「正宗」SNS的整合保護好自己的「一畝三分地」

DCCI互聯網數據中心創始人胡延平說在春節前總結互聯網行業趨勢時說：“所有大公司這一年里都在干嗎？開會。業務討論和2012年戰略策略的溝通，成天成天的開。據我所知，大部分是在討論移動互聯網，360、新浪、人人、騰訊，都是如此，所以說2012年是真正的移動互聯網戰略年。”

“移動”既是大的社會化網絡目前市場增長最大、增量最多的一個部分，也是SNS的未來，在一個“以人為本”的移動互聯網時代，移動終端已經開始重新塑造SNS的格局，顛覆人們的生活方式。原有的以人人網、開心網為代表的SNS網站開始努力將自己的產品和服務推向移動終端，希望維持用戶黏性，而以騰訊、新浪、阿里巴巴為代表的門戶網站、電商網站和垂直網站則紛紛將自己具備SNS性質的產品向移動平臺復制和轉移，希望在移動互聯網的市場確立原來PC互聯網時代的優勢。

用戶因為“效率”越來越多地使用移動互聯網，互聯網巨頭們則清楚地看到了將用戶們的“關系”實現“變現”的可能。如果說移動互聯網是一個天然的SNS，那么用自己的“平臺”去爭奪用戶，是每個巨頭的不二選擇。

把用戶伺候好

跑馬圈地將關系變現

2008年SNS在中國剛剛“發燒”的時候，真假“開心網”之爭的場面還留在不少網民的頭腦里面。三年過去后，大起大落的“開心網”已經選擇與騰訊合作揚長避短，而人人網這個被喻為中國大陸最像Facebook的SNS網站，則開始了中國特色的資源整合。

曾在兩年前被認為“式微”的SNS，在移動互聯網時代陽光的照耀下，凍僵的身體開始恢復了溫度。在一輪大浪淘沙之后，移動互聯時代為SNS打造的盈利模式逐漸清晰：圈住用戶，除了用游戲等娛樂化SNS服務保持用戶黏性，還要通過LBS等手段為用戶提供更加“精準”的廣告和商務化的SNS服務，充分將用戶手機里通訊錄上的名單（維護關系型SNS）轉化為強弱不等的關系，再向商業客戶販賣這些“關系”實現“變現”。更有野心者，則直接將自己手中其他垂直類型的電商網站資源整合，讓用戶無論使用什么樣的服務，都很難跳出自己的手掌心。

從某種意義上來說，人人網正是這個模式的堅定執行者：被掌門人陳一舟形容為“幾年磨一劍”的游戲仍然為人人網的利潤增長做著堅實的貢獻，而基于LBS開發的“人人逛街”，以及同為人人公司旗下的糯米網，則開始利用移動互聯網的拓展為用戶提供商務化服務。

人人網現在是中國最大的實名制SNS游戲平臺，根據陳一舟的介紹，人人網上賣的游戲里面排在前面的大部分是第三方的，誰的變現率高，流量就留給誰。人人網自己也有游戲研發，陳一舟說就像“和尚練功”，幾十個游戲一起開發，“不知道誰就會練成了”。他深知一款成功的游戲的重要性，因為很多公司“現在都靠一把劍撐著”，但他也期望人人網在2012年能“亮出幾把劍”，完成他打造“游戲航母”的計劃。

陳一舟面對即將到來的移動互聯投資大潮非常淡定，笑稱自己已經進入閉關修煉的階段。他的言下之意是人人網已經與競爭對手展開了差異化競爭，練的是“獨門兵器”：“很少跟別人切磋，武器都不一樣了，切磋不了什么東西，我們冷兵器，人家熱兵器，搞不了。”

即便是面對來勢洶洶的騰訊，陳一舟仍然認為，二者的用戶群體并不一樣：“我們集中在大城市的教育程度相對比較高的這群年輕網民，或許我們的產品長得越來越像，但我們的用戶群沒改變，你的初始的用戶群不一樣，最后長出來的社區風格是不一樣的。”

在陳一舟的設計里，有了初始用戶以后，企業的增值業務以及各種新的功能，都是跟隨著用戶的需求漲落的，學習別人，得不償失。“我覺得就是把你這些用戶伺候得好好的，拼命伺候他們，以他們為核心去發展。”他舉例說，當人人網的用戶從校園走上社會，每一個階段都會有自己的需求，比如結婚潮、生育潮，那么人人網需要做的，就是利用人人公司手里擁有的資源去滿足他們的需要。“就是說我們刨了一畝三分地，然后在這一畝三分地上精耕細作。”

胡延平認為：“社會化網絡的市場正在從分散走向集中，大的平臺越來越大，小的平臺越來越小，而中小規模的網站以及亞平臺，會被擠壓。”

在胡延平看來，即便是Facebook，如果不能抓住移動互聯時代的機遇，一樣面臨著被“窄化”的危險，而相對Facebook，“陳一舟現在從各方面來講都慢半拍，對他，對人人網來講沒有別的可能，只能說Facebook走多遠，然后他就照著走多遠。”

胡延平對人人網的老對手開心網倒是覺得更看好一些，原因是開心與騰訊的合作。

而在開心網副總裁郭巍看來，他們的策略與陳一舟“完全不一樣”：“陳一舟是先有一家大集團公司，做各種各樣的產品，有的成有的敗，而我們就做一家公司，只做最優秀的產品。。”

郭巍坦言，與騰訊的合作，讓開心網的產品技術團隊看到了自己與頂尖水平的差距，但也正是開心網的團隊的“技術偏好”，使他們選擇了與最具產品技術創新能力的騰訊合作。這個曾經自詡為國內最牛的產品技術團隊，很快就被騰訊在微信開發上體現出的效率折服，看到了自己的不足。于是，開心網果斷砍掉自己跟不上騰訊步伐的類似產品，專心做自己擅長的“熟人關系”。

“我們一直都不做陌生關系的社交，今年我們會做熟人關系的社交，有可能還會在強關系的基礎上去發展‘興趣圖譜’，此外我們會加大社交游戲的開放。”郭巍如是說。繼續開發“熟人關系”和“興趣圖譜”，為的是給開心網的“社會化電子商務”鋪路，意圖將開心網打造成連接電商與用戶的接口和平臺，通過抓取兩方的數據進行對接；而社交游戲的開放，則不只拘泥與開心網的平臺，既有與騰訊一些產品平臺的“共享”，也包括進入手機終端平臺的計劃。

在開心網團隊的概念里，移動互聯網時代還是一個初級階段，像極了2000年時互聯網的洪荒時代，好比一場百米賽跑，別人跑得越快，自己才覺得越有意思，而誰先到達終點，現在還不一定。

新戰場沒有標準答案

“移動”對每個巨頭的命題都不一樣

在移動互聯網這個劍拔弩張、山頭卻還尚未插上明確旗幟的市場，很多互聯網巨頭發現必須要適應新的游戲規則了，而這場競爭的看點，則是每個巨頭都很難找到自己在面對這塊新大陸時與競爭對手的共性。

比如騰訊。

騰訊早在2009年初就對SNS在移動互聯方向的趨勢進行過分析報告。騰訊對SNS里的“強關系”、“弱關系”，用戶的虛擬和實體屬性，以及SNS關系類型未來可能出現的細分等方面，都做了比較客觀的預判。

在胡延平眼中，騰訊在移動互聯網發力的力度最大，“其他公司的力度跟騰訊相比，甚至微乎其微”，騰訊微信在2011年的“異軍突起”，已經讓騰訊開始甩開他人獨自領跑。

但這并不意味著騰訊就可以輕易復制PC互聯網時代的模式。

基于手機用戶目前的使用習慣，巨頭們在2011年的移動互聯布局時，更多聚焦在手機瀏覽器層面，因為瀏覽器被視為移動互聯網現在最大的用戶入口，誰控制了入口，誰就有可能在瀏覽器上加載和平移自己在PC互聯網上的產品和服務。UC和騰訊QQ瀏覽器因為標榜用戶數量而起的齟齬，就是如此。

然而，騰訊發現自己以往在PC互聯網市場那種百戰不殆的“走別人的路讓別人無路可走”的模式衍生出來的各種平臺，反而成了自己在移動互聯網市場的掣肘之處——騰訊最開始嘗試將無線業務打造成傳統業務的延伸，因此它和很多傳統業務具有相當大的重合。

中國互聯網元老級人物謝文曾應馬化騰之邀去“問診”騰訊，但最后礙于媒體在場只能將辛辣的觀點私下跟馬化騰交流。“騰訊應該說功底比較厚，能人比較多，比如微信做的就不錯，但它下不了決斷，它的核心是要把十個八個平臺合成一個平臺，成立平臺部作為上游，下邊應用分成幾個部。它現在每個事業部都有各自的平臺，就跟一間屋子窗戶沒幾個，門倒有好多，哪都進得來。大家都壟斷自己的數據，這就成不了事。”

盡管騰訊在2011年底在與眾多中小開發者的利益分成上大度地改成了“三七開”，想努力將自己打造成一個“開放”的平臺，但目前散點式的布局，仍然難以面對移動互聯時代把利益的驅動變成一個統一方向的要求。這更涉及到騰訊內部文化的整合和改變，對騰訊來說挑戰依然不小。

但騰訊向移動互聯網進軍又是迫在眉睫的事情，原因是一個以往更多在言及沿海加工企業才會提到的問題：人口紅利。盡管騰訊用戶基數是一個天文數字，但主力用戶的低齡化是難以跳過的硬傷。隨著用戶年紀的增長和中國低生育期的效應逐步顯現，騰訊如果打不好移動互聯網這一戰，很可能就將結束高速增長期。

如今業內人士都非常看好騰訊的“微信”，都雷軍甚至稱“微信”是騰訊未來在移動互聯網時代的“命根子”，盡管“微信”這根藤上將來可以結出無數騰訊的產品和服務，但“微信”研發過程的本身，就映射出騰訊龐大管理架構上的轉型不易。“微信”雖然可以讓開心網團隊中止類似產品的研發，但卻不能讓雷軍的“米聊”放棄爭奪市場。此外，“微信”的做大，很可能還會讓中國移動、聯通、電信等壟斷通信巨頭傳統的增值業務有被蠶食的感覺而“不爽”，2011年底，更有傳言說騰訊將在移動互聯網領域，推出基于通訊錄、跨運營商網絡的免費通話業務“Freetalk”，評論界直言這是將手伸向了別人的奶酪。

提及騰訊，很難不讓人聯想到中國互聯網的另一個門戶新浪。兩年前新浪微博在外人看來差點用twitter的方式顛覆了騰訊打下即時通訊江山，而在移動互聯網時代，微博客戶端與手機的“天然”結合，似乎也完全符合SNS的發展方向。盡管新浪微博用戶在2011年上半年達到高峰后進入了高位運行階段，但2.5億的用戶依舊不能被小覷，開心網副總裁郭巍就認為，“雖然微信上升勢頭很快，但微博還是現在最強的。”

盡管胡延平稱在一年前就建議曹國偉應該好好做一下LBS業務，但新浪微博卻始終沒有找到將用戶“變現”的最好方式。陳一舟通過自己的調查，說微博的用戶日在線時間逐漸縮短，而“樹大招風”帶來的政府部門的關注，也讓新浪將更多精力放在微博的內容監管而非盈利模式的進一步開發上。在謝文看來，由于國情、文化的不同，新浪微博的SNS功能在很大程度上讓位于信息廣播功能，成了滿足網民對信息獲取的一種補償，讓用戶反而忽略了微博在SNS方面的許多功能。所以，盡管新浪微博已經在實質上成為了中國內地的第七大網站，但卻在上市的路上磕磕絆絆。

正因這樣的企業氣質，許多互聯網評論人士認為新浪未來的方向應該是打造“新媒體”而非SNS，騰訊的方向則應該是去做通訊。謝文笑稱，如果新浪微博迅速向Html 5靠攏，突破網頁即時通訊在視頻、文件傳輸上的技術瓶頸，或許還可以看到新浪與騰訊的又一次大戰。

激烈的競爭之下

或許只是亞市場級別的“完卵之夢”

中國互聯網企業幾乎都是靠模仿美國的互聯網企業的形態起家，但“大而全”的思維，卻幾乎是所有中國互聯網企業的特色——盡管誰都知道做不到。在這種思維下，抓住用戶、留住用戶、不讓對手搶走用戶，則成了競爭中的重點。如果說在移動互聯時代開始前，誕生時間、定位不同的各家互聯網企業在領域上還多少有些清晰的楚河漢界，那么當手機取代了PC，這種界線無疑早被打破，關公戰秦瓊不僅不是不可能，來場華山論劍式的混戰，甚至是必須的。

但在互聯網巨頭們紛爭的時候，也有人質疑中國的SNS網站并未真正“落地”，核心價值——人與人之間的關系互惠化——依舊沒有被挖掘出來。常來往創始人段衛東作為一個希望在SNS領域創立一個“會員制”網站的創業者，堅信“人們進行社會交往的最終目的是為了解決現實生活中的問題，或者說交換各自的社會資源”，因此，SNS網站只有像Facebook那樣實名制才能保證“有效建立真實誠信的網絡社會活動道德環境，并且符合人們的傳統社會交往文化心理習慣”。

然而他的創業計劃因為在用“強關系”戶層面缺乏激勵機制，被業內人士認為很難在短時間里“做”到達到可以盈利的用戶基數，屢屢碰壁。

其實在這個巨頭早早筑起創新城墻的時代，中國互聯網巨頭們對于未來趨勢的嗅覺往往比個人更加靈敏，也更加功利，用戶之間“互惠”創造的價值不可能像電商網站那樣對SNS對互聯網企業產生利潤，如何將用戶的關系網和群落販賣給客戶，才是真正的利潤所在。

還有一種模式則恰恰相反，是互聯網之外的擁有特定資源的企業利用移動互聯SNS的便利，為自己開拓新的營銷渠道，并平衡渠道商，一舉兩得。海南航空公司投資的chinaface網站，就是這樣的一個“輕博客”網站，海航集團互聯網業務總裁張翊欽告訴我們，chinaface以美食、旅行、攝影為主打，結合海航的機票、賓館服務，希望將常年的空中飛人們“聚”到一起鎖定為自己的用戶。

“所以這個就是一個移動互聯網的二律背反，你可以說它更開放了，也可以說它更封閉了，你可以說它機會更多了，也可以說它機會更少了，因為現在大局未定。”胡延平說。

而互聯網業內專家們最擔心的不是移動互聯網重新塑造SNS的格局，而是中國的互聯網巨頭們在天然以社交為中心的移動互聯網市場大戰中，都還不具備打造一個具有技術標準的平臺的能力。當Google與微軟已經在為未來的4G標準暗中較勁的時候，當蘋果壟斷手機終端平臺的時候，當只擁有3100名員工的Facebook在上市之前的財報就可以達到40億美元的時候，中國的互聯網企業們卻只能在這些巨頭制定的平臺標準上進行亞市場級別的平臺搏殺，在別人搭建的巢穴之上去實現自己的“完卵之夢”，將利潤的“大頭兒”無形之中交給了別人。用謝文的話說：“我們蓬勃產業是做平臺應用，我們放棄了做平臺、做上游的努力，比如安卓開放了，很多手機不也是安卓的版本嗎，大家索性就路徑依賴了。”

面對情況復雜的中國市場，2011年扎克伯格在中國的幾家門戶網站做過一番私人考察后似乎還有些吃不準，沒有立即“出手”。業內人士認為Facebook即便進入中國市場，也可能遭遇水土不服，沒準還會被模仿自己到惟妙惟肖的人人網“嚇一跳”，但Facebook在上市之后挾資本走出美國全球擴張只是時間問題，與世界“無縫對接”的用戶體驗肯定將會卷走SNS網絡里的最具價值的高端用戶，google即便在撤離中國之后，仍然是很多高端用戶的首選搜索引擎，就是“無縫對接”對相對閉塞的中國用戶具有極大吸引力的證明。

或許在當前Facebook、Google還與中國無緣的情況下，中國的互聯網巨頭們還可以只顧著國內的競爭對手、努力保護著自己的一畝三分地，如果有一天這兩個世界級的互聯網巨人克服困難在中國扎根，那么中國互聯網企業努力打造的“大而全”的SNS平臺，面對著控制著標準的國際平臺接口，有沒有可能會成為被石頭壓碎的一枚枚雞蛋？