試論P(yáng)OP廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響

摘 要：賣(mài)場(chǎng)POP廣告是以激起人腦深層次地處理復(fù)雜信息來(lái)喚起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲的，感性消費(fèi)也就是消費(fèi)者深層次信息處理的結(jié)果。消費(fèi)者的“感性行為”，是指該商品或服務(wù)的POP廣告?zhèn)鬟_(dá)出的信息對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，并促使消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)。這是販賣(mài)活動(dòng)中通過(guò)信息來(lái)喚起購(gòu)買(mǎi)欲的機(jī)制。所以在賣(mài)場(chǎng)中，POP廣告必需制造一些感性信息。POP廣告如何設(shè)計(jì)感性信息尤為關(guān)鍵，它左右著能否讓消費(fèi)者實(shí)際感受到一件商品的價(jià)值。

關(guān)鍵詞 ：POP廣告；感性信息；購(gòu)買(mǎi)行為

中圖分類(lèi)號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）01-0210-03

收稿日期：2011-09-28

作者簡(jiǎn)介：孫州府（1991-），男，浙江瑞安人，本科，從事廣告學(xué)研究。

POP廣告是Point-Of-Purchase 廣告的縮略，又譯為“購(gòu)買(mǎi)時(shí)點(diǎn)廣告”，也可稱(chēng)“銷(xiāo)售點(diǎn)廣告”。顧名思義，它是和電視廣告、雜志附錄廣告等不同，是在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)看到的廣告。有天花板懸掛型、陳列窗展示型等各種形態(tài)，店內(nèi)此類(lèi)廣告統(tǒng)稱(chēng)為POP廣告。按內(nèi)容可以分為價(jià)格招徠型和形象招徠型POP廣告。賣(mài)場(chǎng)靈活運(yùn)用POP廣告來(lái)刺激消費(fèi)者，以達(dá)到推介自己商品的作用。POP廣告起初主要以價(jià)格招徠型廣告為主，不過(guò)近年來(lái)，留心各個(gè)賣(mài)場(chǎng)，形象招徠型POP廣告也越來(lái)越多。

一、POP廣告“感性信息—購(gòu)買(mǎi)行為”的營(yíng)銷(xiāo)模式

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品大體分為兩種購(gòu)買(mǎi)行為：計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)行為和非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)行為。非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)等同于沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)來(lái)店前并未計(jì)劃要購(gòu)買(mǎi)的商品。在這種情況下，一般店內(nèi)的促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)對(duì)顧客是否要購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品產(chǎn)生很大的影響，從而直接影響營(yíng)業(yè)額的提升。對(duì)于沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃的顧客來(lái)說(shuō)，與報(bào)紙廣告和電視廣告的宣傳相比，店內(nèi)宣傳更具有賣(mài)點(diǎn)。目前中國(guó)逐漸進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，各種廣告媒介應(yīng)運(yùn)而生。POP廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的目的是熱賣(mài)，而且現(xiàn)今POP廣告已逐步成為連接消費(fèi)者與商品的交流媒介。各個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)形態(tài)不同，可分為“理性消費(fèi)”和“感性消費(fèi)”。理性消費(fèi)是根據(jù)“打折大”、“比其他店便宜”等信息或基于信賴性和性能來(lái)考量購(gòu)買(mǎi)得失，決定購(gòu)買(mǎi)與否的一種購(gòu)買(mǎi)形態(tài)。但現(xiàn)在的消費(fèi)者也有憑借自己所期待的消費(fèi)心理場(chǎng)（心理學(xué)上指在某一瞬間作用于有機(jī)體的刺激的全體即主體所行動(dòng)的環(huán)境），購(gòu)入合乎自己感覺(jué)的商品，這時(shí)就需要形象招徠型POP廣告發(fā)揮作用。

形象招徠型POP廣告不僅設(shè)置指定商品的形象，還包括消費(fèi)該商品的整個(gè)場(chǎng)景。例如，對(duì)象商品是食材的時(shí)候，該形象招徠型POP廣告希望達(dá)到的目的是讓購(gòu)買(mǎi)者看到該P(yáng)OP廣告后就想用該食材做成美味佳肴和家人團(tuán)聚品味美食。人通過(guò)五官獲取信息，經(jīng)過(guò)大腦處理信息，能帶來(lái)積極情緒的感性信息正是POP廣告的關(guān)鍵。通過(guò)店面的POP廣告，向消費(fèi)者傳遞感性信息，這包括寫(xiě)在POP廣告上的文字、字體、字色以及紙張的目測(cè)質(zhì)感和真實(shí)觸感。

企業(yè)欲想喚起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲，其著手點(diǎn)應(yīng)該是消費(fèi)者的內(nèi)心。通過(guò)即時(shí)POP廣告的設(shè)計(jì)和用色，來(lái)招徠顧客，使消費(fèi)者內(nèi)心產(chǎn)生“想買(mǎi)”的動(dòng)機(jī)，這比sales talk（游說(shuō)宣傳）或direct mail（直接郵寄廣告）更能讓人產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。消費(fèi)者看到POP廣告后內(nèi)心所產(chǎn)生的一系列變化都是由五官到達(dá)大腦，經(jīng)過(guò)大腦處理后引起的。例如，direct mail通過(guò)視覺(jué)，sales talk通過(guò)聽(tīng)覺(jué)使消費(fèi)者得到信息，這些信息經(jīng)過(guò)處理之后才引起人的心理變化。同樣，POP廣告是以激起人腦深層次地處理復(fù)雜信息來(lái)喚起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲的，感性消費(fèi)也就是消費(fèi)者深層次信息處理的結(jié)果。消費(fèi)者的“感性行為”，是指該商品或服務(wù)的POP廣告?zhèn)鬟_(dá)出的信息對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，并促使消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)。這是販賣(mài)活動(dòng)中通過(guò)信息來(lái)喚起購(gòu)買(mǎi)欲的機(jī)制。即在賣(mài)場(chǎng)中，POP廣告必須制造一些感性信息。POP廣告如何設(shè)計(jì)感性信息尤為關(guān)鍵，它左右著能否讓消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中感受到一件商品的價(jià)值。

下面舉一實(shí)例來(lái)說(shuō)明POP廣告中感性信息設(shè)計(jì)的重要性。該商品為一種葡萄酒，為避免廣告之嫌，現(xiàn)命名為A酒。一般酒類(lèi)POP廣告上會(huì)出現(xiàn)商品名、容量、價(jià)格，最多再加上產(chǎn)地而已。以下是該P(yáng)OP廣告的內(nèi)容文字：A酒，法國(guó)產(chǎn)，750ml，1 500元。雖然這些都是A酒的正確信息，但都是說(shuō)明書(shū)上所具有的內(nèi)容。對(duì)于沒(méi)有喝過(guò)該酒的消費(fèi)者來(lái)講，單單這些信息是很難激起購(gòu)買(mǎi)欲的。也就是該P(yáng)OP廣告中激起消費(fèi)者內(nèi)心變化的感性信息對(duì)喚起購(gòu)買(mǎi)欲是很弱的。

筆者做了一個(gè)試驗(yàn)。筆者將該P(yáng)OP廣告的內(nèi)容記下做成問(wèn)卷調(diào)查，在一次會(huì)議上發(fā)給與會(huì)的100人。調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，該P(yáng)OP廣告并沒(méi)有引起大家的購(gòu)買(mǎi)欲，單單看該P(yáng)OP廣告大家基本不想喝A酒。接下來(lái)，筆者又接著做另一問(wèn)卷調(diào)查，即在已有POP廣告的基礎(chǔ)上添加了A酒說(shuō)明書(shū)的一部分（該酒使用的原料）。內(nèi)容雖然是正確無(wú)疑，但結(jié)果依然不盡如人意，沒(méi)有消費(fèi)過(guò)A酒的人依然沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)欲。第二次的問(wèn)卷中100人只有5個(gè)人明確表示想購(gòu)買(mǎi)而且絕大部分都是對(duì)該酒有所了解的。筆者又作了最后一次問(wèn)卷調(diào)查，同樣是A酒，但這次POP廣告的召喚力最強(qiáng)。因?yàn)榧由显摼频牧硪环菥W(wǎng)上說(shuō)明中的一句話：“天才釀酒家X不惜違逆法國(guó)政府執(zhí)意釀造A酒”。

在POP廣告的感性信息設(shè)計(jì)中，既有像上例用文字的，也有用寫(xiě)真圖像的，亦有兩種組合的形式。消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲后，下一步就是“決定購(gòu)買(mǎi)”。決定購(gòu)買(mǎi)的下一步就是購(gòu)買(mǎi)行為，隨之就提升了賣(mài)場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額（如圖1所示）：

二、POP廣告的感性信息與營(yíng)業(yè)額的關(guān)系

上一章對(duì)POP廣告的營(yíng)銷(xiāo)模式的研究讓我們進(jìn)一步了解了POP廣告的感性信息對(duì)營(yíng)業(yè)額產(chǎn)生的影響。接下來(lái)考察一下推出POP廣告的賣(mài)方活動(dòng)和隨之引發(fā)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為以及最終產(chǎn)生的營(yíng)業(yè)額三者之間的關(guān)系。以下所提及的營(yíng)業(yè)額均為通過(guò)POP廣告的感性信息產(chǎn)生的營(yíng)業(yè)額。

首先，營(yíng)業(yè)額是消費(fèi)者消費(fèi)行為的結(jié)果。當(dāng)然，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的多少即為營(yíng)業(yè)額的多少。接下來(lái)，引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為的直接原因——消費(fèi)者的決定購(gòu)買(mǎi)這一要素是不可或缺的。即為決定購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者的多少與購(gòu)買(mǎi)行為成正相關(guān)。更進(jìn)一步地說(shuō)，決定購(gòu)買(mǎi)是指在購(gòu)買(mǎi)前考慮是否要購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程，在進(jìn)入這一過(guò)程前激起購(gòu)買(mǎi)欲必不可少。因此，激起購(gòu)買(mǎi)欲的人越多，決定購(gòu)買(mǎi)的人也越多，反之亦然。由此可見(jiàn)，產(chǎn)生營(yíng)業(yè)額的源頭是被激起購(gòu)買(mǎi)欲的人數(shù)。從POP廣告感性信息刺激購(gòu)買(mǎi)欲的觀點(diǎn)來(lái)看，左右該人數(shù)的有兩大原因：第一是接受POP廣告感性信息的人數(shù)。例如，某一商品的POP廣告上寫(xiě)著感性信息B。假定看到B的消費(fèi)者中20%的人被激起購(gòu)買(mǎi)欲。20%的話相當(dāng)于閱讀B的消費(fèi)者100人有20人，1 000人則有200人被激起購(gòu)買(mǎi)欲。也就是接受B的人越多，被激起購(gòu)買(mǎi)欲的人也就越多。第二是召喚起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲的力度。還是假定B可以激起20%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲。而同一賣(mài)場(chǎng)同一時(shí)間的另一個(gè)POP廣告，寫(xiě)著感性信息C，假定激起率為5%。那么對(duì)象為1 000位消費(fèi)者的時(shí)候，B可以激起200人的購(gòu)買(mǎi)欲，C則為50人。這就是POP廣告感性信息的召喚力的差別，可以稱(chēng)之為“購(gòu)買(mǎi)召喚力”。召喚力越強(qiáng)，注目該P(yáng)OP廣告的感性信息的消費(fèi)者被激起購(gòu)買(mǎi)欲的比例就越高，人數(shù)也越多。

下面是POP廣告感性信息的購(gòu)買(mǎi)召喚力和注目感性信息的人數(shù)與營(yíng)業(yè)額的關(guān)系圖（見(jiàn)圖２）：

根據(jù)上圖系統(tǒng)，營(yíng)業(yè)額可以認(rèn)為是以刺激購(gòu)買(mǎi)欲為目的的感性信息發(fā)布量增加的結(jié)果。在賣(mài)場(chǎng)中，如果感性信息發(fā)布活動(dòng)產(chǎn)生了一些營(yíng)業(yè)額，那么賣(mài)方對(duì)此活動(dòng)的積極性就會(huì)有所升高。積極性的升高對(duì)應(yīng)的發(fā)布活動(dòng)量也會(huì)跟著增大。在企業(yè)中，各個(gè)員工不能脫離組織擅自行動(dòng)。感性信息發(fā)布活動(dòng)也一樣，作為企業(yè)一方，如果不認(rèn)可該場(chǎng)活動(dòng)，不允許花費(fèi)必需的時(shí)間和支出的話，那么發(fā)布活動(dòng)也是不能進(jìn)行的。由此，企業(yè)內(nèi)部對(duì)發(fā)布活動(dòng)的評(píng)價(jià)左右著感性信息的發(fā)布活動(dòng)量。如果感性信息的發(fā)布活動(dòng)產(chǎn)生了營(yíng)業(yè)額，那么企業(yè)內(nèi)部對(duì)此活動(dòng)的評(píng)價(jià)也會(huì)有所提高。由此造成的結(jié)果就是，企業(yè)內(nèi)對(duì)此活動(dòng)的組織容易度提高，感性信息發(fā)布活動(dòng)量也隨之提高，反之亦然。由于感性信息發(fā)布活動(dòng)量的增加，發(fā)布的該P(yáng)OP廣告被消費(fèi)者認(rèn)知的可能性也會(huì)增高。例如，假設(shè)把全國(guó)1 000個(gè)門(mén)店賣(mài)場(chǎng)分為兩種情況：第一種只有10家張貼POP廣告來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲；第二種為1 000家全部張貼POP廣告。兩者相比，各自看到POP廣告的消費(fèi)者人數(shù)肯定大相徑庭。

另外，同一家店也假設(shè)兩種情況：一種在店內(nèi)多處張貼POP廣告；另一種為只在能引起人注目的地方巧設(shè)POP廣告。在這兩種情況下，看到該P(yáng)OP廣告的消費(fèi)者人數(shù)也會(huì)不同。消費(fèi)者能看到POP廣告的機(jī)會(huì)少，相應(yīng)地確切看到POP廣告的人數(shù)就少。機(jī)會(huì)多，看到的人數(shù)也越多，被喚起購(gòu)買(mǎi)欲的消費(fèi)者也就增多，最終導(dǎo)致決定購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者也增多。

再看上頁(yè)圖2，感性信息的購(gòu)買(mǎi)欲召喚力這個(gè)要素對(duì)被喚起購(gòu)買(mǎi)力的人數(shù)也會(huì)產(chǎn)生很大的影響。即使接受POP廣告感性信息的人再多，但是如果發(fā)布的感性信息召喚力弱的話，那么被激起購(gòu)買(mǎi)欲的消費(fèi)者也不會(huì)增多。

以商店P(guān)OP廣告為例：

假設(shè)能激起50%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲的POP廣告為C，能激起10%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲的POP廣告為D。設(shè)定看到兩個(gè)廣告的消費(fèi)者均為100人，則有50人看到廣告C產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲，10人看到廣告D產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲。接下來(lái)設(shè)定看到C廣告的為50人，D廣告的為100人。那么看到廣告D的人數(shù)是廣告C的兩倍，但由于廣告C和廣告D的購(gòu)買(mǎi)召喚力不同，被廣告C召喚起購(gòu)買(mǎi)欲的消費(fèi)者為25人，而廣告D只有10人，最后進(jìn)入到“決定購(gòu)買(mǎi)”這一環(huán)節(jié)的消費(fèi)者人數(shù)還是廣告C更多。

營(yíng)業(yè)額和接受感性信息的人數(shù)的關(guān)系如下所示：

營(yíng)業(yè)額對(duì)POP廣告感性信息發(fā)布活動(dòng)的積極性感性信息的發(fā)布活動(dòng)量

看到感性信息的機(jī)會(huì)接受感性信息的人數(shù)

營(yíng)業(yè)額對(duì)POP廣告感性信息發(fā)布活動(dòng)的評(píng)價(jià)企業(yè)內(nèi)對(duì)該P(yáng)OP廣告組織的容易度 感性信息的發(fā)布活動(dòng)量看到感性信息的機(jī)會(huì)接受感性信息的人數(shù)

由此可見(jiàn)，即使看到POP廣告感性信息的人很多，但是發(fā)布的感性信息購(gòu)買(mǎi)欲召喚力也左右著最終召喚起購(gòu)買(mǎi)欲的消費(fèi)者的人數(shù)。而感性信息購(gòu)買(mǎi)欲召喚力又是被感性信息的設(shè)計(jì)所決定，可以稱(chēng)作為“感性信息的設(shè)計(jì)度”。設(shè)計(jì)度越高，對(duì)營(yíng)業(yè)額產(chǎn)生的影響也越大。POP廣告感性信息設(shè)計(jì)的從業(yè)者對(duì)設(shè)計(jì)的掌握能力和感性信息的發(fā)布活動(dòng)又有關(guān)系。POP廣告感性信息發(fā)布活動(dòng)量增加，從業(yè)者的經(jīng)驗(yàn)量也會(huì)增加。從業(yè)經(jīng)驗(yàn)即怎樣設(shè)計(jì)POP廣告能使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)欲，怎樣設(shè)計(jì)能更有效地喚起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲。隨著知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的不斷積累，感性信息的設(shè)計(jì)度也在提高。

如下所示：

感性信息的發(fā)布活動(dòng)量經(jīng)驗(yàn)量感性信息的設(shè)計(jì)掌握能力感性信息設(shè)計(jì)度 感性信息購(gòu)買(mǎi)欲召喚力

三、實(shí)際賣(mài)場(chǎng)的驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)和結(jié)果

筆者在2011年4—6月在大學(xué)城內(nèi)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)園區(qū)的商店進(jìn)行了販賣(mài)實(shí)驗(yàn)。

為進(jìn)行該實(shí)驗(yàn)，筆者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)了數(shù)瓶某牌防污噴霧器。首先，在店頭放置了商品和事先準(zhǔn)備好的POP廣告——“防污噴霧器35元”。一個(gè)月下來(lái)，沒(méi)有賣(mài)出一瓶。接下來(lái)，在POP廣告上放上商品說(shuō)明和圖。雖然沒(méi)有賣(mài)出多少，但在店里對(duì)于該產(chǎn)品關(guān)注的人多了起來(lái)。最后一個(gè)月內(nèi)，筆者設(shè)計(jì)了一句POP廣告的廣告語(yǔ)。

因?yàn)?月是大學(xué)畢業(yè)季，難免會(huì)有很多酒會(huì)。所以想嘗試構(gòu)思出一句傳達(dá)“只要你使用了防污噴霧器，在酒會(huì)上即使灑落酒菜，也不會(huì)染上污點(diǎn)”這種信息的招徠廣告詞。最后采用這樣的大字的POP廣告詞：送別會(huì)上有信心不灑酒嗎?——防污噴霧器。

一個(gè)月不到，20瓶全部賣(mài)光。從這次試驗(yàn)的實(shí)際效果可以看出，這次營(yíng)銷(xiāo)是用POP廣告上的召喚購(gòu)買(mǎi)欲的廣告詞，即設(shè)計(jì)好的感性信息來(lái)喚起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，最終產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)行為。單純“防污噴霧器35元”這樣的信息不存在感性信息的購(gòu)買(mǎi)召喚力，當(dāng)然不會(huì)引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為。商品說(shuō)明也缺乏召喚力，即使看到該P(yáng)OP廣告的消費(fèi)者想購(gòu)買(mǎi)的也不占多數(shù)。最后一次的POP廣告因時(shí)制宜，向消費(fèi)者傳達(dá)比較合適的感性信息，并達(dá)到了預(yù)期的效果。

四、結(jié)語(yǔ)

本論文探討了POP廣告的感性信息刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)并產(chǎn)生營(yíng)業(yè)額這一現(xiàn)象，提出“感性現(xiàn)象—購(gòu)買(mǎi)行為”這一營(yíng)銷(xiāo)模式。并嘗試分析了這一模式的根本——感性信息與營(yíng)業(yè)額的因果關(guān)系。希望能對(duì)現(xiàn)今以感性信息為中心的營(yíng)銷(xiāo)販賣(mài)提供一點(diǎn)理論構(gòu)建的有益啟發(fā)。

同時(shí)也發(fā)現(xiàn)本論產(chǎn)生的后續(xù)課題，根據(jù)這一框架繼續(xù)思考。以上述因果關(guān)系為循環(huán)模板，調(diào)整和設(shè)定具體的參數(shù)值進(jìn)行一系列的模擬實(shí)驗(yàn)。另外，本論主要考慮POP廣告的感性信息對(duì)購(gòu)買(mǎi)欲的影響，但實(shí)際影響購(gòu)買(mǎi)欲的不僅只是感性信息方面。今后可以將購(gòu)買(mǎi)欲分為幾種類(lèi)型，并且把POP廣告中的感性信息與其他刺激購(gòu)買(mǎi)欲要素作程度比較，推進(jìn)下一步的研究是十分必要的。另外，本論雖是以POP廣告的感性信息為中心來(lái)探討對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響，但顧客對(duì)特定商店和品牌的青睞所引發(fā)的購(gòu)買(mǎi)行為和產(chǎn)生的營(yíng)業(yè)額也有密切關(guān)系。下一步也將對(duì)顧客青睞商店的POP廣告作具體研究。

參考文獻(xiàn)：

[1] 村松幸廣.家樂(lè)福為何敗出日本[J].商界導(dǎo)刊，2007，(1).

[2] 李婧.超市POP廣告設(shè)計(jì)的有效性探索[J].中外企業(yè)家，2009，(8).

[3] 賈潔.POP廣告設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者心理的影響[J].黑龍江史志，2009，(23).

[4] 王蘇.認(rèn)識(shí)心理學(xué)[M].北京:北京大學(xué)出版社，1999.

[5] 小阪裕司.招客招福的法則[M].東京:日本經(jīng)濟(jì)新聞出版社，2006.

[6] 李野新.新終端營(yíng)銷(xiāo)[M].北京:清華大學(xué)出版社，2008.

[7] 小阪裕司.招客招福的法則 2[M].東京:日本經(jīng)濟(jì)新聞出版社，2008.[責(zé)任編輯 安世友]