城市戶外廣告設置的原則和制作的要求

城市戶外廣告設置規劃在上海、北京、廣州、深圳、汕頭、溫州等城市都有各自不同的基本做法，根據各自城市特點和發展需要制定法規規范、規劃設計[1]。南昌市在2010年和2011年為了迎接中博會和七城會，市內的各主要干道門面牌匾、戶外宣傳廣告、樓宇、建筑物、公共設施外立面等進行了全面整治和規劃。

一、南昌市戶外廣告的現狀

南昌市戶外廣告分布具有一定特征，如：在數量上主要集中在交通要道、各類職能中心、商業中心區三類地區。分布在交通要道上的戶外廣告為了提高吸引力，往往在內容和平面設計上追求簡潔明了；分布在各類職能中心的戶外廣告在內容上則表現出很強的相似性、針對性。如，南昌八一體育館及周圍，各類體育品牌店鋪居多，體育品牌的廣告便集中展示于此。而分布在商業中心八一廣場的戶外廣告無論在數量、質量和種類上都遠超過八一體育館，在內容上則更多地表現出極強的商業特征。此外，位于紅谷灘新區的秋水廣場、聯發廣場的戶外廣告質量及景觀效果都明顯高于老城區。

目前，南昌市戶外廣告存在的主要問題：一是戶外廣告設置與環境脫節。主要表現為廣告牌高低不一、參差不齊。一些建筑物樓小牌大、樓小牌多，并有廣告牌包裹建筑物的趨勢，影響建筑立面特色，有些建筑物甚至成了劣質畫面的廣告墻，破壞了現代城市的視覺環境。二是戶外廣告設置無序。廣告主、廣告經營者盲目追求廣告投放量，總以為廣告牌以大為美、以多爭效，造成媒體資源的濫用，導致一些建筑屋頂廣告牌面積大，不按期維修，潛藏著安全隱患。也有一些廣告經營者事前不經審批，擅自搶占地盤，但又因經營不善，使一些廣告牌長期空置。三是戶外廣告制作設計水平需要提升。低劣的廣告畫面設計、粗俗的內容、夸張的色彩，在城市中隨處可見，成為污染城市視覺環境的首要因素。四是戶外廣告監管不到位。有些戶外廣告設置隨意性很大，后續維護不利，一些廣告牌年久失修，既破壞城市景觀，又帶來安全隱患。

二、南昌市戶外廣告設置的原則

（一）全局規劃并確立城市空間與功能區域的劃分原則

城市戶外廣告設置與環藝設置要與建筑和城市布局一并構思，不能僅僅從各自的要求和效果出發，城市戶外廣告設置的全局規劃必須建立在有利于維護城市整體形象的原則上。確立城市空間與功能區域的劃分，每當實施一個廣告設置項目時，都要本著能創建優美的人行空間的原則來實現，項目自身的設計與規劃應簡潔優美。除此以外，一個城市整體形象的形成，應有大致的空間與使用功能的區域劃分（如政府辦公區、商業區、文化區、經濟開發區等），城市戶外廣告設置應盡量適應城市空間與使用功能和布局的需要，做到與之相匹配，這是創建城市整體形象的一條重要指導思想。城市空間與功能區域的劃分為城市戶外廣告設置的內容、數量、位置的確定提供了基礎。

有序實施，把漸進發展的特點作為整體化的必要先決條件，通過小規模增長來實現。因為整體化太復雜，不能大面積地實現。發展規模必須相當小，以便有空間和時間進行整體化發展。這就要求任何城市戶外廣告設置都不可盲目過大，且要確保一種合理的大小混合比，保證在漸進發展中有一種合理的功能分配[2]。在城市整體形象創立中，應有較大的整體性發展規劃，廣告設置與每個建設項目必須在城市融合中形成一種更大的整體結構，這比起廣告設置項目自身更重要。

城市戶外廣告設置是城市整體形象構成的重要組成部分。在努力創造城市整體形象時，一定不能忽視和違背城市戶外廣告設置這一重要因素，應以城市戶外廣告設置的理論為指導，使城市戶外廣告設置與城市整體形象和諧并存，相得益彰。

三、 南昌市戶外廣告的制作要求

戶外廣告制作涉及到創意設計、材料、工藝、服務等諸多方面[3]，廣告的形式可以說是多種多樣，分工也越來越細，專業化程度也越來越高。由于受成本和固有觀念的影響，目前市場上的廣告仍然呈現以噴繪為主的局面，本文只討論其中最重要的一部分——噴繪制作[4]。

一般來說，戶外廣告不僅是商業的組成部分，也是商業社會經濟發展、科技進步、文明狀態的一種表現形式。優美的戶外廣告應該是城市的一張名片。美觀、大方的戶外廣告應具有好的創意、設計、制作工藝、材質及在獨特審美眼光支配下的優良組合形式，如，在南昌市區，財富大廈和百貨大樓樓體上的廣告給人以深刻的印象，是因為無論在設計、取材或制作方面都體現了近乎完美的專業要求，而且廣告內容具有一定的文化和藝術水準。

由于地處南方，在夏季太陽光線的照射下，南昌市的許多戶外廣告容易褪色，一般在畫面噴制完成后，再加一層防紫外線膜保護，此舉不但可以提高畫面的飽和度，還能延緩色彩的衰減時間。另外，打環和包邊工藝以及其他配件等細節性環節也要有明確的要求。因此，南昌市戶外廣告制作的材料、工藝、電器、安裝及維修等方面的審查與管理應進一步加強；政府應牽頭組織行業交流、制定更加具體的行業規范性操作標準；盡量減少廣告代理等中間環節，將費用合理分布在質量層面和保證戶外廣告制作企業的利潤空間層面，從而保證廣告制作水平。在設計上以城市廣告設置原則為準則，視覺效果要“醒目、易懂、鮮明[5]”，以期達到戶外廣告設置的本質目的。

南昌市的城市定位是“紅色英雄城”、“綠色生態之都”，戶外廣告的制作要與這一城市定位相協調，這對廣告運營制作商而言是一種社會責任，對廣告從業人員更是一種高水準的要求。但這還不能從根本上提高城市戶外廣告設置的規范性，還需要政府的監管、城市設計者的理解和城市居民的維護與監督機制等多方面的共同作用，城市戶外廣告的效果和質量才能不斷提高。

參考文獻：

[1]袁欽.中國近年來城市戶外廣告設施設置規劃體系與方法探討[J]．規劃師，2008（7)：51-53.

[2]孫平，熊平秀，潘螢璐．城市戶外廣告設置理論與城市整體形象構成[J]．江西社會科學，2004（10)：173-176．

[3]關利．淺談戶外廣告制作 [J]．廣告人，1998（2)：28-30．

[4]居官玉．淺談戶外廣告制作 [J]．中國廣告，2003（10)：51-52．

[5]岳夢雯．淺談戶外廣告設計與制作[J]．文藝生活，2011（3)：58

（責任編輯：黃荔）