「寄生」互聯網秒針 統一數據「度量衡」

“限廣令”一出，據說全國電視臺的損失不下200億。視頻網站似乎“漁翁得利”，摩拳擦掌意欲截流其廣告客源。

對于秒針公司來說，這同樣是個好消息，“廣告預算不是被堵，而是重估新視頻媒體價值的最好機會。而秒針將為品牌主跨多屏媒介預算分配提供強有力的數據支持。”

作為一家第三方互聯網廣告效果評估機構，秒針公司成立5年多，在最近三年左右的時間里找到了明確的商業模式和業務定位。按照秒針公司CEO祝偉的定義，他們是一家為廣告主提供數據分析的技術公司，“我們用我們的數據管理能力掙錢，這是我們自己的商業模式”。

不過，通過數據分析和挖掘來賺錢，秒針和很多同行都面臨同樣的問題，如何保證自己數據來源的真實性與代表性。

采訪中，祝偉一直強調秒針的第三方身份，但他同樣不希望秒針被各大網站視為對立面。在導致數據泡沫的原因上，祝偉更傾向于認為是因為方法論不同而非利益關系。

所以，他堅信建立互聯網廣告行業統一的標準IP全庫，也就是他眼里的“貨幣度量衡”，比其他的事情都更有意義。他深深知道，只有互聯網廣告這個行業健康，大家才都能有肉吃、有酒喝。

接受我們采訪時，祝偉剛剛從一個分享會上回來。作為這場分享會的召集人，秒針向各大網站和廣告主公開免費共享了這個IP全庫，讓祝偉感到欣慰的是，應邀前來的主流網站有20多家，比如土豆、奇藝、迅雷等，比第一次分享會的參與者數量翻番還不止。

提前三五年做早死了

無疑是“用大炮打蚊子”

事實上，做數據生意并不新鮮，例如比秒針早五六年成立的好耶，2009年才誕生的百分點等等。

所不同的是，一些先進入者選擇坐在網站的一邊，和網站一起賺互聯網廣告投放主的錢；也有一些后來者選擇電商作為切入口，通過數據統計與分析，幫助電商公司挖掘數據中的奧秘，如何讓來網上商城閑逛的網民變成顧客、在他們身上做更多的生意等；而秒針選擇以廣告主為客戶，重點是幫助廣告主分析從傳統媒體（比如電視）到新媒體（比如視頻網站）的跨媒體廣告投放效果。

這樣的商業模式，并不是秒針在成立之初就確立的。

2006年底，北京大學畢業的吳明輝創立秒針系統公司，當時主要是做搜索引擎技術，正在開發一個海量數據的分析和優化平臺，他當時的夢想是做比谷歌和百度更牛的搜索引擎。

當時的祝偉還在麥肯光明廣告公司，經過投行朋友介紹認識了吳明輝。“我了解廣告行業，廣告里面有海量的數據，這個行業有很多問題需要解決，所以我就把公司的方向往這個方面調整。”2008年8月份祝偉加入秒針，此時秒針已經搭建了海量數據管理平臺，接下來要解決的問題是，怎么收集數據、收集什么數據往里裝。當時秒針做了一個產品叫AdMonitor，幫助廣告主監測網絡廣告。

在廣告行業的產業鏈中，從廣告主、代理公司到媒體，惟一掏錢的是廣告主，尤其是品牌廣告主。基于“有錢人才需要理財顧問”的想法，秒針將自己的商業模式確定為，為廣告主做互聯網廣告投放，甚至是跨媒體廣告投放的監測和優化管理。媒體和媒介代理潛意識中會將廣告價格炒高，而廣告主其實是希望節省預算或者讓投放的價值最大化，兩者之間某種程度上是有矛盾的，而這正是像秒針這類數據公司的生存空間。

不過，即便這樣邏輯上完美的商業模式如果早三五年做，也不一定能讓秒針存活下來。

“2000年的時候，一個廣告主如果有10萬塊錢的互聯網廣告預算，大家會打破頭去爭這個客戶，現在一個500萬的客戶只能算很小的預算了。互聯網廣告行業的增長量是非常明顯的。”祝偉說，正因為廣告主手里的互聯網廣告預算額度大幅增加了，大家才覺得“理財顧問”是必須的。

像秒針這樣的數據公司，一定是寄生在互聯網這棵大樹上的。2000年的時候中國的網民總數是2200萬，現在漲了25倍左右，這是秒針這類數據公司的生存基礎。“如果整個盤子很小的話，你沒有必要用大炮去打這個蚊子，現在不一樣了，它確實非常有必要。”祝偉說，這是順勢而為。

把電視廣告和互聯網廣告投放效果結合起來進行分析，這種跨媒體的橫向比較營銷分析，秒針無疑是搶先一步的。即便是尼爾森這種全球領先的市場研究公司，2011年初在美國才剛剛推出這樣的產品。

寶潔是秒針到目前為止最得意的客戶之一。2009年，秒針主動找到寶潔，希望給對方做互聯網廣告投放效果監測。當時，寶潔在這方面的投放量是幾百萬，而現在則是幾個億。“當你只有幾百萬預算的時候，沒有人關心這個錢花的效果到底怎么樣，它只是你整個投放盤子里很小的一部分。當錢多的時候，你才會關心，你買到的東西是不是就是你想買的，是不是物有所值，怎么能夠做到物超所值。”祝偉總結，秒針現在就是在幫寶潔在廣告投放上做這樣三件事。

廣電總局的兩道禁令，就好比是那個“讓豬都能飛起來的風口”。2011年11月，廣電總局正式下令，要求全國各級電視臺播出電視劇中，禁止以任何形式插播廣告（限廣令），這項規定于2012年1月1日起正式執行。此前的2009年廣電總局頒布第61號令，明確規定每小時商業廣告不超過12分鐘，其中19點至21點兩小時的商業廣告總量不超過18分鐘。

這兩道禁令無疑是電視廣告的“殺手”，卻成就了互聯網廣告的春天。

目前，秒針的客戶90%都是品牌廣告主，而且都是像寶潔、KFC、歐萊雅、強生、微軟、大眾等之前將廣告投放重點放在電視上的大客戶，因為他們有“轉移的剛性需求”，將投放的重點從傳統的電視媒體轉移到諸如視頻網站等新媒體上。

這兩年是秒針活得最如沐春風的時候，“天時、地利、人和”。“我們這個方向不是沒有人想過，做廣告的人都會想到這個方向，現在是這個行業的盤子更大了，才支撐我們活下來。”祝偉說。

“擰干水分”還是建立“度量衡”

第三方存在的意義是“共生”

經常會有廣告主問秒針公司負責人一個問題：網站找你改數據，你會改嗎？

這個問題很直接，也很尖銳。作為互聯網廣告效果評估機構，它向廣告主提供的任何有關網站廣告效果的數據就意味著錢，如果它能夠和網站“穿一條褲子”，那一定是網站樂意見到的。

事實上，真有網站來找秒針負責人，提出的合作條件同樣直接，“改數據，我們給你提成”。“誘惑很大的，”祝偉坦率地說，但他還是覺得要“做一件更有意義的事情”，“盡我們的可能做到數據的公正、中立，也許我們可能活不下去，但是我們做了非常有意義的事”。

慶幸的是，秒針并沒有困難到活不下去時才被別人意識到“說真話的價值”。

2009年7月，華通明略和秒針系統公司簽署中國市場合作協議，兩家企業將聯手在中國市場為廣告主及其媒介代理公司提供互聯網廣告效果評估服務。華通明略是世界領先的研究機構Millward Brown的在華機構。

Millward Brown的母公司、美國500強的WPP集團，后來也成了秒針的股東之一。2010年、2011年，秒針先后獲得兩輪融資，共計融資3000萬美元，投資機構包括凱鵬華盈（KPCB China），田溯寧的寬帶資本（CBC），紅點資本和WPP Digital等，KPCB因成功投資谷歌、亞馬遜、百度、阿里巴巴，而被業內稱為“培育行業老大的風投”。

在第一輪融資時，祝偉先后見過40多個不同機構，只有極少數意向投資人明白秒針是做什么的；到第二輪融資時，機構關心的是，秒針是否有迅速擴張的能力，是否能夠接觸到十個像寶潔這樣的“大客戶”。

“為什么那么多廣告主找我們，就是因為我們一直堅持這個立場，任何數據盡我們最大的努力，做到相對的公正、中立。”祝偉說。

數據的真實性，這是做數據分析和挖掘這行的軟肋。譚北平，華通明略大中華區研發總監，也是華通明略與秒針達成戰略合作的重要參與者，也是給秒針提出了“Data is wonderful”這個英文廣告語的人，深諳其中厲害。“有的是因為攙和了利益關系，有的是因為方法論的原因，導致外界對數據有一些不好的觀感。”

祝偉和譚北平都更愿意相信，建立一套類似于貨幣“度量衡”之類的科學統計方法，是獲得“更接近于真實狀態數據”的長遠之道。

“我們跟網站進行溝通，大家一起來分析，網站與廣告主的數據差異到底是在哪里。這其實是一個技術問題。廣告主有一個公認的公式，如果你網站的公式本身就是錯的，你給出來的數據自然就不一樣，我們幫網站調整這個算法。”祝偉說。他和秒針希望解決這樣一個問題：怎樣能讓這個行業有一個公正的標準。

起初這樣的溝通可以說是曲高和寡，幾乎沒有網站相信秒針這樣“坐在廣告主一邊”的第三方公司會為自己好。但廣告主和網站都明白的一點是：只有建立行業標準，廣告交易才能真正繁榮。因此，秒針從2011年6月開始積極聯合各家網站和其他第三方機構，試圖建立行業統一的標準IP全庫。到目前為止，秒針已經召集了兩次這樣的行業分享會。

祝偉說，會堅持把這種溝通做下去。“我們的目的是促進雙方交易得更順暢，類似于網站和廣告主之間的橋梁，我們希望能夠搭建一個更好的數據庫。”

祝偉不希望秒針的存在被理解為“幫助廣告主去挑戰網站”，他更希望強調自己的第三方身份。如果人人都往自己身邊的井里吐口痰，最后是大家都沒有水喝。“我們是想讓這個行業更規范，讓廣告主更有信心去投放。如果這些問題都不解決，廣告主最終會對這個行業（互聯網廣告）失去信心。”

采訪臨近結束時，祝偉與我們分享了他的切身體會：大家不能永遠生活在虛假的數字中。