群分天下 誰是司馬昭?

“2012年巨人將實現平穩增長?！边@是巨人網絡總裁劉偉在2011年度中國游戲產業年會上的開篇第一句話。作為網游行業的代表，它似乎感受到了中國網游“成年”后的疲軟與減速。

網游其實最先在互聯網領域挖到真金白銀，不必像電商至今還為盈利模式糾結?！熬奕艘沧鲞^產品，但這么多行業中我們覺得網絡游戲其實是一個非常好的行業：年增長率30%以上，充裕的現金流，輕資產，到哪兒找這樣的好行業？”

網游仍然延續著表面風光?！?011年度中國游戲產業調查報告》顯示，2011年中國游戲市場(包括PC網絡游戲市場、手機網絡游戲市場、PC單機游戲市場等)實際銷售收入446.1億元人民幣，比2010年增長了34%。

這個結果出乎騰訊游戲副總裁程武的意料?！捌鋵?010年年底的時候，大家對2011年中國網游市場的增長預期并不是很樂觀，那個時候說行業增長率大概也就10%?！?/p>

由不得程武擔憂。從中國網絡游戲市場生命周期來看，經歷了2002～2005年的爆發式增長期與2006～2008年的商業模式創新期之后，自2009年起，網絡游戲市場整體增速明顯放緩，競爭越來越激烈。

程武認為，中國網游已經走過了初始十年的輝煌和野蠻生長，“那個時候，大家感覺拉幾個人代理一款游戲就能做得很好，一款游戲就能讓一家公司上市。那時你不用考慮什么藍海，也不用考慮什么細分，覺得任何一個行業的早期增長曲線都是這樣?！钡J為2011年是一個分水嶺，“是第二個十年的開始，中國網絡游戲產業應該從野蠻生長邁向基業長青?！?/p>

“你不能指望一個行業永遠呈現70%、80%的增長速度，這不可持續。我覺得30%的增長是很合理健康的一個增長狀態?！北M管劉偉不承認網游進入了瓶頸期，但并不是每一個當局者都能像巨人一樣憑借實力躑躅觀望、再調整，他們擔心在下一波浪潮沖擊中倒下。

移動互聯來勢洶洶，仿佛一夜之間“所有的藍海都變成紅海”。就好像在本已暗流潛動的湖面上投下一顆石子。

2010年起，隨著社交游戲、手機游戲、微博的高速發展，網游用戶的時間與精力逐漸被分散，互聯網娛樂產業內容的多樣化與精細化又讓用戶對產品的要求日趨提高。艾瑞咨詢認為，雖然網絡游戲仍然是中國互聯網經濟中的支柱型產業之一，但是行業進入紅海爭奪已成定局。

明知紅海，網游行業依然因其高額的回報、充裕的現金流吸引眾多新老勢力“虎口奪食”，這個行業走到了拐角。一方面源于原有客戶端游戲市場的供過于求，另一方面則源于新興游戲業態撲面而來。在多重變量不由分說的夾擊下，嘗過“黃金時代”滋味的老公司、闖到家門口的新創業者，他們不約而同站到了十字路口。

“淘汰也沒必要悲傷”

從原始粗放到細分精耕

“網絡游戲感覺現在由盛轉衰，從我們的字典上來講。”尚進出身于金山WPS的程序員，他帶領的麒麟游戲其實算行業后進者，但身為CEO的他也感受到了實實在在的壓力?！?011年的這種變化豈止是大，有的改變了游戲規則。它對每個人沖擊都很大，不光是對游戲廠商，甚至直接摧毀了某些外圍。比如某游戲業內雜志關門了，以前點卡銷售渠道沒有了，甚至會發現網吧渠道都沒有了?！?/p>

對自己團隊而言，他感受最明顯的是運營成本加大，而不是游戲開發本身。

“端游樹立新品牌的難度很大。這不是數字能體現出來的，收入、用戶不會有這么明顯的變化。但是你要考慮增量，現在你能看到新的強勢產品在哪？并不是新產品品質差，而是互聯網這個原來的品牌渠道，突然對你關門了，或者說一下子爆漲100倍，天價?！?/p>

尚進的應對方法就是避開互聯網推廣高門檻，用“新瓶”裝“舊酒”，“堅持原有品牌的細分化，就是已經樹立起品牌的東西，你要把它做深做透。像《成吉思汗》這樣的產品，我們就會深入挖掘去適應不同平臺，包括手游、頁游等，打造成吉思汗品牌下不同類型的游戲?！?/p>

與尚進相比，中青寶董事長李瑞杰對變化坦然處之?！拔覀兒同F在這些創業者，就是一代代的顛覆?！比缤浀腜C挑戰了TV，今天只不過移動互聯挑戰了傳統的PC時代，眾多小屏在瓜分大屏的時間?！澳愫茈y想像，大家今后還會坐在電腦前，沒天沒夜地去玩一個打怪升級的游戲？”

玩家在新時代被重新定義，游戲廠商不再可能套牢每一個用戶，而只能抓住用戶的每一分鐘?！皳寱r間而不是搶人”，網游市場將細分得更徹底。

多分天下是必然的，細分市場的領先者才會贏。但這對傳統的客戶端游戲公司而言，意味著流失領地。“人在江湖，身不由己，大家明明知道端游供過于求，同質化嚴重，也不會放棄這個市場。”顯而易見，客戶端游戲是李瑞杰固守的成熟市場和“金牛”產品，即使新興游戲業態是未來的“明星”產品，畢竟還遙遠。“手游是個新興產業，貌似不清晰，現狀還是端游最掙錢，只是增幅很緩?！鄙羞M也有同感。

左手不放棄，右手卻要占據先機另尋出路?！拔覀冊谑钟?、頁游、社交游戲方面都快速部署，投入的產品也很多，希望未來這一塊游戲所占比例越來越大，或者占海外總營銷的比例越來越大?！笔聦嵣?，如同很多網游公司所做，尚進也在嘗試性開拓手機游戲事業部，盡管50人的團隊僅占端游900人團隊的10%，營收占比也不到公司總營收的5%。

但無疑這是一種向前的抗爭?！拔也惶庥谩磁啤@個詞，這是一個很正常的過渡。包括中青寶在內，仍然在靠老產品活著，但這樣終歸是要被淘汰的，淘汰也沒必要太悲傷，因為很多企業的一個歷史階段就結束了?！?/p>

中國網絡游戲市場正在從粗放型轉向精細化，細分領域的滲透和介入也成為各大公司的戰略選擇目標。2011年，網頁游戲、社交游戲、移動互聯網游戲等領域都處于高速發展過程中，大企業通過介入新興和細分領域增加自身的業務結構和收入結構，小企業通過熱門新興和細分領域來降低自身的從業門檻，獲得更高的利潤空間、發展機會和資本估值。

請君入“平臺”

新貴遭遇運營成本激增

盡管客戶端游戲2011年的銷售收入達366.9億元，仍占據游戲市場總收入近八成，但依然擋不住網頁游戲、手機游戲（以下簡稱頁游、手游）、社交游戲的大紅大紫，它們儼然投資人士的新寵?！斑@些新型游戲擴大了用戶群，上至60歲老人，下到三四歲孩子，還吸引了很多‘小白’用戶。”這是凱鵬華盈董事周煒青睞的理由之一，也是人們將其稱為輕游戲的一個原因。

相較傳統的大型客戶端游戲而言，輕網游是以網頁游戲與移動互聯網游戲為首要領域的一種“無端”或者“微端”的新型網絡游戲，操作簡便易上手，碎片時間也可利用。它不同于傳統游戲打怪升級的繁復耗時，“輕”的特征不會使人過度沉迷，而更加重視社交化。

網頁游戲經過多年積淀，2011年迎來了春天，實際銷售收入55.4億元，比2010年增長了32.4%，盈利保持強勁增長勢頭。

作為國內網頁游戲頂級運營商，趣游董事長兼CEO玉紅就是其中一個大贏家。趣游成立三年，產值已達6億元，員工也從最初的十幾人升級為1200余人?！爸袊W頁游戲現狀在全世界非常領先，我們一款在中國運營表現一般的游戲，在日本一個月收入過100萬?！?/p>

與PC時代相比，今天新興游戲業態的運營尤為重要。尚進認為，“端游和頁游沒有本質性的技術區別，頁游只是在運營環節上被互聯網優化了。端游、頁游和手游的成本、資源分配差異主要是在運營環節，研發環節其實基本固定?！?/p>

“頁游和手游的運營成本在目前的業態里幾乎為零，因為它轉嫁到了運營商處，這跟有的端游獨立運營的模式不同?！奔词棍梓胗螒蛏頌橐患依吓七\營商，在開發網頁游戲的時候，尚進還是為扮演開發商還是運營商的角色很糾結?！拔覀儸F在主流的模式是由互聯網平臺去運營，當然你要把很高的利潤剝離給它。”

“手游產品比較小，可能幾個人的公司就可以做起來，他們開發需要的能量并不大，但對平臺的依賴和訴求會比較多?！崩钊鸾芊治龅馈?/p>

輕游戲的特點和需求自然催生也吸引了更多運營平臺。易觀國際預計，今年產品形態的階段性成熟、擁有渠道資源的運營商集中進入市場，是2012年之前的市場動力。分析師認為，在多類平臺的相互競爭中，擁有龐大用戶資源的平臺將具備更長久的競爭力。

這恐怕就是百度、360等公司利用自身大平臺優勢，紛紛“請君加入平臺”的根本原因。2012年1月，奇虎360宣布與媒體企業游久網成立合資公司，同時將旗下360保險箱軟件剝離與游久網重組，整合后的新公司將打造全新游戲開放平臺。

盡管奇虎董事長周鴻祎宣布，“騰訊的Q+平臺10萬之內不分賬，那么我們說50萬之內不分賬。”這對廠商是一個誘人選擇，但實際情況并不樂觀?！耙郧罢f聯運是七三分成。原來是提供產品的拿七成，像iOS平臺，設計產品的能拿到絕大多數。但是你現在發現下游拿的遠遠趕不上這個數，已經是倒三七了?！鄙羞M感嘆。

不過毋庸置疑，沒有“開放、共享”平臺提供的較低門檻和溫暖庇護，頁游、手游中的精品就不會這么快浮出水面，曾經“山窮水盡”的游戲谷CEO張福茂也不會在加入騰訊后，借助平臺東風很快“咸魚翻身”。

游戲屬雙子座

泛娛樂拓展要互相移植

互聯網大佬紛紛充當“開放、分享”的平臺，這對草根創業者是好還是壞呢？

“你不能從一個人、一家公司的得失去看這個問題，雖然優勢資源集中，提高了門檻，可能會讓你的競爭成本加劇、利潤攤薄、增速放緩，但總的來說，有一個好的游戲市場難道不比什么都重要嗎？大家都能在里頭滋長幸福的‘瘟疫’?！北M管尚進樂觀地看待這個問題，他卻一直在為品牌推廣另辟蹊徑?！皰侀_互聯網，我們要借助更有意思的媒體資源。我們現在開始著眼大眾，比如說影視。國產電影現在是一個強勢上升期，通過這一渠道樹立品牌相對較為廉價?！?/p>

他認為游戲是屬雙子座的，具有技術和文化兩面性。人們往往過于強調技術性發達而忽略了文化符號的重要?！耙劳杏谥髁鲀r值觀，游戲才能不被社會邊緣化。

如果你要對大眾媒體推廣品牌，就必須強調產品的文化性?！摈梓胗螒蛳群笈c電影《建國大業》、《刺陵》、《畫皮》合作營銷，之后投資拍攝《新水滸傳》，并同期開發同名網游。通過植入電視劇中戲內外的影視元素，完成電視劇從影視化到網游化的過渡。

事實上，“游戲+電影”不是新招數。由巨人網絡員工自編、自導、自演的電影《玩大的》在上海一家電影院包場上映。不過巨人網絡副總裁紀學鋒透露，《玩大的》項目僅為巨人內部試水，未來不排除在制作和影視投資方面做更多嘗試。2010年，巨人網絡與華誼兄弟成立合資公司，成為跨影視、游戲合作的典范。

盡管游戲與電影產業的整合在國際上早已是標準化模式，但中國網游企業的多元化之路仍然坎坷。2011年8月，完美世界以3.6億元的價格對外出售旗下影視文化子公司，距離其重金收購影視公司過去僅僅一年。

這或許就是尚進堅持“游戲和電影合作不是出錢這么簡單，而應在題材、內容上有深入涉及”的原因。相比完美世界大手筆投資《奮斗》，盛大與湖南廣電共同出資拍攝《新還珠格格》劇項，網龍旗下與孩之寶合作的3D網游《變形金剛在線》與電影《變形金剛3》同期推出，就是業內一次成功的嘗試。

“這將是游戲行業和主流價值觀發生交集的一個方法，兩者結合起來，有可能既非游戲也非電影，而是一種新的商業模式?！鄙羞M的判斷與程武的戰略觀不謀而合。“泛娛樂拓展是我們今后重要的戰略方向之一，我們投入非常堅決。深層次的泛娛樂就是互相改編，互相移植，游戲改編成電影、電視劇，電視劇改編成游戲?！?/p>

他分析，泛娛樂就是以網絡游戲為起點，集中于某一知識產權主形象，打造滿足不同用戶需求的業務展現形式，做好跨界融通?！八械膴蕵沸问轿覀兺瑫r在計劃，準備網絡游戲、電影、電視劇、出版物及周邊授權。這樣綜合發力會給用戶更好的體驗，我們的洛克王國就邁出了一小步。”