旅行社顧客心理授權、顧客參與及服務質量關系研究

[摘要]顧客在企業授權措施影響下產生的對服務經歷的控制感被稱之為顧客心理授權。文章在文獻研究的基礎上。提出了一個包含顧客心理授權、顧客參與、員工服務質量、顧客服務質量和顧客滿意感的研究模型，并通過對旅行社顧客的調查，對模型進行了實證檢驗。數據分析結果表明：(1)顧客心理授權與顧客參與是兩個不同的概念，且前者對后者有顯著的正向影響；(2)顧客參與通過顧客服務質量間接影響員工服務質量；(3)顧客服務質量和員工服務質量都會影響顧客滿意感，且與員工服務質量相比，顧客服務質量對顧客滿意感的影響更大。文章研究結果可以豐富學術界對顧客授權理論的研究。同時對旅行社授予顧客權力、鼓勵顧客參與，提高顧客服務質量。進而提高顧客滿意度有一定的實踐參考價值。

[關鍵詞]旅行社；顧客心理授權；顧客參與；服務質量

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002－5006(2012)04－0091－08

0 引言

隨著體驗消費的增加，顧客個性化消費意識日益增強，顧客主觀上希望自己對消費過程和消費結果有更大的影響力。而隨著信息技術的發展，顧客很容易從網絡上獲取所需的信息，對產品和服務供應者的依賴程度降低；此外，服務供應商之間激烈的市場競爭也使顧客擁有了更多的選擇，在客觀上增加了顧客的權力。顧客權力的增加，導致顧客在與企業的交往中的地位和角色發生了變化。顧客已不再僅僅只是服務的被動接受者，他們還是企業資源的供應者、合作生產者，甚至競爭者。澤斯曼、比特納和格萊曼(Zeitllaml，Bitner＆Gremler)指出除服務人員外，顧客也是服務質量和顧客滿意的貢獻者。服務性企業要為顧客提供滿意的消費體驗，就必須對顧客授權，幫助顧客扮演好自己的角色。然而，長期以來，學術界側重于研究企業措施和員工行為對顧客滿意度的影響，忽視了顧客自己的行為對其滿意度的影響。旅游消費作為一種體驗性消費，顧客的參與程度較高，顧客參與行為以及行為效果都會影響顧客最終的滿意度。本文探討顧客心理授權與顧客參與的關系，同時探討顧客服務質量和員工服務質量對顧客滿意感的影響，是對“顧客是服務質量和滿意度的貢獻者”這一顧客新角色的檢驗。本文研究結果可以豐富學術界對授權理論、服務質量理論和顧客滿意感理論的研究，同時對旅行社授予顧客權力、鼓勵顧客參與，提升顧客服務質量，進而提高顧客滿意度有一定的實踐參考價值。

1 研究模型與假設

1.1 顧客授權與顧客心理授權

學術界對授權的研究主要集中于組織行為學者對員工授權或心理授權的探討。歸納起來，以往學者對授權的研究往往從關系的角度或個體激勵的角度人手。從關系的角度研究授權關注的是企業為使個體獲得相應的權利所采取的一系列授權措施。從激勵的角度來看，授權是一種主觀反應，被授權的個體感受到自己對周圍環境有一種積極的控制感。顧客授權的研究也可根據上述角度分為兩類：一類是從關系的角度研究企業怎樣授權給顧客，主要關注企業對顧客所采取的一系列授權措施，即顧客授權；另一類從顧客激勵的角度，研究顧客在企業授權措施的影響下所產生的主觀認知方面的變化，即顧客心理授權。

對顧客授權的研究是市場勢力從賣方轉向買方的結果。企業對顧客的授權機制與對員工的授權機制既有聯系也有區別。首先，顧客與員工都是作為個體的受權客體，同樣可以從關系的角度和激勵的角度研究。從關系的角度，組織的授權措施和授權環境都會對顧客和員工產生直接或間接的影響；從激勵的角度，顧客和員工都會根據自己的個人特質對組織授權措施和授權環境做出反應，最終影響授權效果的不是組織授權措施。而是顧客與員工的受權心態，只有個體對組織授權措施做出積極的反應，授權效果才是正面的。其次，顧客與員工在授權管理中的區別主要體現在權力系統上，由于員工從屬于組織，員工的離職成本比顧客轉換商家的成本要高得多，員工與組織的關系是不對等的，員工處于被動地位，授權通常只能是單方面的，即員工只能被動接受組織的授權；而顧客與組織在權力系統上是較為對等的。授權是雙向的。組織授權給顧客，顧客可以通過轉換商家拒絕企業的授權，也可以將一些權力轉移給企業，讓企業替顧客做決策。因此，盡管員工授權的研究對顧客授權有重要的借鑒意義，但顧客授權研究不能照搬員工授權的相關理論。

授權是一個復雜的概念。組織行為學者曾賦予授權各種內涵。近年來，少數服務管理學者借鑒員工授權概念，從不同的角度定義了顧客授權。美國學者哥必森(Gibson)通過對慢性病人的研究，指出授權是一個識別、促進、提高人們的能力以滿足自己的需要、解決他們自己的問題、獲得必要的資源以控制他們的生活的社會過程。在該定義中，哥必森強調病人獲得必要資源及其對病情的控制感。格赫曼等人(Guilherme，et al.)從消費者決策的角度定義顧客授權，他們認為顧客授權是指企業通過增加顧客可選擇的服務項目、提高顧客的消費能力，賦予顧客足夠的權力進行消費決策。該定義強調組織給予顧客更多的選擇、提高顧客的消費能力進而幫助顧客實現消費決策，忽略了顧客對組織授權措施的反應。本文認為，與員工類似，直接影響顧客消費態度和行為的是顧客對企業授權措施的心理感知，是顧客的受權心態，而不是企業的授權措施。因此，本文探討顧客的心理授權，即顧客在企業授權措施與授權環境影響下產生的一種對服務經歷的控制感，包含選擇權、知情權和影響力3個維度。

1.2 顧客參與

澤斯曼和比特納指出，服務與產品的區別在于其生產和消費的同時性，大多數服務的生產過程都會涉及服務人員和顧客雙方。在服務人員提供服務的同時，顧客也需要參與服務的生產和傳遞過程，這正是服務區別于產品的重要特征——顧客參與。現有文獻中，學者們普遍認為顧客參與是一個行為上的概念，將顧客參與描述為顧客智力、體力或情緒方面的投入。許多服務過程的順利推進，都需要顧客某種程度的參與行為。

許多營銷學者從不同的角度探討了顧客參與的維度。司帕科特和費思克(Silpakit＆Fisk)從顧客投入的角度，將顧客參與劃分為顧客在智力、體力和情感3個方面的付出。科樂格等(KeHogg.et al.)按照顧客參與服務的步驟，將顧客參與劃分為事前準備、建立關系、交換信息和顧客干預4個維度。費斯蒙(Fitzsimmons)從顧客參與策略的角度，將顧客參與劃分為直接替代、平衡服務需求和技術替代。馬克理和戴衛思(Markley＆Davis)將顧客參與的維度概括為社會互動、定義服務、建立聲望、管理行為、負面反饋和工作認知6個方面。比特科特(Bettencourt)根據顧客與員工互動的方式，把顧客參與劃分為忠誠、合作和信息共享。伊紐和比克思(Ennew＆Binks)提出顧客參與包含信息共享、責任承擔和人際互動3個維度。朗德(Lloyd)將顧客參與的3個維度表述為信息搜尋、付出努力和工作認知。盡管學者們對顧客參與的維度的劃分存在差異，但是他們的研究都說明，顧客參與是一個多維度概念。考慮到旅游消費的特點，本文采用朗德對顧客參與的定義，即顧客參與是指顧客在購買和消費產品或服務的過程中在情感、認知、行為等方面的付出，包含信息搜尋、工作認知和付出努力3個維度。

顧客是控制的追求者，他們總是期望有能力影響服務的結果、降低不確定性。正是受這種目的的驅動。即使在沒有物質激勵的情況下，顧客也會積極參與服務的過程。若帝和克萊恩(RodiKleine)也指出，顧客積極參與服務過程的一個重要目的是通過參與獲得心理上的控制感。從關系的角度出發，感知的權力會影響到關系雙方對于關系的認知和評價，進而對雙方的意愿和行為產生影響。只有當顧客覺得自己能夠選擇到合適的服務產品時，顧客才愿意與服務人員一起合作。顧客是否充分了解服務的相關信息，會直接影響顧客在消費過程中付出的時間、精力和情感的程度。當顧客覺得自己對服務過程有較強的控制感、對服務結果有較大的影響力時，顧客會增加其在服務生產中的投入，促進顧客參與行為。因此，本文提出以下假設：

H1：顧客心理授權對顧客參與有直接的正向影響。

1.3 服務質量

芬蘭學者格魯努斯(Gronroos)最早提出服務質量的概念，他指出服務質量是由消費者事前期望的服務與接受服務后的感知相比較而來，包括技術性質量和功能性質量。其中，技術性質量指服務結果質量，而功能性質量指服務過程質量。由于服務具有生產和消費同時性的特點，最終的服務質量由員工和顧客同時決定。科勒、東尼和司幾納(Kelley，Donnelly＆Skinner)認為，在服務消費中，顧客可以作為企業的兼職員工參與服務，所以格魯努斯的服務質量模型還應該包括另外兩個方面——顧客技術性質量和顧客功能性質量。其中，顧客技術性質量指顧客在服務過程中提供了什么(what)，例如顧客提供的行為支持和信息支持；顧客功能性質量是指顧客在服務過程中的行為表現(how)，如對服務人員是否友好、是否尊重。澤斯曼、比特納和格萊曼也指出，顧客是其本身的滿意度及其所接受服務的最終質量的貢獻者，他們認為可以從顧客功能性質量和顧客技術性質量這兩個方面計量顧客的服務質量。本文贊同科勒等人和澤斯曼等人的觀點，從員工和顧客兩個角度探討服務質量。

服務的生產和消費往往是同時進行的，顧客要參與服務生產，就難免與服務企業的員工發生多層次和多方面的交互作用。顧客投人(參與)和由此產生的服務質量，會影響到員工服務的效率和效果。顧客是否詳細向員工說明自己的需求，會直接影響員工能否為顧客提供可靠的個性化服務；顧客是否理解服務的有關程序，會直接影響員工是否能夠快捷準確地提供服務；顧客是否友好、禮貌地對待員工，會直接影響員工與顧客建立良好關系的意愿以及與顧客合作的水平。良好的顧客服務質量，能夠幫助服務人員更加準確地了解顧客的需要，及時調整服務內容與形式，為顧客提供可靠、及時的個性化服務。而根據社會交往理論，當交往的一方尊重對方，友好合作時，作為回報，另一方也會友好合作，盡力向對方提供最大利益。因此，本文假設：

H2：顧客服務質量對員工服務質量有直接的正向影響。

顧客參與是顧客在服務的生產和傳遞過程中的付出，這些付出表現為信息搜尋、工作認知和付出努力。員工服務質量是顧客評價員工服務的標準，它是顧客對服務期望與實際服務所得比較之后的結果。比特科特指出，顧客自身會為感知服務質量付出努力，顧客參與對感知服務質量有積極的影響。有效的顧客參與能夠使員工更加了解顧客的需求，方便員工及時調整服務內容與形式，為顧客提供可靠、及時、個性化的服務。司馬克等(Cermak，et al.)的實證研究發現，顧客參與對服務質量有顯著的正向影響。伊紐和比克思的研究也表明，積極參與服務的顧客會得到更好的服務質量。在這些學者的研究中，服務質量都是指員工服務質量。因此，本文假設：

H3：顧客參與對員工服務質量有直接的正向影響。

服務生產與消費的同時性，導致顧客也是服務質量的貢獻者。顧客參與服務生產時投入的時間、信息、精力和有形物件都會影響顧客感知到的服務質量。一方面，在服務過程中，如果顧客能夠搜尋并掌握相關服務信息，更多地付出努力，將有助于顧客更有效率和效果地提供高質量的服務，為服務提供更多的行為支持和信息支持，提升顧客技術性質量；另一方面，如果顧客積極收集服務的相關信息，增加對服務內容、難易程度等方面的認知。了解什么樣的服務是服務人員可以提供的或者無法提供的，有助于加深顧客對服務人員的理解，促使顧客以友好合作的態度投入自身的服務，提升顧客功能性服務質量。朗德在醫院的研究也發現，病人是否配合治療、依據醫生開具的處方服用藥物、調整自己的飲食和其他習慣，對其能否重新獲得健康非常重要。因此，本文假設：

H4：顧客參與對顧客服務質量有直接的正向影響。

學術界對服務質量和顧客滿意感之間的關系的研究結果大致可以分為兩類，有些學者認為顧客滿意感是服務質量的前因；也有學者認為服務質量是顧客滿意感的前因。澤斯曼、貝里和潘拉索拉曼(Zeithaml，Berry＆Parasuraman)認為顧客是通過總體的質量來感知服務的。在服務消費前，顧客對即將接受的服務產生期望；在服務消費中感知實際的過程質量；在接受服務后感知服務的產出質量，與服務的期望相比形成對整個服務過程的滿意感。服務質量形成于顧客滿意感之前，是顧客滿意感的前因。

顧客和員工都是顧客滿意感及服務質量的貢獻者。在服務中已經有效地完成了自己一部分任務的顧客更容易對服務感到滿意。科勒等(Kelley，et al.)在銀行的實證研究結果也表明，顧客服務質量對顧客滿意感有顯著的正向影響。福克斯(Folkes)發現如果顧客有效地參與了服務過程，當出現服務失誤時，他們常常責備自己并自愿承擔一定的責任。顧客服務質量代表著顧客在服務產出中的貢獻，從歸因的角度出發，當顧客將服務滿意歸因于自身在服務中的投入時，他們會更加滿意；當出現差錯時，他們常常會部分地責備自己，降低對企業的不滿意程度。為此，本文假設：

H5：員工服務質量對顧客滿意感有直接的正向影響。

H6：顧客服務質量對顧客滿意感有直接的正向影響。

綜上所述，本文研究模型如下：

2 研究設計與數據分析

本文在文獻研究的基礎上設計了初步的調查問卷，然后對問卷進行了測試，根據測試結果對問卷進行修改后確定正式的調研問卷。概念模型中各變量的計量量表均采用現有文獻中已有的量表，只是根據旅行社行業的特點，對部分間項的文字做了相應的調整。概念模型中各個隱變量的操作定義與計量量表來源見表1。問卷采用李克特7點尺度進行計量。

項目組對廣州的兩家旅行社、深圳和淄博各一家旅行社的團體游游客進行了問卷調查，其中，廣州的問卷由項目組成員親自收集，深圳和淄博的問卷委托旅行社導游收集。調查采取方便抽樣。調研共發放問卷363份。回收有效問卷314份，有效問卷回收率為86.6％。其中，女性顧客占44.6％，年齡在21—35歲的顧客占46.8％，高中及高中以下學歷的顧客占38.5％，月收入在2001～4000元的顧客占41.1％。

2.1 數據質量分析

本文使用各個變量的內部一致性系數(Cronbach’sα)評估數據的可靠性。SPSS16.0軟件的計算結果表明，模型中各變量的Cronbaeh’s α值在0.85～0.96之間，表明數據的可靠性較高。

本文使用LISREL8.72軟件進行確認性因子分析。分析結果表明，模型中各個計量指標在對應的因子上的負載均高度顯著，t值在18.42—23.22之間表明數據具有較高的會聚有效性。模型中每個隱變量解釋的方差(AVE)均大于該變量與其他變量之間的共同方差，表明數據具有較高的鑒別有效性。

2.2 計量模型分析

本文使用LISREL8.72版本軟件極大似然程序，以相關系數矩陣為輸入矩陣，對模型中的7個隱變量進行了確認性因子分析。分析結果顯示，卡方值為140.68，自由度為56，卡方與自由度之比為2.51，NFI、NNFI、CFI、IFI、GFI、AGFI、RFI、RMR、RMSEA分別為0.98、0.98、0.99、0.99、0.94、0.89、0.97、0.022、0.066，表明數據與模型的擬合程度較好。

2.3 二階因子分析

筆者對選擇權、影響力和知情權這3個顧客心理授權的維度以及信息搜尋、工作認知和付出努力這3個顧客參與的維度進行了二階因子分析。分析結果表明，卡方值為154.50，自由度為47，NFI、NNFI、CFI、IFI、RFI、GFI、AGFI、RMR、RMSEA分別為0.97、0.97、0.98、0.98、0.95、0.92、0.87、0.054、0.087，表明模型與數據的擬合程度可以接受。此外，選擇權、影響力和知情權這3個子因子在顧客心理授權二階因子上的負載都是顯著的，信息搜尋、工作認知和付出努力在顧客參與二階因子上的負載也均顯著，說明選擇權、知情權和影響力是“顧客心理授權”這個高階因子的3個子因子，信息搜尋、工作認知、付出努力是“顧客參與”這個二階因子的3個子因子。此外，顧客心理授權與顧客參與這兩個二階因子的相關系數為0.69，標準誤為0.04，采用“相關系數加減兩倍的標準誤不包含1”標準可以判斷，顧客心理授權與顧客參與是兩個不同的概念。

2.4 概念模型結構方程分析

由于學術界對顧客參與已經有了一定程度的研究，而對顧客心理授權的研究還處于起步階段，本文的研究重點也在于探討顧客心理授權的不同維度對其他變量的影響。因此，在結構方程模型分析中，筆者把顧客心理授權的3個組成成分作為3個獨立的變量，而把顧客參與的3個組成成分作為計量顧客參與變量的3個維度，探討顧客心理授權的3個組成成分，即選擇權、影響力和知情權與顧客參與、顧客服務質量、員工服務質量以及顧客滿意感之間的關系。

本文使用LISREL 8.72軟件極大似然估計程序，對圖1所示的研究模型進行了結構方程分析。分析結果表明，卡方值為152.06，自由度為64，卡方與自由度之比為2.38，NFI、NNFI、CFI、IFI、RFI、GFI、AGFI、RMR、RMSEA分別為0.98、0.99、0.99、0.99、0.98、0.93、0.90、0.028、0.053，表明數據與模型的擬合程度較好。各個待估計系數的標準化估計值見表2。

3 結論與討論

顧客滿意是企業和顧客都追求的目標。根據服務利潤鏈理論，顧客滿意度受企業內部員工滿意度和員工生產力的驅動。為此，長期以來，無論是服務性企業管理人員還是服務管理學者都強調員工行為對顧客滿意感的影響，服務性企業管理人員通過各種措施，加強對企業內部員工態度和行為的管理。營銷學者也做了大量的關于企業內部員工管理行為對顧客滿意度的影響的研究，而忽視了顧客對服務質量和顧客滿意度的影響。澤斯曼等人認為，顧客在服務傳遞中主要扮演3種角色，即顧客作為生產資源、顧客作為質量和滿意的貢獻者以及顧客作為競爭者。本文探討顧客心理授權、顧客參與、顧客服務質量和員工服務質量對顧客滿意感的影響，是對“顧客是服務質量和滿意度的貢獻者”這一顧客新角色的檢驗。

3.1 結論與討論

3.1.1 顧客心理授權與顧客參與是兩個不同概念。且前者影響后者

現有文獻中有學者提出顧客參與是顧客授權的一個維度，如哥必森曾提出病人參與是病人授權的一個組成成分。本文的二階因子分析結果表明，顧客心理授權與顧客參與是兩個不同的概念。在哥必森的研究中，病人授權是病人尋求必要資源和能力來掌握自己生活的一個過程。這可能是他得出“病人參與是病人授權的一個組成成分”這個結論的主要原因。本文研究的是顧客心理授權。是顧客在企業授權措施的影響下所產生的一種對服務經歷的控制感，與顧客參與是兩個不同的概念。

此外，顧客心理授權對顧客參與有直接的正向影響，部分支持假設1。但是，顧客心理授權的3個組成成分中只有選擇權對顧客參與有顯著的直接影響，知情權和影響力對顧客參與并沒有顯著的直接影響，知情權直接影響顧客服務質量和員工服務質量，影響力則直接影響顧客服務質量、員工服務質量和顧客滿意感。筆者認為，這是因為顧客在決定是否購買一項旅行服務項目或產品時，他們更加關注的是旅行社是否有足夠的產品或服務組合方案來供他們選擇，使他們能在一定范圍內選擇到最符合自己需要的產品或服務甚至是服務人員。選擇權是否實現關乎顧客是否愿意購買一項服務，是否愿意在服務的過程中投入時間、精力和情感，而知情權和影響力則可能直接影響顧客服務消費的結果。

3.1.2 顧客參與通過顧客服務質量間接影響員工服務質量

本文研究結果表明，顧客參與直接影響顧客服務質量，支持假設4，顧客服務質量直接影響員工服務質量，支持假設2，而顧客參與對員工服務質量的直接影響并不顯著，不支持假設3。本文使用Sobel檢驗，檢驗顧客參與對員工服務質量的間接影響是否顯著。Sobel檢驗t值為4.028，p值小于0.01，結果表明，顧客參與通過顧客服務質量對員工服務質量具有顯著的間接影響。顧客參與是顧客在購買和消費產品或服務的過程中，在情感、認知、行為等方面的付出，是一個行為上的概念；顧客服務質量指顧客對于自身應該提供服務的期望與實際服務感知的比較所得，是顧客自身參與行為對服務質量的貢獻。本文研究結果表明，并非只要顧客在服務中有所投人就能帶動員工服務質量的提升。只有當顧客參與的內容和形式符合服務生產和傳遞的需求，即顧客參與行為具有較高的顧客服務質量時，才有助于員工提供高質量的服務。這個結果不支持以往學者，如司馬克等人、比特科特等人、伊紐和比克思提出的“顧客參與對員工服務質量有直接的正向影響”的結論。本文認為，以往學者在檢驗顧客參與和員工服務質量之間的關系時，沒有考慮“顧客服務質量”這個變量，可能是他們與本文得出不同研究結果的一個重要原因。

3.1.3 顧客服務質量和員工服務質量都會影響顧客滿意感，且與員工服務質量相比，顧客服務質量對顧客滿意感的影響更大。

本文研究結果表明，員工服務質量和顧客服務質量都對顧客滿意感有直接的正向影響，支持假設5和假設6，為以前學者提出的“服務質量是顧客滿意感的前因”、“員工和顧客的行為都會影響顧客滿意感”的觀點提供了實證支持。

此外，本文數據分析結果表明，與員工服務質量相比，顧客服務質量對顧客滿意感的影響更大(β_4.2=0.50，β_4.3=0.25)。顧客服務質量除了直接影響顧客滿意之外，還會通過員工服務質量間接地影響顧客滿意感。這說明顧客服務質量的提高不僅意味著顧客成功地完成了歸屬于自己的任務以獲得滿意，同時也有助于員工服務質量的提高從而間接地影響到顧客滿意感。隨著體驗消費時代的到來，越來越多的顧客重視自己的服務消費體驗。顧客是自己消費經歷的設計者，服務性企業及其員工只是幫助顧客實現自己的消費經歷而已。在旅游這種以體驗性屬性為主的消費中，與服務人員相比，顧客自己的行為對其滿意度的影響更大。

3.2 管理啟示

3.2.1 旅行社應對顧客授權，增強顧客的心理授權感。

隨著市場勢力從賣方向買方的轉移，許多旅行社已經意識到“以顧客為中心”的重要性。信息技術的快速發展以及自助服務的普及，使顧客能夠通過網絡更方便地搜尋并發表大量的旅游產品信息及與其他游客交流，客觀上增加了顧客的權力。旅游消費作為一種體驗性屬性為主的消費，顧客感知的消費風險較高。為了降低風險，顧客主觀上也希望對旅游消費經歷有一定的控制感。為此，旅行社應該向顧客授權，增強顧客的心理授權感，降低顧客感知的消費風險。本文研究結果表明，顧客心理授權中的選擇權直接影響到顧客參與，并通過顧客參與間接影響服務質量及顧客滿意感。因而，旅游企業應該在市場研究的基礎上，向顧客提供多樣化的旅游產品及服務組合方案，讓顧客在一定范圍內自由選擇最符合自己需要的產品，提升其感知到的選擇權。刺激顧客在旅游消費中的投入和參與。

3.2.2 旅行社應鼓勵顧客積極參與服務過程，提高顧客滿意度

旅游消費是典型的體驗型消費，顧客對這類消費的參與程度很高。近年來，自助游的興起就是典型的例子。旅游消費中顧客的參與水平較高，顧客行為對最終消費結果的影響也較大。本文研究結果表明，顧客參與直接影響顧客服務質量，并通過顧客服務質量對員工服務質量有顯著的影響。為此，旅游企業一方面應該盡可能多地為顧客提供可選擇的產品和服務吸引消費者積極的參與服務生產，另一方面也應該提供公開而透明的信息，并盡可能地在合理范圍內響應顧客提出的建議和調整。長期以來，買賣雙方信息不對稱是許多行業都存在的現象，也是導致顧客感知的旅游消費風險較高的一個重要原因。旅行社向顧客提供充分的、公開的信息，不僅可以降低顧客感知的消費風險，而且可以使顧客更了解旅行社服務的目標，加深對旅行社的理解，從而在與服務人員的互動中更加熱情和友好，更有效率和效果地處理服務中出現的問題，提供高水平的顧客服務質量，進而提升顧客滿意感。

3.2.3 與管理內部員工的行為相比，旅行社更應管理外部顧客的行為。

雖然早就有學者指出，員工和顧客的行為都會影響最終的消費結果。然而長期以來，由于奉行“顧客是上帝”的經營理念，為了向顧客提供滿意的消費經歷，旅行社總是采取各種措施單方面地約束和管理內部員工的行為，而忽視了對外部顧客行為的管理。本文研究結果表明，員工服務質量和顧客服務質量都對顧客滿意感有顯著的直接影響，而且與員工服務質量相比，顧客服務質量對顧客滿意度的影響更大。因此，要提高顧客滿意度，旅行社不僅應管理內部員工的行為，更應通過恰當的方式影響、管理外部顧客的行為，如可以采取一些激勵措施，鼓勵顧客更積極地參與旅游消費過程；也可以對顧客進行教育，提高顧客消費能力等，提高顧客服務質量，進而提高顧客滿意度。

3.3 局限性及今后研究方向

本文采用實證研究方法探討顧客心理授權、顧客參與、服務質量和顧客滿意感之間的關系，得出了一些有意義的研究結果，但本文仍存在以下局限性：①本研究采用的是橫斷調研法，因此，無法對模型中各變量之間的因果關系做出完全肯定的判斷。今后學者可采用縱斷調研法，對本文研究模型做進一步的檢驗。②本文只對旅行社的團隊游游客進行了問卷調查，研究結果的外部有效性尚待進一步探討。③本文只探討了顧客心理授權與服務參與、服務質量和顧客滿意感之間的關系，并沒有探討企業授權措施對顧客心理授權的影響。今后學者可進一步探討企業授權措施(如顧客教育)對顧客心理授權的影響。