào)社國(guó)際傳播中心)