奢侈品旗艦店值不值

奢侈品公司的實(shí)力決定了財(cái)務(wù)報(bào)告中旗艦店成功還是失敗的影響力的大小。小品牌旗艦店一旦經(jīng)營(yíng)不慎，會(huì)成為華而不實(shí)的累贅。

據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，長(zhǎng)期以來(lái)，奢侈品旗艦店一直是花錢(qián)賺吆喝。投資開(kāi)名牌零售門(mén)店的趨勢(shì)近年來(lái)則是扶搖直上，店面包裝得眼花繚亂、耗資不菲，目的就是要吸引客流與增加利潤(rùn)——但光靠銷(xiāo)售很難填補(bǔ)各種費(fèi)用支出。

然而，爭(zhēng)辯的焦點(diǎn)眾口一辭地轉(zhuǎn)向了未來(lái)開(kāi)旗艦店是否對(duì)品牌有所裨益。既然奢侈品一半以上的銷(xiāo)售額由遠(yuǎn)赴西方的游客所貢獻(xiàn)，一旦新興國(guó)家消費(fèi)者的出國(guó)購(gòu)物呈現(xiàn)常態(tài)化，各大品牌盡可縮減剛開(kāi)始布點(diǎn)的超豪華門(mén)店的規(guī)模。

“當(dāng)消費(fèi)者興高采烈地乘飛機(jī)去倫敦、巴黎與紐約旅游購(gòu)物時(shí)，誰(shuí)還有必要大肆進(jìn)行門(mén)店布局呢？”艾倫?費(fèi)舍爾(Aaron Fischer)說(shuō)，他是專(zhuān)注于亞洲市場(chǎng)的咨詢(xún)公司里昂證券(CLSA)消費(fèi)研究部主管，他指出：自2009年以來(lái)，奢侈品行業(yè)的資本投資與銷(xiāo)售額的比率從7%滑落至5%。

其他品牌則不這么看。過(guò)去一年，巴寶莉(Burberry)、普拉達(dá)(Prada)以及路易威登(Louis Vuitton)在全球各地開(kāi)設(shè)了大量的旗艦店，顯然堅(jiān)信自己能分享長(zhǎng)期紅利，它們分別是英國(guó)、意大利與法國(guó)的時(shí)尚品牌。

上月，萬(wàn)國(guó)(IWC)在紐約麥迪遜大道(Madison Avenue)開(kāi)了一家營(yíng)運(yùn)面積達(dá)3000平方英尺的門(mén)店，這是它在美國(guó)開(kāi)設(shè)的首家旗艦店。這家瑞士鐘表生產(chǎn)商花了好幾年時(shí)間物色理想的地段、招募一流的員工以及確定審美情調(diào)。每個(gè)手表系列都有特別的主題區(qū)，手表周?chē)脮?shū)籍、船模、魚(yú)缸甚至飛行模擬器來(lái)點(diǎn)綴。

“很顯然，在美國(guó)開(kāi)旗艦店是我們下一步的擴(kuò)張戰(zhàn)略，” 萬(wàn)國(guó)行政總裁喬祺斯(Georges Kern)說(shuō)。“成本肯定會(huì)很高，但只有考慮到公司已是萬(wàn)事俱備，并且具備了相當(dāng)?shù)膶?shí)力，才會(huì)斷然作此決策。這是在美國(guó)這個(gè)最核心消費(fèi)市場(chǎng)提高我們品牌價(jià)值與鞏固已有布局的重要舉措。沒(méi)有十足的贏利把握，我們決不會(huì)開(kāi)設(shè)旗艦店。”

員工經(jīng)驗(yàn)老到以及與彼此之間的良性互動(dòng)，提升了旗艦店的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。顧客在店內(nèi)駐足某品牌的時(shí)間越長(zhǎng)，就越有可能出手購(gòu)買(mǎi)，這就是為何在奢侈品旗艦店內(nèi)經(jīng)常舉行藝術(shù)展、放映影片以及開(kāi)咖啡屋的原因。

“借助旗艦店，我們展示自己如何演變成多彩生活方式的品牌，展示千姿百態(tài)世界的同時(shí)，又把產(chǎn)品的來(lái)龍去脈娓娓道來(lái)，”法比奧?曼科內(nèi)(Fabio Mancone)說(shuō)，他是意大利時(shí)尚公司阿瑪尼(Giorgio Armani)負(fù)責(zé)特許專(zhuān)營(yíng)與聯(lián)絡(luò)的負(fù)責(zé)人。

“在網(wǎng)購(gòu)成為消費(fèi)主流的今天，旗艦店是展示現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物（而非虛擬購(gòu)物）如何繼續(xù)打動(dòng)消費(fèi)者的絕佳范例。”

阿瑪尼說(shuō)贏利效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了B2C營(yíng)銷(xiāo)模式與說(shuō)教式的廣告宣傳。開(kāi)設(shè)新旗艦店地區(qū)的批發(fā)商把投資視作是對(duì)品牌魅力有信心的標(biāo)志，結(jié)果旗艦店開(kāi)張后，訂單量激增。

紐約設(shè)計(jì)師彼得?馬里諾(Peter Marino)為法國(guó)奢侈品公司路易威登與香奈兒(Chanel)設(shè)計(jì)了幾十家旗艦店。他深信：中國(guó)與俄羅斯等國(guó)游客數(shù)激增，使各大奢侈品牌覺(jué)得更有必要加大投資力度去實(shí)施自己的零售戰(zhàn)略。

“消費(fèi)群體流動(dòng)性越大，旗艦店的壽命就越短，”他說(shuō)。“過(guò)去，店面可以幾十年如一日地一成不變；但如今它們的升級(jí)換代似乎越來(lái)越快。亞洲消費(fèi)者尤其精明老到，對(duì)奢侈品的期望值特別高。名氣越大、款式越新、樣子越精美、顏色越亮麗的品牌，他們就越青睞。”

馬里諾說(shuō)逛旗艦店能給人留下持久的印象，比廣告宣揚(yáng)的效果要強(qiáng)得多，所以值得為它一擲千金的投資。

而且，鑒于旗艦店通常由奢侈品公司自己經(jīng)營(yíng)，所以更容易掌控品牌，同時(shí)在新店可以舉行產(chǎn)品發(fā)布會(huì)以及獲得相應(yīng)的動(dòng)力。然而，必要的審慎仍然至關(guān)重要。

奢侈品咨詢(xún)公司羅伯特?伯克(Robert Burke Associates)的創(chuàng)始人羅伯特?伯克(Robert Burke)說(shuō)：“許多品牌由于一開(kāi)始對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的復(fù)雜性估計(jì)不足，不是錯(cuò)誤選擇了本地合作伙伴、稅負(fù)太重、就是實(shí)行過(guò)度過(guò)快的激進(jìn)式投資，結(jié)果在經(jīng)營(yíng)上栽了大跟頭。”

近年來(lái)，在印度大肆擴(kuò)張就讓好幾家奢侈品公司吃盡了苦頭。由于在中國(guó)開(kāi)旗艦店嘗到了甜頭，所以許多奢侈品公司就過(guò)于草率地在印度投資開(kāi)店，結(jié)果損失慘重，隨之而來(lái)的就是不動(dòng)聲色地壓縮規(guī)模。與此同時(shí)，美國(guó)時(shí)尚零售連鎖店Abercrombie Fitch本月公布了十分難看的財(cái)務(wù)報(bào)告，把原因主要?dú)w咎于過(guò)多過(guò)快地把資金花在經(jīng)營(yíng)慘淡的歐洲旗艦店身上。

不可避免的是：奢侈品公司的實(shí)力決定了財(cái)務(wù)報(bào)告中旗艦店成功還是失敗的影響力大小。小品牌旗艦店一旦經(jīng)營(yíng)不慎，會(huì)成為華而不實(shí)的累贅；消費(fèi)者（以及他們的錢(qián)包）一旦改弦更張，門(mén)店的房租、員工薪水以及工程費(fèi)用等各項(xiàng)支出就會(huì)招架不住。

匯豐集團(tuán)(HSBC)分析師安東尼?貝爾格(Antoine Belge)說(shuō)：“知名品牌的安全系數(shù)更大，大多數(shù)有多年開(kāi)旗艦連鎖店的歷史，所以循序漸進(jìn)開(kāi)設(shè)門(mén)店就不會(huì)對(duì)整體財(cái)務(wù)狀況產(chǎn)生多大負(fù)面影響。”

“但這些旗艦店往往不如正規(guī)商店賺錢(qián)，要花二、三年時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)收支平衡，而正規(guī)商店通常一年就可實(shí)現(xiàn)收支相抵。然而，旗艦店有其它的補(bǔ)償方式，如與特定的顧客群建立起長(zhǎng)期的合作關(guān)系。”

曼科內(nèi)也承認(rèn)：公司在量化投資收益時(shí)，必須放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，堅(jiān)稱(chēng)這就是奢侈品行業(yè)的不二特性。

“要想打造成功的時(shí)尚品牌，就得需要接受這樣的理念：投資回報(bào)不可能一蹴而就——看看時(shí)裝秀的例子便一清二楚了。衡量的標(biāo)準(zhǔn)不要光盯著銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，而且必須納入相應(yīng)的價(jià)值理念，它源于與21世紀(jì)奢侈品消費(fèi)者建立融洽關(guān)系而產(chǎn)生的持久影響力。

(玉澤/文)