政府微博的定位和傳播

在微博“火爆”的今天，越來越多的政府機構(gòu)以及官員開設微博。截至2011年8月底，通過新浪認證的各領(lǐng)域政府機構(gòu)以及官員的微博超過1.4萬個，其中政府機構(gòu)微博近7500家，官員微博超過7000個。另一微博運營商騰訊公布的數(shù)字顯示，截至2011年10月底，通過實名認證開通騰訊微博的政府機構(gòu)和官員達到2萬人以上，其中有十幾位省部級以上官員、300多位廳局級以上官員、1000多位縣處級以上官員。

但是部分政府微博仍然存在“形式單調(diào)死板、內(nèi)容生硬僵化、發(fā)布隨心所欲、交流時有時無”等現(xiàn)象，本文主要是從政府微博的定位、傳播內(nèi)容，以及傳播手段三個方面進行闡述。

政府微博的定位

明確自身微博的職能屬性、傳播方向、目標受眾等元素，建立自身微博的差異化特征，才有機會在日異增加的政府微博中確立獨特的位置。

在開設微博前需要確立職能屬性是文化類、旅游類或綜合類，只有職能定位準確，政府微博才能更有效發(fā)揮作用。例如“平安北京”，北京市公安局官方微博，其職能定位就是北京市公安局對外宣傳；“成都發(fā)布”，成都市人民政府新聞辦公室官方微博，其職能定位就是成都市對外宣傳。在傳播方向上，圍繞職能定位來進行內(nèi)容的發(fā)布。

政府微博傳播的直接受眾是誰?應該吸引對什么類話題感興趣的粉絲?影響粉絲的意見領(lǐng)袖又是誰?任何一個政府微博的目標受眾都是具有一定選擇性條件構(gòu)成的，而非所有，差異化的區(qū)隔是提高活躍高質(zhì)粉絲“粘”性的前提。

政府微博傳播的內(nèi)容

政府微博是政府在互聯(lián)網(wǎng)上的一個展示窗口，是民眾交流的平臺，它承載著政府的基本職能，它的功能和使命與其他微博必然存在不同之處，所傳播的內(nèi)容也是不盡相同的。政府微博傳播的內(nèi)容一般包含以下幾點：(一)職能資訊的傳遞

政府微博第一時間在其微博上公布其職能范圍內(nèi)的資訊，讓公眾能在最短的時間內(nèi)了解相關(guān)資訊，做到政務公開，消息公開。例如，“中國氣象”2011年10月30日在新浪微博中持續(xù)發(fā)布大霧黃色預警，該消息的發(fā)布給即將出行的市民以提醒和參考，給廣大公眾帶來了便利。(二)突發(fā)事件的跟蹤報道

針對某一突發(fā)事件，全程進行跟蹤報道，并且以最快速度發(fā)布消息，給圍觀群眾盡量詳細且快速的消息傳遞。例如，2011年9月27日14時10分，上海地鐵10號線突發(fā)設備故障被迫急剎車，上海地鐵官方微博“上海地鐵shmetro”在事發(fā)26分鐘后即在微博上通告事故情況，并隨后直播救援情況。從事故發(fā)生到28號凌晨，發(fā)布消息29條，其中[再次致歉]轉(zhuǎn)發(fā)量達到2.3萬多條。

(三)輿情熱點的解析

政府微博所傳遞的信息，也可以針對當下某一熱點的輿情事件進行解剖分析，為民眾提供參考或向?qū)А＝辏绦旁p騙的案件常常發(fā)生，“廣州公安”，廣東省廣州市公安局網(wǎng)絡問政平臺，針對這類案件在其官方微博上發(fā)布了10條關(guān)于常見詐騙短信的例子，內(nèi)容包含高校補錄招生、電話欠費通知、彩票中獎、抽獎獲獎、貸款、信用卡透支通知等等，并且還發(fā)布了相關(guān)應對措施，提醒廣大網(wǎng)民謹防上當受騙。像類似這種熱點輿情的解析，在為公眾提醒便利的同時，拉近了政府機關(guān)和公眾的距離，在塑造政府威信和親民形象等方面起到了推動作用。

(四)社會民生服務

政府微博在傳遞信息的同時，還可以為大眾提供民生服務，加強與民眾的互動交流，來提升政府工作的公信力。“鹽城市行政服務中心”，江蘇省鹽城市行政服務中心官方微博，2011年10月26日在新浪微博中發(fā)布“我市將組建‘12345’政府公共服務平臺。平臺由‘12345’話務呼叫中心、督查中心、二級網(wǎng)絡單位組成。呼叫中心為一級受理平臺，負責24小時接聽受理群眾訴求。二級網(wǎng)絡單位根據(jù)呼叫中心派發(fā)的電子工單，辦理群眾訴求事項，并限期答復來電人。平臺建設計劃今年底完成。”該條微博所起的作用，除了傳播相關(guān)消息外，也為鹽城市行政中心官方微博提供民生服務做了預熱。

(五)與民眾進行互動

政府微博所起到的作用除了以上四點外，還有一點就是政府機構(gòu)或官員與民眾進行互動，加強雙方溝通，促進服務的不斷完善。“浙江省旅游局”在微博中關(guān)于旅游飯店開張和經(jīng)營內(nèi)容的消息，一經(jīng)發(fā)布，立即引起民眾的興趣，轉(zhuǎn)發(fā)量達200多條，評論近300條。這種高度的互動，吸引了游客，還在某種程度上起到了宣傳旅游資源的作用。

政府微博的傳播手段

如何讓政府微博達到更好的傳播效果，成為與民眾良性互動的傳播載體而不是一個擺設，就需要政府微博的使用者謹慎對待。以下幾點可供借鑒：(一)政府微博要做到日常更新

政府微博要做到日常更新，發(fā)布不能隨心所欲。可以每天固定地更新幾條，消息量大的情況下可以酌情增加更新的條數(shù)。對于民眾的疑問也要做到盡量解答，交流不能時有時無，要有來有往，答疑時所用語言盡可能貼近網(wǎng)民的閱讀風格。(二)同類話題進行區(qū)域關(guān)注

如果其他區(qū)域也出現(xiàn)相類似的話題，也應該對該區(qū)域的話題進行關(guān)注，不僅可以與本區(qū)域進行比較，還可以借鑒其他區(qū)域的溝通方法，這樣在處理信息應對的時候可以做到事半功倍，提高政府的行政效率。(三)時常與“意見領(lǐng)袖”交流

微博“意見領(lǐng)袖”是一群在網(wǎng)絡輿論中具有影響力的人，其所表達的觀點往往在一定程度上影響其所擁有粉絲的理解判斷，經(jīng)常與“意見領(lǐng)袖”進行交流，就同類話語聽取他們的意見或建議，盡可能避免信息在傳遞和理解過程中的“不對稱”行為。(四)本地互動活動的發(fā)起和邀請

針對民眾感興趣的本地事件可以設置議題，通過微博發(fā)起互動型的線下活動，邀請民眾參與溝通和交流，拉近民眾與政府的距離。

(五)微群的發(fā)起和管理

微群，就是微博群的簡稱。能夠聚合有相同愛好或者相同標簽的微博用戶，將所有與之相應的話題全部聚攏在微群里面，讓志趣相投的用戶以微博的形式更加方便地交流。政府也可以發(fā)起話題微群，邀請相關(guān)區(qū)域的民眾加入微群，共同探討相關(guān)政務。

(作者系五洲傳播中心網(wǎng)絡輿情研究室主任，實習生王燁穎對此文亦有貢獻)