談數字化時代的圖書出版戰略

摘 要：數字化時代的媒體傳播特征對傳統圖書出版產生了一定的沖擊，這既是機遇也是挑戰。如何把握時代的機遇，抓好圖書出版選題，對于提升出版社的品牌形象具有重要作用。提高圖書出版的質量，既能豐富讀者的精神文化生活，提高讀者的鑒賞品味，又能促進我國社會主義精神文明建設。

關鍵詞：數字化；圖書出版；選題；網絡

中圖分類號：G232 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）05-0085-02

隨著我國數字化進程的加速和互聯網的迅猛發展，圖書出版、印刷傳媒、網絡、電波媒體、電信等行業間的融合日益顯現。媒介融合的重要意義在于消費者利用網絡終端獲取各自所需的服務。“傳統的紙質出版在新技術與新媒體的背景下需要實現蛻變，積極拓展圖書陣地，突破出版業的原有界限，將出版物的內容面向不同媒介形態的開發與經營，構建跨越各種媒體類型的多元化出版格局，發展紙質出版之外的網絡出版、手機出版等多種經營模式。”[1]這既是圖書出版在數字化時代必然的發展趨勢，也是時代對于圖書出版的客觀要求。

一、選題對圖書出版的重要性

出版單位是向社會提供精神文化內容的企業。就向社會提供精神文化內容而言，重視文化的傳承與積累，為社會提供優秀的精神食糧，才能在市場競爭中處于有利地位。反之，如果一個出版單位只盯著市場利潤，向社會提供趣味低級、政治上反動的文化垃圾，就將會為政策法規所不容，也會被清理出市場。因此，圖書的選題策劃是圖書出版工作的源頭與核心。一個好的選題是在把握時代脈搏和社會心理，了解讀者的精神文化需求及媒介發展趨向，并對市場動態作出前瞻性預測和判斷的基礎上產生的。

在激烈的市場競爭中，一些出版單位由于策劃了一批深受廣大讀者歡迎的好書，而在圖書市場上異軍突起，如三聯書店、廣西師大出版社、中信出版社、外語教學與研究出版社、清華大學出版社、機械工業出版社、重慶出版社等；而另一些出版社，則由于缺乏創新能力，不重視選題策劃而在市場競爭中疲于奔命，步履蹣跚，經營艱難。思維是存在的反映，正是在圖書市場競爭日趨激烈的背景下，圖書選題策劃的概念越來越受到出版業的重視。圖書選題策劃的本質就是要創新，創新也有路徑可循。無論是追求創新或是探尋創新路徑都要遵循一條基本原則，這就是要做到社會效益和經濟效益的統一。出版單位的本質屬性決定了必須遵循這一原則。

二、圖書策劃的品牌構建

品牌蘊涵著出版社的品質和特色，是衡量出版社競爭力的重要標志。選題策劃能力則是出版社的核心競爭力，塑造并體現著出版社的品牌。選題只有與出版社的品牌特色相結合，才會有發展的土壤和空間。在數字化出版時代，出版社的選題策劃應該由單一選題策劃轉向出版策劃的品牌化建設。出版社應當利用各種媒介增加讀者的品牌接觸點，強化自身的選題策劃優勢，不斷強化出版社的品牌建設。“應當把選題策劃延伸到出版策劃，將選題優勢延伸到網絡產品和手機讀物，集成電子書、語音書、視頻書、手機書、軟件智能書等多種數字出版形式，整合書評、書摘、書訊、書友、博客等多種互動閱讀功能，提供全方位、多形式的跨媒體互動平臺，使出版物的表現形式更加豐富新穎，編讀互動更加迅捷方便，使消費者在互動體驗中潛移默化地理解品牌的內涵。”[2]

第一，傳統經典是圖書出版的重要選題，也是構建出版社品牌形象的主打產品。出版此類題材的圖書，要做到既忠實于經典原文，又要有所創新。筆者認為，這類圖書的出版可以考慮兩種完全不同的定位：其一，以忠實于原文為主旨，采用精美的現代圖書裝幀技術，客觀呈現傳統文化所具有的深刻蘊涵，既不放大，也不縮小。例如廣東教育出版社出版的《朝花夕拾》一書。該書通過巧妙的封面設計、優美的插圖、合適的開本、恰當的字體字號選擇，以適合現代人的閱讀口味，完美地再現了魯迅先生散文的意趣無限、娓娓道來的風格。其二，化用傳統經典的精髓再創作。這里特別需要注意的是化用經典。這不是僅僅簡單地選取某個大家或某個類型作品重新進行順序組合，也不是為了“創新”而加上一些“精美的點評”、“戲說”，更不是斷章取義地摘取其中的“名言、名句”進行匯編，而是對傳統經典素材的濃縮和升華，是思想的升華，是表達形式的創新。如果不是這樣，就會導致市場上大量同類圖書的重復或交叉出現，浪費寶貴的出版資源；也會有損傳統經典自身之美，不但達不到創新的目的，還會誤導讀者，破壞讀者對傳統經典的真實感受和審美體驗 [3]。

第二，精美的裝幀形式吸引讀者眼球。目前，國內市場上許多圖書在開本設計、排版格式、色彩運用、字體字號等外觀呈現方面都過于中規中矩，因而不能從“書山”、“書海”中脫穎而出，讓人馬上產生閱讀興趣。相比之下，很多國外版本圖書在開本、排版、色調、字體等方面都有所創新。如有些國外的兒童書拿在手里時可以從不同的角度閱讀、欣賞也可以變成一個立體的玩具模型，可視、可觸摸、可改變形狀，有的還有悅耳的聲音、甜美的味道，真可謂一書多能。鑒于此，筆者認為，根據圖書種類、內容和適用人群，可對圖書裝幀進行分門別類的設計。如一些適合女性閱讀的書籍，可將其外觀制作得特別精美，色彩和形狀大小上都有別于其他類別的圖書，尤其是適合女性纖細的手指翻閱；科普類圖書在形狀外觀上可制作為奇特、神秘的風格，讓讀者覺得新奇而產生購買欲望。以上僅是筆者一些淺見，圖書裝幀是復雜的設計工藝，不同類別的圖書應區別對待，切忌千篇一律、千書一面。

第三，利用網絡宣傳渠道，擴大圖書讀者群體。在互聯網還未普及前，圖書出版主要依靠平面媒體作宣傳，最多輔以廣播，極少依賴電視。而互聯網的發展使圖書出版宣傳更加立體化，傳統媒體的消息、報道、書評、連載在網絡連載和傳播的過程中，信息被反復復制與傳播，強化了讀者對信息的認知度。加之，“一些文學網站及門戶網站的讀書頻道，借助網絡空間的無限性為更多的圖書提供了被連載、被閱讀的機會。同時，網站開設的視頻聊天室，也使得作者通過電視臺與讀者視頻交流的機會增多，滿足了很多讀者一睹作者風采的需求。同時也增加了作者及作品的曝光率。”[4]同時，一些網絡論壇及互動式網絡社區也以其形式的豐富性增加了圖書宣傳的機會。手機流媒體中的手機報、手機閱讀、手機在線聊天，以及博客、微博等都在新用戶對象的平臺上增加圖書信息傳達的機會，并以其自身特點為圖書宣傳提供了不同類型的新信息傳播形式。可以說，網絡傳播渠道的豐富化日益增強了圖書信息傳達的立體化，而信息傳達給讀者的頻率越高，則越能增強圖書在讀者心中的印象，越能刺激讀者的購買欲望和行為。

第四，網絡的發展使得營銷宣傳合作形式更加多樣化。以前的傳統營銷合作方式，無外乎內容合作和廣告合作兩種；而隨著網絡平臺的崛起，網站對于自身點擊量、品牌拓展、用戶回饋等的需求，使得在原有傳統合作模式之外，又增加了易貨、品牌資源置換、網絡團購等合作形式。這其中，“易貨主要是以圖書內容網絡連載或網絡征文活動等為主要宣傳形式，出版社通過向網站提供部分圖書以供網站對網絡用戶做回饋之用。品牌資源置換則是在一系列網絡合作的基礎上，出版社通過在圖書上印制合作伙伴logo，實現網站的品牌宣傳目的。”[4]而網絡團購主要集中在用戶群集中的網絡社區，通過網絡團購一方面實現圖書的集中銷售，另一方面也實現第一批口碑傳播信息源的培育。

總之，圖書選題的策劃應與出版社的整體經營相一致、與出版社的品牌形象相一致。在策劃之前需要對圖書選題進行整體管理，即出版社對于所經營的所有圖書產品進行系列的全面策劃或對個別的圖書品種進行全程的整體策劃。這種整體化管理“既包括選題策劃的源頭管理，也包括針對選題所進行的后續管理，如編輯出版、市場銷售、營銷推廣等。在選題策劃過程中，以編輯為主體，將圖書出版主要職能部門的相關人員以不同的形式組合起來，集思廣益，分工合作。”[5]

因此，圖書選題的策劃戰略究其實質，應是建立科學的選題評價機制和科學的選題決策體制，并在市場調研的基礎上，從年度選題到長期規劃，從單本書到系列書的開發，從學術專著到教材教輔，從一般選題到重點選題，從整體運營角度提出選題策劃的實施方案。這既有利于集中和優化選題，有利于圖書質量的提高，也有利于提高編輯隊伍的整體水平，為促進出版社的健康發展提供強大的凝聚力。

參考文獻：

[1] 劉寒娥.數字出版時代圖書選題策劃的全媒體攻略[J].內蒙古社會科學：漢文版，2011，（3）.

[2] 賈亞洲.期刊網絡品牌的保護與推廣[J].科技與出版，2008，（12）.

[3] 胡澤，等.圖書策劃與營銷創新管見[J].中國編輯，2011，（4）.

[4] 常曉武.網絡時代圖書營銷的挑戰、機遇與趨勢[J].出版參考，2011，（8）.

[5] 曲春曉.應重視出版運營過程中的圖書選題策劃管理[J].科技與出版，2011，（5）.

[責任編輯 海 川]