杭州旅游：新城市新模式新發展

[摘要]從研究者自我融入與審視的視角出發，以城市旅游發展為分析接入點，對杭州旅游業發展基本脈絡與特征研判后認為，杭州城市旅游未來的發展來自系列化的旅游創新，核心是三全體系的建構，即全要素旅游資源、全環節旅游產品和全領域旅游產業，但杭州開拓性旅游業未來發展的部分障礙也需要給予重點關注。以杭州為案例地的城市旅游發展模式、經驗與問題對國內類同旅游地有重要的借鑒和參考價值。

[關鍵詞]城市旅游；發展模式；杭州

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002－5006(2012)04－0048－09

導言：讓我們生活得更好

“讓我們生活得更好”是21世紀初期杭州提出來的根本理念。發展為了什么，為了誰?按理來說，這不是問題，但是，在轟轟烈烈的中國城市化運動中，恰恰是這個常識性的問題成了大問題。為發展而發展，為擴張而擴張，政府的內卷化使其本身成為一個利益集團，政府主導又使得這種利益訴求具有強大的行動力。就像全國某些城市中，領導機關和公共建筑都是氣派堂皇，這不是城市的榮耀，只說明了體制的特點。杭州不然，在城市化發展的關鍵階段，明晰思路，形成戰略，見到實效。

“讓我們生活得更好”涉及一系列問題。一是“誰”讓我們得更好，不是別人的恩賜，只能是我們自己。二是何謂“我們”，不是大而化之，而是從每一個人人手。其中，主要是三類人群：第一是市民，這是多數；第二是打工者和創業者，可謂新市民；第三是旅游者。這三類人雖各有各的訴求，但也有共同的追求，希望環境更美好，生活更有品質。三是如何生活，都在杭州，都在生活，這就涉及社會的方方面面，不平衡就會失落，不和諧就會沖突。四是何謂“更”，這既是杭州人的自信，熱愛自己的城市，也是杭州人的大氣，追求上臺階。最后是“好”，不是吃飽穿暖，而是全面提升生活品質。

在杭州豐富的歷史文化底蘊和發展基礎上提煉出來的這個理念，非常通俗樸素，但卻直抵人心，迅速形成共識，化為行動。12年來，杭州旅游也正是在這樣的背景之下，謀求有質量的發展，產生了一系列好的做法，形成了新鮮的經驗，并開拓了未來的發展格局。

一、超越性的城市發展

20世紀末，時任世界銀行副行長、諾貝爾經濟學獎獲得者斯蒂格里茨先生曾經說過：新世紀的世界經濟有兩個決定性因素，一是新經濟的成長，二是中國的城市化發展。果然，進入21世紀以來，中國的城市化突飛猛進，不僅成為中國經濟發展的主導力量，也成為世界經濟的重要影響因素。中國現在進行的城市化可以說是史無前例的，過去的10年是中國城市化發展最快的10年。未來大體上要在30年到40年的時間內實現4億－5億農民進城，這在全世界都沒有先例，也成為一個世界現象，將影響世界。隨之而來的城市競爭也越來越激烈，無論是東部沿海地區的特大型城市，還是西部地區的小城市，日新月異，讓人眼花繚亂。從發展階段來看，中國的城市可以分為三大類：一是進入后工業化發展階段，如北京；二是進人工業化發展后期，東部沿海地區大體上都達到了；三是處于工業化發展中期，這是中西部多數地區的情況，也有少數城市剛剛開始工業化。另外，有個別城市索性擺脫工業化進程，另起爐灶，這樣的城市基本都是以旅游為主體的城市。

從這個角度判斷，杭州作為一個大城市，又是省會城市，雖然擁有豐富的旅游資源，也形成了較好的旅游發展基礎，但是很難另起爐灶，似乎只能按照工業化進程推進發展。2l世紀初，杭州大體處于工業化發展的中期，現在進入工業化發展后期，2010年，杭州GDP總量達到5946億元，居全國城市第8位。財政總收入1245億元，其中，地方財政收入671億元，也居全國第8位。但從三次產業結構來看，一產占3.5％，二產占47.8％，三產占48.7％，似乎仍然處于工業化發展中期。這與筆者在杭州的實際觀感大相徑庭。從現象上看，杭州已經是后工業化社會，而從數據分析，則相差一至兩個發展階段，原因何在呢?這正是杭州獨特的另起爐灶的奧妙，即在工業化中期就積極推進后工業化發展，形成了超越性的城市發展格局。

第一，在城市發展理念方面——

12年來，杭州人圍繞著“讓我們生活得更好”這個根本理念，開展了一系列大討論，進行了多方面開拓性的工作。2002年，提出“錢塘江時代”，這是打破西湖的局限，從錢塘江到太平洋、走向世界的推進。2004年，提出“精致和諧，大氣開放”，倡導和諧創業，全面創業，這是產業結構調整方向和整合方式的創新。2007年，明確“生活品質之城”，達到了一個新高度，這個高度又是最接地氣的。由此，又形成了“生活品質系列評點”、“生活品質網群”等公眾參與的落實方式。2008年，提出“城市有機更新”，推動城市的深化，而后進一步提出“社會復合主體”，強化社會各界上上下下全方位地參與，把“人民城市人民建”這個空洞的口號實實在在轉化為生活的主體和發展的動力。

第二，在產業結構調整方面——

杭州的產業結構已經超越了以重化工為主的階段，形成高新科技的智慧發展和服務經濟發展兩輪驅動的基本格局。12個省級以上開發區實現工業總產值占全市的1／3，利稅總額占40％以上。同時，又認定30個市級高新技術產業園，成為杭州產業轉型升級的主體。另一方面，服務業對GDP的貢獻率達到50.6％，孕育著爆發式增長的前景，被國務院確定為現代服務業綜合改革試點城市。

第三，在城市建設方面——

杭州高度注重城市發展的規律性，這就是有機更新。城市是生長的，而不僅僅是增長的，這就意味著有其自發自為自在自足的要素，有其內在的規律性。這就像人，我們最熟悉，卻并不一定是最了解的。實際上，杭州已經形成新型城市觀，即創造、生活與文化。如果只強調發展還是人定勝天的思路——做規劃、大拆大建，就像把人大卸八塊，只有解剖學上面的意義，而不是生物學和生理學的意義，更沒有社會學和心理學上的意義。

這些年來，杭州展現了一系列大手筆，可圈可點之處甚多。其中，影響最大的西溪濕地與大運河工程，它們把自然與人文結合、傳統與現代結合，使山水相依、湖城合璧、江河湖海溪五水共導的杭州優勢充分發揮。自隋唐以降，牧杭州者無數，凡是治理西湖必青史留名，白堤、蘇堤、楊公堤莫不如此。而今天，不僅是治理西湖，而是杭州的全面整治，但是在這個過程中，杭州人敬畏自然，尊重前人，讓歷史變得時尚，讓文化變得可親，讓自然可以接觸，讓旅游進入生活，這是在杭州的人的深切感受。

第四，在城市品牌方面——

杭州不僅在下大力量塑造品牌，更重要的是打好品牌基礎，形成城市的獨特吸引力。城市的吸引力到底何在?很多地方都在思考，但一系列問題產生的深層次原因仍然是工業化發展理念，這個問題不僅涉及旅游行業，實際上涉及各個部門，尤其是一些主要的決策部門。由此形成的情況表現為四個方面：一是太急了。目前，城市還在強化經濟增長率，社會心態也急躁。后工業化社會的一個特點是慢生活、深體驗，就城市的生活品質而言，如果太急了，這個城市的生活品質就好不了。二是太擠了。人口過多，且過度集中，建筑過密，且過度古怪。三是太忙了。車流滾滾，人流匆匆。四是太臟了。高碳發展，空氣污濁。從需求來看，城市第一缺生態，第二缺健康，第三缺人文，第四缺快樂。按照實際生活水平來說，人們的生活比以前有很大的提升，可是幸福指數和快樂感覺并沒有增長。現在，城市的管理者、建設者都在不斷積累經驗，所以產生了一個重大的變化。從前，城市追求的是高樓大廈、馬路綠地，認為達到這些就達到了現代化，經過突進的10年，人們發現這條路未必對。近兩年，很多城市都開始挖掘傳統，培育城市文化，整合城市新資源，開始謀求另外一條路——更加重視城市的品牌、城市的文化。

杭州從容地走到了全國的前列，之所以從容，一是起步早，二是轉型快，三是發動面大，不僅是政府的事情，而是“我們”的事情。杭州的城市品牌網群，是一個社會復合組織，由黨政界、知識界、媒體界、行業企業界“四界聯動”，構建多層復合的新型主體，圍繞城市品牌、行業品牌、企業品牌的塑造，形成協調線、評議線、目標線、研究線、策劃線、活動線、聯絡線、傳播線、經營線、財務線等，匯成了整體合力。由此，杭州獲取了一堆城市的帽子，幾乎是應有盡有。

第五，在城市環境方面——

城市環境現在是各個城市發展的軟肋。一是全面認識環境，彌補自然環境，提升人文環境，改善經營環境，完善市容環境，強化休閑環境，優化交通環境，協調景觀環境，嚴格保護環境，創造好的發展環境。二是注重城市文化。在城市建設中，史是城之根，文是城之魂，房是城之體，水是城之容，綠是城之裝。需要突出城市文化，構造景城，處處是景，觸景生情。城市要進行完整的藝術設計、系統的形象設計。目前，我們看到的往往是文化沖突，只是各種新老文化的交錯，看不到完整的藝術設計。尤其是在細節方面，雖口口聲聲以人為本，卻時時處處與人為敵，基本上是中國城市的通病。進一步，城市建設是拆了老的建新的，建了新的想老的，想了老的仿老的，贗品充斥全中國。中國某些地方變成一個“山寨”城市，一方面是對歐美國家城市風格的“山寨”，另一方面是對明清歷史的“山寨”。可以想一下，這30年來我們自己審美眼光的變化，在20世紀80年代看著非常棒的東西現在已經看不下去了，可是古人的那些東西流傳千百年仍然是好東西。所以，今天的精品就是明天的文物，就是后天的遺產，我們要給后人多留一點遺產，少留一點垃圾。

在這方面，杭州仍然是從容走在前列。20世紀80年代，筆者在杭州切身感受到污水橫流、臭氣熏天的工業化早期情景。進入90年代，情況逐步變化，但還僅限于表面。進入21世紀，杭州完善環境，注重細節，向精致、精細、精美方向發展，不僅保護了遺產，也在創造新的遺產。吸引我這個老北京人在杭州購置山居，享受天堂生活。

最后，是在城市生活方面——

杭州超前的發展理念和務實的運作過程，創造生活品質之城，已經看到了實際效果。杭州開展了“生活品質評點”活動，按照“九大生活”的分類進行，即休閑生活、舒適生活、平安生活、健康生活、便利生活、文娛生活、美麗生活、數字生活、學習生活，這基本覆蓋了城市生活的全部。在方法上，以其中具有“休閑、文化、創業”的融合，以現象、人物、場所、活動、產品五個方面作為具體評點內容。在杭州方言中，“做生活”與“做工作”基本上是同義語，生活、工作、創業就是融為一體的，這樣也自然要求地點的關聯性，盡量減少路途的奔波時間。但是在大工業的發展中是不可能的，所以，前工業化與后工業化的生活工作理念在杭州找到了契合點，這也成為杭州這些年來挖掘傳統產業、創造新型產業的基礎。

生活首先是生存，即活著，但活著不等于生活；進一步是生計，就是工作；再進一步，生活的提升應當是生機和活力，這必定有賴于個人。由此，城市的生活品質不在于建設多少高樓大廈，不在于少數人豪奢，而是“有三秋桂子，十里荷花，嘻嘻釣叟蓮娃”，在于每一個人的每一天。江南也有一個詞——快活，這是古語，在北方很少聽到，而在江南仍然充滿生機，快活就是快樂地生活，杭州在重新定義生活，杭州也在創造新的生活。2010年，上海世界博覽會的口號是“城市：讓生活更美好”，從杭州的角度看，實際上是“生活：讓城市更美好”。

二、系列化的旅游創新

在這個大背景之下，杭州的旅游發展也在新的起點上謀求新發展，形成了系列化的旅游創新格局。2000年，杭州旅游人數為2376萬，總收入為214億元；到2010年，總人數為6581萬，總收入達到1026億元；從年度增長率來看，旅游人數在2005年以前，均為一位數增長，之后，均為兩位數增長，2010年增長率達到23.6％。收入增長率除2003年以外，均為兩位數增長，2010年達到27.7％，均為發展的最高點。從中可以看出兩點，一是杭州旅游已經形成了加速度發展的態勢，這是積累到一定程度之后的井噴現象，尤其是在一個較大的基數之上，是非常難得的。當然，井噴不可能長期持續，但是加速度發展的態勢則是杭州旅游發展的鮮明特點。二是總收入的增長率始終高于人數的增長率，且年均高出6.5個百分點，這反映了一個效益型的發展格局，即不僅是人數增長，且人均停留時間延長，人均花費增加。

縱覽21世紀以來的杭州旅游發展，最重要的是形成了旅游發展的有機更新，即在城市有機更新的基礎上，按照旅游發展要求，符合旅游發展規律，在各個方面逐步推進，形成了“三全體系”。一是全要素旅游資源，從旅游的橫向角度來說，什么都是資源，沒有不可用的東西，這樣就使得社會各個方面都介入旅游。二是全環節旅游產品，從旅游的縱向角度來說，是一個一個環節構成完整產品鏈，以對應需求鏈，所以環節的欠缺或不均衡都是資源的浪費。三是全領域旅游產業，延長產業鏈，擴大產業面，形成產業群，旅游覆蓋到各個方面。最終，在生活品質之城中提升了地位，擴大了影響。旅游不僅覆蓋了第一、第二、第三產業，甚至超越了第一、第二、第三產業，形成了幸福產業。旅游是創造幸福的產業，提升幸福的方式，開拓幸福的通道。2010年，杭州旅游業增加值占全市GDP的5.9％，高出全國平均水平2個百分點，已經成為杭州市國民經濟的支柱產業。

具體而言，杭州旅游的系列創新體現在以下10個方面：

第一，旅游管理體制的更新

2001年，杭州市委市政府決定，組建杭州市旅游委員會，強化職能，增加機構和編制，經費也大幅度增加。同時，責任也加重，協調難度也加大。旅游委由主管副市長任主任，把資源管理納入，相應部門如園林、文物的相應職能一體化，這被稱為“三委四局”的格局。但在實踐過程中，由于下改上不改，矛盾仍然存在，表現方式不同，至今仍然沒有理順。但是這畢竟已經開了新局，即大產業、大管理的格局。尤其是在杭州的城市發展過程中，全國普遍存在的領導對旅游“重視在口頭上，落實在口號上”的情況在杭州看不到，旅游得到了領導高度關注，大項目親自操作，大問題積極解決。旅委感受的是上級主管領導的“鞭子”始終揮舞，不怕干錯事，就怕不干事，也由此形成了一套完整的運作機制，各個區、各個行業都建立了配套機構，在杭州范圍內形成了上下一致、各業同心、推動發展的氣氛。

第二，從旅游到休閑的擴張

旅游發展的主要關注對象是外來的旅游者，休閑則包容市民生活需求，這是生活品質之城的題中應有之義，也是城市旅游業發展的必然。農業社會，與之對應的是少數人的漫游；工業社會，與之對應的是多數人的觀光；后工業化社會，與之對應的則是大眾的全面休閑。

2006年，杭州成功舉辦“第九屆世界休閑大會”和“首屆世界休閑博覽會”，一舉打響休閑品牌，獲得“東方休閑之都”的稱號。杭州一是建設休閑基地。目前已經完成10個基地，形成了休閑綜合體。二是項目推進，形成了42條特色街。三是專項補貼，主要是對行業協會獎勵。四是支持產業聯盟。五是制定推行休閑服務標準和培訓，使成果轉化成產品。六是建立休閑生活體驗點。七是開展三江兩岸景觀保護，培育好的休閑環境。八是建設綠道，已經建成716千米。綠道與驛站和鄉村旅游點聯結，構造了城鄉一體的休閑網絡。

與此相應，杭州構建了完整的復合型產品體系，在傳統觀光旅游持續發展的基礎上，開拓休閑度假、商貿會展、文化創意、生態運動等新領域。休閑的發展，一是擴大了杭州人的家園。幾千年來，人們一直在說家園，在追求家園。當代社會，工業化發展，城市化膨脹，只能有“家”不可能有“園”。休閑就在構造新園，家與園空間分離，但質量提高，公共園林，休閑生活。大園彌補小家，質量彌補距離。二是豐富了旅游者的生活，客人到杭州，不僅是看，還要玩，更要體驗。一系列休閑設施的建設和休閑內容的注入，使旅游者的深層次需求得到全面滿足，也自然提升了杭州的吸引力。三是推動了精致化的發展，觀光大而化之，休閑關注細節，杭州自古以來就有精致生活的積淀，但是在計劃經濟和政治運動中基本被掃蕩殆盡，由于休閑發展，又在逐漸恢復。

第三，從旅游城市到城市旅游的變化

杭州是第一批中國優秀旅游城市，也是目前僅有的三個中國最佳旅游城市之一。但是杭州追求的不僅是頭銜和形式，而是為了讓城市旅游內容更新和豐富。這些年來，杭州集中力量投資100億元，推出西溪濕地和西溪天堂，又投資100億元，修復大運河，采用社會各類主體合作的方式，構造新的產業體系，西湖及其周邊的整治也是百億工程，加上千島湖、湘湖、良渚大美麗州等一批休閑度假和文化旅游產品，杭州的城市旅游上了新臺階。

第四，從旅游部門辦旅游到社會辦旅游的轉換

業界說了多年的“大旅游”，不僅內容豐富，更重要的是從業主體的擴大，到一定程度，應當是一種泛旅游的概念，即旅游資源無邊界，旅游產業無框架，旅游經營無止境。杭州在這方面濃墨重彩，做了一篇大文章。在市政府領導的決策下，杭州旅委專門成立了特色潛力行業處，制定了《杭州十大特色潛力行業發展規劃》和配套的《行動計劃》，出臺相應的鼓勵政策，落實6000萬元專項資金，成立辦公室，設立發展中心，配10名專職工作人員，與18個協會合作，推出行業標準。在絲綢女裝、嬰童裝、茶文化等行業已經見到了顯著成效，形成了世界影響。同時，豐富旅游的新型業態，提升了旅游的地位。在深度利用社會資源方面，杭州推出了100個國際旅游社會訪問點，居民家庭、學校乃至法院、監獄等都納入其中，引發了外國旅游者的極大興趣，也有力地提升了杭州的國際形象。

第五，旅游市場營銷的系列化

在市場經濟環境之中，市場營銷自然是重點，在城市競爭愈來愈激烈的情況下，市場營銷更成為重中之重。杭州市也一直如此，每年營銷經費9000萬元。但是如何把錢花好，好鋼用在刀刃上，則是一種考驗。

杭州的做法是以國際市場開拓為主。一是抓重點市場，從2000年開始，連續五六年抓日本市場。其中，女子十二樂坊首創代言，形象廣告，產品落地，資金支持，推廣深度游，使日本客人停留時間從一晚到兩晚，甚至四晚。二是深度開展市場調研，委托權威機構，對歐洲、美加、俄羅斯等主要市場，發現問題，研究對策，積極落實。三是對于臺灣市場，和大旅行社合作，在臺灣設立杭州旅游服務中心。四是針對自由行，推出“杭情脈脈”，把城市、休閑和生活連為一體。五是與國際組織合作，如委托亞太旅游組織做國際旅游市場方案，并吸引他們的交易會、董事會在杭州召開。六是組織大活動，如第五屆目的地管理大會、兩屆世界休閑博覽會等。七是與時俱進，采取新方式，如車體廣告，購買國際品牌，包括大媒體，共同進行。八是整合營銷，和區縣一起，共同活動。

杭州努力不花或者少花冤枉錢。一是很早開始，宣傳品就進行招標。二是出國促銷的團組也要招標，由旅行社提供服務。三是對營銷方式進行績效評估，也是通過招標，委托第三方評估、發布。這些事情有的是起步早，有的是開先河。為此，杭州加強了專業隊伍建設，組建旅游推廣中心，全面負責形象策劃，活動策劃，會展獎勵、制作。這樣，既保證了市場營銷的專業性，又保持了市場開拓的延續性。重點市場連續主攻，之后逐步轉換。

在國內市場促銷方面，鑒于杭州本身的影響力，核心是做產品，結合產品的更新，用老產品開拓新市場，用新產品鞏固老市場。重點市場做一做，特殊情況促一促，如2008年，為應對世界金融危機，提振消費信心，杭州在全國首發旅游消費券，連續兩年，影響力很大。

第六，旅游公共服務的創新

旅游公共服務是新形勢下的新課題，之前我們只有旅游行業管理的概念和工作，持續多年，已經難以適應發展和政府職能轉換的要求。但是，新的工作缺乏經驗，甚至缺乏基本理念，在這方面，杭州進行了積極的探索。旅游公共服務建設成為城市旅游加強軟實力的手段，市場的窗口，城鄉統籌的方式。

在具體做法上，一是強化質監所，設立30個編制，參照公務員身份。機構變化，身份變化，職能變化，經費保障，使這個機構變成實體機構，調動了相關人員的積極性。增加了旅游執法支隊，加強日常督查，比如在各地視為頑癥的一日游管理方面，行業監管以旅委為主，車輛還是交通部門管，但是在價格問題和規范問題上，質監所通過投訴，暗訪，定期講評通報，形成了威懾力。另一方面是一日游經營者相對穩定，組建了協會，30家左右，有條例，有資質要求。二是旅游市場管理，配合旅游城市向城市旅游轉變的態勢，成立了常態化的機構和機制，旅游目的地管理小組和聯合辦公室，作為執行機構，出臺辦法，可以牽頭開會，關鍵部門都參與，11個部門聯合執法，有人員堅持上班，形成上下聯動，部門聯合，屬地聯手的合作機制。三是建設旅游信息咨詢中心。在旅游信息化的基礎上，重點是旅游咨詢服務體系，形成大杭州網絡。目前共設142個點300多名正式員工，同時也是旅游大學生實習基地，最有意思的是，建設了老杭州志愿者隊伍，發動社會力量，得到了高度評價。四是建設旅游集散中心，先學上海，再學香港，中心是企業性質，由杭州旅游集團控股，但也兼有社會公益性。摸索多年，已經形成體系，也有了兼顧的模式，如集散中心旁邊配套快捷酒店等商業設施。五是建立公共自行車公司，形成了獨特的杭州形象，5萬多輛自行車，包括二人車、三人車，車上人開心，旁觀者喜悅，是杭州一道亮麗的風景。但這也是企業化經營，一些杭州市民也以此作為一種出行方式。六是強化旅游投訴中心，并且把投訴也作為咨詢中心和集散中心的一項職能，使客人方便投訴，形成旅游資訊、形象展示、投訴接待三項主要功能，如果公共性不具有方便性，也就失去了公共性，只能成為一個幌子。

在組織和運作模式上，領導重視，政府主導，公益為主，政策配套，形成體系。一是機制健全，市場運作，運營靈活，包括預訂、商品展售等，努力增加贏利點。二是財政補貼。三是區縣體系以獎代撥。四是整合社會資源，共享公共服務。

第七，空間格局的拓展

杭州全市總面積16596平方千米，轄8區3市2縣，其中，市區面積3068平方千米。這就意味著杭州旅游，包括城市旅游，不能局限于城區，而要構造新的空間格局。與多數省會城市不同的是，杭州的旅游主體資源集中在城區，主要產業格局匯聚在城區，客人的主要活動范圍也在城區。因此，大文章好提不好做。杭州提出的發展戰略是，旅游全域化，即旅游空間全區域，旅游產業全領域，旅游受眾全民化。從空間維度、產業維度和民生角度進一步延伸“旅游西進”戰略，形成一核，都市旅游休閑核；“一極”，千島湖休閑度假增長極；“兩圈”，環都市休閑游憩圈和杭州都市旅游休閑固及五大合作翼；“兩軸”，三江兩岸生態旅游發展軸和沿杭徽高速旅游發展軸。

用這樣的規劃語言描述一個地方的旅游空間格局，全國各地比比皆是，但杭州的特點是全面跟進產品建設，形成體系。杭州正在進行的產品體系建設一是三大王牌產品，水韻杭州、經典古都、東南佛國；二是六大專項產品，都市旅游、會獎旅游、運動休閑、健康養生、山水度假、文化休閑；三是八大類型項目，國際會議會展基地、高端度假酒店群、都市商貿游憩綜合體、文化體驗型博物館群、鄉村田園系列項目、戶外運動休閑綜合體、茶文化養生綜合體、山水療休養度假綜合體。重點項目60個，規劃總投資1560億元，其中有少數是政府投資，但是發揮了杠桿作用，有“四兩撥千斤”之效。

第八，城鄉一體化的深化

城鄉統籌，只是一種治理理念和方式，目標是城鄉一體化，對于經濟發達地區而言，不是簡單的城市反哺鄉村，工業扶助農業，而是城鄉互補，構造新的生活方式，豐富生活內容。

在方式上，一方面是農村，應當用景觀的概念看待農村，不能一掃而光；用綜合的理念經營農業，通過旅游提高土地利用率，提升農產品的附加值；用人才的觀點發動農民，使農民也成為文化傳承者、工藝美術師。另一方面是城市，要用抓旅游的理念抓城市，突出人本化和差異性；用抓飯店的理念抓景區，突出精品化和細致化；用抓生活的理念抓休閑，突出舒適性和體驗性。也就是說，城市的田園化，鄉村的舒適化，是新的追求，杭州已經開出了這條路，最終會達到民俗風，山水畫，田園詩，文化歌，生活曲，夢幻情。按照杭州的理念，生活藝術化，藝術生活化，自然、藝術和生活融為一體，新天堂即在其中。

第九，人才培育的突破

競爭的根本是人才的競爭。目前，杭州旅游有40萬從業人員，加上潛力行業共50萬人。旅游員工具有人才層次復雜、流動率高、流動量大的特點。因此，如何培育人才，尤其是如何保持人才的連續性和梯隊性，對于杭州旅游是最大的挑戰。

杭州的做法，抓緊全員培訓，覆蓋面廣，同時分層次，形成人才梯隊。具體而言，一是基地建設，對職業學校、職業學院、干部培訓中心三個基地進行政府采購。每年30多個班，15000人到26000人。二是行政管理人員培訓，與美國普渡大學、瑞士洛桑酒店學校等合作，單位出費用；還組織規劃人員到巴西培訓。三是企業培訓，旅行社老總輪訓，每年1500人，飯店星級標準培訓。費用企業出一半，教師費用由旅游委出。四是實行培訓消費券，相當于教育券，主要用于員工技能培訓。符合基本條件的員工，自選旅游委推薦的培訓機構和內容，考試拿證，已完成26000人。五是開展活動，如員工技能比武、評選。六是培育典型，如開元旅業集團、宋城集團。通過多種方式，提高員工素質，即使流動，也是水平較高的流動，是推進性的流動。以上方式，杭州市旅游委每年花費500萬元，這是性價比較高的花費。

第十，杭州旅游的國際化發展

2004年，杭州市旅游委提出國際化發展方向和目標，通過旅游國際化引領城市國際化。至2007年，完成第一輪旅游國際化，設立了90項工作內容；2007年至今，是第二輪國際化，設立了100多項工作內容。為此，專設辦公室，有考核機制；兩輪持續，成效明顯。除個別變動性的項目以外，基本完成。

經過實踐，形成旅游國際化發展戰略，即旅游產品國際化，旅游品質國際化，旅游環境國際化。這三個方面，一個比一個困難。旅游產品國際化，大體是以硬件建設為主，有好的理念和規劃設計，用錢可以砸出來。旅游品質國際化，就不僅需要旅游行業的努力，也需要城市建設管理水平的不斷提升。而旅游環境的國際化，則是對基礎和細節的高端要求，尤其是人文環境和社會環境。市民的友好，是一個世界性的問題，一個旅游高地，往往也是價格高地，如果市民沒有真正得到旅游發展的實惠，很難做到發自內心地歡迎外來者。

敢于挑戰自我，勇于挑戰現狀，是杭州旅游發展的根本精神。他們的體會，一是致力于市民與游客共享共建，營造好的環境；二是城市的有機更新與旅游產品的構造，以大拉小，以小促大；三是傳統的城市風情與現代旅游服務緊密結合，傳統文化，現代解讀；傳統資源，現代產品；傳統產品，現代市場；四是城市與鄉村的統籌，全域發展，大旅游要對應大杭州；五是傳統觀光與休閑、會展結合，構建復合型的產品體系與市場體系。

三、開拓性的未來推進

縱觀世界城市的發展歷史，從遠古時期的穴居、巢居開始，到村莊、要塞形成，最后產生了城市。城市是文明的勃興之地，也是文化的集中之地。美國城市學家劉易斯-芒福德(Lewis M)說：“最初城市是神靈的家園，而最后城市本身變成了改造人類的主要場所，人性在這里得以充分發揮。”他又說：“城市的主要功能是化力為形，化權能為文化，化朽物為活靈靈的藝術形象，化生物繁衍為社會創新。”歷史上，多少城市興衰輪回，雅典古城、羅馬古城，今天還留存著宮殿的梁柱，卻都付與西風殘照。地理環境形成了生產方式，孕育了獨特的生活方式，構造了繁榮的城市，體現了一代又一代的文明。迄今為止，全世界活著的古典城市屈指可數，杭州有幸是其中之一，又在新時期充滿生機和活力，為未來的發展奠定了良好基礎。城市如同人，有自己的精神、氣質、性格，杭州的城市精神是精致、和諧；杭州的城市氣質是大氣、開放；杭州的城市性格是溫柔、敦厚。筆者在杭州山居時曾經發過感慨：一堂珍饈難知味，滿目青山不看書。杭州的好東西太多了，在生活品質之城享受品質生活，不亦快哉。

當然，杭州也存在著若干問題，需要在發展中逐步解決。有些問題是具有普遍性的，有些問題具有特殊性。有些問題是階段性的，發展本身就會解決。有些是技術性問題，只需要技術性調整。在旅游方面，也是如此，涉及若干大問題，需要在開拓中推進。

第一，杭州的城市理念和發展模式能否一以貫之

由于土地收入大幅度減少，財力很可能捉襟見肘，杭州又處于轉型升級的關鍵時期，有可能從后工業化的發展模式退回到重化工業的發展模式。如同大連，環境污染，事故頻發，城市生活品質和品牌迅速下滑。杭州如果這樣走，就會使多年努力毀于一旦。旅游也會處于邊緣化狀態，自然回到傳統模式。另一方面，由于銀根緊縮，大項目發展會受到制約，半截子工程可能產生。

第二，深層次的結構優化

杭州旅游下一步將面臨三個二元結構問題。一是城鄉二元結構，隨著規劃的實施，這個問題不突出，甚至有可能倒掛。二是外來與本地的二元結構，外來客人和外來消費比重越來越大，在現實中有融合的一面，也會產生沖突的一面，如同三亞的現狀。三是區域內各個區縣的不平衡產生的二元結構，城區充分受到旅游之惠，區縣則不足，但力度很大，發展的不平衡自然又導致心態的不平衡。

第三，人口膨脹的必然

如果按照現在的發展軌跡，情況是比較樂觀的，但是又會產生新的問題。其中，比較突出的將是由于城市吸引力引致的人口膨脹，既包括常住人口的機械增長，也包括流動人口主要是旅游者的膨脹。由此引發的更深層次的問題是增長的極限問題，土地又是剛性約束，尤其是在中國這樣一個人口大國，是否需要設立門檻，設立什么門檻，怎么設立門檻，都成為問題。

第四，同質化競爭加劇

一般來說，觀光旅游具有天然的異質性，而休閑度假則具有天然的同質性，因此，在杭州范圍之內，同質化的現象將產生，在長三角的范圍內將普遍產生。自然會形成惡性的價格戰，影響企業運營，影響投資收益，一旦形成惡性循環，將是一個長期問題。

第五，企業運營效益

這個問題是中國旅游業普遍存在的問題。在傳統旅游業態，旅行社是微利行業，酒店現在也成為薄利行業，而稅負偏重，能源成本、物料成本、員工成本不斷上升，成為架在旅游企業頭上的四把刀，使旅游企業越來越困難。由于企業經營的困難，又會影響投資的進入，使發展缺乏可持續性。從集團化發展來說，杭州有幾個集團，但真正形成規模，樹立品牌的集團不多，組織結構的集中度與杭州的資源不相符，與城市發展不相符，與其他行業的狀況也不相符。

第六，云旅游的發展

傳統與新興的結合是唯一的出路，身處杭州的淘寶網現在也開始進軍旅游領域，從行業來看是好事，從具體企業來看則會加大困難。現在已經進入微時代，需要微旅游的創新。所以，強化細致入微，細節決定成敗，于細微處見精神，自然是微旅游的本質。說到底是三句話：

市場：細分，細分，還是細分。

產品：細節，細節，還是細節。

感受：細致，細致，還是細致。

這正是杭州的優勢所在。經過多年的探索，旅游電子商務已呈現百花齊放的發展勢頭，進一步將會大行其道。技術的進步，使旅游這個最需要智能化的領域得到了支撐。信息化、數字化、智能化，是旅游電子商務的三個階段。互聯網、物聯網、旅聯網，是三個方面。云計算、云服務、云旅游，在2012年將會形成完整的服務模式和商業模式，這是旅游發展的前景所在。微是云的市場基礎，云是微的實現手段。云端就是高端，微分就是方向。這是傳統領域的新競爭，也是新領域的深競爭。抓住微消費、動旅游、云服務，也就抓住了發展前沿。

第七，產業融合的新局

產業融合是旅游發展的方向，也容易使旅游部門邊緣化，但這并不應當成為自我封閉的理由。從實踐來看，一對一，旅游是弱勢，如果形成一對多的工作格局，則旅游的優勢可以大大發揮，使旅游部門形成主導力量，市場形成主體力量。這就要求旅游部門出好題目，做大文章。旅游的發展，使軟文化開發成硬產品，使軟資源轉化為硬財富，在部門整合和行業融合的過程中謀求多贏。

1978年到1998年，我們在用手工業的旅游運作方式，對應國際上大工業的運作方式。最近這10年，我們在用大工業的方式，但對應的是國際上后工業的方式。這在一定意義上說明，我們始終是落后的。我們在進步，但在與國際對接上，是用一種落后的方式在對應。

國際競爭國內化，國內市場國際化，已經是大勢所趨。一步先，步步先；一步趕不上，步步趕不上，不僅喪失規則參與權、秩序維護權、價格制定權、發展話語權，甚至連生存權也沒有。所以，我們不能亦步亦趨，學習與積累之后需要研究超越，而僅靠引進技術和引進創意是很難超越的。進一步，是國際經驗中國化，中國經驗國際化，要形成世界性的影響和國際性的發展，這是一個經濟大國的必然，也是一個未來文化大國的責任。21世紀以來，杭州旅游格局與城市化格局同步，市場與政府交替運作，形成了主客共享的城市旅游，讓游客有尊嚴，讓發展有質量，讓生活有品質。

杭州在創造中國經驗，也需要在國際化環境中進一步提升。

結束語：城市的未來

從城市能力的角度看，各行各業的專家都在提倡標準，實際上不完全是標準的問題。建設城市，從結果來看需要相應的標準，但是從起點和過程來看，需要城市能力。中國城市一流的能力是投資能力、建設能力、擴張能力、控制能力。這樣的能力讓全世界所有的市長們都非常羨慕，他們想辦成的事辦不成，中國的市長們想辦的事一般都能辦到。二流的能力是文化能力、聚集能力、商業能力、科技能力、吸引能力、公共能力。按理來說，這些能力應該上升為一流能力，但是很遺憾，現在客觀判斷，恐怕只是二流能力。三流的能力是創造能力、環境能力、輸出能力、服務能力、休閑能力。和國際一流城市相比較，我們的創造力嚴重不足，環境更談不上。

如果說過去30年旅游城市的發展主要在硬開發，今后能不能把重點轉移到能力與環境的建設方面?在具體操作中，一是找準題目，小題大做，偏題正做，虛題實做，遠題近做，洋題中做，中題洋做。二是需要強化五個重點，差異度、文化度、舒適度、方便度、幸福感。三是達到五個力，視覺震撼力、歷史穿透力、文化吸引力、生活沁潤力、快樂激蕩力。從而開拓一個新的發展局面，改變千城一面的尷尬狀態。

如劉易斯·芒福德所言：未來的城市將是“無形的城市”，就是把現在存在的許多公共機構非物質化或靈巧化。“我們開始要在其中生活的新世界，不但它的表面是開放的，遠遠超過那看得見的地平線，而且內部也是開放的，被看不見的光線和放射物所穿透，能與正常觀察時看不到的刺激和力量交互影響”，這正是我在杭州的切身感受。城市是生活的平臺，也是活動的舞臺。劉易斯·芒福德最后說：“城市最終的任務是促使人民自覺地參加宇宙和歷史的進程。城市通過它自身復雜和持久的結構，大大的擴大了人們解釋這些進程的能力并積極參加來發展這些進程。——通過感情上的交流，理性上的傳播和技術上的精通熟練，尤其是，通過激動人心的表演，從而擴大生活的各個方面的范圍，這一直是歷史上城市的最高職責，它將成為城市連續存在的主要理由。”這一段史詩性的語言簡直就是在直接描述杭州的未來。

杭州已經走在前列，以杭州的積淀和基礎，在未來的開拓中，杭州仍然會謀求新的飛躍，這也是杭州連續古今的主要理由。