城區農商行信貸差異化營銷中存在的問題及解決對策

差異化營銷是指在一定的服務區域內面對已經細分的市場，企業選擇兩個以上或多個子市場作為目標市場，分別制定和實施（實際的行為）價格策略、分銷渠道策略和促銷策略。它是適應金融競爭的需要，是解決“三農”貸款難的需要，更是農村商業銀行培育穩固的貸戶群體、增加貸款利息收入的需要。農村商業銀行要堅持科學的發展觀，不斷完善營銷措施，創新營銷舉措，強化營銷力度，加強差異化營銷服務。

一、城區農商行信貸差異化營銷中存在的問題

城區農村商業銀行作為地方金融機構，其服務區域在城區和城郊結合部，具有明顯的“兩元化”特點，即要為農村市場和城區市場兩個區域提供金融服務。這兩個市場有著明顯的差別，也導致了農村商業銀行在提供差異化營銷時出現了以下幾種現象。

一是重“大”輕“小”。由于每筆貸款要經過對客戶的信用等級評定、內部授信、貸款調查、審查、貸審會審議、主任審批等程序，相對小額貸款來講，大額貸款的調查、發放成本較低，因此在當前貸款營銷中，一個非常普遍的現象就是“抓大放小”，惟“大”是貸的情況比較突出，一方面壘大戶容易壘出風險，另一方面對小企業設定較為苛刻的指標等限制性條件，基本上是實行非抵押不貸，一些發展前景較好的小企業很難達到貸款的條件。

二是重“效”輕“研”。在貸款營銷中，還沒有完全樹立起以客戶為中心的觀念，往往只從自身角度和利益考慮，單純注重自身貸款風險防范和經濟效益，而忽視企業經濟發展，在企業生產形勢好時，急于支持；但當企業產品由于市場周期作用或其它因素步入低谷，最需要銀行的繼續支持時，卻果斷為其“斷奶”，并釜底抽薪，使企業陷入困境。在貸款營銷對象上，通常集中在現有的有限的黃金客戶，而不注重新市場的研究和開發，造成供給與需求不一致。而對一些市場前景雖好，但目前仍處于建設之中或發展不太成熟的企業，則只是“冷眼相望”，不予重視，不予扶持、培育，從而出現不需資金的企業集中營銷，急需資金的企業卻貸不到款的情形。

三是重“銷”輕“營”。貸款營銷重在“營”，“營”是“銷”的過程和保證，“銷”是“營”的必然結果。我們在貸款業務中通常存在一些誤區：重貸款結果，輕客戶的經營；重貸款發放，輕貸款管理。主要表現在：一是對好企業想方設法追加貸款，形成傾銷、熱銷之勢。對一些處于積累期和成長期的中小企業缺乏經營的眼光和手段，沒有建立貸款業務可持續發展的基礎。二是貸款跟蹤管理不到位，對企業的市場情況、產品信息、行業狀況關心不夠，只關心貸款本息歸還，對企業資金運轉、機制改革、產銷銜接等方面提供的服務不夠。

四是重“穩”輕“活”。市場的一個重要特點是“活”，“活”包括營銷風險。只有充滿活力、買賣興旺的市場，才能做大做強。目前的貸款營銷求穩怕亂，在很大程度上限制了市場的發展。如對造成貸款風險的發放人處罰十分嚴厲，這種一味追求“零風險”的做法極大地影響了信貸人員開拓貸款業務的積極性。

五是重“罰”輕“獎”。一方面在貸款質量方面，提出了較高的要求，有的甚至要求新增貸款必須保持100%的優良率和100%的收息率，條件過于苛刻。對達不到上述要求，形成不良貸款的，要嚴格追究有關人員的責任。另一方面在經營目標考核方面，普遍重存款營銷考核，輕貸款營銷考核，有的甚至就沒有下達貸款營銷任務。對貸款營銷人員只強調責任和要求，而沒有相應的獎勵。

二、城區農商行信貸差異化營銷解決的對策

城區農村商業銀行區域市場的差異化，必然要求農村商業銀行針對不一樣的市場采取不一樣的差異化營銷。當然，這兩個市場既相對獨立又密不可分。隨著市場經濟的開放，市場競爭的激烈，處在城區的農村商業銀行所面臨的競爭，會直接傳導到城郊結合部的農村市場，這就使城區農村商業銀行的目標市場既要兼顧城區和城鄉結合部，又要突出重點。

1、轉變觀念，改革經營方式，走差異化發展的路子

要適應改革和發展的要求，借鑒國際通行的規則和做法，把落實國家宏觀經濟政策與加強結構調整和提高業務創新能力結合起來，改變多年來重同質競爭、輕差異化發展的經營方式；在市場經濟條件下，產業、行業、企業、個人的發展前途和經營狀況不斷發生變化，當經營主體處于旺盛的成長期，信貸如果不大膽進攻、及時介入，就會錯失良機。反之，當承貸者有不景氣跡象時，不及時將貸款退出，不僅使銀行本身陷入泥坑難以自拔，而且使承貸者背上沉重的財務包袱茍延殘喘。因此，應當實施該進則進、該退則退的信貸營銷策略，積極調整市場定位。一是按照國家產業政策及發展趨勢制定信貸規劃，排列支持目錄，做到有所為有所不為，從預期戰略高度，把好進入與退出的關口；二是加強調查研究，對市場進行前瞻性的分析，及時做出信貸結構動態調整的預測和預報；三是認真堅持扶優限劣的信貸原則，突出支持優勢行業、優良客戶，對預期要退出的行業和企業及早布防，循序漸進，爭取不留后遺癥;四是排除外力干預，當斷則斷，特別是對衰退產業、夕陽行業、重復項目，信貸資金要主動扎口，已投入的要盡快退出，對產品無市場、經營無盈利、復活無希望的企業，要停止信貸支持，并通過多種措施挽回或減少信貸損失，對國家明令禁止的產業、行業和項目，信貸資金堅決不得介入。

2、培育和擴大優良信貸載體，改進金融服務，促進銀行信貸總量適度和結構平衡

要進一步加強信貸營銷工作，深入調查研究，既要搞好對大客戶的金融服務，更要重視對中小企業等弱質產業和縣域經濟的信貸支持；要加強同企業的溝通，遵循市場法則，根據客戶的需求，研究開發量身定做的服務產品。現階段，針對城區和城鄉結合部的市場特點，城區農村商業銀行的產品研發仍以傳統業務品種為主，樹立“大三農”的理念，堅持簡單、靈活、高效、便捷、適用的原則，要充實考慮這一消費群體的需求和消費習慣，整合現有金融產品的流程和功能，提供“一攬子”全方位營銷服務。要培植和發展潛在客戶市場，積極主動地為有市場、有效益、有利于增加就業的企業提供正常的信貸支持，提高金融服務經濟、服務消費的水平和質量。要著力調整信貸結構，提升經營層次，提高信貸增長質量，尤其在零售業務上更要適銷對路，爭創特色，占領好農村這塊大市場。如向特色農業、綠色農業、創匯農業滲透，支持農村種養大戶、種田能手，支持高檔蔬菜、水果、水產品的生產等；有選擇地扶持農副產品加工業的發展；從市場經濟體制的實際出發，加大對農村中小企業、個體私營企業的信貸投入；積極支持非流通生產企業，拓展住房、大型農機具、教育等消費信貸市場。如果每個基層機構都能抓住一批具有特色的優良大戶，建立穩固長久的零售業務關系，其經營格局和經營效益肯定會躍上一個新臺階。

3、建立科學的信貸獎懲制度，增強信貸人員營銷貸款的積極性

要建立健全貸款風險約束機制與創造優質信貸資產激勵機制相統一的信貸管理獎懲制度，既要嚴格追究使信貸資產形成風險和損失責任人員的責任，又要注意對信貸資金營運好的人員的合理獎勵，最大限度調動和保護信貸人員營銷貸款的積極性。對信貸人員責任的認定要科學合理，凡因不可預測的市場、政策變化及自然災害等因素造成的不良貸款或資產風險，應減輕或免除信貸人員的責任。要提高貸款營銷水平，就必須樹立存貸一體化拓展的觀念，從培植長期儲源、構筑新的存款競爭優勢、鞏固銀企銀客關系、不斷拓展貸款市場的高度，探索“以貸引存、以存促貸、存貸兩旺”的新路子。一是堅持主辦行制度，對多頭開戶、只貸不存的企業亮起“紅燈”，主動退出并收回貸款。二是強化貸款保證金制度，一般不低于貸款額10%的比例，并實行專戶存儲。三是對個體私營經濟大戶，也可以試行以存定貸，視其信用程度，商定信用比例，并貫徹多存多貸原則，以調動銀戶兩方面的積極性。

4、放收規范，從嚴管理，防范風險，實現最佳效益

確保信貸資金的安全性、流動性、效益性，是貸款營銷的出發點與歸宿。過去，我們在信貸管理中也有許多問題，如有的貸款調查論證缺乏科學性和預見性，有的逆程序操作，有的不按規定完善相關手續，還有的責任制度不落實等。總結這些經驗教訓，必須在發放和收回的各個流程上規范操作，盡最大努力防范和化解信貸風險。實現貸款營銷規范化，把風險防范抓到實處，首先要強化市場意識，使員工知曉金融業是高風險行業，確立風險意識是現代市場經濟條件下經營管理的基本問題，防范信貸風險應貫穿金融活動的始終，任何時候、任何情況下都不要松懈和麻痹。其次要進一步建立健全內控機制。要從以補救為主的控制向以預防為主的控制轉換，建立健全有效預報、預警信息管理系統，完善內控自律的規章制度。再次要建立風險評估機制，通過績效評估這樣一個反饋過程，不斷改進和提高貸款管理水平。此外，要大力推行客戶經理制。對獨立業務客戶和重點業務客戶經理，選派不同級別、不同待遇、不同權限的人員任職，在明確職責的前提下，實行分級管理。通過落實客戶經理責任，規范客戶經理行為，把信貸營銷工作做得更細、更深、更實。