房地產開發前期市場定位策劃方法探討

摘 要：房地產開發的前期策劃對于房地產開發以及項目的順利實行有著重要的作用，其中前期市場定位的準確性與科學性就尤其值得重視，在當前市場定位理論的基礎之上，提出了較為科學的市場定位策劃方法，即模糊綜合評判法在市場定位中的應用，以期為房地產企業從業人員的策劃工作提供一種科學合理的方法和思路。

關鍵詞：房地產開發；市場定位；模糊綜合評判法

中圖分類號：F293 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）01-0152-04

收稿日期：2011-10-20

作者簡介：奚祥華（1955-），男，黑龍江哈爾濱人，副教授，碩士生導師，碩士，從事工商管理及企業策劃研究；吳霽君（1986-），女，山東聊城人，碩士研究生，從事房地產開發的前期策劃研究。

房地產前期策劃的關鍵在于前期的市場定位，房地產企業進行市場定位是為了自己或者產品在市場上樹立一定的特色，塑造預訂的形象，并爭取目標顧客的認同，它需要向目標市場說明本企業和現有及潛在競爭者有什么區別。限于這門學科的特點，大多數的定位策劃方法都是以定性為主，即使有少數的定量分析，也只是淺顯的數字分析，缺乏嚴密的科學基礎。文章將以市場定位的評價為例，用科學、系統分析的手段，探討模糊綜合評判法在房地產市場定位中的應用。

一、房地產開發前期的市場定位概述

20世紀90年代以來，房地產業迅猛發展，“九五”期間基本實現了房地產市場化，房地產企業在市場化的浪潮中，必須要有自己的科學開發理論，有效的市場定位對它進行項目開發一直到最后盈利的重要性亦是不言而喻的，改革開放二十多年來已經形成了一些符合中國國情的市場定位方法，但大多只停留在定性分析，因此，筆者期望通過對模糊綜合評價在策劃市場定位中應用的探討，為今后科學的進行市場定位提供方法和依據（譚術魁，2009）。

（一）市場定位理論

所謂市場定位就是企業在目標市場上，同類產品間相互競爭的情況下，根據消費者對此類產品所屬的特點的重視程度，為本企業塑造出個性鮮明且獨一無二并能滿足消費者需求的產品，通過將其生動形象地傳遞給消費者以求得消費者的認同。它的主要目的是給產品樹立獨有的特點，使產品具有差異性且傳達給消費者，引起消費者的共鳴。

房地產市場定位是一個多維的過程，從策略設計角度一般來說包括三個層面：公司定位策略、產品定位策略及品牌定位策略。公司定位是企業的最高策略，它要解決“做什么”和“怎么做”的問題，目前的房地產企業不可能在所有方面都滿足消費者的需求，就需要采用差異化或集中化的市場開發。建造一個樓盤，它的檔次和規模是有區分的，必須要在消費者的心中樹立起鮮明的形象，突出其特點，讓消費者一旦有了類似的需求就會想到該公司的產品。品牌時代的到來標志著企業重視打造品牌的必然性，品牌定位通常包括形象定位和概念定位，都是從產品的使用價值出發，但是又不僅僅停留在此，現在的消費者更講究品位和產品的藝術性，又要能夠給他們帶來美的享受和遐想（王韜，2005）。

（二）市場定位策劃使用模糊綜合評價法的必要性

在房地產的前期策劃中，市場定位的科學與準確對整個項目的開發起到關鍵性的作用，甚至關系著整個項目最終的成敗，尤其是在重大的開發項目中，策劃方法的合理性和科學性就更具有現實意義。一個市場定位方案應考慮很多的因素，需要正確的分析涉及的指標因素，當前應用于市場定位策劃的評價方法在定性與定量之間缺乏一種科學合理的轉換，針對現在的評價方法出現的問題，筆者擬用一種定性與定量相結合且綜合化程度比較高的方法——模糊綜合評價法。這種方法采用模糊隸屬度原理把定性的指標合理的定量化，較好的解決了現有的方法評價指標單一、評價過程不科學的問題。所以，模糊評價法在市場定位策劃的評價中是值得應用和推廣的，也是非常合理和必要的一種評判方法。

二、模糊綜合評判法在市場定位中的應用

（一）模糊綜合評判法概述

模糊綜合評價是借助模糊數學的一些概念，對實際的綜合評價問題提供一些評價的方法。具體的說，模糊綜合評價就是以模糊數學為基礎，應用模糊關系合成的原理，將一些邊界不清、不易定量的因素定量化，從多個因素對被評價事物隸屬等級狀況進行綜合性評價的一種方法。其基本原理是：首先確定被評判對象的因素（指標）集和評價（等級）集；其次分別確定各個因素的權重及它們的隸屬度向量，獲得模糊評判矩陣；最后把模糊評判矩陣與因素的權向量進行模糊運算并進行歸一化，得到模糊評價綜合結果。

模糊綜合評價方法是在模糊環境下，考慮多種因素的影響，為了某種目的對一事物作出綜合決策的方法。它的特點在于，評判逐對象進行，對被評判對象有唯一的評價值，不受被評價對象所處對象集合的影響。綜合評價的目的是要從對象集中選出優勝對象，所以還需要將所有對象的綜合評價結果進行排序（杜棟，2008）。

（二）模糊綜合評判法的應用

在市場定位過程中，經過綜合分析多方面因素，一個房地產開發項目可能會產生幾個市場定位方案，筆者在此假設有三個方案，究竟選擇哪個方案更好，需要科學的決策，在實際的工作當中，可以應用模糊評判法對三個方案進行評價，根據運算的結果選擇科學合理的市場定位方案。

一個方案的選擇需要考慮很多方面，簡單的只從市場需求，競爭優勢等籠統的概念出發去評價方案的優劣是遠遠不夠的，盡管定位的三個層次有一定的遞進關系，但是在考慮方案時，要綜合評價才能兼顧企業的整體利益，所以，根據前面對市場定位的分析及其因素的特點劃分層次模塊，各因素又可由下一級因素構成，因素集分為三級，筆者從三個方面對市場定位的方案進行評價，建立一個方案選擇的三級模型，三級模糊評判的數學模型（見表1）：

1.建立因素集。因素集U分為三層：

第一層為U=｛u1，u2，u3｝

第二層為u1=｛u11，u12，u13，u14｝；u2=｛u21，u22，u23｝；u3=｛u31，u32，u33｝

第三層為u11=｛u111，u112，u113，u114｝

影響市場定位的各種因素構成的集合稱為因素集，它是一個普通集合，用U表示：

U=｛u1，u2，u3…um｝。筆者在這里選取的若干因素構成了市場定位模糊評價的因素集，當然，在具體的項目中，市場定位的評判因素也不盡相同，這要依實際情況而定，需要說明的是，建立合理而科學的因素集是方案評估成功的關鍵。

2.建立評價集。評價集是評價者對評價對象可能做出的各種總的評價結果組成的集合。在這里確定某項目市場定位的每個指標的評語集，用V表示：V=｛v1，v2…vn｝，其中vi表示第i個評價結果，n為總的評價結果數。在此筆者選取四個評價結果，即好、中、一般、差，建立評價集：

V=｛v1，v2，v3，v4｝

3.建立權重集。各指標的權重也叫指標隸屬度，為了反映各因素的重要程度，對各個因素U應分配給一個相應的權數ai，i=1，2，…，m，通常要求ai滿足： ai≥0；∑ai=1，于是，由各權重ai組成U上的一個模糊集合A，稱A為權重集。為了使權重分配合理，實際上可以運用德爾菲法確定所有評價指標的權重。根據具體情況的不同，選擇的專家也是不同的，筆者假設該項目邀請了經濟、投資、政策法律、市場營銷、策劃等方面的專家，由專家各個獨立打分。按照德爾菲法的程序，在打分的過程中嚴格的遵循匿名的原則，每次收到專家的意見后進行統計整理，將相同的意見詢問表和統計的結果反饋給專家們，如此反復數次，一直到集中的趨勢與離散的趨勢達到大家滿意的結果為止。在經過了一系列認真細致的計算和分析之后，可以得出項目市場定位各個評價指標的權重集，筆者為了便于計算分析，把權重設的較為簡單（如表1所示），在實際運用中，權重的確定是比較煩瑣的，一般耗時較長，但是為了得到較準確的結果，必須要認真的對待這個過程（杜棟，2008）。

4.建立模糊綜合評判。對于某項目，可以邀請經濟、投資、政策法律、市場營銷、策劃等方面的專家就項目的市場定位的三個方案的各評價指標進行評價，需要說明的是，這些專家是與確定權重時的專家完全不相同的。

在本模型中，筆者設定了四種評價結果，經過專家評價后的數據進行處理得出諸因素的模糊綜合評判（見下頁表2）：

（1）分層作綜合評判。u11=｛u111，u112，u113，u114｝，權重A11=｛0.3，0.2，0.3，0.2｝，由表2對u111，u112，u113，u114的模糊評判構成單因素矩陣：

筆者認為，市場定位最基本也是最重要的就是產品的定位，產品定位中最為關鍵的是滿足消費者需求，只有產品定位準確才能保證品牌定位準確，最后獲得公司定位的成功，所以在運用模糊綜合評價法時，要先從第三個層次開始評價，對于第一個方案，單獨從上述四個因素出發，由專家對市場定位的方案進行評判，得出矩陣：

R11=0.6 0.2 0.2 0.00.5 0.3 0.2 0.00.6 0.3 0.1 0.00.4 0.3 0.3 0.0

該矩陣中第一行第一列的數字0.6表示，第一個方案中有60%的專家認為評價指標u111（符合目標客戶的收入水平）好，有20%的專家認為中，20%的專家認為一般，沒有專家認為差。

用模型M（·，＋）計算得：

B11=A11·R11=（0.54，0，27，0.17，0.02）

B1=A1·R1=（0.4 0.2 0.2 0.2）·0.54 0.27 0.17 0.020.7 0.2 0.1 0.00.5 0.3 0.2 0.00.6 0.2 0.2 0.0

=（0.576，0.248，0.168，0.008）

類似可得：

B2=A2·R2=（0.4 0.3 0.3）·0.5 0.3 0.1 0.10.4 0.3 0.2 0.10.6 0.2 0.2 0.0=（0.5，0.27，0.16，0.07）

B3=A3·R3=（0.4 0.3 0.3）·0.7 0.2 0.1 0.00.5 0.3 0.2 0.00.6 0.3 0.1 0.0=（0.61，0.26，0.13，0）

（2）高層次的綜合評判。

U=｛u1，u2，u3｝，權重A=｛0.5，0.25，0.25｝，則綜合評判B=

A·R=A·B1B2B3=（0.5 0.25 0.25）·0.576 0.248 0.168 0.0080.5 0.27 0.16 0.070.61 0.26 0.1 0

=（0.5655，0.2565，0.1565，0.0215）

如果將方案的評價集V的等級（好，中，一般，差）看做一個向量C=〔4 3 2 1〕，那么就有Z方案一=B×C=0.5655×4+

0.2565×3+0.1565×2+0.0215×1=3.366

同理，可以計算出另兩個方案，即方案二和方案三的綜合評價值，這里不予冗述。最后數值最大的那個方案是最優方案，作為采納的市場定位方案。

三、結束語

房地產行業的迅速發展，讓我們不得不重視用更科學合理的方法去取得競爭的勝利，而開發項目前期策劃的市場定位又是其核心環節的一部分。本文采用較為科學的模糊綜合評價法對市場定位方案進行評價，設定了多層次因素模型，改進了以往的單因素評價，可以更真實的反應客觀事實，使評判結果更加合理。同時，也希望房地產從業人員能夠從實踐中不斷摸索，并且在實際工作中應用及不斷總結完善。