基于準(zhǔn)公共品屬性的學(xué)術(shù)期刊發(fā)展定位研究

摘要：非時政類報(bào)刊轉(zhuǎn)制正在積極推進(jìn)，學(xué)術(shù)期刊也被納入改制之列。學(xué)術(shù)期刊受改制影響深遠(yuǎn)。本文指出學(xué)術(shù)期刊是一種具有準(zhǔn)公共品屬性的特殊的社會產(chǎn)品，并基于此屬性提出了學(xué)術(shù)期刊在改制背景下的發(fā)展定位。

關(guān)鍵詞：準(zhǔn)公共品；學(xué)術(shù)期刊；市場化；發(fā)展定位

2012年2月，非時政類報(bào)刊轉(zhuǎn)企改制試點(diǎn)工作在安徽、上海啟動。推動非時政類報(bào)刊轉(zhuǎn)企改制是深入推進(jìn)新聞出版體制改革、轉(zhuǎn)變報(bào)刊出版業(yè)發(fā)展方式的重要舉措，也是整合重組優(yōu)勢資源、優(yōu)化報(bào)刊業(yè)結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)面向市場、提高服務(wù)受眾能力的迫切需求。這項(xiàng)改革的推進(jìn)是將我國期刊推向市場化的重要舉措，也是目前全球期刊市場化浪潮中我國期刊業(yè)改革發(fā)展的基本方向。學(xué)術(shù)期刊作為非時政類期刊的一個重要類型，也被納入改制行列，學(xué)術(shù)期刊改制意味著將學(xué)術(shù)期刊推向市場，當(dāng)然學(xué)術(shù)期刊市場化應(yīng)該是一個漸進(jìn)的過程。學(xué)術(shù)期刊的屬性已被學(xué)界和業(yè)界爭論很久，學(xué)術(shù)期刊市場化論更是備受爭議。只有正確認(rèn)識了學(xué)術(shù)期刊的屬性，才能在改制趨勢下把握其正確的發(fā)展方向。

一、學(xué)術(shù)期刊的準(zhǔn)公共品屬性

目前，關(guān)于期刊屬性研究的文獻(xiàn)比較多，期刊研究界多將學(xué)術(shù)期刊定位為公共品或準(zhǔn)公共品。如馮遠(yuǎn)景、陳希寧（2009）指出科技期刊具有弱競爭性、一定的難排他性和巨大的正外在性，屬于準(zhǔn)公共品。 李文珍（2011）基于調(diào)研樣本，即綜合社科期刊廣東樣本、綜合社科期刊西部樣本、高校學(xué)報(bào)北京樣本的調(diào)查結(jié)果，指出學(xué)術(shù)期刊大部分應(yīng)屬公益性質(zhì)，宜定位公共產(chǎn)品。 張叢（2011）指出學(xué)術(shù)期刊是一種特殊的公共產(chǎn)品，具有正外部性、消費(fèi)的非競爭性、一定的排他性與較高的社會認(rèn)可度。

公共品是指社會正常存在與發(fā)展所必需的，而個人又無力獨(dú)自提供（無論他是否自愿），而必須由社會最具權(quán)威和影響力的公共機(jī)構(gòu)（如國家或政府）負(fù)責(zé)組織提供的具有社會性的物品或服務(wù)。 公共品可以分為純公共品和準(zhǔn)公共品，準(zhǔn)公共品的范圍十分廣泛，介于私人品和純公共品之間。對于純公共品，應(yīng)由政府財(cái)政來提供，否則，依靠市場機(jī)制會產(chǎn)生市場失靈；對于準(zhǔn)公共品，由于同時兼有純公共品與私人品的特性，在通過市場獲得有限收益的同時，還需獲得政府財(cái)政的適當(dāng)補(bǔ)貼。為了保障準(zhǔn)公共品的有效供給，政府需要建立財(cái)政保障機(jī)制，通過矯正性的稅收、財(cái)政補(bǔ)貼等手段，調(diào)整私人邊際效益或成本，矯正外部性。 學(xué)術(shù)期刊不同于通俗類期刊，是以社會效益為主的準(zhǔn)公共品，主要具有以下特性。

1.學(xué)術(shù)期刊的非盈利性

從《中文核心期刊要目總覽（2008年版）》統(tǒng)計(jì)的1800種核心期刊看，絕大多數(shù)期刊是依賴各級主管、主辦部門的預(yù)算資金來經(jīng)營的。學(xué)術(shù)期刊所特有的專業(yè)性和學(xué)術(shù)性決定了其訂閱的群體只能限于某一細(xì)分專業(yè)領(lǐng)域的用戶，受眾群比較小，市場競爭力弱。另外，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，學(xué)術(shù)資源數(shù)據(jù)庫、倉儲式在線作品出版平臺的普及，越來越多的學(xué)術(shù)信息采用電子文獻(xiàn)的形式，學(xué)術(shù)信息的在線使用已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)紙版出版物的使用，學(xué)術(shù)期刊更面臨發(fā)行量逐年減少的困境。這在客觀上決定了學(xué)術(shù)期刊非盈利性的特征，其資金主渠道只能是政府財(cái)政撥款或公益基金資助。

2.學(xué)術(shù)期刊的公信力

2011年3月，中國出版政府獎發(fā)布，《中國社會科學(xué)》等20種期刊獲獎，另有39種期刊獲提名獎。其中，一半以上是學(xué)術(shù)期刊，它們以其公信力為中國學(xué)術(shù)期刊贏得了聲譽(yù)，值得中國學(xué)術(shù)期刊界珍視。媒介公信力是指媒介在長期的發(fā)展中日積月累而形成，在社會中有廣泛的權(quán)威性和信譽(yù)度，在受眾中有深遠(yuǎn)影響的媒介自身魅力。 學(xué)術(shù)期刊的公信力是學(xué)術(shù)期刊所具有的贏得公眾信賴的職業(yè)品質(zhì)與能力，也是公眾對于學(xué)術(shù)期刊的社會期待被落實(shí)情況所引起的公眾心理感知和評價(jià)，同時公眾的這種感知和評價(jià)也是學(xué)術(shù)期刊獲取公眾信任的能力和素質(zhì)的體現(xiàn)。 學(xué)術(shù)期刊作為學(xué)術(shù)研究成果的主要載體和傳播平臺，是職稱評定、學(xué)位申請、科研獎勵的重要依據(jù)，為各方異識提供整合的空間，具有賦予作者學(xué)術(shù)地位的功能。學(xué)術(shù)期刊的地位賦予權(quán)是一種公共權(quán)力，用好這種權(quán)力是學(xué)術(shù)期刊發(fā)展的關(guān)鍵。

3.學(xué)術(shù)期刊的正外部性

學(xué)術(shù)期刊具有某種程度的正外部性，社會效益高于經(jīng)濟(jì)效益。具有正外部性的根本原因在于知識消費(fèi)的非排他性。一種知識一旦公開便可為社會共享，公眾或社會就會從中獲益但并沒有完全支付相應(yīng)的費(fèi)用。這種正外部性主要表現(xiàn)在三個方面：一是不以盈利為目的，交流和傳播學(xué)術(shù)思想，而且這些學(xué)術(shù)思想可能轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，為社會帶來的巨大財(cái)富遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過期刊自身的收益；二是具有媒體責(zé)任，對學(xué)術(shù)成果進(jìn)行展示和評價(jià)，是學(xué)術(shù)成果評價(jià)體系中的重要指標(biāo)；三是為學(xué)術(shù)成果提供整合平臺，通過對新知識的傳播和交流積極引導(dǎo)未來的學(xué)術(shù)研究，也為學(xué)術(shù)研究積累提供歷史資料記載空間。學(xué)術(shù)期刊的正外部性實(shí)質(zhì)上是期刊的公益性的職責(zé)表現(xiàn)，是所有期刊應(yīng)遵從的宗旨。

二、學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展定位

學(xué)術(shù)期刊的準(zhǔn)公共品屬性決定了其不能完全被市場化，而應(yīng)積極發(fā)揮學(xué)術(shù)期刊的媒介公信力，為公眾打造高品位的學(xué)術(shù)平臺。

1.學(xué)術(shù)期刊不能完全被市場化

學(xué)術(shù)期刊完全市場化是用市場取向替代學(xué)術(shù)取向，將經(jīng)濟(jì)效益最大化作為期刊經(jīng)營發(fā)展的目標(biāo)。學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營發(fā)展的完全商品化，不符合其準(zhǔn)公共品的本質(zhì)屬性，會破壞其可持續(xù)發(fā)展，其原因主要有以下幾點(diǎn)：

（1）學(xué)術(shù)期刊的受眾小，期刊社自身的盈利能力弱，辦刊經(jīng)費(fèi)無法實(shí)行市場化運(yùn)作。

我國現(xiàn)有的8000余種期刊中，學(xué)術(shù)期刊（含高校學(xué)報(bào)）約占30%，大部分學(xué)術(shù)期刊仍都靠撥款運(yùn)營。 由于其學(xué)術(shù)性、專業(yè)性的限制及小眾性，學(xué)術(shù)期刊發(fā)行規(guī)模一般較小，單靠發(fā)行無法維持經(jīng)營活動。另外，由于受期刊本身的發(fā)行量、學(xué)術(shù)風(fēng)格，以及對廣告宣傳內(nèi)容選擇等的局限，學(xué)術(shù)期刊無法和大眾媒體一樣，實(shí)行依靠廣告的經(jīng)營渠道。學(xué)術(shù)期刊完全市場化會使很多期刊社出現(xiàn)辦刊經(jīng)費(fèi)困難的局面。

（2）經(jīng)濟(jì)利潤最大化的價(jià)值目標(biāo)容易導(dǎo)致學(xué)術(shù)期刊的“尋租活動”。期刊完全市場化后，較低的稿費(fèi)、較高的版面費(fèi)便是各期刊社的最優(yōu)選擇，一些有較高學(xué)術(shù)水平的專家和學(xué)者就不會將科研成果發(fā)表在國內(nèi)期刊上，而轉(zhuǎn)向選擇國外的一些期刊，這會導(dǎo)致國內(nèi)一些高質(zhì)量的學(xué)術(shù)成果流失；另外，期刊社為了實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)最大化，可能會用經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)取代學(xué)術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，降低用稿的學(xué)術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，出現(xiàn)劣質(zhì)稿源驅(qū)逐優(yōu)勢稿源的逆淘汰現(xiàn)象。一些學(xué)術(shù)水平較低的研究成果，由于愿意交高額版面費(fèi)而能夠發(fā)表，而那些作者付出巨大的時間和精力的學(xué)術(shù)價(jià)值高的作品，由于作者不愿意付出高額版面費(fèi)，將無法及時刊發(fā)。期刊社用稿標(biāo)準(zhǔn)的降低，將會極大地?fù)p害期刊消費(fèi)者的利益，雖然會實(shí)現(xiàn)短期的經(jīng)濟(jì)效益，但不利于期刊的可持續(xù)發(fā)展，其社會效益也將受到影響。

各種出版物都是社會歷史文化發(fā)展的產(chǎn)物，是當(dāng)時社會歷史文化的反映，學(xué)術(shù)期刊也不例外。正因?yàn)槿绱耍l(fā)達(dá)國家創(chuàng)辦學(xué)術(shù)期刊一般不以盈利為目的，世界上大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊從經(jīng)費(fèi)來源上都以政府投入或個人、企業(yè)或基金會等非盈利性機(jī)構(gòu)捐助為主。由于學(xué)術(shù)期刊具有辦刊經(jīng)費(fèi)少、經(jīng)營能力低、規(guī)模小、抗市場風(fēng)險(xiǎn)能力弱等特點(diǎn)，主辦、主管單位應(yīng)增加對學(xué)術(shù)期刊的支持力度，政府期刊管理部門應(yīng)出臺相關(guān)扶助政策。學(xué)術(shù)期刊的市場化不能理解為追求利潤最大化，而是要用市場化的思維、思路和辦法來運(yùn)作，提高學(xué)術(shù)期刊的核心競爭力。

首先，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)增強(qiáng)期刊編輯主體的市場意識。由于學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營長期處于體制內(nèi)，編輯主體的市場觀點(diǎn)淡薄，缺乏整體策劃意識，不能積極和作者、讀者進(jìn)行溝通。學(xué)術(shù)期刊的市場化需要編輯主體加強(qiáng)市場意識，準(zhǔn)確把握期刊的市場定位，適時根據(jù)市場需求進(jìn)行欄目策劃，注重與作者、讀者的溝通，提高期刊的時效性和學(xué)術(shù)價(jià)值。其次，通過合理合法的途徑提高學(xué)術(shù)期刊社的經(jīng)濟(jì)效益。發(fā)行量是提高期刊社經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑之一。學(xué)術(shù)期刊市場化后，財(cái)政撥款不再是學(xué)術(shù)期刊經(jīng)費(fèi)來源的唯一渠道，期刊社要擴(kuò)大學(xué)術(shù)期刊的發(fā)行量，積極提高自身的經(jīng)費(fèi)自給能力。根據(jù)社會發(fā)展趨勢，應(yīng)充分考慮學(xué)科發(fā)展方向及讀者需求，確定刊物的讀者群，樹立為該群體服務(wù)的宗旨，合理調(diào)整刊物內(nèi)容，推出多樣化的出版方式，拓寬訂刊渠道，以提高刊物發(fā)行量。

2.學(xué)術(shù)期刊應(yīng)提升公信力

“公信力”的核心是信任、信賴，而這種信任的主體是受眾，是建立在主體對于特定對象的信用體驗(yàn)和認(rèn)定的基礎(chǔ)上的。 公信力作為一種無形資產(chǎn)，是學(xué)術(shù)期刊在長期的發(fā)展中日積月累而形成的，體現(xiàn)了一個學(xué)術(shù)期刊在社會權(quán)威性及業(yè)界的影響力。

學(xué)術(shù)期刊作為學(xué)術(shù)信息傳播的重要媒體，其學(xué)術(shù)影響最終必須經(jīng)受受眾市場的檢驗(yàn)。在期刊市場化的步伐日益加快、受眾選擇多元化的當(dāng)下，沒有受眾就不能生存和發(fā)展，期刊的競爭就是爭奪受眾的戰(zhàn)爭。公信力正成為學(xué)術(shù)期刊爭取受眾、爭奪學(xué)術(shù)信息消費(fèi)市場、決定受眾背向的關(guān)鍵因素。根據(jù)威爾伯·施拉姆的受眾選擇公式：報(bào)償?shù)谋ＷC／費(fèi)力的程度=選擇的或然率，學(xué)術(shù)期刊要想提高被受眾選擇的概率，一個重要途徑是增加受眾可能得到的報(bào)償。那么提升期刊的公信力是使期刊適應(yīng)市場化需求，獲得可持續(xù)發(fā)展的最優(yōu)路徑。提升學(xué)術(shù)期刊的公信力要具有“品牌意識”、“公正意識”、“獨(dú)立意識”，為公眾打造一個高品位的學(xué)術(shù)平臺。

（1）品牌意識

期刊品牌代表了該期刊產(chǎn)品的市場定位、品位和質(zhì)量，是期刊在消費(fèi)者心目中留下的一種綜合印象。學(xué)術(shù)期刊一定要具備品牌意識，辦出特色，在刊物學(xué)術(shù)風(fēng)格和形象風(fēng)格塑造上下功夫。品牌期刊需要高水平、代表某一領(lǐng)域?qū)W術(shù)權(quán)威的文章支撐，這就需要期刊的主編和編輯強(qiáng)化主體意識，做好選題策劃，多組織在自身所面向的學(xué)術(shù)領(lǐng)域具有權(quán)威性和影響力的前沿性文章，吸引更多讀者作者的注意力，打造品牌學(xué)術(shù)期刊。

（2）公正意識

學(xué)術(shù)期刊作為知識的傳播載體，要為每個作者提供一個公平公正的學(xué)術(shù)交流平臺。編輯公正意識的建立是期刊公信力建設(shè)的核心，是規(guī)避學(xué)術(shù)期刊尋租行為，凈化學(xué)術(shù)期刊編輯出版環(huán)境的推手。期刊編輯部一方面要加強(qiáng)編輯的道德約束和編輯部的制度約束，另一方面要確立編輯的主體意識和發(fā)揮編輯的專業(yè)精神，在組稿行為中體現(xiàn)出主體性，做到客觀、公正，體現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊的專業(yè)主義特質(zhì)，只有這樣，學(xué)術(shù)期刊才能真正成為學(xué)術(shù)傳播的“守門員”和“裁判員”，具有更高的公信力。

（3）獨(dú)立意識

學(xué)術(shù)期刊要使其公信力不受影響，就要表現(xiàn)出優(yōu)秀的專業(yè)主義特質(zhì)，保持學(xué)術(shù)期刊組織實(shí)體的獨(dú)立性。編輯在期刊的生產(chǎn)和管理過程中要堅(jiān)持自主性，不受其他環(huán)節(jié)干擾，這是保證刊物的學(xué)術(shù)水平、提高管理水平和出版質(zhì)量的重要保障。

三、結(jié)語

非時政類報(bào)刊轉(zhuǎn)制已經(jīng)作為國家新聞出版體制改革的一項(xiàng)重要內(nèi)容在積極推進(jìn)，學(xué)術(shù)期刊轉(zhuǎn)企改制已成為必然趨勢。對于長期依靠國家財(cái)政撥款、事業(yè)單位編制的學(xué)術(shù)期刊來說，面臨政策環(huán)境的轉(zhuǎn)變，須積極調(diào)整自身的定位和經(jīng)營發(fā)展路徑，在市場經(jīng)濟(jì)條件下進(jìn)一步提升學(xué)術(shù)影響，增強(qiáng)學(xué)術(shù)公信力，打造責(zé)任媒體，從而獲得可持續(xù)發(fā)展。

（作者系安徽經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院《華東經(jīng)濟(jì)管理》雜志社編輯）

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