駕馭2萬億網絡購物市場新生態

中國電子商務市場名列全球第二位并將迎來爆炸式增長，缺乏在線產品和網絡服務的企業必須針對中國電子商務市場的獨特性作出反應和調整，積極地管理其網絡業務。

中國擁有世界上最多的互聯網用戶，且網絡消費者數量達到1.45億人，名列全球第二位，僅次于美國（1.7億人），是日本的2倍以上，以及英國的5倍以上。到2015 年，中國的網絡消費者數量將激增至3 .29億人，網絡消費支出有望突破2萬億元人民幣，超過美國，成為世界上最大的電子商務市場。

然而，中國許多企業并沒有很好地抓住這一巨大的增長機會，致使消費者認知和整體市場受到中國購物網站巨頭淘寶網（Taobao.com）上商家以及其他電子商務企業的影響。波士頓咨詢公司（BCG）大中華區合伙人葉永輝在最新出爐的報告中談到：“在中國，互聯網的接入范圍已經遠遠超過了頂尖實體零售商的覆蓋范圍，這意味著中國電子商務的發展不一定會重現其他國家的模式。想要參與競爭的企業不僅需要了解淘寶網及其他購物網站對其網絡業務可能造成的影響，而且必須通過多個線上和線下渠道的共同作用來吸引消費者。”

消費者（尤其是備受關注的城市中產階級及富裕消費者）正在迅速運用“多渠道”進行購物，這為品牌企業、零售商和電子商務企業帶來了機遇和挑戰。能夠迅速贏得此類消費者注意力的企業已開始獲得顯著收益。例如，凡客誠品（Vancl.com）僅通過網絡銷售就已經成為中國十大休閑服裝品牌之一（運動服不包括在內），其2011年的銷售額預計將達到80億元人民幣（是2010年銷售額的4倍）。

然而，像凡客誠品這樣的企業并不多見，大多數企業未能快速應對，白白喪失了大量增長機遇。BCG的最新報告顯示，如果沒有積極的電子商務戰略，企業就無法在這一快速增長的渠道發展過程中施加任何控制或影響。要想從中國網絡購物的崛起中獲利，企業需要了解使中國電子商務環境與眾不同的因素以及指引未來發展方向的趨勢和消費者行為。必須針對中國網絡生態系統獨特的行為、需求和挑戰，量身定制發展戰略。

與眾不同的中國市場

中國是一個獨特的電子商務市場。2006年，只有不到10％的中國城市人口在網上購物。這一比例到2010年已經躍升至23％，到2015 年將增加至44％。每年新增的中國網絡消費者到2015年有望達到 3，000萬人。電子商務在中國零售總額中的占比將從目前的 3.3％增至2015 年的7.4％。而實現同樣的增長，美國用了10年時間。到2015年，大多數中國網絡購物者的年均消費額將增加一倍，達到6，220元人民幣（折合980美元），接近美國目前1，000美元的平均水平。

中國高達1/4的電子商務需求是消費者為了獲得無法在實體門店找到的產品——這也是中國所特有的情況，主要原因在于實體零售商無法覆蓋中國的遼闊疆土。實際上，有許多消費者（尤其是年輕消費者）是初次接觸網上的某一品牌或某一類產品。

搜索引擎和零售網站之間的關系在中國市場具有其獨特性。在全球大多數市場，購物始于在谷歌（Google）上的搜索。在中國，在線零售網站淘寶網卻阻止了頂級搜索引擎百度（Baidu.com）的網頁抓取器。因此，大多數消費者在淘寶網內開始其搜索。2010年，淘寶占據了電子商務交易總額的近80％。報告撰稿人之一、BCG大中華區董事經理魏杰鴻先生表示：“中國的消費者正在養成不依靠搜索引擎在網上尋找產品的習慣。”

在全球消費者中，中國消費者最有可能在社交網站上查看產品相關評論，這在很大程度上是由于中國消費者抱有謹慎心態并對網絡商家持不信任態度。40%的中國網絡消費者表示他們曾閱讀或發表過在線評論，這一比例是美國消費者的1倍以上。與此相反，僅有19％的中國消費者訪問品牌或制造商的官方網站，而這一比例在日本、美國和歐盟國家為41%至60％。

中國購物者不僅僅是在網上尋找折扣商品。如今他們還希望找到無法在線下獲得的獨特產品、獲得更好的客戶服務、享受便利性以及在搜索過程中體驗到真正的樂趣。

按品類劃分，中國電子商務市場的集中度比其他國家都低，前五大品類僅占市場總值的一半（而在美國、日本和英國，這一比例接近70%）。

中國電子商務環境騰飛的時機已經成熟。然而，企業要想利用該市場快速增長的勢頭，則需要了解中國網絡消費格局與眾不同的多種因素。中國經濟爆炸式增長的獨特環境帶來了同樣獨特的電子商務生態系統。

淘寶網占據主導地位。2010年，高達79%的交易額來自淘寶網。在中國，淘寶網實際上就是電子商務市場的代名詞。相比之下，大多數其他市場則較為分散。在日本，領先的電子商務企業樂天（Rakuten）只占30%的市場份額；而在美國，亞馬遜（Amazon.com）僅占14%的份額。

BCG報告指出，企業必須了解淘寶對其網絡業務可能造成的影響，甚至是單純從事實體零售的企業也應如此。許多企業未能意識到其產品已經被其他商家在淘寶網上出售。企業如果不具備明確的網絡戰略，就不能在快速增長的網絡渠道發展過程中施加任何控制或影響。要想管理在淘寶上出售的自家產品，企業可以通過淘寶網來衡量哪些產品在何種價位最受歡迎。企業還需要仔細評估如何在不同渠道、地區或國家管理產品流。同時，企業也需確定是否要開設獨立的網絡銷售網站，或是創建由淘寶托管的網站，亦或是利用授權的零售商作為渠道。

物流和配送的挑戰。到目前為止，中國電子商務的發展一直得益于低廉的運輸成本。1公斤包裹的平均運費在中國僅為1美元，而在美國為6美元。但另一方面，這一行業的配送基礎設施還十分薄弱。網絡銷售商不得不在很大程度上依賴于本地的小型獨立快遞公司，而這些快遞公司的主要業務是向個人訂戶投遞報紙。事實上，電子商務行業似乎推動了快遞業務基礎設施的增長。據BCG估計，2010年60%的快遞業務收入來源于消費者電子商務。而淘寶一家可能就占據了國內配送包裹總數的一半。

由于基礎設施發展不完善，因此對快遞業務的擔憂毫不意外地在消費者抗拒網絡購物的6大原因中占據了3個席位。消費者表示他們不只是擔心運送過程中由于損壞造成的成本或風險，高達45%的消費者聲稱他們甚至擔心在運送過程中出現用假貨調包商品的情況。出于上述原因，敢于在網上購物的消費者往往會選擇在其所在城市設有配送中心的電子商務供應商。

像淘寶和京東商城（360buy.com）這樣的公司正在采用多種方式來應對這些問題。首先，這些公司在全國范圍內大量投資于配送中心的建設。淘寶母公司阿里巴巴集團已宣布將在未來10年內投資250億元人民幣。馬云曾公開表示其目標是在網購之后的8小時內將產品送給客戶。京東商城已宣布在5年內投資80億元人民幣。此外，許多網絡供應商正在具有一定業務規模的城市中建設自己的終端配送網絡。在必須依靠第三方配送服務的城市，網絡供應商正在采取措施使快遞員看上去更加專業化。例如，凡客誠品要求配送其產品的人員穿著標準的凡客誠品背心。

獨特的網絡行為。中國消費者在線上購物和“線下”購物（目的在于調研商品或查看評價）過程中所選擇的網站類型與其他國家的消費者存在顯著差異。在中國，只有19%的消費者訪問品牌或制造商的官方網站，而這一比例在日本和歐美等國家中為41%至60%。國外品牌的中文網站往往只是按照本國網站直接翻譯而成，很少為了中國市場進行量身定制或實現本土化。鮮有國外品牌為打造社區歸屬感而創建任何種類的平臺。實際上，平臺的建立將吸引消費者更加頻繁地前來訪問。中國消費者在購物過程中很可能是世界上最“社會化”的消費者。BCG報告指出，中國消費者最有可能表示他們曾閱讀或發表過在線評論，幾乎是美國消費者的一倍。此外，盡管社交網絡只是剛剛興起，但中國消費者最有可能在社交網站上查看產品相關建議。

這些行為背后的根本驅動力可能是消費者對在網上出售的產品并不放心以及對網絡商家持不信任態度。而來自朋友的評價和建議有助于減輕這種不信任感。事實上，消費者對線上信息來源（如博客、點評網站和社交網站）的信任程度遠遠高于線下信息來源（如電視廣告或制造商的印刷品）。

獨特的網絡購物生態系統。正如前文所述，在中國，搜索和在線零售網站之間的關系具有獨特性。淘寶占據2010年電子商務交易總額的近80%，中國的網絡購物者正在養成不依靠搜索引擎在網上尋找產品的習慣。

社交網絡提供了另外一種方式來吸引消費者的在線參與，但在這一方面中國也與世界其他地區有所不同。中國社交網站的分散性帶來了最大的挑戰——在中國，并沒有類似于美國Facebook這樣的頂級競爭者，比如針對白領上班族的開心網（Kaixinoo1.com），針對大學生的人人網（Renren.com），針對文藝愛好者的豆瓣網（Douban.com），針對年輕人和活躍成年人的QQ空間（Qzone.qq.com），以及針對更多用戶群體的眾多社交網站。而另一個極其強大的網站是廣受歡迎的新浪微博（名人和各階層人士使用的微博網站）。

領軍者的制勝之道

幾年前，在信用卡尚未在中國市場如此普及的情況下，對于電子商務的使用而言，關鍵的障礙之一是缺乏令人滿意的支付方式。淘寶通過推出創新的支付寶帳戶解決了這一問題。支付寶在消費者收到訂購的商品前代為保管其支付的貨款。（與此相反，Paypal在消費者下單時就將貨款轉給了商家，商家在收到貨款后才發貨。）超過60％的消費者在淘寶網上使用支付寶。貨到付現（COD）也是中國網絡購物者常用的一種支付方式。

迄今為止，最受矚目的中國電子商務企業阿里巴巴集團旗下的淘寶，2010年的銷售額比中國五大實體零售商的銷售額之和還要高，這使得淘寶成為了中國最大的零售商。該網站擁有8億多種網絡產品，每分鐘售出多達48000件商品。

雖然西方媒體將淘寶稱為中國的eBay，但淘寶與eBay的不同之處在于淘寶并不以出售二手物品為主。在淘寶上出售的絕大多數商品都是全新產品。賣方往往是那些未能通過其他零售渠道取得成功的供應商，或是出售多余庫存的分銷商。

淘寶的實惠定價（網絡購物者表示能夠在淘寶上找到比其他渠道低25%的產品價格）、便利性以及其他眾多特點造就了消費者的高“粘性”，而這一粘性使得淘寶收益頗豐。好處之一就是淘寶擁有大量商家來源。雖然淘寶網直到2003年才進入中國的C2C市場，但其在短短2年內成功贏得了60%以上的市場份額，這要歸功于淘寶不收取任何注冊費或交易費的“免費”戰略。在網絡效應的推動下，淘寶實現了進一步增長：淘寶所擁有的大量商家帶來了消費者的大量訪問，這反過來又吸引了更多的商家，從而帶來了更多的消費者流量。

淘寶的客戶服務也令消費者放心。淘寶擁有全球最大的客服中心。此外，一種名叫“淘寶旺旺”的創新即時通訊工具使網絡商家能夠與消費者進行實時溝通。平均而言，淘寶上的每家店鋪都有2-3名客服代表，總量達到數百萬名之多。

最后，通過淘寶的商家信譽評級系統，買家可以為賣家評分并發表反饋意見，這為其產品建立了更高的信任度，并為網站帶來了口碑效應，同時使淘寶增添了極具吸引力的社會化互動元素。

為了在其原有的免費市場模式之外實現多元化發展，淘寶于2009年推出淘寶商城（Tmall），并將其資源戰略性地轉移到這一新的平臺。與實體商場一樣，淘寶商城也在不同的虛擬“樓層”中展示不同的產品品類，同時也開展全店促銷活動，并推廣忠誠度積分計劃。與原先的淘寶網相比，淘寶商城的選擇更加嚴格，客戶服務更加優質，并且可靠程度更高。參與商戶必須通過網站的身份驗證，并同時繳納注冊費和交易費。許多品牌供應商已經在淘寶商城直接或通過分銷商成立了官方商店。這一模式被證明非常成功。

在向多元化發展邁進的過程中，阿里巴巴于2011年6月對淘寶進行了重組，將其分拆為3個獨立的公司：淘寶網、淘寶商城和一淘網（eTao，中國購物網站搜索服務）。這一舉措有助于提供更為成熟的消費者體驗，并使公司能夠在未來更敏捷地進行創新。由于這一廣受歡迎的平臺擁有龐大的客戶基礎和巨大的訪問量，因此所有這些措施都具有強大的利潤潛力。

競爭者的網絡戰略

到2015年，網絡銷售可能將占中國非零售銷售增長的20%到30%，其市場價值將從2010年的4.76億元人民幣增至2萬億元人民幣以上。許多中國企業使用或計劃使用互聯網作為一種銷售工具，而跨國企業則遲遲未能利用這一快速發展的渠道。BCG報告認為，那些已經認識到這一機遇的企業必須了解，中國的電子商務將需要一個量身定制的戰略。

首先，中國消費者（尤其是城市中產階級）已表現出成為多渠道購物者的意愿。在短短幾年內，近半數的中國城市消費者將成為多渠道購物者。因此，企業僅僅應對消費者線上或線下的購物習慣是遠遠不夠的。

其次，消費者的需求不盡相同。高消費者有著不同的關注點，而消費者的產品需求在不同層級城市和其他許多方面都存在著顯著差異。企業需要清楚地了解目標消費者是誰，居住在何處，以及他們的具體需求是什么。

最后，由于電子商務在某些產品品類的增長率和滲透率高于其他品類，因此網上機遇及網絡渠道的潛在作用也因不同品類而各有不同。

中國的電子商務市場正在以獨特的方式快速發展。未來5年對于這一激動人心的年輕產業來說，代表了一個最為關鍵的發展時期。如果企業無法擁有積極且具針對性的網絡戰略，則將錯失重要的增長機遇，而且無法管控自身品牌在淘寶等平臺上的發展。電子商務產業不斷變化的動態需要企業持續監測競爭格局以及新興的消費者需求。能夠根據環境變化積極采取行動的企業將成為未來的贏家。