微博——數字時代的營銷新平臺

摘 要：傳統的營銷方式已經跟不上時代的發展，而微博的出現進一步顛覆了傳統的商業模式，也改變了市場的游戲規則，為企業的營銷提供了全新的新媒體營銷平臺，越來越多的企業開始利用微博來實現與顧客的互動與交流，以擴大品牌知名度。

關鍵詞：微博；微博營銷；優勢；商業價值

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）01-0208-02

收稿日期：2011-10-29

作者簡介：郭鑫（1978-），男，河南開封人，講師，碩士，從事顧客滿意與顧客忠誠研究。

引言

伴隨著微博的日益升溫和火爆，它的出現已經顛覆了傳統的商業模式，也改變了市場的游戲規則，為企業的營銷提供了新的平臺，越來越多的企業開始利用微博來實現與顧客、尤其是數字牛仔們的互動與交流，以擴大品牌知名度。因此，如何利用好微博助企業營銷一臂之力，做好與數字牛仔的溝通與交流，打造與數字一代的黏性營銷，成為企業管理者的一項基本功課。

一、微博

微博，即微型博客（MicroBlog）的簡稱，是Web2．0時代新興起的一種SNS（Social Network Site）形式，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以隨時隨地的通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區，以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享。微博為我們提供了一個充分展現自我的零門檻平臺，在這個平臺上，無論明星還是草根，都能夠利用簡單的140字的微博，實現情感宣泄，與好友分享生活點滴，分享與傳播信息。

二、微博營銷優勢

微博這種新興的網絡應用模式由于其操作簡便以及多平臺并存的特性，使之成為集手機短信、社交網站、博客和IM等四大產品優勢之大成者。較之傳統網絡營銷模式，具有如下優勢

1.成本低廉。成本低廉是微博營銷較之其他營銷模式最顯著的一個優勢，無論是媒體廣告，還是市場推介活動，都需要企業支付高昂的成本，而微博營銷，使企業營銷成本大幅降低。企業不需建立與顧客溝通的平臺，只需注冊一個賬號即可實現與消費者的互動。企業在微博上發布信息不需要為之付出額外的費用，而是以“One To N To N×N”的模式，讓消費者自愿地以口碑傳播方式實現信息傳播的幾何級放大，從而有效提升營銷效果，實現企業的營銷目的。同時企業還能快速而又容易得到關于營銷活動的直接反饋，并對營銷活動進行監測和調控，從而進一步節省了時間成本。

2.傳播性強。對于140個字符的信息量特別適合手機上網的用戶，無論是在餐廳、地鐵還是在咖啡廳，微博控們可以輕松的完成微博的發布，因此，微博的即時通訊功能十分強大。當突發事件或引起關注度高的大事件發生時，利用各種手段在微博上發表出來，其即時性、現場感以及快捷性，都遠遠超過其他所有媒體。當年流行音樂天王麥克·杰克遜猝逝的消息，早在全球電子與平面媒體還未來得及處理這則特大爆炸性新聞時，微博鼻祖Twitter就已擁進上萬條相關資訊，迅速讓這令全球粉絲心碎的逝訊傳播至世界各地。

3.交互性強。在微博平臺上，每個人既是信息的傳播者，又是受眾，兩種角色相互交錯，極大地提升了多方交流的互動性，而且企業可以利用這種交互性，增強了企業和用戶之間的一種超越買賣關系的持久的情感關系，同時也促進了口碑傳播。微博營銷的一個重要特征就是能夠同所有粉絲或被關注的人進行即時互動，而移動終端提供的便利性和多媒體化，使得微博用戶的黏性越來越強，使企業更容易和目標公眾形成有效互動，營銷的效果得到進一步提升。

4.精準性強。由于只有對企業感興趣的用戶才會關注企業的微博，因此受眾都是企業的相關用戶，企業可以對有潛在消費能力的用戶進行關注，觀察他們感興趣的活動和話題。同時，企業在微博上保持較高的活躍度，也能引來對企業感興趣的用戶的關注，成為企業的粉絲。而這些人都是企業最直接的目標顧客，企業與他們在線互動溝通，就是對市場最直接的了解和掌握，無論是收集市場信息，還是品牌傳播，面對的都是最精準的目標消費群體。

三、微博的商業價值

1.企業發布信息的平臺。微博之與企業的主要意義在于它構建了一個海量用戶和海量信息的平臺，可以成為任何企業的新聞、產品、文化、形象等各方面信息的宣傳和推廣的平臺，還可以成為為顧客提供服務和技術支持及反饋的平臺，成為數字時代企業對外信息發布的一個重要途徑。擁有海量信息和海量用戶一直是互聯網巨頭Google的野心和夢想，Google開發安卓系統就是為了實現能夠擁有海量信息和海量用戶的目的，而諸如Twitter、Facebook等微博的出現，輕而易舉的便實現了海量信息和海量用戶，這讓Google始料未及，于是Google不惜耗巨資搭建自己的社交網絡平臺，推出了Google+。贏得海量信息和海量用戶是微博等社交媒體之外的其他媒體無法實現的事情，而一旦擁有海量信息和海量用戶，企業便可實現信息催發信息、用戶催發用戶的效果，并形成良好的互動交流平臺，以打造企業及品牌的知名度。

2.利用意見領袖增強信息影響力。微博所具有的特性使得信息傳播權利在下放、分散的同時也在加劇信息傳播權的進一步集中，特別是名人微博實名認證制，造成微博成為意見領袖的群英會，加V認證的博主，成為粉絲競相追逐、關注的對象，進一步加劇了微博信息傳播的中心化，微博信息和意見流日益為微博意見領袖所掌控和引領的傾向。微博意見領袖的粉絲圈和關注圈既有不知名的草根網民，又有頗具影響力的其他意見領袖，而且意見領袖間的關系密切、互動頻繁，意見領袖的信息和意見很容易為其他意見領袖所轉發、評論。因而，容易造成信息更大范圍的擴散傳播。企業如能利用好意見領袖掌握第一手或獨家的信息，處于輿論源頭的位置的便利條件，發布關于企業動態的各種正面評論和見解，比企業官方發布消息更能得到公眾的信任，可以起到對于突發公共事件輿論的形成就起到至關重要的推動作用。

3.信息傳播范圍更廣更深。在微博上進行信息傳播，用戶利用自身關系鏈的影響會輻射到更多的受眾，使得信息的傳播更廣更深。在社交化媒體出現之前，以往的信息傳播無論是傳統媒體還是互聯網都是單向而一步即止的。而社會化媒體的關系鏈打通了人際傳播的快捷渠道，只需要一個簡單的轉播按鈕就可以快速將信息轉發或分享給周圍的朋友，如果他們感興趣，便會再一次轉發、分享和關注……如此繼續下去，經過無限次“轉發、分享或關注”后，所波及的人數越來越多。微博的信息傳播方式如同原子核裂變一般，由一個人傳播給一群人，再由一群人中的一個人傳播給另外一群人，信息得到了最大限度的傳播。無疑，微博的這種蒲公英式傳播，空前加速了信息的傳播范圍和速度。正是微博的這種蒲公英式傳播成為企業官方微博的重要營銷手段，企業可以有效利用微博的這一特性，讓自己成為蒲公英式傳播的信息源頭，利用整體優勢擴大信息的覆蓋面，信息可以多次到達用戶，形成持續的影響，加深用戶印象。

4.創意征集的平臺。微博對企業而言，已經不僅僅是單純的品牌推廣渠道，微博用戶的力量正呈現出越來越大的趨勢。如何設計產品，能夠滿足消費者更多的需求，讓產品的銷路更好呢？微博為企業提供了一個有效途徑，企業通過微博可以及時了解消費者需求，用微博征集消費者對產品的建議，讓粉絲成為產品的設計師，貢獻給力的創意。然而，由于消費者的使用信息不能夠及時的反饋到企業的研發中心，從而導致產品設計和消費者需求背道而馳的現象仍舊屢見不鮮?，F在微軟操作系統為什么每次開發出來都會提供下載鏈接讓眾多用戶下載試用，然后反饋給微軟及時改進，從而開發出用戶體驗度極高的系統軟件，而對于蘋果而言，操作系統總是藏在深閨之中，生怕看見生人，所以蘋果系統的受眾就要低得多，所以和用戶交流對于企業來說是多么的重要，而如今的微博營銷就能夠讓企業和用戶之間搭起瞬間溝通橋梁，幫助企業獲得第一手的用戶反饋信息，征集創意，正確制定產品研發方向和企業發展方向。

5.消費者溝通和服務的平臺。營銷的本質就是和目標消費者進行溝通，把信息有效傳遞給消費者，而溝通的一個必要前提就是接觸到消費者，如果消費者正在看電視，我們就必須出現在電視上，如果消費者在等地鐵，我們就要出現在地鐵站，同理，如果消費者在使用微博，并且花越來越多的時間在其上并成為微博控，我們就要學會使用微博作為和他們接觸的溝通的工具。如果我們因為跟不上時代的步伐，甚至都沒有和消費者出現在一個平臺上，那么所謂的溝通與服務將會成為鏡花水月。因此，企業應該通過微博互動，能夠了解微博上真實的聲音，幫助企業迅速接觸到消費者心理、了解消費者對產品的感受，獲取市場動態，及時搜索并掌握這些信息，使微博成為與消費者溝通和服務的平臺。

6.成為企業危機公關工具。數字時代，微博為企業的公關增加了新途徑。無論任何企業和品牌都不可避免的會出現一些負面的信息，對于企業來說，通過恰當的處理很容易將這些負面信息轉化成正面信息，特別是一些競爭對手的惡意競爭所發布出來的負面信息，可以通過公關手段，通過辟謠，用正面信息的反擊來達到將這些有害信息降低到最低的程度，而微博傳播的即時性和快速反饋機制，注定了微博在危機控制中以“及時性反應”制勝，能夠有效的降低負面信息所帶來的風險，成為危機公關的重要工具。對于危機事件的處理，誰第一時間發言，誰就能搶到發言權，藏著掖著只會把事情越描越黑，同時會降低公信力，而一旦公信力受到了質疑，那么即使再好的危機公關也難以挽回聲譽。誠然，微博只是一種工具，但運用得當，就能順利和目標公眾溝通，讓公眾樂意接受，化危為安。

結束語

作為企業的領導者和管理者，我們將面臨越來越多的數字一代消費者，傳統的營銷方式已跟不上時代發展的潮流，微博的出現不是一時的流行，它為我們提供了一種全新的營銷方式和平臺，這就要求每一位領導者和管理者應該正視并參與到微博營銷中來，做好與消費者的即時溝通與交流，搶占數字時代的營銷新平臺，否則將會面臨被淘汰的危險。

參考文獻：

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[3] 劉銳.微博意見領袖初探[J].新聞記者，2011，(3).[責任編輯 安世友]