定制出版:我國與英美的比較研究

摘要：“定制出版”既是企業的營銷手段，也是出版商的一種出版策略，目前我國定制出版仍處于起步階段，與英美國家相比，在發展水平、模式、受眾對象、出版環境、發行方式和內容等方面都有顯著差異，我們應該在充分吸收英美國家定制出版經驗的基礎上，結合我國的特殊情況，走一條具有自身特色的定制出版道路。

關鍵詞：定制出版；差異；發展

一、“定制出版”概念辨析

在我國，定制出版（Custom Publishing）仍是比較新鮮的概念。雖然有少數嗅覺靈敏的企業，比如國際文化出版公司的“定制出版網”，以及北京天合星聯定制傳媒等已經在開展定制出版業務，但對絕大多數人來說，這是一個陌生的行業。

事實上，在國外尤其在英國和美國，定制出版發展得相當壯大，市場廣闊，運營模式和行業規范成熟。據調查，2006年美國出版了125#8198;044種定制出版物，比2005年增長7%。定制出版的全部費用在保持第七次連續增長的基礎上創下最高紀錄，比2005年增長了21%，高達556億美元①。2008年英國定制雜志產業的市場價值達到9.04億英鎊，分別比2006年的6.8億英鎊和2007年的7.88億英鎊增長了33%和15%，十年來增長近三倍，定制雜志已經成為英國第四大媒體。②

“定制出版”的概念在國外并沒有統一定見。僅就這一概念的名稱而言，就有多種叫法：美國一般稱之為定制傳媒（Custom Media）、品牌傳媒（Branded Media）、客戶傳媒（Customer Media）、會員傳媒（Member Media）、內容營銷（Content Marketing）、定制出版（Custom Publishing）等；英國則稱其為契約出版（Contract Publishing）、客戶出版（Customer Publishing）等；中國通常叫做定制出版、定制傳媒、定向出版、客戶出版等。其中，“定制出版”在中國的使用頻率最高，在百度搜索、CNKI數據庫和萬方數據庫中的使用次數均超過“定制傳媒”和“客戶出版”等概念。

對于“定制出版”的內涵，美國商業媒體協會（American Business Media）將其定義為：所有定制的、個性化的溝通解決方案，包括企業宣傳冊、內刊、主題出版物、企業雜志、商業指南等等。維基百科給出的定義是：定制傳媒（Custom Media）是一個營銷術語，一般指為增強媒體贊助者與受眾之間的聯系而研發、制作和發行各種媒體產品（紙質、數字、視頻和音頻等）的行為。③盡管各種定義在描述上都略有不同，但都承認定制出版是企業為加強與目標客戶的關系、提高品牌知名度和影響力、增進客戶忠誠度而制作的與企業相關的、對企業有價值的、包含企業理念的各種出版物（包括紙質、數字、網絡出版物等）。從本質上來說，“定制出版”既是企業的營銷手段，也是出版商的一種出版策略。

二、我國定制出版與英美定制出版的差異比較

受經濟發展水平、出版環境等因素的制約，我國定制出版與國外相比存在很大差距，現以英美為例，與中國定制出版業進行比較分析。

1.發展水平

英美定制出版業起步早、發展快、規模大、水平高。1895年美國農具商約翰·迪爾（John Deere）創辦的企業內刊《犁》(Furrow)是定制出版的第一份刊物，目前此刊物已譯成多種語言出版到世界各地。根據美國媒體投資公司VSS（Veronis Suhler Stevenson）的數據，美國定制出版業總收入在2009年達到389億美元，年增長率達到12.1%，這個增長速度幾乎是電視的三倍，廣播和衛星廣播的兩倍。④另外，英美兩國都擁有專業的定制出版行業協會，開展定制出版數據調查，并定期舉辦相關會議，接受咨詢等。

中國的定制出版業則呈現起步晚、發展慢、不成規模、水平低等特點。真正的定制出版在我國仍處于起步、探索階段，專門從事定制出版的服務商很少，如國際文化出版公司、天合星聯等，且集中于北上廣一線城市，各自為政，難成規模。市場上許多定制業務，如部分外包的企業內刊、刊中刊、產品手冊、宣傳手冊、行業通訊報告、企業白皮書等，大多都分散在不同的媒介、廣告公司，公關公司和文化、管理咨詢公司，缺少為客戶提供整體定制出版策略的服務機構。也因為分散，定制出版整體概念的認知度也比較低，這種狀況與我國現階段的經濟發展水平是有一定聯系的。

2.出版模式

對于企業來說，定制出版業務主要有兩種模式：自行制作（in-house）和業務外包（out-sourced）。前者是指企業自身成立專門的部門或項目組，獨立完成定制出版物的制作；后者是指企業將定制出版業務交給專門的定制出版商。

英美國家的企業多愿意將定制出版業務外包給專業的定制出版商，即out-sourced模式，這樣企業自身能夠騰出更多的時間，圍繞自己的核心競爭力，去做自己擅長的事情；另一方面企業不但能夠精簡人員編制、縮減冗余部門，還能借助定制出版商優秀的編輯采編團隊和豐富的出版經驗，獲得一本稱心如意的雜志。當然，這可能需要企業更多的支出。

在中國，絕大多數企業喜歡成立自己的內刊編輯部來負責定制出版，或者規定某個部門承擔全部定制出版任務，也就是in-house模式。這種將定制出版的工作與企業策劃和市場推廣整合到一起的做法，在一定意義上節約了企業成本。據調查，京津兩地房地產企業專門設立有內刊編輯部或者編委會的占69.7%，一些企業的內刊編輯部規模達到了十幾個人，一些企業還有非常細致的采編制度。數據顯示，僅有15.1%的企業內刊編輯人員擔任全職工作，其余的企業內刊編輯人員還從事品牌推廣、策劃、公關、人力資源、網站運營等工作。⑤

事實上，英美兩國定制出版業的早期發展過程中，很多企業也傾向于選擇in-house模式，隨著競爭的日益激烈和定制出版行業的成熟，他們才開始選擇out-sourced模式。很顯然，在制作期刊雜志、報紙書籍的時候，相對于定制出版商而言，企業的內刊編輯部顯得太弱小、太業余。

很多中國企業擔心定制出版商不能領會企業的文化內涵和運營機制，因而由他們制作的定制出版物無法體現企業精髓。這種擔心是多余的，因為相對企業自身而言，定制出版商擁有專業的采編設計團隊、出版策劃團隊和豐富的出版經驗，與企業溝通的障礙是很小的。

3.受眾對象和定位

按照受眾對象可將定制出版物分為顧客雜志和企業內刊，前者專門為企業的客戶而編制，后者則是為企業員工編制。英美大多數的定制出版物是客戶雜志，對定制出版擁有明確的定位。在美國定制出版協會（Custom Publishing Council）的一項調查中，26%的被調查者稱非常熟悉定制出版物，32%稱比較熟悉，當向被調查者出示客戶出版物清單時，有93%的消費者對其中至少一種客戶出版物比較熟悉。⑥由此可知，美國消費者對客戶出版的認知度較高，也從側面反映出，美國企業對定制出版的定位非常明確：圍繞客戶定制出版。

對英美企業來說，定制出版更多意義上是一種營銷手段。“客戶出版物本質上還是企業的一種營銷手段，是企業整合營銷的一個有機組成部分，為企業整體營銷目標服務。”⑦定制出版物必然具有“出版物”的屬性，但企業定制出版的目的是增強客戶忠誠度、提升品牌影響力、維護客戶關系，最終引導消費行為，促進企業產品銷售，其“營銷”屬性遠遠大于“出版物”屬性。另外，很多定制出版物除了刊登自身廣告外，還會有選擇地刊登第三方廣告，以增加收入，減少定制出版成本支出，甚至達到自負盈虧，這使其“營銷”屬性更加濃厚。

相反，中國的定制出版物多為企業內刊，面對的受眾對象是企業內部員工。《首屆中國企業內刊調查報告》顯示，國內共有企業自己創辦的非營利性內刊12#8198;000多種，而且每年還在以25%左右的速度遞增，其中只對內的內刊占了12.1%，只對外的內刊占了9.1%，同一份內刊兼具對內對外功能的占了45.5%，對內對外分別辦刊的占了33.3%；另外，被調查的企業中，讀者對象主要針對內部員工的占了90.9%，針對目標客戶和經銷商的分別占了66.7%和45.3%。⑧由以上數據不難看出，相對于英美國家來說，中國企業內刊的受眾對象基本上鎖定為企業員工，而且定位模糊，兼具對內宣傳和對外營銷的功能，側重于對內宣傳企業文化、宣傳公司方針政策、傳達企業領導意圖。一定程度上，企業內刊成了企業自娛自樂的工具，這種現狀與我國企業管理者落后的定制出版意識有一定關系。

4.出版環境

英美國家的出版環境較為寬松，刊號開放，實行刊物備案制，所以企業均可以為自己的定制出版刊物申請刊號，而且對第三方廣告也沒有嚴格的限制。為了增強定制出版業競爭的公正性和透明度以及吸引更多廣告商，越來越多的英國定制雜志開始接受雜志發行量認證機構發行公信會（Audit Bureau of Circulation）的認證。⑨

中國定制出版的出版環境相對嚴格，新聞出版總署發布的《內部資料性出版物管理辦法》中規定“內部資料，免費交流”“不得收取任何費用，不得刊登廣告，不得在社會上征訂發行，不得傳播到境外，不得拉贊助或搞有償經營性活動”，因此企業內刊不能獲得刊號，基本上都是靠主辦單位“養”著，刊物也都是非賣品，以免費贈閱、交換、內部交流等方式發行。

5.發行方式

英國和美國定制出版的發行方式多樣化，一般情況下是免費發行，也有付費模式，如《瘦身世界雜志》（Slimming World Magazine）就在全國報刊亭銷售，每期銷量達到25萬份左右，另外英國兩個超市桑斯博里（J.Sainsbury）和維特羅斯（Waitrose）也在自己的連鎖門店內銷售自己的雜志。⑩如果企業的定制出版物頁數不多，有些企業會選擇以插頁、附頁和副刊等形式依附于其他出版物發行，但是這種發行方式要求兩者目標群體有比較大的重合性，比如著名的網絡家電零售商“世界商店”（World Stores）出版的客戶雜志《世界商店精華》（World Stores Essentials）就采取一部分直接郵寄到目標群體、一部分附在未來出版公司（Future Publishing）旗下幾種電子和技術雜志中發行的方式。中國定制出版的發行方式則非常單一，基本上都是免費贈閱，主要原因是我國的出版環境較為嚴格，企業定制出版物無法獲得刊號公開發行，所以只能免費贈閱給會員，或者以內部資料的形式分發給企業內部人員。

6.出版物的內容

英美國家定制出版物的內容結合了行業特點和消費者的需求，一方面要體現行業的最新動態，另一方面要迎合消費者需求，比如一本航空雜志，其內容會包括航空公司的最新動態信息、最新服務信息、會員消息等，也會包含時尚、娛樂、新聞和專家建議等，以此來吸引讀者，同時也會將公司的最新消息傳遞給客戶。相比之下，中國企業的定制出版物的內容則要單調、枯燥得多。從圖2可以看出，企業的內刊成為企業的喉舌，以領導言論、公司動態、員工活動為主要內容，很少體現企業客戶的意志，當然，也很難引起他們的興趣。

三、結語

目前，我國定制出版業與英美國家相比相對落后，但這并非說明我國定制出版沒有前景。我國定制出版仍處于起步階段，應該在充分吸收英美國家定制出版經驗的基礎上，走一條具有自身特色的定制出版道路。隨著我國經濟社會的發展及出版環境的變化，我國的定制出版必將突破現狀，獲得較大發展。

（作者系山東大學新聞傳播學院碩士研究生）

注釋：

① 龐遠燕，葉新.美國定制出版模式解析[J].中國出版，2007(10).

②⑦⑨ 徐漢斯.英美客戶出版研究（二）[J].出版科學，2010(2).

③ Wikipedia. Custom media[EB/OL]. http://en.wikipedia.org/wiki/Custom_media.

④ Folio: Magazine Staff. Clamor Over Custom [EB/OL].http://www.foliomag.com/2006/clamor-over-custom，2006-03-30.

⑤ 張煜.內刊時代的來臨[EB/OL].中國傳媒網，http://www.corpmedia.com.cn/media/art_04_2.htm.

⑥ Americans’Relationship with the Custom Publications and the Companies That Provide Them: The State of the Industry 2005[R]. CustomPublishing Council，2005.

⑧ 肖明超.首屆中國企業內刊調查報告[R].零點研究集團，2004.

⑩ Christine Michael. Brands can Benefit from Title and Readers’loyalty [EB/OL]. http://www.apa.co.uk/news/brands-can-benefit-from-title-and-readers-loyalty，2006-09-05.