激蕩五十年

摘要：美國的自然科學教科書出版過去50年的成長歷程在出版產業發展史上頗具代表意義，其中小型出版公司的沉浮以及并購的風潮作為美國出版業的一個橫斷面，生動展示了美國出版業的樣貌和發展過程。

關鍵詞：美國；理工科；教科書；出版；歷史

理工科教科書出版過去50年的成長歷程在出版產業發展史上頗具代表意義，這一點在美國尤其顯著。

在1957年蘇聯成功發射第一顆人造衛星之前，美國理工科教科書的出版業務一直掌握在少數幾個出版商手中，如麥格勞-希爾（McGraw-Hill）、約翰·威立父子（John Wiley Sons）、普倫蒂斯-霍爾（Prentice-Hall），麥克米倫（Macmillan）。顯然，蘇聯的衛星刺激了美國理工科教學與研究領域的變革，純科學和應用科學方面的研究項目受到美國社會更多的關注，由此導致接下來的十年里，這些專業的大學報名人數出現了戲劇化的攀升。為了滿足膨脹的入學人數所帶來的需求增長，已有建樹的出版商進一步擴大了自然科學方面的圖書品種，與此同時，一些新的出版商也進入了相關的出版領域。

一、小型出版公司的興起

在20世紀50年代末和60年代初，值得關注的是幾家小型出版公司，例如阿狄森-韋斯利（Addison-Wesley）和W.H·弗里曼（W. H. Freeman），它們出版了數學、物理、化學和地球科學等學科從本科到研究生階段的重點教材。這些教材都成為了各自學科范疇里的標準教材，第一版銷量達到2#8198;5000冊～30#8198;000冊都不足為奇。隨著入學人數的增多，這些教科書的再版銷量也一直在持續上漲。

這幾家小型出版公司的成功，首先歸功于它們經驗豐富、富于創造力的編輯人員。編輯人員在辨析大學課程未來變化的趨勢與方向等方面起到了重要作用，他們與許多重要大學的科研人員、教學領軍人物建立了密切聯系，并且對編輯、生產和設計環節非常重視。在此背景下，那些知名的理工科大學教師開始愿意與這些小型出版公司合作，他們出版的教科書也因此受到學生的信賴，并最終成為各自學科的標準教材。這些小型出版公司在為教科書的出版設立了更高標準的同時，也成為了那些大型出版公司的強大威脅。

小型出版公司的成功，還與它們對優質插圖和精心設計的重視有一定關系。阿狄森-韋斯利出版公司出版的數學和物理學教科書絕大多數都有高質量的三維插圖，因此它們一路領先。事實證明，出版商如果想爭取到最好的作者，對設計和生產質量的重視是關鍵因素之一。競爭的結果是，多數出版公司不得不在出版流程中的插圖和設計環節更多投入，從而形成了今天許多出版物都要提供兩色和四色樣書的慣例。事實上，如果沒有豐富多樣的色彩，出版社就根本無法吸引到一流的作者，在市場上也很難擁有競爭力，這一點在生物學和醫學方面表現得尤為明顯。

在這一時期，作者難求，競爭加劇。在各個學科領域，同一本教科書有十幾個出版商感興趣的現象司空見慣。作者顯然成為這場激烈爭奪戰的最大贏家，一本潛在的暢銷教科書的作者可以獲得出版方的有力支持，包括誘人的版稅合同，精心編輯、設計和生產的承諾，以及最重要的——#8198;一場有效的營銷戰役。

二、進軍海外市場

在隨后的15年里，教科書的生產和設計成本持續上漲。自然科學、醫學和工程學的基礎教材幾乎都配有彩色插圖。多數情況下，這些設計都是在獨立圖表藝術工作室與出版公司內部人員的通力合作下完成的。本科階段的教科書多出自學術成長期或成熟期的自然科學作者，這在業內已成為常態。

最重要是，更為激進的營銷和宣傳成為教科書銷售的必備手段。為了確保拿下各高校的教科書征訂負責人，更有創意的、火力更加集中的營銷手段一一上場，銷售代表和電話銷售追蹤調查在整個銷售戰役中必不可少。此外，給教科書可能被采用的學校的授課教師提供一定數目的贈品樣書逐漸成為慣例，一個出版商為一種大學一年級的教科書送出3 000～5 000本贈書的情況很常見，這部分支出成本給了出版商很大的壓力。

北美之外的教科書市場因此變得越來越重要。盡管美國自然科學教科書在國內市場的潛力是最大的，但國外市場也逐漸成為那些在教科書出版上已經取得赫赫戰績的出版公司重點考慮的對象。經過這些出版公司的努力，雖然在課程設置上有所不同，但世界上很多地區，尤其是英國，在經過比較后都選用了美國的教材。在海外市場，通常一種優秀的本科教科書的銷量能占到一個出版公司海外總銷量的10%～15%，而研究生教科書在海外市場通常被用作參考書，適應性更強，其海外銷售額甚至能占公司銷售總額的30%～40%。

由于成本高昂，美國理工科教科書的定價對大多數的海外學生而言過于昂貴，因此，美國出版商一般都會允諾給國外零售商50%～70%的折扣，以確保國外的零售商能夠給向學生提供較低的銷售價格。

在此期間，幾乎所有大型的美國出版公司都設有專門的海外辦公機構來處理全球的編輯和銷售事務。沒有海外機構的公司則選擇與國外出版商在發行上進行合作，因為國外也有一些出版公司和美國出版公司的結構相似，擁有專門的銷售人員負責與高校的聯系，因此這種合作在教科書的海外銷售上效果顯著。當時許多自然科學的本科教科書一旦付梓，出版商通常要額外印制5 000～10 000冊專門用于保證海外銷售。多數情況下，海外出版商要在首批圖書銷售一空后才會再次訂購。

對于美國出版商來說，理工科教科書出版收入中還有一個不可忽視的來源，那就是多語言版本的版權銷售收入。事實證明，一般情況下，西班牙語版本、葡萄牙語版本和意大利語版本的出版都能給雙方出版商帶來贏利。

積極的海外銷售攤薄了前期成本，給美國出版商帶來一定的經濟利益，但受益更大的卻是作者——在出版商的努力之下，他們的作品得以在世界范圍內使用，實現了教科書的國際傳播。

三、小型出版公司退出教科書出版市場

但是到了20世紀80年代末和90年代初，美國理工科教科書出版終于陷入了困境。不斷攀升的生產和營銷成本開始侵蝕出版利潤率，二手書也對新書銷售構成了嚴重的負面影響。新書首版銷售一年后，次年銷售潛力的50%以上皆因二手書市場的存在而毀于一旦。研究生或更高學術層次的教科書，學生用完后多傾向于留作參考，因此次年銷售受二手書影響的程度相對輕一些。

為了將二手書帶來的損失最小化，美國出版商們認為有必要加快版次更新。如今，許多基礎課程的教科書都以3年為一個再版周期，而在20世紀60年代或70年代，這個周期是5年。自然科學中的許多領域都在急速發展，例如分子生物學，這要求教科書更頻繁地更新，以保持一定的競爭實力，免疫學教科書甚至每隔一年就要再版，以緊跟時下新技術和新知識發展的步伐。

因此在這一時期，教科書出版的門檻提高了，參與主修課程教科書，尤其是其中的基礎課程教科書出版競爭的公司越來越少，因為對于多數出版商，尤其是一些小型的出版公司來說，這種類型的教科書出版的成本和風險都太高了。

四、并購之后的新圖景

到20世紀90年代中期，計算機技術開始對出版業產生重大影響。這時，教科書出版商開始開發CD-ROM及其他圖書配套產品。這些所謂的 “學習配件”今天已成為產品整體的一部分，沒有CD-ROM、幻燈片、教師手冊這類輔助元素的教科書，高校根本就不會考慮采用。

最新調查顯示，計算機技術在大學教學中的應用越來越廣泛，多媒體和互聯網已成為教學不可或缺的部分，理工科教科書出版也因此越來越依賴于數字技術。然而，許多傳統出版商根本就沒有開發數字產品的資源，這種情況下，美國出版業出現了越來越多的并購現象。許多中小型出版公司被收購，僅有為數不多的幾家科學出版社，如麥格勞-希爾和約翰·威立父子依然保持獨立經營。并購的好處，一是可以將更大的財務資源形成合力用于新技術的開發和投資；二是執行收購的綜合性傳媒大公司往往擁有四通八達的銷售網絡，這為被收購的出版公司觸及之前未曾開發的市場提供了全新的機遇；三是并購為出版公司帶來了全新的財務制度。出于生存的壓力，尤其在當前競爭激烈，四分五裂的市場中，出版公司不得不面對現實，重新審視目標，評估銷售預期。現在在這些被綜合性大型傳媒公司收購的出版公司里，擁有深厚金融背景的經理層正在取代編輯，扮演著舉足輕重的角色。

五、結語

目前美國出版界的輿論普遍認為，在不久的將來，教科書出版的方向就是生產與多媒體教材配套的小型圖書。在21世紀，為了適應新技術，教科書出版將產生戲劇化的變革，過去相對直接的出版途徑，現在看來已過于簡單。隨著互聯網的廣泛應用，出版商將不得不重新考慮傳統的教科書發行模式。當前的市場瞬息萬變，未來的挑戰來勢洶涌，美國理工科教科書出版的未來會如何，只有時間能給出答案。

（作者系中國傳媒大學編輯出版學博士研究生）