尼克少兒頻道的轉型與啟示

尼克少兒頻道(Nickelodeon)開播于1979年，隸屬于維亞康姆集團旗下的MTV全球網，被譽為“世界第一兒童娛樂品牌”，目前通過150多個本地頻道，用33種語言向161個國家，約7.9億個家庭提供節目。從1995年開始，它一直是美國市場占有率最高和收視率最高的有線兒童頻道，也是全世界最出色的兒童電視節目制作機構之一。

尼克少兒頻道的新媒體策略

2005年以來，維亞康姆集團逐漸認識到數字化轉型的緊迫性，在打造和輸出優質內容的同時，也開始重視對新媒體平臺的利用。2005年6月，維亞康姆花費1.6億美元收購設在加州的兒童網站尼奧寵物網(www.neopets.com)，將維亞康姆在兒童節目方面的優勢從電視進一步擴展到互聯網。在維亞康姆集團的數字化轉型過程中，尼克少兒頻道的新媒體策略頗具代表性：

打造互動式新媒體平臺積極發展互動式新媒體平臺，為手機、個人數據輔助設備和個人電腦提供內容服務，已成為尼克少兒頻道的主要轉型策略。目前，尼克少兒頻道同時擁有17個手機平臺和111個線上平臺。如尼卡德在線(Nickarcade.com)，沃利豐無線v型發布平臺視頻(Verizon Wireless’v Cast mobile video)，按需點播視頻(video-on-demand)，特本尼克網站的視頻點播(broadband videowith TurboNick)和iPod+iTunes模式的視頻等。2003年，尼克少兒頻道利用孩之寶公司推出的便攜式個人視頻播放器“隨時看”(Video Now)，使兒童可以隨時觀賞其節目錄像。之后，該頻道啟動了寬帶內容戰略，推出TurboNick網站，經營多個網絡電視內容，為兒童提供適時視頻服務。它還和美國沃利豐無線公司達成合作協議，在沃利豐的拓展v型發布平臺上發布其移動視頻節目，向移動電話用戶發送適合手機接收的短小視頻節目。

2005年10月，尼克少兒頻道開通“尼克移動”(Nick Mobile)，這是一種專門用來發布該頻道兒童節目內容到各種移動設備中的手提裝置。觀眾可以利用這個裝置下載尼克頻道的節目作為手機鈴聲、開機畫面，并訂閱文本信息內容。尼克頻道還采取多平臺推廣方式來為其新節目作宣傳，如《神奇寵物》(The Wonder Pets)這部動畫片的片斷首先通過“尼克學前”網站(Nick JR)的寬帶服務和沃利豐無線v型移動電話服務與觀眾見面。高新技術的開發利用確保尼克少兒頻道的內容無處不在，從而擴展了觀眾收看尼克節目的時間和空間，也給觀眾提供了一種全新的收視方式，使得父母有更多機會與孩子一起觀看節目，大大增加了收視人群數量。更為重要的是，掌握擁有消費能力的家長，就能增加廣告收入。同時，多元化的渠道與平臺可以最大程度地分攤制作成本，促進業務營收多樣化，化解一味依賴廣告收入所帶來的經營風險。

開發新媒體應用程序尼克少兒頻道還積極地和其他公司合作，共同推廣新業務，并與設計商合作，開發新媒體軟件。2009年2月，尼克少兒頻道宣布面向蘋果公司的iTunes在線下載網站，專門推出首個適用于iPhone和iTouch用戶下載的內容產品系列。該產品系列以尼克頻道熱播動畫節目《海綿寶寶》、《愛冒險的朵拉》和青少年互動自創節目秀《我是卡莉》(ICARLY)為內容基礎。尼克還推出了在線游戲網站Shockwave.com和AddictingGames.com，為iPhone用戶提供手機視頻游戲內容下載服務。2010年至今，尼克少兒頻道又相繼開發出適用于Android手機系統的應用軟件：“撓撓海綿寶寶”(Sponge Bob Tickler)、“頑皮的海綿寶寶”(Naughty SpongeBob)、“尼克”(NICKELODEON)、“尼克學前”(NICKELODEONJUNIOR)和“朵拉騎彩虹”(Dora'sRainbow Ride)，安裝Android系統的手機用戶可以在Android Market上下載這些應用程序。

細分市場在新媒體語境下，尼克少兒頻道繼續堅持細分市場的策略，有針對性地為受眾提供在線內容。例如，“尼克學前”(www.nickir.com)是尼克網中特別設計的一個版塊，致力于為2至5歲的學齡前兒童提供節目。作為聯結父母與學前兒童的第一在線平臺，“尼克學前”能夠使整個家庭共享豐富的信息，共同體驗游戲的樂趣，家長還可從中獲取育兒技巧。而尼克網中的寬帶頻道Turbonick則把5至11歲的孩子作為目標受眾。在該版塊，適齡兒童能夠隨時回看尼克少兒頻道中自己最喜歡的內容，進行在線游戲，按自己的喜好制作播放清單。

與本土新媒體合作尼克少兒頻道在本土化過程中，新媒體策略同樣扮演著重要角色。2010年2月4日，尼克少兒頻道和央視網動畫頻道共同搭建并合作運營的尼克中文官方網站(http：／／nick.cctv.com／)正式上線。尼克中文官方網站由“首頁”、“海綿寶寶”、“愛冒險的朵拉”、“新聞活動”、“衍生產品”和“聯系我們”這六大版塊構成，不僅提供尼克少兒頻道豐富的原創內容：如卡通節目、焦點人物、尼克少兒頻道相關卡通人物的熱點新聞和活動，還提供以卡通人物為主角的在線游戲及墻紙下載。此外，觀眾還可隨時隨地在線重溫《海綿寶寶》的精彩視頻。

我國少兒頻道的現狀與啟示

進入新世紀以來，由于傳媒資源的豐富和少兒日益增長的信息需求，我國的少兒電視節目日趨多元化，各地方臺陸續開設少兒節目專場、少兒頻道，節目結構逐漸脫離了以往單一的創作流程。2001年，南方臺開辦了我國首個少兒頻道，標志著我國少兒電視節目專業化的肇始。2003年，我國大陸第一家面向全國少年兒童的專業化少兒頻道——中央電視臺少兒頻道正式開播，打開了中國少兒電視傳播的新篇章。2004年3月，國家廣電總局下發《關于開辦少兒頻道的通知》，全國各地的少兒頻道如雨后春筍般發展起來。截至2011年，我國大陸已有34個少兒專門頻道和4個專門的動畫頻道。

然而，調查顯示，我國的少兒節目資源雖然豐富，但依然滿足不了少年兒童的需求。總體上看，我國少兒頻道節目依然存在專業化定位缺失的問題，對目標受眾的特點和收視習慣缺乏應有的細分。少兒頻道應在節目制作和播出時間方面作出更加細致的受眾劃分，針對特定年齡少兒特定的心理特征和成長需求，提供差異化的節目內容。

頻道定位的確定必須基于對媒介環境中主要目標受眾的了解，依據受眾的需求，才能有的放矢地解決內容定位、文化與審美品格定位及形象定位等問題，才能達到理想的傳播效果。包括尼克少兒頻道在內的國外電視機構往往會針對少兒不同的成長階段，根據少兒生理和心理特征，開設相應的少兒節目。除了原版頻道(Nickelodeon)外，尼克還開辦了尼克青少(Teennick)和尼克學前(Nick JR)頻道。與此類似，BBC也辦有兩個少兒數字電視頻道，即面向嬰幼兒的CBeebies頻道和面向少年受眾的CBBC頻道。

除了細分受眾，近年來，尼克少兒頻道充分開發并利用新媒體平臺整合營銷內容產品，在新媒體領域占據了一席之地。隨著移動互聯網技術的應用，網絡帶寬的增加，電腦的普及和移動便攜式終端的日新月異，少年兒童的媒介接觸偏好也發生了較大變化，這也對我國少兒電視頻道提出了數字化轉型的新課題。我國少兒頻道的內容產品需要進一步借助數字平臺，充分提升其價值，增加價值獲取能力，以實現新媒體環境下內容生產的可持續發展：

首先，構建完備的新媒體渠道，使少年兒童在各種新媒體平臺都能接觸到相關節目內容，并完善受眾體驗。目前，移動便攜式終端的使用者呈現出低齡化趨勢，少兒頻道應充分利用這些新媒體平臺，開發適宜的應用程序，讓少年兒童在各種移動終端上都能流暢地觀看節目，從而提高內容到達率；另一方面，可嘗試開發基于新媒體平臺、與節目內容相關的游戲等衍生品，滿足受眾需求，擴大品牌影響力。

其次，研究和借鑒境外少兒頻道數字化轉型的有益經驗，把細分受眾的理念移植到新媒體平臺的建設中。少兒頻道可根據受眾年齡段的差異，開發不同的網站版塊與應用程序，避免內容錯位與資源浪費，提高傳播的針對性。另外，也應進一步探索少兒頻道節目產品走向國際化的有效途徑。

再次，重視社會化媒體的傳播力量，善于在新媒體平臺上借助社會化媒體與受眾展開互動。在開通博客、微博客、輕博客、博客、社交網站的基礎上，少兒頻道應當借助這些平臺，進行內容營銷，打造品牌活動，讓更多的少年兒童通過社會化媒體參與到節目的制作中，提高他們的媒介素養與主人翁意識；同時，社會化媒體的搭建，也為頻道開展線下活動提供了更多便利，有利于提高頻道在各國孩子和家長心目中的認知度與美譽度。

(作者來自上海大學國際傳播研究中心)