談數(shù)字化時代的圖書出版戰(zhàn)略

摘 要：數(shù)字化時代的媒體傳播特征對傳統(tǒng)圖書出版產(chǎn)生了一定的沖擊，這既是機遇也是挑戰(zhàn)。如何把握時代的機遇，抓好圖書出版選題，對于提升出版社的品牌形象具有重要作用。提高圖書出版的質(zhì)量，既能豐富讀者的精神文化生活，提高讀者的鑒賞品味，又能促進我國社會主義精神文明建設(shè)。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化；圖書出版；選題；網(wǎng)絡(luò)

中圖分類號：G232 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）05-0085-02

隨著我國數(shù)字化進程的加速和互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，圖書出版、印刷傳媒、網(wǎng)絡(luò)、電波媒體、電信等行業(yè)間的融合日益顯現(xiàn)。媒介融合的重要意義在于消費者利用網(wǎng)絡(luò)終端獲取各自所需的服務(wù)。“傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版在新技術(shù)與新媒體的背景下需要實現(xiàn)蛻變，積極拓展圖書陣地，突破出版業(yè)的原有界限，將出版物的內(nèi)容面向不同媒介形態(tài)的開發(fā)與經(jīng)營，構(gòu)建跨越各種媒體類型的多元化出版格局，發(fā)展紙質(zhì)出版之外的網(wǎng)絡(luò)出版、手機出版等多種經(jīng)營模式。”[1]這既是圖書出版在數(shù)字化時代必然的發(fā)展趨勢，也是時代對于圖書出版的客觀要求。

一、選題對圖書出版的重要性

出版單位是向社會提供精神文化內(nèi)容的企業(yè)。就向社會提供精神文化內(nèi)容而言，重視文化的傳承與積累，為社會提供優(yōu)秀的精神食糧，才能在市場競爭中處于有利地位。反之，如果一個出版單位只盯著市場利潤，向社會提供趣味低級、政治上反動的文化垃圾，就將會為政策法規(guī)所不容，也會被清理出市場。因此，圖書的選題策劃是圖書出版工作的源頭與核心。一個好的選題是在把握時代脈搏和社會心理，了解讀者的精神文化需求及媒介發(fā)展趨向，并對市場動態(tài)作出前瞻性預(yù)測和判斷的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。

在激烈的市場競爭中，一些出版單位由于策劃了一批深受廣大讀者歡迎的好書，而在圖書市場上異軍突起，如三聯(lián)書店、廣西師大出版社、中信出版社、外語教學(xué)與研究出版社、清華大學(xué)出版社、機械工業(yè)出版社、重慶出版社等；而另一些出版社，則由于缺乏創(chuàng)新能力，不重視選題策劃而在市場競爭中疲于奔命，步履蹣跚，經(jīng)營艱難。思維是存在的反映，正是在圖書市場競爭日趨激烈的背景下，圖書選題策劃的概念越來越受到出版業(yè)的重視。圖書選題策劃的本質(zhì)就是要創(chuàng)新，創(chuàng)新也有路徑可循。無論是追求創(chuàng)新或是探尋創(chuàng)新路徑都要遵循一條基本原則，這就是要做到社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一。出版單位的本質(zhì)屬性決定了必須遵循這一原則。

二、圖書策劃的品牌構(gòu)建

品牌蘊涵著出版社的品質(zhì)和特色，是衡量出版社競爭力的重要標(biāo)志。選題策劃能力則是出版社的核心競爭力，塑造并體現(xiàn)著出版社的品牌。選題只有與出版社的品牌特色相結(jié)合，才會有發(fā)展的土壤和空間。在數(shù)字化出版時代，出版社的選題策劃應(yīng)該由單一選題策劃轉(zhuǎn)向出版策劃的品牌化建設(shè)。出版社應(yīng)當(dāng)利用各種媒介增加讀者的品牌接觸點，強化自身的選題策劃優(yōu)勢，不斷強化出版社的品牌建設(shè)。“應(yīng)當(dāng)把選題策劃延伸到出版策劃，將選題優(yōu)勢延伸到網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和手機讀物，集成電子書、語音書、視頻書、手機書、軟件智能書等多種數(shù)字出版形式，整合書評、書摘、書訊、書友、博客等多種互動閱讀功能，提供全方位、多形式的跨媒體互動平臺，使出版物的表現(xiàn)形式更加豐富新穎，編讀互動更加迅捷方便，使消費者在互動體驗中潛移默化地理解品牌的內(nèi)涵。”[2]

第一，傳統(tǒng)經(jīng)典是圖書出版的重要選題，也是構(gòu)建出版社品牌形象的主打產(chǎn)品。出版此類題材的圖書，要做到既忠實于經(jīng)典原文，又要有所創(chuàng)新。筆者認(rèn)為，這類圖書的出版可以考慮兩種完全不同的定位：其一，以忠實于原文為主旨，采用精美的現(xiàn)代圖書裝幀技術(shù)，客觀呈現(xiàn)傳統(tǒng)文化所具有的深刻蘊涵，既不放大，也不縮小。例如廣東教育出版社出版的《朝花夕拾》一書。該書通過巧妙的封面設(shè)計、優(yōu)美的插圖、合適的開本、恰當(dāng)?shù)淖煮w字號選擇，以適合現(xiàn)代人的閱讀口味，完美地再現(xiàn)了魯迅先生散文的意趣無限、娓娓道來的風(fēng)格。其二，化用傳統(tǒng)經(jīng)典的精髓再創(chuàng)作。這里特別需要注意的是化用經(jīng)典。這不是僅僅簡單地選取某個大家或某個類型作品重新進行順序組合，也不是為了“創(chuàng)新”而加上一些“精美的點評”、“戲說”，更不是斷章取義地摘取其中的“名言、名句”進行匯編，而是對傳統(tǒng)經(jīng)典素材的濃縮和升華，是思想的升華，是表達(dá)形式的創(chuàng)新。如果不是這樣，就會導(dǎo)致市場上大量同類圖書的重復(fù)或交叉出現(xiàn)，浪費寶貴的出版資源；也會有損傳統(tǒng)經(jīng)典自身之美，不但達(dá)不到創(chuàng)新的目的，還會誤導(dǎo)讀者，破壞讀者對傳統(tǒng)經(jīng)典的真實感受和審美體驗 [3]。

第二，精美的裝幀形式吸引讀者眼球。目前，國內(nèi)市場上許多圖書在開本設(shè)計、排版格式、色彩運用、字體字號等外觀呈現(xiàn)方面都過于中規(guī)中矩，因而不能從“書山”、“書海”中脫穎而出，讓人馬上產(chǎn)生閱讀興趣。相比之下，很多國外版本圖書在開本、排版、色調(diào)、字體等方面都有所創(chuàng)新。如有些國外的兒童書拿在手里時可以從不同的角度閱讀、欣賞也可以變成一個立體的玩具模型，可視、可觸摸、可改變形狀，有的還有悅耳的聲音、甜美的味道，真可謂一書多能。鑒于此，筆者認(rèn)為，根據(jù)圖書種類、內(nèi)容和適用人群，可對圖書裝幀進行分門別類的設(shè)計。如一些適合女性閱讀的書籍，可將其外觀制作得特別精美，色彩和形狀大小上都有別于其他類別的圖書，尤其是適合女性纖細(xì)的手指翻閱；科普類圖書在形狀外觀上可制作為奇特、神秘的風(fēng)格，讓讀者覺得新奇而產(chǎn)生購買欲望。以上僅是筆者一些淺見，圖書裝幀是復(fù)雜的設(shè)計工藝，不同類別的圖書應(yīng)區(qū)別對待，切忌千篇一律、千書一面。

第三，利用網(wǎng)絡(luò)宣傳渠道，擴大圖書讀者群體。在互聯(lián)網(wǎng)還未普及前，圖書出版主要依靠平面媒體作宣傳，最多輔以廣播，極少依賴電視。而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使圖書出版宣傳更加立體化，傳統(tǒng)媒體的消息、報道、書評、連載在網(wǎng)絡(luò)連載和傳播的過程中，信息被反復(fù)復(fù)制與傳播，強化了讀者對信息的認(rèn)知度。加之，“一些文學(xué)網(wǎng)站及門戶網(wǎng)站的讀書頻道，借助網(wǎng)絡(luò)空間的無限性為更多的圖書提供了被連載、被閱讀的機會。同時，網(wǎng)站開設(shè)的視頻聊天室，也使得作者通過電視臺與讀者視頻交流的機會增多，滿足了很多讀者一睹作者風(fēng)采的需求。同時也增加了作者及作品的曝光率。”[4]同時，一些網(wǎng)絡(luò)論壇及互動式網(wǎng)絡(luò)社區(qū)也以其形式的豐富性增加了圖書宣傳的機會。手機流媒體中的手機報、手機閱讀、手機在線聊天，以及博客、微博等都在新用戶對象的平臺上增加圖書信息傳達(dá)的機會，并以其自身特點為圖書宣傳提供了不同類型的新信息傳播形式。可以說，網(wǎng)絡(luò)傳播渠道的豐富化日益增強了圖書信息傳達(dá)的立體化，而信息傳達(dá)給讀者的頻率越高，則越能增強圖書在讀者心中的印象，越能刺激讀者的購買欲望和行為。

第四，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得營銷宣傳合作形式更加多樣化。以前的傳統(tǒng)營銷合作方式，無外乎內(nèi)容合作和廣告合作兩種；而隨著網(wǎng)絡(luò)平臺的崛起，網(wǎng)站對于自身點擊量、品牌拓展、用戶回饋等的需求，使得在原有傳統(tǒng)合作模式之外，又增加了易貨、品牌資源置換、網(wǎng)絡(luò)團購等合作形式。這其中，“易貨主要是以圖書內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)連載或網(wǎng)絡(luò)征文活動等為主要宣傳形式，出版社通過向網(wǎng)站提供部分圖書以供網(wǎng)站對網(wǎng)絡(luò)用戶做回饋之用。品牌資源置換則是在一系列網(wǎng)絡(luò)合作的基礎(chǔ)上，出版社通過在圖書上印制合作伙伴logo，實現(xiàn)網(wǎng)站的品牌宣傳目的。”[4]而網(wǎng)絡(luò)團購主要集中在用戶群集中的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，通過網(wǎng)絡(luò)團購一方面實現(xiàn)圖書的集中銷售，另一方面也實現(xiàn)第一批口碑傳播信息源的培育。

總之，圖書選題的策劃應(yīng)與出版社的整體經(jīng)營相一致、與出版社的品牌形象相一致。在策劃之前需要對圖書選題進行整體管理，即出版社對于所經(jīng)營的所有圖書產(chǎn)品進行系列的全面策劃或?qū)€別的圖書品種進行全程的整體策劃。這種整體化管理“既包括選題策劃的源頭管理，也包括針對選題所進行的后續(xù)管理，如編輯出版、市場銷售、營銷推廣等。在選題策劃過程中，以編輯為主體，將圖書出版主要職能部門的相關(guān)人員以不同的形式組合起來，集思廣益，分工合作。”[5]

因此，圖書選題的策劃戰(zhàn)略究其實質(zhì)，應(yīng)是建立科學(xué)的選題評價機制和科學(xué)的選題決策體制，并在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，從年度選題到長期規(guī)劃，從單本書到系列書的開發(fā)，從學(xué)術(shù)專著到教材教輔，從一般選題到重點選題，從整體運營角度提出選題策劃的實施方案。這既有利于集中和優(yōu)化選題，有利于圖書質(zhì)量的提高，也有利于提高編輯隊伍的整體水平，為促進出版社的健康發(fā)展提供強大的凝聚力。

參考文獻：

[1] 劉寒娥.數(shù)字出版時代圖書選題策劃的全媒體攻略[J].內(nèi)蒙古社會科學(xué)：漢文版，2011，（3）.

[2] 賈亞洲.期刊網(wǎng)絡(luò)品牌的保護與推廣[J].科技與出版，2008，（12）.

[3] 胡澤，等.圖書策劃與營銷創(chuàng)新管見[J].中國編輯，2011，（4）.

[4] 常曉武.網(wǎng)絡(luò)時代圖書營銷的挑戰(zhàn)、機遇與趨勢[J].出版參考，2011，（8）.

[5] 曲春曉.應(yīng)重視出版運營過程中的圖書選題策劃管理[J].科技與出版，2011，（5）.

[責(zé)任編輯 海 川]