雙層嵌套多元旅游業態概念模型初步研究

[摘要]旅游業態概念是中國旅游界將零售業態概念運用到旅游發展實際和科學研究之中，具有一定的創新性。文章在剖析零售業態三種概念的基礎上，分析其空間、服務、層級屬性，系統闡述旅游業態適合、耦合、集合三重概念，分析其遞進和統一關系.構建雙層嵌套多元旅游業態概念模型。雙層指旅游業態分為經營形態內層和旅游產品表層兩個層次，嵌套指旅游業態經營形態內層與旅游產品外層存在耦合和相互作用關系；多元包括提供產品相同、經營形態一致的多個企業構成一種旅游小業態和多種相互關聯的旅游小業態構成一種旅游大業態兩個方面。利用該概念模型，有利于探索旅游業態創新途徑、理解產業層級和加強企業運營管理。

[關鍵詞]旅游業態；雙層嵌套多元；概念模型

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2012)04—0064—07

業態(type of operation)一詞最早源自日本零售業，20世紀60年代起，其理論研究有了長足發展。“零售業態”一詞于20世紀80年代傳人中國，之后逐漸有人用其分析我國零售業，90年代中期被廣泛使用。1998年，國內貿易部頒布了《零售業態分類規范意見(試行)》，表明該詞得到中國官方正式認可。在國外，旅游業界較少提及和使用旅游業態概念。在中國，隨著旅游產業的迅速發展，傳統的已有概念難以描述旅游業發展的實際情況，一部分旅游界人士將“業態”一詞創造性地引入旅游業。最近幾年，實際工作和理論研究中，“旅游業態”一詞使用頻率趨高。

隨著旅游業態說法的大量使用，旅游業態概念開始成為研究的熱點問題。楊濟詩、孫霞琴較早提及旅游業態概念。鄒再進認為旅游業態是一個復合性、動態性和特色性的概念，是對旅游行(企)業的組織形式、經營方式、經營特色和經濟效率等的一種綜合描述，包含業種、業狀和業勢三大內容。許南垣提出了旅游業態評價指標體系，并研究了旅游業態的發展趨勢。王洪倫認為，某個地區把旅游業作為一項經濟活動，就會存在行業“業態”。楊玲玲、魏小安就如何對傳統產業的改造和傳統業態的提升，進而開創新領域、形成新業態進行了分析，并對我國旅游業中出現的新業態從市場、產品、經營方面進行了類型劃分。賀穎潔、錢莉莉認為，旅游業態具有時代性、虛擬型、多元化、定制化與規模化結合的特點。張文建探討了旅游業態的概念、特征及分類，分析了旅游業態的要素構成、生成機制和發展規律，指出了旅游業態創新基本模式與路徑。

雖然旅游業態概念研究取得了較大的進展，但現有研究不足以完全揭示旅游業態內在邏輯和特點，容易造成混淆。為此，本研究從辨析傳統零售業態概念出發，分析三種旅游業態概念的內在關系，建立模型對旅游業態概念進行解析，以利于旅游業態研究的進一步深入。

一、傳統業態概念辨析

清楚業態概念及其演變有助于進一步理解旅游業態概念。第二次世界大戰后，日本經濟得到迅速恢復和發展，零售業也產生了許多業態形式。各種不同業態之間互相競爭、學習、模仿，一部分業態整合或分化，演變成其他的業態；一部分業態沒有競爭力，難以適應市場，便遭到淘汰而退出市場。在這個過程中，業態概念研究也經歷了很多演變，概括起來可以分為三種定義：

(一)基于空間屬性

業態是零售經營者關于具體零售經營場所——店鋪經營戰略的總和。在零售業的研究中，分為業態與業種(kind of business)兩個概念，業種描述“賣什么”，業態描述“怎么賣”。由于零售業自身生產商品比較少，所以業種、業態問題是分離的。零售經營者要以某一目標市場為對象來進行選址、店鋪規模及銷售方法等方面的決策，從而形成零售店鋪的形態。這種業態概念主要考慮了“具體零售經營場所”問題，是一個相對較局限的空間范疇，只考慮如何組織、運營經營場所，即考慮如何完成銷售商品的場所。該概念沒有考慮以經營場所為基點的上下游產業關系，如上游的商品供應、下游的售后服務等因素。這是一個以經營者為主導、從經營者空間屬性來考量的概念。

(二)基于服務屬性

業態包含了為滿足不同的消費需求進行相應的要素組合而形成的不同經營形態。該概念不再局限于“零售經營場所”的提法，認為業態是“與消費者的購買習慣的變化相適應的零售經營者形態”。業態不單是商品的販賣，也是一種與消費者生活密切結合的活動。通過全過程的商業活動，零售業可以滿足消費者對生活便捷性、享受性、資訊性方面的要求，實現健康、休閑、趣味等目標。該業態概念考慮的空間范圍上有所擴大，涉及消費者購買商品的全過程。業態形式強調經營者服務于消費者，是一個經營者與消費者互動的過程。

(三)基于層級屬性

第三種業態概念把業態看成具有相同經營方式、相同經營技術和方法的零售商業機構的集合。在零售業中，根據經營方式、商品結構、服務功能，以及選址、商圈、規模、店堂設施、目標顧客和有無固定營業場所可以分成不同類型業態，整個零售行業分為日雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉儲會員店、百貨店、電話購物等17種零售業態。日雜店業態就是以銷售香煙、酒、飲料、休閑食品為主，獨立、傳統、無明顯品牌形象的一種零售業態，是無數分布在不同區域的日雜店集合。

上述三種業態概念之間存在遞進的邏輯關系，在發展路徑上表現出延伸和擴展——從個體向過程延伸，過程向集合擴展，反映了人們對于事物本質認識的逐步深入。

二、旅游業態概念繼承與發展

旅游業態是零售業態概念在旅游業中的運用和發展，既有繼承，又有創新，反映了中國旅游研究和旅游產業發展實際工作的與時俱進。

(一)旅游業與零售業之區別

對旅游業態進行定義，首先必須厘清旅游業與零售業的根本區別。雖然零售業、旅游業兩者同屬于第三產業，但兩者存在明顯的差異：零售業主要以銷售商品為主，自身生產的產品較少，其服務工作是附加于工業企業生產的商品之上，消費活動也獨立于生產、營銷之外。如家電行業的生產、銷售、消費等多個環節是獨立和分離的，甚至銷售環節又包括了批發和零售等子環節，在流程上表現為長線型；而旅游業則不同，其生產、銷售和消費過程是重疊和一體化的，在流程上表現為扁平型。大部分旅游企業既是旅游服務的提供者，也是旅游服務的銷售者，旅游產品生產、銷售與消費幾乎同時進行，如酒店提供的住宿產品。

(二)三種旅游業態概念分析

由于旅游業與零售業的行業特點不同，造成兩個不同行業的業態概念內涵和外延發生變化。從國內研究和實踐來看，對于旅游業態概念的認知可以分為三個不同層次。

1.適合性概念——旅游業態是“為了銷售自身的產品所采取的合適的旅游經營形態”

“旅游業態就是以旅游者需求為導向的相似或相關經營形態的總和”，或者“旅游業態即指旅游企業及相關部門，根據旅游市場的發展趨勢，以及旅游者的多元化消費需求，提供特色的旅游產品和服務的各種營業形態的總和”。這兩種說法沿襲了業態的原始概念，都屬于適合性的定義，旅游業態也就是經營者為了銷售自身的旅游產品所采取的適合所有經營的形態。這種說法認為，旅游業態的三個基本構成要素主要包括經營模式、盈利模式、管理模式：經營模式是企業如何將自己所有的人力、物力、財力等資源進行有效利用，使企業價值不斷增長以達到盈利的方式；盈利模式是企業如何向旅游者提供價值，以及如何將提供的價值轉化為利潤并持續盈利的方式；管理模式則是特定環境下組織內資源配置的某種標準形式以及旅游企業的組織架構方式；三者共同決定了旅游業的運營能力和發展方向。

旅游業態適合性概念是將零售業態概念原真性地移植到旅游業，但由于旅游業生產、經營、消費的扁平性和重疊性，適合性旅游業態概念在實踐中的操作性不強。很多場合，提到旅游業態的時候不免提到旅游產品，如工業旅游、農業旅游既可能是旅游業態也可能是旅游產品，對于旅游者而言是旅游產品，對于經營者而言既可能是經營業態又可能是旅游產品。在旅游業中，“賣什么”、“怎么賣”兩者要完全分離具有一定的難度。

2.整合性概念——旅游業態是“旅游經營形態與旅游產品的耦合”

所謂旅游業態整合性概念，即旅游業態是經營者提供的旅游產品和針對該旅游產品所采取經營形態的疊加和耦合。因為對于旅游業界而言，既要關心企業經營形態，又要考慮旅游產品開發，才能滿足旅游者的需求。旅游業態整合性概念不是經營形態和旅游產品兩個方面的簡單疊加，還要考慮兩者的相互作用關系。因為經營形態中的經營模式、盈利模式和管理模式是可以影響旅游產品的形式，不同的旅游產品需要不同的經營形態來保證其順利銷售。

旅游業態包含旅游產品，但不等同于旅游產品。旅游產品是一個雙向視角，是旅游業界和旅游者交互的共同界面，旅游業外的旅游者和旅游業內的經營者都會關注旅游產品的變化。旅游業態是一個單向視角，主要為旅游業界所關注。旅游業經營者既需要關心經營形態，也需要關注旅游產品，而旅游者關注更多的是其消費的旅游產品，客觀上對經營者的經營形態選擇是不關心的。作為普通的旅游者，一般不會在乎旅游業態的變化，如旅游者購買飛機票只會在乎購票的便捷程度和機票本身，而不會在乎也難以區分傳統旅行社出票和網上購票企業內部經營形態的差異，但這是旅游業界所關注的問題。

旅游業態適合性概念與旅游業發展的實際情況具有一定的相符性。例如，高爾夫是一種旅游業態，既包括經營者所選擇的經營戰略和方式，也包括經營者向旅游者提供的高爾夫產品，“賣什么”和“怎么賣”是統一的。

3.集合性概念——旅游業態是“擁有相同的經營形態與旅游產品的企業集合”

旅游業態集合性概念認為旅游業態是提供相同旅游產品且經營形態相同的一類旅游企業集合，這是基于產業層級視角的概念。對于同一業態的旅游企業而言，不但可以提供相同的旅游產品，而且具有相同經營方式和經營技術。

按照產業層級的不同，經濟單位通常可以分為產業、部門、企業等三個不同層次。旅游產業是由一組互相關聯但類別不同的部門構成，如交通、住宿、旅行社；一個旅游部門由若干提供同類產品且數量上能夠滿足統計要求的旅游企業構成；旅游企業一般是指以營利為目的，從事旅游服務等經濟活動的營利性組織，如中青旅等公司。旅游業態是一個低于旅游部門，但高于旅游企業的產業層級。旅游部門只強調產品的相同性，如經濟型酒店、商務酒店、主題酒店都是提供住宿產品的企業，都屬于住宿業部門，但屬于三種不同的旅游業態。旅游業態不但強調產品的一致性，而且還強調經營方式、經營技術和方法的一致性。例如，攜程網與傳統旅行社都能提供機票銷售服務產品，但其采用的經營方式、經營技術是不同的，因此不能歸為同一種業態。旅游業態是一類旅游企業的集合，其層級要高于旅游企業。同時，旅游業態在數量上難以達到統計的要求，其規模在國民經濟中尚難以構成一個產業部門，因此，旅游業態層級低于旅游部門。

(三)三種旅游業態概念演替性

從適合到整合、從整合到集合，旅游業態概念也表現出明顯的遞進和演替關系。從表面上來看，這三種定義存在一定的差異，但實際上，旅游業態三種概念是不同場合對同一個對象不同階段的不同闡述，具有統一性的特征。

從時間進程來看，旅游業態出現初期主要表現為企業個體行為，由于旅游產品開發創新或者經營模式創新，從而出現新型業態。旅游業態此時尚在生命周期的萌芽階段，其概念主要指個體對象，因而適用適合性和整合性概念。隨著時間的延長，一些有生命力的新型業態經過成長、成熟，其規模越來越大，但數量上仍然難以成為一個部門，此時旅游業態概念主要是指企業集合，因而適用集合性概念。

從表征對象來看，旅游業態三種概念都是描述市場大小變化。零售業態是針對市場顧客需求所做的區分標準，如百貨公司主要提供顧客“一次購足”，便利商店則提供顧客采購之便利性等等。三種旅游業態概念都秉承了這一思想，圍繞旅游市場這一中心問題。集合性概念表征的是市場規模較大的旅游業態，適合性和整合性概念表征的是市場規模較少的旅游業態。

從使用場合來看，微觀層面較多使用旅游業態適合性和整合性概念，宏觀層面較多使用旅游業態集合性概念。微觀層面，旅游業態概念是針對個體企業的旅游產品或者經營形態；宏觀層面，旅游業態概念主要表征和描述具有相同的旅游產品、經營方式和經營技術的企業集合。

三、雙層嵌套多元旅游業態概念模型構建

概念模型是一種定性模型，是對事物原型的抽象和概括，能夠使研究對象直觀和簡化，便于理解和傳播。基于三種概念分析，構建雙層嵌套多元旅游業態概念模型，以便于對旅游業態概念的深入理解和認識。

(一)雙層

所謂雙層，就是旅游業態模型可以分為里、外兩層的球體形狀。旅游業態球體模型表層是旅游企業所提供的旅游產品，這是旅游企業與旅游者所接觸的界面，外部就是市場環境。旅游業態球體模型內層是旅游企業經營形態，包括企業的經營模式、盈利模式、管理模式等要素。旅游企業的經營形態并不直接與旅游者接觸，必須通過旅游產品與旅游者接觸。與傳統商務酒店、旅游度假酒店等全服務酒店相比，如家快捷、錦江之星、莫泰168等經濟型酒店提供的服務減少、設施減少，將全服務型酒店提供的多種服務還原為基本服務，旅游者所感受到的住宿產品也隨之發生了一定的變化，這是經濟型酒店業態球體模型表層的變化。同時，經濟型酒店經營依靠市政配套，采用連鎖經營形式、完善的預訂系統等，這是經濟型酒店業態球體模型內核的變化。

(二)嵌套

經營形態內層與旅游產品外層之間存在嵌套關系。雙層和嵌套都是對旅游業態個體類型的描述，對應著單個企業行為。內層經營形態與表層旅游產品相互作用、相互滲透，兩者耦合形成一個嵌套。

旅游業態球體模型的經營形態內層決定了旅游產品表層，企業的經營模式、盈利模式、管理模式一般都會在旅游產品上有所反映和體現。對于經濟型酒店而言，低價競爭是一種戰略選擇、營銷措施和競爭手段，屬于經營形態的范疇。但是對于旅游者而言，低價競爭帶來的又是一種旅游產品，選擇經濟型酒店意味著部分服務的減少和消費支出的減少。此時，旅游企業經營形態和旅游產品兩者難以完全分離，嵌套內層的經營形態對嵌套表層旅游產品產生影響。

同樣，旅行社企業內部的經營機制對外部的旅游產品產生影響也是類似的原理。首先，許多采取“零團費”、“負團費”方式作為經營業態的旅行社企業，其導游人員工資構成、績效評估、管理模式方面與非“零團費”、“負團費”的旅行社企業存在較大差別。其次，“零團費”、“非零團費”旅游團就會在旅游產品構成上形成差別。國內許多旅行社在組織“零團費”旅游團時，往往在旅游線路中加入較多的旅游購物環節以彌補產品價格低廉之不足。相反，國外也有一些旅行社組織“非零團費”旅游團，可能很少甚至沒有購物環節，但團費價格比較高，十分看重服務質量，而且收取小費。

旅游企業數量大，旅游產品種類多，各個旅游企業的經營形態也有很大的差別。各種企業經營形態和大量的旅游產品種類交織在一起，形成了各種不同的組合形式，造成嵌套體耦合方式的多樣性。同時，對于不同旅游業態而言，經營形態內層與旅游產品外層耦合程度不一致。耦合方式的多樣與耦合程度的不一致，造成嵌套方式極為復雜，旅游業態形式也豐富多樣，這是值得進一步研究的內容。

(三)多元

旅游業態模型具有多元構成的特點，一方面是描述旅游業態集合性的特點；另一方面是描述旅游業態內部還存在層級結構：一種旅游大業態又可以分為若干種旅游小業態。

1.多個旅游企業構成一種旅游小業態

業態規模比較小的時候，一定數量具有相同經營形態、提供相同產品的旅游企業集合構成一種小的旅游業態。這是相同特征的雙層嵌套球體集合，也是單個旅游企業的經營形態內層與旅游產品外層耦合關系基礎之上的橫向相似性集合。如汽車旅館，位置一般是建造在交通主干道兩邊，汽車站、火車站、機場、碼頭等交通樞紐附近，以及城市邊緣的交通便利之處，其最大特色是有較大規模的停車場，方便汽車出入。多個提供停車、住宿等相同服務。經營模式都是出租，盈利模式是收取租金等經營形態一致的旅游企業就構成了汽車旅館業態。

2.多種旅游小業態構成一種旅游大業態

提供相同產品，但有不同特點的多種旅游小業態，構成一種旅游大業態，體現了業態內部的豐富性。經濟型酒店就是企業一小業態一大業態結構。根據國際標準，經濟型酒店包括：汽車旅館、經濟型商務酒店、延時居住型經濟型酒店、經濟型觀光酒店與青年旅舍五種，五種小業態一起構成經濟型酒店這一大業態。一種旅游大業態是適應同一種市場需求，其中的旅游小業態適應同一市場中不同的細分市場，而形成自身的不同特點。如經濟型酒店業態都旨在提供更為便利、更為快捷、更為低廉的服務住宿產品，但各種經濟型酒店的細分市場是不同的，如商務經濟型酒店主要針對商務人士、青年旅舍主要針對學生群體。根據市場需求，商務型經濟型酒店在選址方面一般傾向于選擇商業繁華的商業、娛樂、金融中心地段；硬件設施簡單而高質量，服務水平有穩定保證，品牌形象鮮明，如錦江之星、如家快捷。

對于單個企業而言，不同的旅游產品和經營形態耦合在一起，形成某種旅游業態雙層嵌套球體；一定數量經營形態相同、產品提供一致的旅游企業(相同的雙層嵌套球體)，集合起來構成一個旅游小業態；彼此關聯的多種旅游小業態又構成一種旅游大業態。三個層次一起構成一個雙層嵌套多元模型(圖2)。模型底部主要是描述企業個體行為，對應旅游業態適合性、整合性概念；模型中部和頂部是描述企業集合行為，對應旅游業態集合性概念。

四、概念模型應用價值與現實意義

雙層嵌套多元旅游業態概念模型(以下簡稱概念模型)運用到旅游研究和實際工作中，可以解釋和說明旅游產業中已有概念難以表達的現象和事物，其作用可以從以下三個方面來認識：

(一)探索業態創新途徑

概念模型包含了企業經營形態和旅游產品的雙重問題，是對旅游產品、經營形態與運行狀況的一種審視或者評估。旅游業是隨著社會、經濟及科技環境等總體環境的發展而應變的“適應性”產業。隨著國內國民可支配收入提高、旅游者消費習性的改變，旅游業應根據需求的不同而促進不同旅游業態的出現和發展。為適應這些變化，旅游業態進行不斷創新顯得尤為重要，而創新途徑是最值得關注的問題。

根據概念模型結構特點，旅游業態創新途徑可以從四個方面去探索：第一，市場創新。從概念模型外部人手，從需求層面的角度，通過組織內部產生或與其他企業聯盟策略，在設施、系統、政策與服務上，給予旅游消費者新的價值與滿足。第二，產品創新。從概念模型外層人手，在了解旅游者潛在需求的前提下，創新旅游產品與服務。第三，經營創新。從概念模型內層人手，在生產過程和服務作業中導入新構想，在企業營運中創新作為。第四，管理創新。從概念模型內外層耦合關系入手，當經營創新產生之后，企業必須保證概念模型內外層關系匹配，引入新的管理系統、運營流程或人員配置，以適應組織系統的更新。

(二)理解旅游產業層級

世界大多數國家產業層級劃分均以聯合國國際標準產業分類(ISIC)作為參照物，并結合本身具體情況進行制訂，現行版本是ISIC／Rev.4(2005)，其分類層次包括門類、類、大組和組。中國國家行業分類標準GB／T4754—2002是根據ISIC／Rev.3而制定的，其分類原則、方法和架構與ISIC／Rev.4基本一致。旅游業態作為一個產業層級，與現有的產業層級有一定的差別。

第一，區間不同。旅游業態層級是一個產業層級區間，包含有ISIC／Rev.4中的類、大組和組三個層級(圖3)。第二，層級分類依據不同。ISIC／Rev.4中，在低級產業層級上，如在界定各個組時，更優先考慮生產工藝及技術，即過程；在較高的層級上，建立便于分析的類別時，產出的特點及用途更為重要，即結果。旅游業態作為一個層級，其依據是把過程和結果結合起來進行考慮。第三，描述內容不同。類、大組和組更多的是統計學意義上的產業層級，是對產業發展狀態的描述。旅游業態作為一種產業層級，強調旅游產品和經營形態的產生、發展、成熟等演替過程，是旅游業發展意義上的動態過程描述。這充分體現了旅游業的產業構成多樣性、服務提供靈活性、產品變化迅速性。隨著市場條件和外部環境的變化，各個旅游企業不斷適應和創新，個別經營行為和產品開發創新可以成長和發展為一種旅游小業態，進一步可能演替成旅游大業態，甚至也有可能上升為一個部門，如旅行社行業的成長過程(圖4)。

(三)加強企業運營管理

旅游業態是企業根據外部市場、內部實際做出的適應性安排，是協調企業內外關系的結果。概念模型也可以用于企業經營管理，主要表現在兩個方面：

第一，增加嵌套耦合管理，關注雙層匹配。根據概念模型剖面，旅游業態是聯系企業內部和外部的橋梁(圖5)。旅游企業必須根據市場需求，提供合適的旅游產品，較好地滿足市場，業態才能生存、發展。同時，旅游業態發展要求企業的經營形態與旅游產品應具有良好的匹配性，旅游業態選擇要能夠適用企業本身特點和組織形式。

第二，從關注結果轉向結果與過程并重。旅游產品關注更多的是結果，而旅游業態除了關注結果之外還要考慮過程。在概念模型中，旅游業態是屬于過程的經營形態與屬于結果的旅游產品的耦合。如果只關注旅游產品，就會忽視旅游產品外層之外的經營形態內核。實際上，由于嵌套存在耦合關系，經營形態內核好壞可能影響旅游產品外層的優劣。作為企業，應該從主要關注旅游產品(結果)轉向重視業態發展(結果與過程并重)。

五、結語

旅游業態概念源自傳統零售業態的概念，但由于旅游業的綜合性特征，傳統零售業態概念已經不能描述和表達旅游業態的全部，旅游業態概念內涵和外延超越了傳統業態概念，具有一定的創新。根據旅游業概念的使用實際，本研究認為：三種旅游業態概念是在不同情形、對同一個對象不同階段的闡述；其中，最根本的是集合性概念，即旅游業態是擁有相同的經營形態與旅游產品的企業集合。在此基礎上，構建了雙層嵌套多元概念模型，利用概念模型進一步可以得出：與旅游產品概念相比，旅游業態概念增加了企業經營內在過程；與經營形態概念相比，旅游業態概念強調了旅游產品外部結果；與其他產業層級概念相比，旅游業態概念體現了旅游業的動態演替。因此，旅游業態概念具有一定的不可替代性。