尼克少兒頻道的轉(zhuǎn)型與啟示

尼克少兒頻道(Nickelodeon)開(kāi)播于1979年，隸屬于維亞康姆集團(tuán)旗下的MTV全球網(wǎng)，被譽(yù)為“世界第一兒童娛樂(lè)品牌”，目前通過(guò)150多個(gè)本地頻道，用33種語(yǔ)言向161個(gè)國(guó)家，約7.9億個(gè)家庭提供節(jié)目。從1995年開(kāi)始，它一直是美國(guó)市場(chǎng)占有率最高和收視率最高的有線兒童頻道，也是全世界最出色的兒童電視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)之一。

尼克少兒頻道的新媒體策略

2005年以來(lái)，維亞康姆集團(tuán)逐漸認(rèn)識(shí)到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的緊迫性，在打造和輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，也開(kāi)始重視對(duì)新媒體平臺(tái)的利用。2005年6月，維亞康姆花費(fèi)1.6億美元收購(gòu)設(shè)在加州的兒童網(wǎng)站尼奧寵物網(wǎng)(www.neopets.com)，將維亞康姆在兒童節(jié)目方面的優(yōu)勢(shì)從電視進(jìn)一步擴(kuò)展到互聯(lián)網(wǎng)。在維亞康姆集團(tuán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，尼克少兒頻道的新媒體策略頗具代表性：

打造互動(dòng)式新媒體平臺(tái)積極發(fā)展互動(dòng)式新媒體平臺(tái)，為手機(jī)、個(gè)人數(shù)據(jù)輔助設(shè)備和個(gè)人電腦提供內(nèi)容服務(wù)，已成為尼克少兒頻道的主要轉(zhuǎn)型策略。目前，尼克少兒頻道同時(shí)擁有17個(gè)手機(jī)平臺(tái)和111個(gè)線上平臺(tái)。如尼卡德在線(Nickarcade.com)，沃利豐無(wú)線v型發(fā)布平臺(tái)視頻(Verizon Wireless’v Cast mobile video)，按需點(diǎn)播視頻(video-on-demand)，特本尼克網(wǎng)站的視頻點(diǎn)播(broadband videowith TurboNick)和iPod+iTunes模式的視頻等。2003年，尼克少兒頻道利用孩之寶公司推出的便攜式個(gè)人視頻播放器“隨時(shí)看”(Video Now)，使兒童可以隨時(shí)觀賞其節(jié)目錄像。之后，該頻道啟動(dòng)了寬帶內(nèi)容戰(zhàn)略，推出TurboNick網(wǎng)站，經(jīng)營(yíng)多個(gè)網(wǎng)絡(luò)電視內(nèi)容，為兒童提供適時(shí)視頻服務(wù)。它還和美國(guó)沃利豐無(wú)線公司達(dá)成合作協(xié)議，在沃利豐的拓展v型發(fā)布平臺(tái)上發(fā)布其移動(dòng)視頻節(jié)目，向移動(dòng)電話用戶發(fā)送適合手機(jī)接收的短小視頻節(jié)目。

2005年10月，尼克少兒頻道開(kāi)通“尼克移動(dòng)”(Nick Mobile)，這是一種專門(mén)用來(lái)發(fā)布該頻道兒童節(jié)目?jī)?nèi)容到各種移動(dòng)設(shè)備中的手提裝置。觀眾可以利用這個(gè)裝置下載尼克頻道的節(jié)目作為手機(jī)鈴聲、開(kāi)機(jī)畫(huà)面，并訂閱文本信息內(nèi)容。尼克頻道還采取多平臺(tái)推廣方式來(lái)為其新節(jié)目作宣傳，如《神奇寵物》(The Wonder Pets)這部動(dòng)畫(huà)片的片斷首先通過(guò)“尼克學(xué)前”網(wǎng)站(Nick JR)的寬帶服務(wù)和沃利豐無(wú)線v型移動(dòng)電話服務(wù)與觀眾見(jiàn)面。高新技術(shù)的開(kāi)發(fā)利用確保尼克少兒頻道的內(nèi)容無(wú)處不在，從而擴(kuò)展了觀眾收看尼克節(jié)目的時(shí)間和空間，也給觀眾提供了一種全新的收視方式，使得父母有更多機(jī)會(huì)與孩子一起觀看節(jié)目，大大增加了收視人群數(shù)量。更為重要的是，掌握擁有消費(fèi)能力的家長(zhǎng)，就能增加廣告收入。同時(shí)，多元化的渠道與平臺(tái)可以最大程度地分?jǐn)傊谱鞒杀荆龠M(jìn)業(yè)務(wù)營(yíng)收多樣化，化解一味依賴廣告收入所帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

開(kāi)發(fā)新媒體應(yīng)用程序尼克少兒頻道還積極地和其他公司合作，共同推廣新業(yè)務(wù)，并與設(shè)計(jì)商合作，開(kāi)發(fā)新媒體軟件。2009年2月，尼克少兒頻道宣布面向蘋(píng)果公司的iTunes在線下載網(wǎng)站，專門(mén)推出首個(gè)適用于iPhone和iTouch用戶下載的內(nèi)容產(chǎn)品系列。該產(chǎn)品系列以尼克頻道熱播動(dòng)畫(huà)節(jié)目《海綿寶寶》、《愛(ài)冒險(xiǎn)的朵拉》和青少年互動(dòng)自創(chuàng)節(jié)目秀《我是卡莉》(ICARLY)為內(nèi)容基礎(chǔ)。尼克還推出了在線游戲網(wǎng)站Shockwave.com和AddictingGames.com，為iPhone用戶提供手機(jī)視頻游戲內(nèi)容下載服務(wù)。2010年至今，尼克少兒頻道又相繼開(kāi)發(fā)出適用于Android手機(jī)系統(tǒng)的應(yīng)用軟件：“撓撓海綿寶寶”(Sponge Bob Tickler)、“頑皮的海綿寶寶”(Naughty SpongeBob)、“尼克”(NICKELODEON)、“尼克學(xué)前”(NICKELODEONJUNIOR)和“朵拉騎彩虹”(Dora'sRainbow Ride)，安裝Android系統(tǒng)的手機(jī)用戶可以在Android Market上下載這些應(yīng)用程序。

細(xì)分市場(chǎng)在新媒體語(yǔ)境下，尼克少兒頻道繼續(xù)堅(jiān)持細(xì)分市場(chǎng)的策略，有針對(duì)性地為受眾提供在線內(nèi)容。例如，“尼克學(xué)前”(www.nickir.com)是尼克網(wǎng)中特別設(shè)計(jì)的一個(gè)版塊，致力于為2至5歲的學(xué)齡前兒童提供節(jié)目。作為聯(lián)結(jié)父母與學(xué)前兒童的第一在線平臺(tái)，“尼克學(xué)前”能夠使整個(gè)家庭共享豐富的信息，共同體驗(yàn)游戲的樂(lè)趣，家長(zhǎng)還可從中獲取育兒技巧。而尼克網(wǎng)中的寬帶頻道Turbonick則把5至11歲的孩子作為目標(biāo)受眾。在該版塊，適齡兒童能夠隨時(shí)回看尼克少兒頻道中自己最喜歡的內(nèi)容，進(jìn)行在線游戲，按自己的喜好制作播放清單。

與本土新媒體合作尼克少兒頻道在本土化過(guò)程中，新媒體策略同樣扮演著重要角色。2010年2月4日，尼克少兒頻道和央視網(wǎng)動(dòng)畫(huà)頻道共同搭建并合作運(yùn)營(yíng)的尼克中文官方網(wǎng)站(http：／／nick.cctv.com／)正式上線。尼克中文官方網(wǎng)站由“首頁(yè)”、“海綿寶寶”、“愛(ài)冒險(xiǎn)的朵拉”、“新聞活動(dòng)”、“衍生產(chǎn)品”和“聯(lián)系我們”這六大版塊構(gòu)成，不僅提供尼克少兒頻道豐富的原創(chuàng)內(nèi)容：如卡通節(jié)目、焦點(diǎn)人物、尼克少兒頻道相關(guān)卡通人物的熱點(diǎn)新聞和活動(dòng)，還提供以卡通人物為主角的在線游戲及墻紙下載。此外，觀眾還可隨時(shí)隨地在線重溫《海綿寶寶》的精彩視頻。

我國(guó)少兒頻道的現(xiàn)狀與啟示

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，由于傳媒資源的豐富和少兒日益增長(zhǎng)的信息需求，我國(guó)的少兒電視節(jié)目日趨多元化，各地方臺(tái)陸續(xù)開(kāi)設(shè)少兒節(jié)目專場(chǎng)、少兒頻道，節(jié)目結(jié)構(gòu)逐漸脫離了以往單一的創(chuàng)作流程。2001年，南方臺(tái)開(kāi)辦了我國(guó)首個(gè)少兒頻道，標(biāo)志著我國(guó)少兒電視節(jié)目專業(yè)化的肇始。2003年，我國(guó)大陸第一家面向全國(guó)少年兒童的專業(yè)化少兒頻道——中央電視臺(tái)少兒頻道正式開(kāi)播，打開(kāi)了中國(guó)少兒電視傳播的新篇章。2004年3月，國(guó)家廣電總局下發(fā)《關(guān)于開(kāi)辦少兒頻道的通知》，全國(guó)各地的少兒頻道如雨后春筍般發(fā)展起來(lái)。截至2011年，我國(guó)大陸已有34個(gè)少兒專門(mén)頻道和4個(gè)專門(mén)的動(dòng)畫(huà)頻道。

然而，調(diào)查顯示，我國(guó)的少兒節(jié)目資源雖然豐富，但依然滿足不了少年兒童的需求。總體上看，我國(guó)少兒頻道節(jié)目依然存在專業(yè)化定位缺失的問(wèn)題，對(duì)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)和收視習(xí)慣缺乏應(yīng)有的細(xì)分。少兒頻道應(yīng)在節(jié)目制作和播出時(shí)間方面作出更加細(xì)致的受眾劃分，針對(duì)特定年齡少兒特定的心理特征和成長(zhǎng)需求，提供差異化的節(jié)目?jī)?nèi)容。

頻道定位的確定必須基于對(duì)媒介環(huán)境中主要目標(biāo)受眾的了解，依據(jù)受眾的需求，才能有的放矢地解決內(nèi)容定位、文化與審美品格定位及形象定位等問(wèn)題，才能達(dá)到理想的傳播效果。包括尼克少兒頻道在內(nèi)的國(guó)外電視機(jī)構(gòu)往往會(huì)針對(duì)少兒不同的成長(zhǎng)階段，根據(jù)少兒生理和心理特征，開(kāi)設(shè)相應(yīng)的少兒節(jié)目。除了原版頻道(Nickelodeon)外，尼克還開(kāi)辦了尼克青少(Teennick)和尼克學(xué)前(Nick JR)頻道。與此類似，BBC也辦有兩個(gè)少兒數(shù)字電視頻道，即面向嬰幼兒的CBeebies頻道和面向少年受眾的CBBC頻道。

除了細(xì)分受眾，近年來(lái)，尼克少兒頻道充分開(kāi)發(fā)并利用新媒體平臺(tái)整合營(yíng)銷內(nèi)容產(chǎn)品，在新媒體領(lǐng)域占據(jù)了一席之地。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)帶寬的增加，電腦的普及和移動(dòng)便攜式終端的日新月異，少年兒童的媒介接觸偏好也發(fā)生了較大變化，這也對(duì)我國(guó)少兒電視頻道提出了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新課題。我國(guó)少兒頻道的內(nèi)容產(chǎn)品需要進(jìn)一步借助數(shù)字平臺(tái)，充分提升其價(jià)值，增加價(jià)值獲取能力，以實(shí)現(xiàn)新媒體環(huán)境下內(nèi)容生產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展：

首先，構(gòu)建完備的新媒體渠道，使少年兒童在各種新媒體平臺(tái)都能接觸到相關(guān)節(jié)目?jī)?nèi)容，并完善受眾體驗(yàn)。目前，移動(dòng)便攜式終端的使用者呈現(xiàn)出低齡化趨勢(shì)，少兒頻道應(yīng)充分利用這些新媒體平臺(tái)，開(kāi)發(fā)適宜的應(yīng)用程序，讓少年兒童在各種移動(dòng)終端上都能流暢地觀看節(jié)目，從而提高內(nèi)容到達(dá)率；另一方面，可嘗試開(kāi)發(fā)基于新媒體平臺(tái)、與節(jié)目?jī)?nèi)容相關(guān)的游戲等衍生品，滿足受眾需求，擴(kuò)大品牌影響力。

其次，研究和借鑒境外少兒頻道數(shù)字化轉(zhuǎn)型的有益經(jīng)驗(yàn)，把細(xì)分受眾的理念移植到新媒體平臺(tái)的建設(shè)中。少兒頻道可根據(jù)受眾年齡段的差異，開(kāi)發(fā)不同的網(wǎng)站版塊與應(yīng)用程序，避免內(nèi)容錯(cuò)位與資源浪費(fèi)，提高傳播的針對(duì)性。另外，也應(yīng)進(jìn)一步探索少兒頻道節(jié)目產(chǎn)品走向國(guó)際化的有效途徑。

再次，重視社會(huì)化媒體的傳播力量，善于在新媒體平臺(tái)上借助社會(huì)化媒體與受眾展開(kāi)互動(dòng)。在開(kāi)通博客、微博客、輕博客、博客、社交網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，少兒頻道應(yīng)當(dāng)借助這些平臺(tái)，進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，打造品牌活動(dòng)，讓更多的少年兒童通過(guò)社會(huì)化媒體參與到節(jié)目的制作中，提高他們的媒介素養(yǎng)與主人翁意識(shí)；同時(shí)，社會(huì)化媒體的搭建，也為頻道開(kāi)展線下活動(dòng)提供了更多便利，有利于提高頻道在各國(guó)孩子和家長(zhǎng)心目中的認(rèn)知度與美譽(yù)度。

(作者來(lái)自上海大學(xué)國(guó)際傳播研究中心)