風投為何熱捧O2O模式企業?

盡管潮流興起，但O2O本質上還是一個有門檻的商業模式，它考驗的是企業對線下資源的把握。

O2O(Online to Offline)倡導將線上的消費者帶到現實商店中，讓互聯網成為線下交易的前臺，這種模式正成為一種潮流。數據顯示，2010年至今共有64家O2O模式的企業獲得風險投資的青睞。2011年以來，投資金額接近70億元人民幣。

經緯創投合伙人萬浩基認為，O2O的吸引力在于它是個現有的市場。與衣食住行相關的線下領域每年流水額上千億。“在龐大的市場規模下，即便你只占有1%的市場份額，甚至是千分之一，都可能成為一家上市公司”。

創新工場董事長兼首席執行官李開復曾經表示：“團購教導了線下商家可以從線上獲取本地用戶，教導了用戶可以經過網絡尋找本地服務，給O2O鋪了路，功不可沒。”

作為先行者，團購使“線上訂購，線下消費”這種典型的O2O模式被人們所理解。眼下，這個概念正伴隨移動互聯、LBS等東風，處于不斷演變中。2011年以來，酒店預訂移動產品“酒店達人”獲得創新工場的投資，提供移動電子優惠券業務的布丁獲得清科創投領投的近千萬美元A輪融資，廣州O2O商務社區化綜合平臺街庫網獲得冠旗投資的投資……繼團購之后，一系列的O2O項目正被密切關注。

O2O本質

對于O2O，業內比較通用的解釋是，Online To Offline，也即將線下商務的機會與互聯網結合在了一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。這樣線下服務就可以用線上來攬客，消費者可以在線上來篩選服務，還有成交可以在線結算，很快達到規模。該模式最重要的特點是：推廣效果可查，每筆交易可跟蹤。

后瑪特超市董事長雷霆認為，O2O與B2C、C2C的區別在于，B2C、C2C是在線支付，購買的商品通過物流公司送到用戶手中，而同樣是在線支付，O2O購買的商品、服務，要到線下去享受服務。例如機票類、旅游類都可以在線上進行消費，線下進行服務。攜程網的酒店、機票預訂服務，就可以看作是國內O2O模式的雛形。

不過，盡管潮流興起，但O2O本質上還是一個有門檻的商業模式，它考驗的是企業對線下資源的把握。

2011年8月，分眾傳媒董事長兼CEO江南春表示，分眾已經正式進入互動時代，將通過O2O的方式讓用戶直接體驗產品，走向即刻銷售。10月，分眾在北京、上海、廣州等7個城市升級了3萬多臺帶有3個互動小屏幕的LED，并推出了相配套的Q卡。用戶將Q卡背面的卡號與自己的手機進行綁定，然后將Q卡放到小屏幕下方的RFID（射頻識別）感應口，試用優惠信息就會發送到用戶手機上，從而將用戶引入實體終端。

經緯創投合伙人萬浩基也認為，與傳統的互聯網項目不同，O2O模式的關鍵其實是一家企業的線下運營能力。“表面上看是設計一個手機客戶端，但其實是為線下商家提供解決方案。”他認為，這要解決三個問題：能不能帶給商戶客源；能不能計算投入產出比，比如究竟多少客戶是因為商戶投放的優惠券、試用券而來消費的；能不能創造出一些新的需求人群，例如LBS功能下，發現剛好有朋友在身邊，引發的跟從消費。“這些都決定了企業不單是運營線上客戶端，更要具備強大的線下運營能力。”

從這個角度分析，至少在計算投入產出比上，目前大部分倡導O2O的企業都還沒能取得突破，例如互動LCD和Q卡的廣告收費模式采用的是時長收費模式，而非效果收費模式，而大眾點評網也以廣告位銷售、搜索排名為盈利手段。

大眾點評網作為整合線上線下資源的先行者，其董事、資深副總裁龍偉的總結是：“Offline的傳統商戶有一些先天的不足，可能是運營效率低、無法規模化等，‘互聯網+傳統商戶’的模式將彌補這些不足，讓傳統行業快速提升效能、擴大用戶量。隨著互聯網和移動互聯網的快速發展，會有更多本地商戶或傳統商戶進入這一大潮之中。”

啟明創投董事總經理童士豪認為，無論是類似大眾點評網的平臺模式，還是類似一嗨租車的上下線合營模式，成功的O2O案例仍需要2-3年時間才能看出來。

O2O炫風

最近，滿座網與中糧集團悅活品牌、好鄰居便利店達成合作，用戶可以實現在滿座網下單購買悅活飲品，在好鄰居完成提貨。

滿座網COO馬征對O2O形式非常認可。“O2O不是采用自建物流或第三方物流做配送，因此可以將物流成本降低到1/5左右。滿座網會選擇與商家的新品合作，幫助新品做推廣，而好鄰居可以提供提貨渠道和消費的延展。”

“O2O簡化了中間渠道，使得整個物品或服務的流轉成本大大降低。”提起O2O的好處，滿座網CEO馮小海有些滔滔不絕，“而對于網站來說，所有的O2O創新都是為了降低運營成本并給商家帶來實際價值。從滿座最近幾次的項目來看，營銷效果遠遠超出了我們的預期。”

眾所周知，線下消費很難記錄消費者的行為，用戶何時消費，消費金額多少，以及二次購買都很難統計。但是利用團購這種O2O的模式，便可以大大提高用戶購買數據的收集，進一步幫助企業進行精準營銷。

目前，團友網等團購網站與蘇寧電器、金百萬等傳統行業展開的團購活動，已創下了許多銷售奇跡，這些嘗試，無不為國內O2O模式的發展起到了錦上添花的作用。在某種程度上，團購作為O2O的引玉之磚，不但為電子商務產業，更為傳統行業開辟了爭取客戶的捷徑。

O2O瓶頸

O2O帶給我們新鮮感的背后，也存在著一些亟待解決的問題。經營者們必須看清O2O形式所面臨的難題，即網站流量、回頭客體系及服務問題等。

“線上沒有流量，線下自然就產生不了生產力，O2O是一種電子商務模式，因此首先面臨的就是流量的問題。”提起O2O所面臨的問題，雷霆直指流量。這不由得讓人想起1年以來的“千團大戰”，為了流量，不少團購企業血拼廣告，付出了慘痛代價。

沒有線上的流量，自然就沒了銷量。如何讓客戶記得你?雖然目前大眾點評網等網站，可以利用社交的優勢對商家進行宣傳，但是想在眾多的O2O大軍中脫穎而出，恐怕還要在營銷戰略上多做調整。

另外，在回頭客體系方面還需發力。很多商家利用手機短信來替代傳統印刷的卡片優惠券或者會員卡來吸引回頭客。這種方式雖然打破了地域界限，讓用戶能得到消費實惠。但由于不受地域限制，用戶又是依靠記憶消費，建立回頭客體系無非難上加難。

業內人士表示，O2O不僅僅是開一個網店那樣簡單，你要做到線上和線下的服務鏈條統一、信息傳導及時、個性服務的創新等等，而目前國內許多企業還沒有做好準備。團購中涉及到的一些問題，其實就是O2O目前的一個縮影。

正因為O2O概念的模糊，注定了它并不能十分準確地定義未來將會有多少創新。正如團購行業一樣，隨著團購網站的大膽嘗試，O2O模式也正在不斷的進步和完善中。

例如美團推出LBS終端業務，雖然目前只介于位置服務。但是隨著終端服務的增強，以及終端支付系統的完善，O2O模式的移動創新模式便指日可待。另外，淘寶聚劃算推出的線上設計師定制等，不失為O2O服務的創新。