顧客忠誠導(dǎo)向的酒店客史檔案管理研究

［摘 要］ 隨著顧客消費(fèi)理念逐步成熟和消費(fèi)需求日趨個(gè)性化，企業(yè)留住忠誠顧客變得越來越困難。在酒店業(yè)面臨更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭的環(huán)境下，酒店只有注意維系客戶、培養(yǎng)忠誠客戶，才能應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，才能在激烈的競(jìng)爭中取勝。本文結(jié)合酒店?duì)I銷開展現(xiàn)狀及存在的問題，從提升顧客忠誠的角度探討了酒店對(duì)客史檔案進(jìn)行系統(tǒng)有效管理的若干對(duì)策。

［關(guān)鍵詞］ 酒店； 顧客忠誠； 客史檔案； 管理

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 03. 034

［中圖分類號(hào)］ F271 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］ A ［文章編號(hào)］ 1673 - 0194（2012）03- 0064- 03

自改革開放以來，我國的酒店業(yè)在短短30年間經(jīng)歷了從小到大、從弱到強(qiáng)、從不規(guī)范到標(biāo)準(zhǔn)化、從小市場(chǎng)到品牌豐富多彩的發(fā)展歷程，經(jīng)營管理水平和服務(wù)水平也有了長足的進(jìn)步和提高。然而隨著國際市場(chǎng)競(jìng)爭的加劇和規(guī)模總量的慣性增長，酒店業(yè)的經(jīng)營效益呈現(xiàn)持續(xù)下滑的態(tài)勢(shì)。國家旅游局２０１０年２月１１日公布的２００９年全國酒店業(yè)抽樣調(diào)查情況數(shù)據(jù)顯示，我國以三星級(jí)酒店為主體的中檔單體酒店可出租房間的平均房價(jià)（ＲｅｖＰＡＲ）低于經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，其配套產(chǎn)品和服務(wù)無法形成規(guī)模效應(yīng)而成為酒店運(yùn)營的成本負(fù)擔(dān)，三星級(jí)酒店平均房價(jià)為２０２．３９元，低于中檔商務(wù)連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店平均２５０元左右的房價(jià)，而其成本比中檔商務(wù)連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店管理高１５％以上［１］。行業(yè)的困境引發(fā)了人們對(duì)傳統(tǒng)營銷實(shí)踐與觀念的反思，很多酒店開始轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略視角，將注意力從競(jìng)爭對(duì)手轉(zhuǎn)向顧客，從產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)向新型的服務(wù)營銷。酒店客史檔案管理是在日常經(jīng)營和對(duì)客服務(wù)過程中識(shí)別有價(jià)值顧客，理解顧客的行為、期望、需要，與顧客建立良好的關(guān)系并對(duì)顧客管理的過程。它是形成酒店與客戶良好關(guān)系的基礎(chǔ)，也是延伸酒店產(chǎn)品體系的前提。

1 酒店的顧客忠誠管理內(nèi)涵界定

我國目前關(guān)于顧客忠誠的研究基本處于引進(jìn)和介紹階段，創(chuàng)新成分不多。有些研究甚至沒有劃清顧客滿意與顧客忠誠的界限。對(duì)于如何提高顧客忠誠，如何管理顧客忠誠等領(lǐng)域的研究均處于摸索階段。

酒店業(yè)方面，一些衡量顧客忠誠的研究認(rèn)為顧客忠誠是由心理上的承諾（Ｃｏｍｍｉｔｍｅｎｔ）所形成的，而這導(dǎo)致獨(dú)特的重復(fù)消費(fèi)行為［１］。Ｒｏｂ Ｓｍｉｔｈ（１９９８）指出，忠誠產(chǎn)生于顧客強(qiáng)烈地感受到酒店滿足了他的需求，他不僅為住宿付錢，還積極購買餐飲或娛樂等相關(guān)服務(wù)，并把入住酒店當(dāng)成自己的酒店，絲毫不去考慮酒店的其他競(jìng)爭對(duì)手。Ｂｏｗｅｎ和Ｓｈｏｅｍａｋｅｒ（１９９８）認(rèn)為，忠誠是顧客重復(fù)購買酒店服務(wù)并希望自己能成為酒店組織中的一員。他們?cè)诰频攴e極消費(fèi)，不受其他酒店的廣告誘惑，發(fā)現(xiàn)酒店有問題會(huì)告訴管理人員。Ｂｏｗｅｎ和Sｈｏｅｍａｋｅｒ在對(duì)一些豪華飯店（如Ｒｉｔｚ Ｃａｒｌｔｏｎ和Ｆｏｕｒ Ｓｅａｓｏｎｓ）忠誠顧客的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，這些顧客預(yù)訂時(shí)很少考慮價(jià)格，并經(jīng)常購買酒店的其他服務(wù)（如洗衣和商務(wù)），他們是酒店最好的口碑推薦者［2］。

從上可以看出，酒店企業(yè)的顧客忠誠定義和其他行業(yè)并沒有太大不同，都包含兩個(gè)成分，即心理上的情感依附和重復(fù)購買行為。對(duì)于酒店來說，顧客忠誠中情感成分尤為重要。它主要表現(xiàn)在顧客對(duì)酒店的理念、行為和形象等諸方面的高度滿意、信任、認(rèn)同和支持。有了這種情感，顧客可以容忍酒店服務(wù)的偶然失誤。而行為成分也很重要，體現(xiàn)為有需求就會(huì)重復(fù)購買酒店的產(chǎn)品或服務(wù)，只要有機(jī)會(huì)就會(huì)向他人推薦酒店的產(chǎn)品或服務(wù)。情感成分決定其行為成分。美國的旅游心理學(xué)家賈維斯和梅耶研究分析認(rèn)為，如果將顧客的情感成分和行為成分分割開來，或者只從顧客的重復(fù)購買的頻次的高低來界定忠誠顧客都是不準(zhǔn)確的［３］。他們經(jīng)過大量調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，對(duì)酒店來說“常客”不完全也不一定就是忠誠顧客，如有些常客經(jīng)常光顧是因?yàn)樵摼频曛杏杏H友，可以享受比其他顧客更多的優(yōu)惠，一旦親友離開，他們也隨之離開。因此，界定酒店的忠誠顧客必然需要同時(shí)考慮情感和行為兩個(gè)維度，缺一不可。筆者認(rèn)為，在酒店管理中，對(duì)于顧客的需求必須具有情感的基礎(chǔ)，才能保證顧客忠誠的行為導(dǎo)向。

2 在酒店業(yè)中維系顧客忠誠的重要意義

在買方市場(chǎng)條件下，顧客忠誠是現(xiàn)代酒店最寶貴、最可靠、最穩(wěn)定的資產(chǎn)，高度忠誠顧客不僅是酒店競(jìng)爭獲勝的關(guān)鍵，是酒店長期利潤的最可靠來源。因此，忠誠顧客是酒店的一筆巨大的財(cái)富，建立顧客忠誠對(duì)酒店業(yè)有著十分重要的意義。

（1） 增加酒店利潤收益。忠誠顧客都有長期的重復(fù)購買行為，而這種行為最直接的效應(yīng)就是給酒店帶來利潤收益。忠誠顧客不斷重復(fù)購買產(chǎn)品給酒店帶來不斷增長的收益，成為酒店利潤的源泉。國外一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，顧客保留率提高５％，就可能使企業(yè)利潤提高２５％~１２５％。而且由于對(duì)酒店有一定的情感依賴，忠誠顧客并不像新顧客那樣在意價(jià)格，很自然會(huì)對(duì)酒店新產(chǎn)品產(chǎn)生信任感和購買欲望，甚至持續(xù)不斷地重復(fù)購買，從而為酒店帶來更大的利潤。

（2） 降低酒店經(jīng)營成本。當(dāng)顧客熟悉酒店之后，便不再需要多花時(shí)間為其介紹，人力成本相應(yīng)降低；忠誠顧客與員工經(jīng)常能夠形成互動(dòng)，在顧客獲得滿意的同時(shí)也會(huì)提升員工的自豪感，從而更努力地工作，員工培訓(xùn)成本相應(yīng)降低。國外相關(guān)研究表明，維持一個(gè)忠實(shí)顧客的費(fèi)用，僅是吸引一位新顧客費(fèi)用的２０％。贏得新顧客不僅需要付出廣告投入、時(shí)間和精力等成本，而且這些成本會(huì)在很長的時(shí)期內(nèi)超出顧客的基本貢獻(xiàn)。

（3） 贏得口碑效應(yīng)。忠誠顧客通常都對(duì)酒店的產(chǎn)品和服務(wù)非常滿意，愿意做酒店免費(fèi)的廣告資源，積極向他人進(jìn)行推薦。有研究顯示，一個(gè)滿意的顧客通常會(huì)將愉快的消費(fèi)經(jīng)歷告訴他周邊的3~5人，倘若這3~5人也有一人前往消費(fèi)并且感到滿意，他便會(huì)向另外的3~5人傳播，使酒店獲得更多的利潤。與此同時(shí)，酒店的知名度和美譽(yù)度也會(huì)得到迅速提高。

（4） 增強(qiáng)酒店員工隊(duì)伍的穩(wěn)定性。根據(jù)詹姆斯·赫斯克特（Ｊａｍｅｓ Ｌ．Ｈｅｓｋｅｔｔ）等人提出的服務(wù)利潤鏈理論，顧客忠誠戰(zhàn)略的建立有助于改善酒店員工的薪酬福利，提高其滿意度，員工隊(duì)伍穩(wěn)定率隨之提升，這也意味著酒店會(huì)有一批固定的優(yōu)秀服務(wù)人員為企業(yè)工作，既可提高工作效率，降低招聘和培訓(xùn)費(fèi)用，又保證了服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)也會(huì)使酒店與員工形成長期和諧的關(guān)系。另外，在為那些滿意和忠誠的顧客提供服務(wù)的過程中，員工能體會(huì)到自身價(jià)值的實(shí)現(xiàn)［４］。而員工滿意度的提高導(dǎo)致酒店服務(wù)質(zhì)量的提高，致使顧客滿意度與忠誠度進(jìn)一步提升，從而增加了酒店的經(jīng)濟(jì)效益。而好的經(jīng)濟(jì)狀況意味著酒店能付給員工更高的薪水，從而形成良性循環(huán)：提高薪水鼓舞了員工的士氣，提高了他們的歸屬感和總體工作滿意度，這樣他們憑借多年積累的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)?zāi)芨玫貫轭櫩头?wù)，于是顧客就更傾向于對(duì)該酒店保持忠誠。

3 酒店維系顧客忠誠的主要問題分析

隨著我國酒店業(yè)的發(fā)展以及市場(chǎng)競(jìng)爭中價(jià)格競(jìng)爭、質(zhì)量競(jìng)爭的弱化，服務(wù)競(jìng)爭逐漸受到酒店的重視，目前很多酒店也都在進(jìn)行服務(wù)營銷活動(dòng)，不斷創(chuàng)新服務(wù)營銷方式、拓展服務(wù)營銷范圍，并取得了可喜的成績。但是，從總體情況來看還存在不少問題，這些問題的存在，也在很大程度上制約了酒店忠誠顧客的培育。

（1） 酒店與顧客溝通的對(duì)象和方式單一。酒店在日常與顧客溝通過程中，溝通的對(duì)象主要選擇政府客源和企業(yè)商務(wù)客源，因?yàn)檎驮春推髽I(yè)商務(wù)客源具有相對(duì)穩(wěn)定性，星級(jí)酒店必須重點(diǎn)開發(fā)和維系，而酒店與散客和休閑度假客源溝通相對(duì)較少，因?yàn)檫@部分客源流動(dòng)性相對(duì)較高。同時(shí)，在與顧客溝通的過程中，主要采用電話溝通和賀卡溝通方式，溝通的方式較為簡單，效果也不理想。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，與顧客聯(lián)系時(shí)，顧客一般會(huì)說有機(jī)會(huì)再來，比較勉強(qiáng)。這可能與溝通的方式簡單、溝通不及時(shí)有直接關(guān)系。還有的星級(jí)酒店只是偶爾與顧客溝通，說明酒店主動(dòng)維系和保持老顧客的意識(shí)還較弱，也缺乏喚醒“休眠”顧客的意識(shí)，容易使顧客流失。

（2） 酒店對(duì)顧客信息的整合能力不強(qiáng)。目前也有星級(jí)酒店把ＣＲＭ（顧客關(guān)系管理）系統(tǒng)用于數(shù)據(jù)采集，然而使用較多的只是前臺(tái)訂房、收銀、應(yīng)收賬款等功能，“客史”這一內(nèi)容基本閑置，沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用。星級(jí)酒店只是采集顧客的一些基本資料，對(duì)顧客的行為特征、興趣愛好和嗜好方面的信息采集相對(duì)較弱。從而使ＣＲＭ成為保管顧客基本資料的一個(gè)倉庫。而且酒店內(nèi)部對(duì)顧客信息的管理較為散亂，缺乏一整套信息收集、分析和傳遞的制度，對(duì)于業(yè)務(wù)部門一線服務(wù)人員與銷售人員所掌握的顧客信息沒有形成通暢的收集、整合渠道，因此失去了很多銷售機(jī)會(huì)。顧客信息管理的不完善使得酒店以顧客需求為中心、以顧客忠誠為目的的期望變?yōu)榭照劇?/p>

（3） 酒店的客戶信息資料流失頻繁。酒店行業(yè)是一個(gè)員工流動(dòng)性比較大的行業(yè)，再加上許多酒店內(nèi)部員工激勵(lì)體制不完善，其員工流動(dòng)率比較高。由于員工頻繁跳槽，尤其是核心員工頻繁跳槽，很容易造成其掌握的大量顧客信息的流失。由于對(duì)顧客信息收集整理不及時(shí)，銷售人員跳槽時(shí)也不會(huì)認(rèn)真做好交接工作，新進(jìn)員工對(duì)顧客的回訪也就無法實(shí)現(xiàn)。為了維系顧客關(guān)系，酒店有時(shí)會(huì)鼓勵(lì)員工與顧客建立親厚的私人關(guān)系，而不是想法設(shè)法加強(qiáng)酒店本身與顧客的情感聯(lián)系，這也造成了員工離職給酒店帶來巨大損失。

4 基于顧客忠誠的酒店客史檔案管理對(duì)策

通過加強(qiáng)酒店客史檔案管理實(shí)現(xiàn)顧客忠誠應(yīng)該是一個(gè)系統(tǒng)的管理過程，酒店業(yè)應(yīng)跳出傳統(tǒng)的思維框架，重新審視自己面對(duì)的市場(chǎng)，面對(duì)的未來競(jìng)爭，建立起真正的以“顧客為導(dǎo)向”的酒店管理體系和“共享共贏”的客戶管理目標(biāo)，這就需要強(qiáng)化客戶關(guān)系管理意識(shí)，并且保證管理舉措的有效執(zhí)行，以整合客源資源，拓展客戶群，全面維系客戶關(guān)系。

（1） 落實(shí)酒店客史檔案管理戰(zhàn)略。建立忠誠顧客的客史檔案信息數(shù)據(jù)庫并不是酒店業(yè)面臨競(jìng)爭的一個(gè)權(quán)宜之計(jì)，而是一個(gè)中心任務(wù)和戰(zhàn)略問題，必須堅(jiān)持不懈。酒店客史檔案管理戰(zhàn)略是從管理和戰(zhàn)略上明確發(fā)展目標(biāo)，確定其對(duì)于組織、技術(shù)、流程和業(yè)務(wù)模式等方面的要求，從而為客史檔案管理的實(shí)施制定規(guī)劃和戰(zhàn)略方向。戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要酒店基層員工和中高層管理者的支持和參與，缺乏基層員工參與的客史檔案管理，再好的客戶服務(wù)理念只能是空中樓閣，徒有其表；沒有酒店中高層管理者對(duì)客史檔案管理項(xiàng)目實(shí)施的支持與理解，會(huì)給酒店的持續(xù)發(fā)展造成極大的阻力。

（2） 滲透酒店全員“以顧客為中心”的意識(shí)。客史檔案管理是一種企業(yè)戰(zhàn)略管理理念，它使酒店通過與顧客富有意義的交流溝通、理解并影響顧客行為，最終達(dá)到提高顧客獲取、顧客保留、顧客忠誠、忠誠顧客創(chuàng)利的目的，它是一個(gè)將顧客信息轉(zhuǎn)化成積極的客戶關(guān)系的反復(fù)循環(huán)過程［５］。顧客數(shù)據(jù)庫是客史檔案管理的核心，建立一個(gè)有價(jià)值的顧客信息數(shù)據(jù)庫，只是客史檔案管理的第一步。顧客的信息數(shù)據(jù)可以來源于酒店信息管理系統(tǒng)，但更多的要依靠酒店員工關(guān)注顧客的需求而獲得。因此，實(shí)施酒店客史檔案管理最重要的將“以顧客為中心”的核心理念滲透到酒店的每一個(gè)員工心中，真正地去執(zhí)行客史檔案管理戰(zhàn)略和具體管理舉措，才能在理念上、制度上和操作上得到全面的保障。

（3） 強(qiáng)化酒店與顧客的情感聯(lián)系。酒店顧客忠誠的一個(gè)重要驅(qū)動(dòng)是顧客關(guān)系。良好的情感和感覺的創(chuàng)造是建立顧客關(guān)系的關(guān)鍵性要素，也是酒店客史檔案管理的重要工作。缺乏情感會(huì)使重復(fù)的消費(fèi)行為成為一個(gè)機(jī)械過程，對(duì)顧客來說就失去了繼續(xù)重復(fù)消費(fèi)的理由。為了強(qiáng)化與顧客的情感聯(lián)系，酒店應(yīng)有定期的顧客聯(lián)系計(jì)劃，通過上門拜訪、電話溝通或者網(wǎng)上交流等形式不間斷地與重要顧客保持一定聯(lián)系，既可以通過聯(lián)系增進(jìn)感情，也可以從溝通中挖掘更多的顧客個(gè)性化信息，以利于更好地進(jìn)行價(jià)值投入。例如，對(duì)于商務(wù)顧客，可以調(diào)查該顧客的商務(wù)業(yè)績或者計(jì)劃，以確定其未來走向以及是否可從中獲取更多的顧客份額等。另外，酒店需要全面深入地剖析顧客的個(gè)人特性、價(jià)值觀以及身份地位，針對(duì)顧客需求，給予顧客更多的情感投入。此外，還要強(qiáng)化與顧客的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系。強(qiáng)化與顧客的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系是指酒店增加技術(shù)投資，利用互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)等高科技成果，及時(shí)收集顧客需求信息，精心設(shè)計(jì)服務(wù)體系，按顧客的特殊需求，為顧客提供個(gè)性化服務(wù)，使顧客得到更多利益和更大的使用價(jià)值，從而與酒店保持密切的關(guān)系，因此，酒店與顧客之間可以建立一種“學(xué)習(xí)型”關(guān)系。這種互動(dòng)的學(xué)習(xí)過程產(chǎn)生的整體效果是酒店提供的產(chǎn)品質(zhì)量更高、服務(wù)更加完善，能更有效地滿足顧客需求，使顧客達(dá)到高度滿意，從而提高顧客忠誠度。

（4） 建立、健全酒店內(nèi)部的員工激勵(lì)機(jī)制。要顧客滿意，首先要使員工滿意甚至是感動(dòng)，讓員工歸心，員工才會(huì)口服心服地執(zhí)行酒店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、客史檔案管理戰(zhàn)略理念，才會(huì)達(dá)成員工與酒店榮辱與共、休戚相關(guān)的共識(shí)，員工才會(huì)以飽滿的熱情投入到對(duì)客服務(wù)中并切實(shí)將顧客的需求放在首位。酒店應(yīng)該積極開展內(nèi)部顧客管理，強(qiáng)調(diào)員工的個(gè)人貢獻(xiàn)，建立、健全員工獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，保持員工的工作熱情。首先，要推行績效管理，為員工提供職業(yè)發(fā)展計(jì)劃和職業(yè)生涯規(guī)劃。對(duì)于每類崗位設(shè)計(jì)明確的晉升等級(jí)指標(biāo)體系，隨著員工的努力和等級(jí)的升級(jí)，員工會(huì)形成內(nèi)在的追求動(dòng)力。其次，要構(gòu)建內(nèi)部全員促銷框架，圍繞員工的心理和情感特征來進(jìn)行，酒店要關(guān)注員工的交流溝通及心理情感，工作的軟、硬環(huán)境，員工的個(gè)性化和主動(dòng)性，重新審視績效考核模式，通過推行績效管理，制定公開、公平、公正的員工激勵(lì)政策。最后，要建立內(nèi)部協(xié)調(diào)機(jī)制。酒店應(yīng)設(shè)置專人負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)內(nèi)部員工之間、勞資之間、員工與顧客之間的矛盾和沖突。對(duì)于內(nèi)部員工，應(yīng)建立信息溝通的實(shí)時(shí)互動(dòng)渠道，形成聯(lián)系機(jī)制、反饋機(jī)制、應(yīng)答機(jī)制，以便及時(shí)了解員工的需求，化解矛盾，解決問題。只有員工在服務(wù)中自覺地傳遞酒店對(duì)顧客的關(guān)懷，顧客才能與酒店建立起長期信任的關(guān)系。因此，得到員工理解并建立高度的責(zé)任感才是維系顧客忠誠最基本的因素。

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