中小PC制造企業(yè)的藍(lán)海戰(zhàn)略研究

摘要：隨著資本的不斷涌入、競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，PC制造行業(yè)開始走向衰退。國(guó)內(nèi)PC行業(yè)同樣面臨這樣的命運(yùn)，主要表現(xiàn)在：PC市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度變得越來(lái)越緩慢；PC制造企業(yè)的利潤(rùn)越來(lái)越稀薄，盈利困難；國(guó)內(nèi)外企業(yè)不斷涌入國(guó)內(nèi)PC市場(chǎng)，中小PC制造企業(yè)在這種激烈的紅海競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中難以生存。當(dāng)前中小PC制造企業(yè)發(fā)展應(yīng)采用一種藍(lán)海戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略在生產(chǎn)、市場(chǎng)、服務(wù)等多個(gè)方面對(duì)企業(yè)進(jìn)行了調(diào)整和變革，包括：退出1~4級(jí)城市市場(chǎng)，進(jìn)入低級(jí)市場(chǎng)；壓縮產(chǎn)品線的寬度、深度和長(zhǎng)度；減少研發(fā)投入，推廣低配置電腦；擺脫大眾化的windows操作系統(tǒng)，采用價(jià)格低廉的Linux操作系統(tǒng)等，從而為中小PC制造企業(yè)開拓出自己的一片藍(lán)海。

關(guān)鍵詞：中小PC制造行業(yè)；藍(lán)海戰(zhàn)略；農(nóng)村市場(chǎng)

中圖分類號(hào)：Ｆ２７５ 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-3890（2012）01-0048-06

一、藍(lán)海戰(zhàn)略概述

（一）藍(lán)海戰(zhàn)略與紅海戰(zhàn)略的概念

“藍(lán)海戰(zhàn)略（Blue Ocean Strategy）”一詞是由歐洲工商管理學(xué)院的W·錢·金（W. Chan Kim）和莫博涅（Muborgne）于2005年2月在二人合著的《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書中提出的。《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)主要由兩種海洋組成：紅色海洋和藍(lán)色海洋，簡(jiǎn)稱紅海和藍(lán)海。紅海代表現(xiàn)今存在的所有產(chǎn)業(yè)，這是我們已知的市場(chǎng)空間；藍(lán)海則代表當(dāng)今還不存在的產(chǎn)業(yè)，這就是未知的市場(chǎng)空間。藍(lán)海戰(zhàn)略認(rèn)為，聚焦于紅海等于接受了商戰(zhàn)的限制性因素，即在有限的土地上求勝，卻否認(rèn)了商業(yè)世界開創(chuàng)新市場(chǎng)的可能性。運(yùn)用藍(lán)海戰(zhàn)略，視線將超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手移向買方需求，跨越現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)邊界，將不同市場(chǎng)的買方價(jià)值元素篩選并重新排序，從給定結(jié)構(gòu)下的定位選擇向改變市場(chǎng)結(jié)構(gòu)本身轉(zhuǎn)變。

（二）藍(lán)海戰(zhàn)略的基石

藍(lán)海戰(zhàn)略以戰(zhàn)略行動(dòng)（Strategic Move）作為分析單位，戰(zhàn)略行動(dòng)包含開辟市場(chǎng)的主要業(yè)務(wù)項(xiàng)目所涉及的一整套管理動(dòng)作和決定，在研究1880—2000年30多個(gè)產(chǎn)業(yè)150次戰(zhàn)略行動(dòng)的基礎(chǔ)上，其指出價(jià)值創(chuàng)新（Value Innovation）是藍(lán)海戰(zhàn)略的基石。價(jià)值創(chuàng)新挑戰(zhàn)了基于競(jìng)爭(zhēng)的傳統(tǒng)教條即價(jià)值和成本的權(quán)衡取舍關(guān)系，讓企業(yè)將創(chuàng)新與效用、價(jià)格與成本整合一體，不是比照現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)最佳實(shí)踐去趕超對(duì)手，而是改變產(chǎn)業(yè)景框重新設(shè)定游戲規(guī)則；不是瞄準(zhǔn)現(xiàn)有市場(chǎng)“高端”或“低端”顧客，而是面向潛在需求的買方大眾；不是一味細(xì)分市場(chǎng)滿足顧客偏好，而是合并細(xì)分市場(chǎng)，整合市場(chǎng)需求。

當(dāng)一個(gè)企業(yè)的行動(dòng)對(duì)自身的成本結(jié)構(gòu)和買方的價(jià)值主張都產(chǎn)生積極影響時(shí)，價(jià)值創(chuàng)新就在這個(gè)交匯區(qū)域得以實(shí)現(xiàn)。企業(yè)通過(guò)剔除和減少產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)所比拼的元素，節(jié)省了成本；又通過(guò)增加和創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)未曾提供的元素，提升了買方價(jià)值。隨著時(shí)間的延續(xù)，優(yōu)越的價(jià)值帶來(lái)的高銷售額，成就規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而使成本進(jìn)一步降低。

二、PC制造業(yè)面臨的現(xiàn)狀分析

（一）中國(guó)電腦行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2010年1月第25次調(diào)查報(bào)告顯示，截至2009年12月31日，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.84億，普及率達(dá)到25.5%，超過(guò)全球平均水平，這為計(jì)算機(jī)行業(yè)提供了廣闊的發(fā)展前景。2009年，中國(guó)個(gè)人計(jì)算機(jī)產(chǎn)量18 215萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)33.3%，這使得中國(guó)電子計(jì)算機(jī)產(chǎn)量占全球的比重從2008年的47.0%提高到60.9%。中國(guó)每百人擁有計(jì)算機(jī)數(shù)量已經(jīng)由2008年的13.6臺(tái)提高到16.7臺(tái)。

然而，計(jì)算機(jī)行業(yè)產(chǎn)品增量不增收現(xiàn)象突出，銷售產(chǎn)值下降0.6%，利潤(rùn)降幅達(dá)到26.7%。表1顯示的是2009年1—11月計(jì)算機(jī)行業(yè)主要經(jīng)營(yíng)指標(biāo)情況。

其實(shí)，近幾年國(guó)內(nèi)計(jì)算機(jī)行業(yè)已經(jīng)開始呈現(xiàn)頹勢(shì)。銷售額增長(zhǎng)速度放慢，整個(gè)行業(yè)的成長(zhǎng)性也慢慢降低，個(gè)人電腦的平均單價(jià)持續(xù)降低，電腦廠商的利潤(rùn)空間不斷縮小。即使是連續(xù)多年高速增長(zhǎng)的筆記本電腦市場(chǎng)，銷售額的增長(zhǎng)速度在2005年也首次跌至20%以下。

（二）中國(guó)電腦行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)分析

中國(guó)電腦行業(yè)逐漸呈現(xiàn)頹勢(shì)，智能手機(jī)、智能本、上網(wǎng)本、平板電腦等的出現(xiàn)，使本來(lái)已經(jīng)衰頹的傳統(tǒng)PC制造行業(yè)，更是雪上加霜。越來(lái)越多的產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇，電腦行業(yè)也因?yàn)楦鞣矫婢C合因素出現(xiàn)飽和，產(chǎn)品供大于求，出現(xiàn)了買方市場(chǎng)。為此，我們利用邁克爾·波特的五力模型，對(duì)中小電腦企業(yè)面臨的外部競(jìng)爭(zhēng)因素進(jìn)行詳細(xì)分析：

1. 現(xiàn)有電腦廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)。PC產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘比較低，因此，該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。目前，國(guó)內(nèi)PC市場(chǎng)上主要的供應(yīng)商可歸為四類：第一類：以IBM、惠普、DELL、三星、SONY、東芝為代表的國(guó)外企業(yè)；第二類：以聯(lián)想、方正為代表的本土企業(yè)；第三類：以華碩、宏基為代表的臺(tái)灣企業(yè)；第四類：中小型電腦生產(chǎn)企業(yè)和組裝電腦供應(yīng)商。其中，以戴爾、惠普為代表的國(guó)外廠商在金融、銀行、電信等大中型企業(yè)中占據(jù)了較大的優(yōu)勢(shì)；以聯(lián)想、清華同方、神州、海爾為代表的國(guó)內(nèi)廠商逐漸進(jìn)入國(guó)內(nèi)中小企業(yè)、教育、政府等本土化應(yīng)用需求特征明顯的行業(yè)市場(chǎng)；而臺(tái)資品牌廠商則以外觀新穎獨(dú)特、性價(jià)比較高的優(yōu)勢(shì)受到學(xué)生和年輕白領(lǐng)的青睞。這三類企業(yè)，占據(jù)了中國(guó)PC行業(yè)的大部分市場(chǎng)份額。以2010年3月中國(guó)筆記本電腦市場(chǎng)的銷售情況為例，我們發(fā)現(xiàn)僅聯(lián)想（包括Thinkpad）、華碩、戴爾、索尼、惠普五家大型國(guó)內(nèi)外品牌就占據(jù)了78.77%的市場(chǎng)份額，而中小型企業(yè)所占的筆記本電腦市場(chǎng)份額不到4%。

2. 潛在進(jìn)入者的威脅。隨著科技的發(fā)展和技術(shù)的普及，電腦產(chǎn)品同質(zhì)化程度變得越來(lái)越高。其生產(chǎn)組裝技術(shù)要求不高，進(jìn)入壁壘低。因此，最近幾年來(lái)先后有部分傳統(tǒng)家電廠商挾品牌、資金、技術(shù)和營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)擇機(jī)而入，如海爾、TCL、海信等家電廠商都已進(jìn)軍電腦業(yè)。今后可能還有更多的家電廠商會(huì)涉及電腦業(yè)。另外，一些原來(lái)主要生產(chǎn)兼容機(jī)的小廠也有可能擴(kuò)大規(guī)模進(jìn)入品牌機(jī)之列，如神舟電腦。這些新的電腦本土品牌將主要選擇本區(qū)域的三、四級(jí)市場(chǎng)，在價(jià)格策略上，則緊盯兼容機(jī)與知名品牌機(jī)之間的空白處，比兼容機(jī)價(jià)格略高，但是又低于知名品牌電腦。另外，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在逐漸與國(guó)際水平接軌，中國(guó)這個(gè)巨大的市場(chǎng)引起越來(lái)越多國(guó)外企業(yè)的重視。繼惠普、戴爾、三星等國(guó)際大型企業(yè)之后，將有更多的國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，分得中國(guó)PC市場(chǎng)上的一席之地。

3. 替代產(chǎn)品的威脅。IT產(chǎn)業(yè)是一個(gè)更新?lián)Q代十分迅速的產(chǎn)業(yè)。在短短的幾年內(nèi)，掌上電腦、上網(wǎng)本、智能本、智能手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)電視、平板電腦、電子書、電子詞典、掌上游戲機(jī)、PSP等產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，從不同的方面取代了電腦的使用價(jià)值。它們不但價(jià)格便宜，便于攜帶，使用方便，而且比傳統(tǒng)電腦更為簡(jiǎn)單易學(xué)，這勢(shì)必對(duì)電腦銷售構(gòu)成直接或間接的威脅。我們以智能手機(jī)為例，智能手機(jī)是“像個(gè)人電腦一樣，具有獨(dú)立的操作系統(tǒng)，可以由用戶自行安裝軟件、游戲等第三方服務(wù)商提供的程序，通過(guò)此類程序來(lái)不斷對(duì)手機(jī)的功能進(jìn)行擴(kuò)充，并可以通過(guò)移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)接入的這樣一類手機(jī)的總稱”。它具備音樂(lè)播放、視頻播放、照相攝影、網(wǎng)上沖浪、游戲、即時(shí)聊天等多種功能，與電腦的使用價(jià)值有很多相似之處。智能手機(jī)自問(wèn)世以來(lái)，銷售量急劇增加。在中國(guó)市場(chǎng)更是快速發(fā)展，據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司IDC的數(shù)據(jù)顯示，2010年第四季度制造廠商智能手機(jī)的銷售量首次超過(guò)了個(gè)人電腦。

4. 購(gòu)買者帶來(lái)的壓力。隨著中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的增加，電腦生產(chǎn)廠商不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，增加電腦的生產(chǎn)數(shù)量，以滿足不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求。傳統(tǒng)家電制造企業(yè)和國(guó)外品牌更是抓住時(shí)機(jī)，擠入中國(guó)PC市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2009年，中國(guó)個(gè)人電腦出貨量占亞太區(qū)總體出貨量的59%，高于2008年的54%，國(guó)內(nèi)PC行業(yè)供過(guò)于求，面臨買方市場(chǎng)。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，不僅可以在不同種類、不同型號(hào)、不同品牌的PC之間進(jìn)行選擇。因此，顧客的談判能力、壓價(jià)能力不斷提高，電腦的市場(chǎng)價(jià)格不斷下降，從而導(dǎo)致電腦廠商的利潤(rùn)空間不斷縮小，中小企業(yè)在這種惡劣的環(huán)境下更是難以生存。

5. 供應(yīng)商帶來(lái)的壓力。PC企業(yè)的上游廠商包括CPU制造商、主板制造商、內(nèi)存制造商、顯示卡制造商、硬盤制造商、顯示器制造商等。計(jì)算機(jī)的核心技術(shù)——CPU設(shè)計(jì)、顯示器研發(fā)、存儲(chǔ)技術(shù)研發(fā)等基本上被少數(shù)幾個(gè)大型跨國(guó)公司控制。比如，LED顯示器技術(shù)掌握在松下、三星、飛利浦等幾家公司手中，而國(guó)際上擁有CPU生產(chǎn)技術(shù)的企業(yè)更是少之又少。截至2010年1月26日，全球CPU行業(yè)僅英特爾和AMD兩家企業(yè)就控制了99.9%的市場(chǎng)份額，其中英特爾占80.5%，AMD占19.4%。這些國(guó)際大型企業(yè)，利用自己在技術(shù)上的壟斷地位，控制CPU、內(nèi)存、顯示器等核心產(chǎn)品的價(jià)格，從而導(dǎo)致計(jì)算機(jī)生產(chǎn)成本居高不下，PC制造行業(yè)的利潤(rùn)變得越來(lái)越薄。廣大中小型PC生產(chǎn)廠商，難以具備價(jià)格談判的能力，從而喪失了成本優(yōu)勢(shì)。

（三）當(dāng)前農(nóng)村電腦市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r

與1~4級(jí)城市市場(chǎng)形成鮮明的對(duì)比，隨著“電腦下鄉(xiāng)”政策的推行，5~6級(jí)城市及農(nóng)村市場(chǎng)逐漸被打開。對(duì)于中小型企業(yè)，這無(wú)疑是一個(gè)最好的發(fā)展契機(jī)。

1. 中小PC制造企業(yè)在大中型城市市場(chǎng)面臨極大的阻礙。隨著電腦的不斷普及，國(guó)內(nèi)1~4級(jí)城市市場(chǎng)基本已經(jīng)處于飽和狀態(tài)，供大于求的形勢(shì)越來(lái)越嚴(yán)峻。大中型城市市場(chǎng)總銷售量雖然很大，但是市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢。另外，國(guó)內(nèi)1~4級(jí)城市PC市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，是國(guó)內(nèi)大型PC制造企業(yè)和國(guó)際PC巨頭的必爭(zhēng)之地。國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)家電制造商攜巨額資金的擠入，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。無(wú)論是國(guó)內(nèi)外老牌PC制造企業(yè)，還是新進(jìn)入的大型傳統(tǒng)家電制造商，他們都在1~4級(jí)城市市場(chǎng)精耕細(xì)作多年，建立了發(fā)達(dá)的銷售渠道和完美的售后服務(wù)體系，再加上多年來(lái)形成的品牌效應(yīng)，中小型企業(yè)很難在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位。

2. “電腦下鄉(xiāng)”政策打開了農(nóng)村PC市場(chǎng)。近幾年來(lái)，政府在“三農(nóng)”問(wèn)題上的舉措接連不斷，“家電下鄉(xiāng)”、“知識(shí)下鄉(xiāng)”、“科技下鄉(xiāng)”等政策不斷推出。隨著新農(nóng)村建設(shè)的推進(jìn)，電腦也正式納入“家電下鄉(xiāng)”政策補(bǔ)貼范圍。凡是農(nóng)村居民在指定網(wǎng)點(diǎn)購(gòu)買指定型號(hào)的電腦，就可以享受政府13%的補(bǔ)貼優(yōu)惠。另外，國(guó)家也加強(qiáng)了農(nóng)村信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，隨著國(guó)內(nèi)“村村通電話”、“鄉(xiāng)鄉(xiāng)能上網(wǎng)”、“鄉(xiāng)鄉(xiāng)有網(wǎng)站”等鄉(xiāng)鎮(zhèn)信息化普及工程的推進(jìn)，截至2007年12月底，中國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5 262萬(wàn)，年增長(zhǎng)率達(dá)到127.7%。

3. 農(nóng)村市場(chǎng)具有巨大的增長(zhǎng)潛力。根據(jù)IDC城市季度跟蹤研究結(jié)果，中國(guó)5~6級(jí)城市PC市場(chǎng)2009年整體出貨量達(dá)1 480萬(wàn)臺(tái)，5級(jí)城市同比增長(zhǎng)29.4％，6級(jí)城市同比增長(zhǎng)25.0％，成為拉動(dòng)2009年中國(guó)PC市場(chǎng)的主要力量。

三、農(nóng)村電腦消費(fèi)者價(jià)值需求定位

農(nóng)村PC市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力巨大，可能成為新的PC行業(yè)的增長(zhǎng)引擎。因此，農(nóng)村市場(chǎng)是廣大中小PC制造企業(yè)的一片藍(lán)海。進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)也成為了PC制造商的必然選擇。那么，農(nóng)村PC市場(chǎng)有哪些因素會(huì)關(guān)系到電腦制造企業(yè)的成敗呢？我們利用藍(lán)海戰(zhàn)略中的“買方效用定位圖”進(jìn)行詳細(xì)分析，如表2所示。

1. 顧客在購(gòu)買過(guò)程中效率低下。目前電腦市場(chǎng)上，電腦種類有臺(tái)式機(jī)、一體機(jī)、筆記本電腦等；電腦品牌包括國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)品牌聯(lián)想、方正、同方、神州、浪潮、長(zhǎng)城，國(guó)外著名品牌惠普、戴爾、索尼、三星，新進(jìn)入的傳統(tǒng)家電品牌海爾、海信等；每個(gè)品牌下的電腦系列更是豐富多彩，每個(gè)電腦系列下面又分為多種電腦型號(hào)。因此，當(dāng)前的PC制造行業(yè)，無(wú)論是從產(chǎn)品的寬度、長(zhǎng)度，還是從產(chǎn)品的深度都已經(jīng)極為完善。然而，農(nóng)村的消費(fèi)者由于知識(shí)水平的限制，對(duì)計(jì)算機(jī)的概念不熟悉，對(duì)電腦缺乏全面的認(rèn)知，對(duì)電腦的配置更是知之甚少。內(nèi)存的大小、CPU的型號(hào)、硬盤的容量、獨(dú)立顯卡技術(shù)、顯示器的像素等對(duì)很多農(nóng)村消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，聞所未聞。因此，顧客在購(gòu)買電腦，選擇電腦種類、型號(hào)、配置方面必然面臨巨大的困難，占用很多時(shí)間。

2. 顧客在使用過(guò)程中效率低下。農(nóng)村消費(fèi)者在電腦使用方面，對(duì)電腦娛樂(lè)功能、上網(wǎng)功能需求較大，對(duì)電腦辦公功能需求較小。以?shī)蕵?lè)功能為例，消費(fèi)者喜歡聽音樂(lè)、看視頻、看電子書籍。但是，這些娛樂(lè)資源搜集比較困難，需要購(gòu)買光盤、網(wǎng)絡(luò)下載、拷貝復(fù)制。其中網(wǎng)絡(luò)下載必然成為娛樂(lè)資源的主要獲取途徑。然而，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施比較落后，互聯(lián)網(wǎng)在使用過(guò)程中可能出現(xiàn)緩慢、阻塞等諸多問(wèn)題，這些無(wú)疑都給顧客帶來(lái)了很大的不便。再加上網(wǎng)上資源過(guò)于繁雜，如何從這些繁雜的資源中篩選出消費(fèi)者個(gè)人所需的娛樂(lè)資源，也將成為顧客的一個(gè)難題。

3. 電腦需要其他產(chǎn)品和服務(wù)作為補(bǔ)充。電腦本身并不能完全發(fā)揮其應(yīng)有的功能，必須配備其他產(chǎn)品和服務(wù)。比如，電腦音樂(lè)功能需要音響，電腦打印功能需要打印機(jī)，電腦上網(wǎng)功能需要電信運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，另外，電腦聊天、殺毒、優(yōu)化、視頻處理等都需要安裝各種各樣的應(yīng)用軟件。然而當(dāng)前，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)比較落后，給農(nóng)村消費(fèi)者聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了很大的不便；消費(fèi)者在應(yīng)用軟件方面知識(shí)有限，給其充分挖掘電腦的功能同樣帶來(lái)了困難。

4. 計(jì)算機(jī)對(duì)于農(nóng)村消費(fèi)者來(lái)說(shuō)使用比較困難。對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，計(jì)算機(jī)技術(shù)比較復(fù)雜，操作系統(tǒng)功能龐大，應(yīng)用軟件多種多樣，解決病毒木馬等安全問(wèn)題需要一定的專業(yè)知識(shí)。即使在娛樂(lè)方面，電腦也涵蓋了音樂(lè)、電影、電視、DVD、游戲、聊天、電子書等多種功能。這么繁雜的知識(shí)、技術(shù)，給農(nóng)村消費(fèi)者使用電腦帶來(lái)了很大的困難。再者，我們前面提到，農(nóng)村消費(fèi)者的教育水平一般比較低，對(duì)電腦缺乏一定的了解。因此，即使消費(fèi)者購(gòu)買電腦，也很難充分利用電腦的使用價(jià)值。

5. 計(jì)算機(jī)安全維護(hù)比較復(fù)雜。計(jì)算機(jī)物理構(gòu)造和邏輯構(gòu)造都極為復(fù)雜。計(jì)算機(jī)安全維護(hù)也比較繁瑣，涉及到計(jì)算機(jī)的硬件維護(hù)、系統(tǒng)維護(hù)、系統(tǒng)優(yōu)化、軟件維護(hù)、查殺病毒、網(wǎng)絡(luò)維護(hù)等各個(gè)方面，并且計(jì)算機(jī)安全維護(hù)周期比較短。比如，計(jì)算機(jī)文件垃圾清理需要2~3天進(jìn)行一次，如果維護(hù)不當(dāng)，可能導(dǎo)致計(jì)算機(jī)運(yùn)行速度變慢。特別是計(jì)算機(jī)感染病毒后，可能導(dǎo)致其癱瘓。消費(fèi)者在電腦維護(hù)方面需要了解電腦硬件的一般維護(hù)知識(shí)，使用殺毒軟件進(jìn)行病毒查殺，憑借電腦優(yōu)化軟件進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，使用網(wǎng)絡(luò)防火墻來(lái)阻斷外部網(wǎng)絡(luò)的威脅，這些都給農(nóng)村消費(fèi)者的電腦使用帶來(lái)了一定的困難。

6. 電腦在維修方面面臨方便性問(wèn)題。電腦維修是計(jì)算機(jī)售后服務(wù)中的重要組成部分。市場(chǎng)上主要的維修網(wǎng)絡(luò)由以下幾部分組成：電腦制造企業(yè)自有的維修網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)、小型家電維修店、消費(fèi)者個(gè)人維修等。然而，由于農(nóng)村市場(chǎng)比較分散，電腦制造企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)的維修站點(diǎn)建設(shè)并不完善，加之農(nóng)村交通不便，都給消費(fèi)者電腦的維修帶來(lái)了一定的困難。

7. 在其他方面消費(fèi)者面臨的困難。（1）雖然隨著計(jì)算機(jī)行業(yè)發(fā)展的不斷成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，計(jì)算機(jī)價(jià)格逐漸降低。但是由于計(jì)算機(jī)核心配件供應(yīng)商的壟斷，計(jì)算機(jī)制造行業(yè)的寡頭化等原因，個(gè)人電腦依然比較昂貴。購(gòu)買一臺(tái)電腦對(duì)一個(gè)農(nóng)村家庭來(lái)說(shuō)仍是一筆較大的開支。（2）windows操作系統(tǒng)的昂貴價(jià)格給消費(fèi)者帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)壓力。當(dāng)前，大部分銷售商在銷售電腦時(shí)給用戶安裝windows操作系統(tǒng)。因此，windows操作系統(tǒng)長(zhǎng)期以來(lái)在個(gè)人電腦行業(yè)中保持著極高的市場(chǎng)份額。

然而，windows操作系統(tǒng)的市場(chǎng)零售價(jià)格卻居高不下，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，微軟面向家庭用戶的windows 7 Home Basic版的官方價(jià)格為399元。然而，紅旗Linux桌面操作系統(tǒng)6.0的官方價(jià)格僅為49元。面對(duì)昂貴的價(jià)格壓力，大部分消費(fèi)者依然選擇windows操作系統(tǒng)，因?yàn)槠湎掠萎a(chǎn)業(yè)鏈完備，運(yùn)行于windows系統(tǒng)上的應(yīng)用軟件遠(yuǎn)比其他系統(tǒng)上的應(yīng)用軟件多，再加上windows在辦公環(huán)境中應(yīng)用廣泛，為此，大部分消費(fèi)者不得不選擇windows系統(tǒng)。但是，農(nóng)村消費(fèi)者與1~6級(jí)城市的消費(fèi)者不同，大部分消費(fèi)者并沒(méi)有接觸過(guò)計(jì)算機(jī)，不存在習(xí)慣問(wèn)題，同時(shí)，他們?cè)谵k公方面需求較小，所需的應(yīng)用軟件比較少。因此，對(duì)windows系統(tǒng)的依賴性較小，對(duì)其價(jià)格需求彈性也較大，昂貴的windows操作系統(tǒng)將在農(nóng)村面臨嚴(yán)重的市場(chǎng)問(wèn)題。

四、中小PC制造企業(yè)的藍(lán)海戰(zhàn)略

我們前面已經(jīng)論證，中小PC制造行業(yè)在傳統(tǒng)的PC制造領(lǐng)域和市場(chǎng)中很難生存下去，那么，他們就需要積極探索出這一行業(yè)中適合自己的藍(lán)海，并制定相應(yīng)的藍(lán)海戰(zhàn)略。那么，中小PC制造企業(yè)應(yīng)該制定怎樣的藍(lán)海戰(zhàn)略以謀求生存呢？下面我們通過(guò)藍(lán)海戰(zhàn)略中的四步分析框架進(jìn)行詳細(xì)分析：

1. 中小企業(yè)應(yīng)該剔除的因素。（1）退出1~4級(jí)城市市場(chǎng)。中小企業(yè)在1~4級(jí)城市市場(chǎng)中面臨著來(lái)自國(guó)內(nèi)外寡頭壟斷勢(shì)力的擠壓，市場(chǎng)份額十分小，而個(gè)人電腦主要依靠零售進(jìn)入市場(chǎng)。因此，退出1~4級(jí)城市市場(chǎng)無(wú)疑是中小企業(yè)不得不面臨的選擇。（2）將電腦制造環(huán)節(jié)外包。電腦生產(chǎn)制造技術(shù)含量比較低，但是生產(chǎn)線建設(shè)、工廠建設(shè)投入、工人工資等投入較大，嚴(yán)重占用中小企業(yè)的資源。中小企業(yè)在電腦生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)可以選擇業(yè)務(wù)外包，將該業(yè)務(wù)交給代工企業(yè)，從而將主要精力投入到市場(chǎng)推廣和銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上來(lái)。

2. 中小企業(yè)應(yīng)該增加的因素。（1）進(jìn)入5~6級(jí)城市和農(nóng)村市場(chǎng)。我們前面已經(jīng)論證了，5~6級(jí)城市和農(nóng)村市場(chǎng)的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力較大，面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力較小，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局尚未形成。這對(duì)于中小PC制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一片藍(lán)海。經(jīng)過(guò)詳細(xì)論證，中小企業(yè)應(yīng)該完全退出1~4級(jí)城市市場(chǎng)，將全部精力集中在5~6級(jí)城市和農(nóng)村市場(chǎng)。（2）增加售前服務(wù)的投入。農(nóng)村PC市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)計(jì)算機(jī)概念知之甚少，因此，在電腦使用過(guò)程中，面臨著諸多的困難。中小企業(yè)在占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)該增加售前服務(wù)投入。通過(guò)售前簡(jiǎn)單的計(jì)算機(jī)講解、演示，使消費(fèi)者能夠使用計(jì)算機(jī)的一些基本功能。同時(shí)，免費(fèi)贈(zèng)送學(xué)習(xí)計(jì)算機(jī)上網(wǎng)、聊天、收聽音樂(lè)、播放視頻、瀏覽電子書、使用學(xué)習(xí)軟件等功能的光盤，為消費(fèi)者提供學(xué)習(xí)計(jì)算機(jī)的途徑。（3）大量采用價(jià)格低廉的Linux操作系統(tǒng)。windows操作系統(tǒng)價(jià)格明顯高于Linux操作系統(tǒng)。然而，在農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)上，windows操作系統(tǒng)和Linux操作系統(tǒng)的價(jià)格需求彈性差別較小，因此中小企業(yè)在幫助用戶安裝操作系統(tǒng)時(shí)，應(yīng)該安裝價(jià)格低廉的Linux操作系統(tǒng)及相關(guān)的應(yīng)用軟件。這樣可以降低計(jì)算機(jī)的銷售價(jià)格，擴(kuò)大計(jì)算機(jī)的銷售量，從而擴(kuò)大企業(yè)收入。

3. 中小企業(yè)應(yīng)該減少的因素。（1）減少電腦產(chǎn)品線的寬度、長(zhǎng)度和深度。計(jì)算機(jī)繁多的種類、系列和型號(hào)無(wú)疑增加了農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買電腦的難度。另外，農(nóng)村市場(chǎng)與城市市場(chǎng)不同，消費(fèi)者需求差異較小，需求層次趨于扁平。減少電腦產(chǎn)品線的寬度、長(zhǎng)度、深度，一方面可以迎合農(nóng)村市場(chǎng)的需求；另一方面可以減少企業(yè)的投入，節(jié)約企業(yè)的資源。（2）降低電腦配置的質(zhì)量，從而降低生產(chǎn)成本。PC行業(yè)屬于技術(shù)更新特別快的行業(yè)，一門新技術(shù)產(chǎn)品推出，舊技術(shù)產(chǎn)品就會(huì)急劇降價(jià)。因此，產(chǎn)品更新?lián)Q代比較快。我們以CPU為例，見(jiàn)圖1。

從圖1中我們可以發(fā)現(xiàn)，同樣是英特爾的產(chǎn)品，奔騰系列的處理器價(jià)格明顯低于CORE（酷睿）系列處理器的價(jià)格，AMD旗下的羿龍?zhí)幚砥鲀r(jià)格明顯高于速龍、Athlon處理器的價(jià)格。與CPU產(chǎn)品相同，一種采用新技術(shù)的顯示器的推出，必將使采用傳統(tǒng)技術(shù)的顯示器的價(jià)格迅速下降：LCD顯示器壓低了CRT顯示器的價(jià)格，LED顯示器壓低了LCD顯示器的價(jià)格，PDP顯示器又迅速壓低了LED顯示器的價(jià)格。然而，無(wú)論是奔騰系列的CPU還是酷睿系列的CPU，無(wú)論是LCD顯示器，還是LED顯示器，對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者來(lái)說(shuō)差別不大，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)計(jì)算機(jī)的性能要求不高。定位于5~6級(jí)城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)的中小企業(yè)，應(yīng)該采用性能較低的零部件，降低計(jì)算機(jī)的生產(chǎn)成本，從而降低產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格，以迎合農(nóng)村消費(fèi)者的需求。

4. 中小企業(yè)應(yīng)該引入的元素。（1）與電影公司等企業(yè)合作，引入內(nèi)容型資源。農(nóng)村消費(fèi)者一方面由于計(jì)算機(jī)知識(shí)的限制，一方面由于農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的限制，獲取資源存在很多困難。當(dāng)前的PC制造企業(yè)只專注于計(jì)算機(jī)硬件、軟件方面的配置，忽略了娛樂(lè)、學(xué)習(xí)等內(nèi)容型資源。中小企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)與內(nèi)容型資源提供商的合作，為消費(fèi)者提供電影、電視劇、娛樂(lè)視頻、音樂(lè)、電子書籍、電子詞典等多種類型的資源。在售后服務(wù)方面，為消費(fèi)者提供更新計(jì)算機(jī)本地資源的服務(wù)。（2）與電信運(yùn)營(yíng)商合作，為消費(fèi)者提供網(wǎng)絡(luò)連接服務(wù)。農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)比較落后，農(nóng)村消費(fèi)者申請(qǐng)IP、鋪設(shè)網(wǎng)線等都存在著很多困難。中小PC制造企業(yè)可以通過(guò)與電信運(yùn)營(yíng)商合作，為農(nóng)村消費(fèi)者提供聯(lián)網(wǎng)一條龍服務(wù)，幫助農(nóng)村消費(fèi)者解決上網(wǎng)難的難題。

五、結(jié)束語(yǔ)

將市場(chǎng)定位于5~6級(jí)城市和農(nóng)村，實(shí)行產(chǎn)品線刪減策略，由關(guān)注計(jì)算機(jī)硬件配置到關(guān)注計(jì)算機(jī)內(nèi)容型資源。每一個(gè)策略都是重大的變革。首先，該戰(zhàn)略組合可以使企業(yè)轉(zhuǎn)移市場(chǎng)重心，避免激烈的競(jìng)爭(zhēng)，從而為自己開辟出一片藍(lán)海；其次，其可以幫助企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而使企業(yè)獲得價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)；再次，該戰(zhàn)略組合可以為企業(yè)增加產(chǎn)品的附加值，從而增加產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

然而，該戰(zhàn)略組合同樣存在著一些風(fēng)險(xiǎn)：其他企業(yè)可能采取同樣的戰(zhàn)略，從而與本企業(yè)形成正面競(jìng)爭(zhēng)；采用低成本策略會(huì)影響電腦的質(zhì)量，從而可能破壞本品牌在消費(fèi)者心目中的形象。如何將風(fēng)險(xiǎn)控制到最低，保證企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)，在此基礎(chǔ)上追求利潤(rùn)的最大化，將是企業(yè)在實(shí)行重大戰(zhàn)略變革中不得不思考的重要問(wèn)題。

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責(zé)任編輯、校對(duì)：艾 嵐

The Research on the Blue Ocean Strategy of Medium-sized and Small PC Manufacturers

Li Jinkai

（Management School， Shandong University， Jinan 250100， China）

Abstract： With the new capital flows in and the competition becomes even fierce， personal computer manufacturing industry is going downhill. The increment speed of personal computer market slows down. The profit becomes less and less. Besides， foreign companies keep entering the domestic market. All these reasons make it hard for small and medium-size personal computer manufacturing enterprises to survive. The medium-sized and small PC manufacturers should adopt the Blue Ocean Strategy， which conduct many adjustment and reform in production， marketing and service， such as exiting 1 to 4 cities， entering low end markets， thinning the width， deepness and length of the production line， cutting down the investment of research and development， popularize the low allocation computer， replacing the Windows operating system with less expensive Linux， thereby exploiting their own blue ocean for the medium-sized and small PC manufactures.

Key words： the medium-sized and small personal computer manufacturing industry; blue ocean strategy; rural market