我不是中國的過客

從2011年3月正式擔任雀巢大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官至今，狄可為（Roland Decorvet）在中國履新的這一年，相當忙碌。東莞、呼倫貝爾、廈門、哈爾濱、普洱、雙城，會見當地政府官員，為新落成的生產線剪彩，為擴建的工程奠基，與地方政府簽署合作備忘錄等等。

“有時候，我會從呼倫貝爾大草原趕到云南，溫差足有50℃，這讓我印象深刻。”狄可為說。

與他忙碌的“日程表”同期而至的，是雀巢對中國市場更大的投入，“每年將會有幾十億人民幣投到中國，持續(xù)數年?！币?，從1990年雀巢在中國大陸第一家合資廠開始運營到2007年，這17年中雀巢從瑞士總部對大中華區(qū)的直接投資也才累計70億元人民幣。

被員工稱為“中國通”的狄可為，曾頗為風趣地對記者說：“中國作為世界第二大經濟體，雀巢（中國）要跟得上中國的這個稱謂?！彼呀浂ㄏ铝藭r間表：未來3～5年，雀巢在中國銷售額將達到100億美元，成為雀巢全球的第二大市場。

目前，雀巢大中華區(qū)業(yè)務僅占全球2.5%。毫無疑問，狄可為和雀巢中國都需要“快跑”。

為奶農“做媒”

緊密上游關系

在哈爾濱市西南30公里處的松嫩平原上，是黑龍江的南大門雙城。零下17℃的寒冷空氣，絲毫阻擋不了雀巢高層對這個小縣城的熱情。

這早已經不是狄可為履新后第一次來這里。雀巢對雙城有著特殊的情誼，它在中國大陸的第一家工廠就選址在此。

1月11日上午，雀巢公司與當地政府簽訂了合作備忘錄，未來5年計劃帶動投資25億元人民幣，用于提升當地的奶牛養(yǎng)殖水平，發(fā)布會由雙城市市長主持。這個備忘錄將是一個基于雀巢、當地政府、投資者和奶農通力合作的框架協(xié)議。

雀巢邁出了實質性的第一步：和雙城市政府共同出資1000萬元人民幣采購了1000臺擠奶設備，免費送給奶農，使雙城實現(xiàn)100%機械化擠奶。

“雙城，是黑龍江最后一個實現(xiàn)100%機械化擠奶的地區(qū)?！焙邶埥⌒竽辆指本珠L王德勝的這句話，讓在場很多人唏噓不已。要知道，雙城已經是與內蒙古的呼倫貝爾、山東的萊西齊名的中國產奶第一縣。

之前出于解決當地富余用工問題、機械化擠奶設備的采購款不如反補給奶農等種種考慮而推行的人工擠奶、散養(yǎng)的做法，已經顯得有些落伍，比如不適應疫病防控，不利于食品安全管理。

政府已經在政策上鼓勵建設規(guī)模化養(yǎng)殖場，對這樣的投資將給予貼息貸款。黑龍江省畜牧局副局長王德勝透露，過去三年黑龍江每年在這方面投入3500萬元，未來會增加投入。2012年的規(guī)劃中，雙城計劃建成6家規(guī)?；酿B(yǎng)殖場。

“雀巢在中國必須做出改變，保持與政府步調一致，與時俱進?！钡铱蔀檎f，“過去兩三年，已經在改變，今年更要加快布局?！痹?5億元的合作備忘錄中，雀巢已經明確的舉措是：在雙城投資建立奶農培訓中心，一期工程將于2012年年內開始運營，同時建設養(yǎng)殖規(guī)模分別為奶牛存欄3000頭、1000頭和500頭三個不同規(guī)模的示范牧場作為培訓中心實驗基地。

和政府步調一致的背后，是雀巢需要穩(wěn)定的奶源，需要更多的原奶。

去年年底，雀巢雙城工廠被曝利用減少稱重、壓低奶價等手段克扣奶農。狄可為稱，經過很廣泛的調查，發(fā)現(xiàn)的確有4～5個人沒有嚴格執(zhí)行公司要求，“他們已被開除，同時采取了（在奶站）增加公平秤等措施”。坊間傳言，雙城事件被曝光，不排除是競爭對手所為。

現(xiàn)在雙城除雀巢外，還有7～8家乳品、飲料企業(yè)來此地收購原奶，比如娃哈哈、完達山、伊利、蒙牛、旺旺等。娃哈哈在雙城已有5條生產線，2012年還要新增6條。憑借與雙城多年的合作情誼，雀巢仍保持對當地近90%原奶的收購，但是在供應緊張時節(jié)，雀巢的收奶也面臨很大競爭。

同行已經紛紛在雙城附近大手筆興建牧場。比如蒙牛早已在尚志建了一個萬頭牧場，伊利在肇東、大慶、齊齊哈爾都建了牧場，完達山在哈爾濱江北區(qū)建了一個萬頭牧場。

與這些投資自建牧場的乳企相比，狄可為更樂意充當牽線搭橋的“紅娘”，或者“保薦人”之類的角色。

狄可為透露，雀巢已經在和一些有意向的投資者頻繁接觸，希望一起建設規(guī)?；哪翀?。這些潛在的投資者，既包括銀行和一些投資機構，還有一些有“創(chuàng)業(yè)精神”的奶戶。在上述意向合作中，雀巢需要與牧場簽訂長期的“原奶供應協(xié)議”。

這無疑是雙贏的合作。對牧場投資者來說，和雀巢的原奶供應協(xié)議解決了牧場原奶產品的銷路，對雀巢來說，它將獲得穩(wěn)定奶源。

而雀巢也更傾向于扶助那些有創(chuàng)業(yè)精神的奶戶。“把他們主動介紹給銀行，幫助他們拿到銀行貸款。”狄可為透露，目前雀巢在雙城與1.2萬奶戶有原奶供應關系，其中規(guī)模比較大、每天供奶量在1噸以上的直供奶戶有80多家，雀巢希望將這類奶戶發(fā)展到幾百戶。

劉占雙是雙城當地的一家普通奶戶。2004年蓋起了自己的第一棟牛舍。2011年4月，他獲得了30萬元的銀行貸款?！叭绻麤]有雀巢公司提供的信譽擔保，僅憑我自己和家里的財力根本沒辦法獲得這樣的貸款?！眲⒄茧p去年剛擴建了奶舍，他還計劃著今年再蓋恒溫的散養(yǎng)奶舍。他的養(yǎng)殖場名叫“奔新牧場”，現(xiàn)有奶牛230頭。期間也有其他乳品企業(yè)來跟劉占雙談收奶，但他還是選擇把牛奶交給雀巢。

對雀巢來說，如何與劉占雙這樣的奶戶保持緊密的關系，是至關重要的。雀巢計劃在雙城投資建設三個不同規(guī)模的示范培訓牧場，旨在給當地的奶戶、尤其是有“創(chuàng)業(yè)精神”的奶戶打造可復制的樣本。

“你比我更懂中國”

并購不搞殖民主義

和員工一起聯(lián)歡時，狄可為用中文聲情并茂地演唱《我的中國心》，引來臺下叫好聲如雷。在雀巢給媒體的官方資料里，會特別提到，他“可以中文交流”。

狄可為的前任、已經升任雀巢全球副總裁的鮑爾，在交接棒時這樣對外介紹，“狄可為不是來中國了，他是回到了中國”。

正如鮑爾所說，狄可為此前與中國結緣已經超過12年。1992年，瑞士人狄可為在他26歲那年以一名銷售員的身份正式加入雀巢，而他進入雀巢的首站正是中國。此后擔任中國大陸市場、銷售和生產效率管理方面的多個職位。2001年起至2004年，狄可為又先后負責雀巢香港、臺灣的業(yè)務?；氐街袊?，他在瑞士雀巢公司任總裁。

“我前前后后在中國待了13年，我很愛中國。但我無法成為一個中國人。”雖然在中國已經工作生活了13年，狄可為仍然沒辦法喜歡中國人喜愛的特色小吃臭豆腐，就像很多中國人不喜歡西方人熱衷的奶酪一樣。這是兩種飲食文化的差異。“食品應該是本地化的，雀巢作為全球最大的食品公司，理應融入當地的生活?！币虼巳绾伟盐债數厝说目谖?，如何讓雀巢的產品更加中國化，這在狄可為看來是他面臨的最大挑戰(zhàn)。

在自己相對較弱的領域，買下當地的行業(yè)第一，不失為一條捷徑。

狄可為履新后不久，2011年4月雀巢與銀鷺食品簽署60%股權收購協(xié)議；7月又宣布以17億美元收購徐福記60%的股份。銀鷺在國內飲料市場中以產品優(yōu)質、差異化聞名，而徐福記則多年來占據中國糖果市場老大的頭把交椅。

狄可為履新前一年，2010年2月，在并購領域沉寂多時的雀巢攬入云南山泉70%的股權，后者是云南礦泉水第一品牌。

收購，這是雀巢對中國業(yè)務既定的戰(zhàn)略，尤其是現(xiàn)在，當它希望中國業(yè)務的產品線加快發(fā)展并迅速達到一定規(guī)模時。

早在2008年10月，當時新任雀巢全球集團CEO的保羅#8226;薄凱（Paul Bulcke）在接受中國媒體采訪時就明確表示，“我們的目標之一，是在所有我們現(xiàn)在進駐區(qū)域保持領先地位和強大品牌。如果那個區(qū)域我們沒有領先，我們就會實施收購策略?！倍饲笆觊g，包括薄凱在內的雀巢高層對并購一直采取較為謹慎的態(tài)度，收購對雀巢收益增長的年貢獻率只有1%。

“我們需要并購對中國消費者非常了解的公司，中國式的產品更接近中國消費者，雀巢可以帶入研發(fā)、生產方面的技術?！钡铱蔀檫@樣理解并購之于雀巢中國業(yè)務的意義。他坦率地說，“我知道有些是我不懂的，我們需要懂的人，而且和他們一起工作”。

因為頻繁出手，中國媒體給雀巢起了個新名字——“收購之王”。狄可為不希望合作伙伴和中國消費者被這樣的輿論攪起不安。前車之鑒就是可口可樂收購匯源，被點燃的民族情感攪黃了一宗跨國大并購。

“瑞士沒有殖民地，瑞士公司不太會采取殖民色彩的做法。”狄可為強調。他認為，并購是購買對方公司的特長，“你懂得比我多”，因此保持管理層穩(wěn)定很重要。

“中國是雀巢的未來”

肩負重任的擴張者

2011年春節(jié)長假開工后的第一天，雀巢中國高層拜訪東莞。雀巢方面尚未對外正式宣布狄可為的到任，即將卸任的鮑爾已經開始為他做鋪墊。

在會見東莞市委書記時，鮑爾隆重推薦了狄可為。對方笑著說，“可為”在中國字典里是很厲害的意思，希望狄可為先生上任大中華區(qū)總裁之后，在東莞大有可為。

當時雀巢方面即宣布增資5億在東莞增設一條咖啡線。這似乎是個信號，業(yè)界分析認為，這基本上為雀巢中國的“狄可為時代”定下了“擴產”基調。

會面后僅3個月，2011年5月雀巢再次啟動新的擴產計劃，計劃投資3.2億擴建美極鮮味汁生產線，全部項目2015年完工，產能將增加300%至4萬噸。

在當天的儀式上，狄可為首次以雀巢大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官身份公開發(fā)表講話，“擴產”是他講話中提及最多的詞匯。

2011年9月，狄可為會見哈爾濱市市長時透露，雀巢公司希望在哈爾濱建設新的乳制品廠，狄可為希望在哈爾濱北部一個比較靠近奶源地的縣（市）投資建廠。這將是雀巢在中國的第4家乳品廠。雙城雀巢工廠設計的總產能是9萬噸，現(xiàn)在已接近滿負荷運轉。

11月，狄可為對媒體透露，雀巢已在青島籌建大型的咖啡加工廠。目前雀巢在東莞、上海各有一家咖啡加工工廠。

頻密的并購、擴產、投資背后，是雀巢對中國市場未來的預期。“在雀巢眼里，中國就是未來。”

作為世界最大的食品制造商，雀巢目前在中國的業(yè)績占全球業(yè)務的份額很小。2010年，雀巢在華銷售204億元人民幣，只占其全球份額的2.55%。盡管比重不大，但中國市場卻是雀巢增長速度最快的市場之一，2010年營收增速為15%。中國的總銷售額也占到雀巢新興市場的1/3。

這樣的業(yè)績在狄可為看來就是有廣闊的空間。事實上，更早時候，包括中國在內的新興市場顯露端倪的增長潛力已經讓雀巢全球高層心動。

2008年時，盡管世界經濟受到金融危機的嚴重沖擊，但雀巢集團的銷售情況卻創(chuàng)下歷史新高，其中包括中國在內的新興國家的銷售額增速是最快的。當時，剛剛就任雀巢全球集團CEO的薄凱就明確表示，雀巢產品在發(fā)展中國家的潛在用戶超過10億，其中中國等國家的市場最為重要。

按照薄凱最新的計劃，雀巢公司意圖在2020年實現(xiàn)新興市場對雀巢的營業(yè)收入貢獻率達到45%，當前這一數字為33%。而在新興市場中，中國市場顯然占據重要地位。

我們已經可以設想，雀巢未來在中國的業(yè)務強項應該不只是咖啡，或者是曾經的乳制品，過去是一枝獨秀，未來則可能是齊頭并進。

比如糖果，雀巢收購徐福記，并不單純是兩家公司的事。雀巢糖果業(yè)務將迅速進入二、三線市場，對中國糖果市場的控制力將會明顯增強，這種競爭優(yōu)勢是不可復制的。甚至有分析稱，由于雙方在中國糖果業(yè)的市場占有率都位居前五位，收購成功將對糖果行業(yè)格局造成巨大影響。

比如飲料業(yè)務，在此之前，不管是在包裝水、茶飲料還是果汁飲料市場，雀巢的優(yōu)勢都很不明顯，甚至沒有拳頭產品。但是收購銀鷺，很可能將改變這樣的局面。到2016年，雀巢將和銀鷺一起做到300億元的銷售額。而新近有關雀巢與可口可樂公司合資的“全球飲料伙伴公司”將“分手”的消息，亦被業(yè)內揣測為雀巢在中國重新規(guī)劃飲料業(yè)務的一個契機。