保健品市場營銷戰略的制定與實施

摘 要：保健品行業已成為中國國民經濟和社會發展中一項具有較強發展優勢和廣闊市場前景的戰略性產業。應用STP模式分析中國保健品市場，在一系列研究分析的基礎上研究如何制定和實施保健品市場的營銷戰略。

關鍵詞：保健品市場；目標市場；營銷戰略

中圖分類號：F713.5 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）05-0130-02

一、保健品市場目標市場細分與定位

保健品市場覆蓋面很廣，消費者人數眾多，需求差異很大，任何一家保健品企業都無法為保健品市場上的所有消費者服務。因此，保健品企業明智的做法是：對當前的保健品市場進行合理的“細分”，根據自己的核心競爭優勢，避開競爭劣勢，確定最有吸引力的細分市場。企業應該進入能夠為顧客提供最有效服務的“目標市場”，并在此基礎上對產品進行合理的“定位”。

1.市場細分。所謂保健品市場細分就是保健品企業按照細分變量，即影響保健品市場上購買者的欲望和需求、購買習慣和行為等因素，把整個保健品市場細分為若干個需要不同的產品和市場營銷組合的市場部分或亞市場，其中任何一個市場部分或亞市場都是一個有著相似的欲望和需要的購買者群，這一過程稱為“保健品市場細分”[1]。“美媛春”在準備進入腸清茶這一市場時，對該市場進行了一個客觀而全面的市場分析。主要考慮了以下要素：細分市場的規模與發展、細分市場結構以及自身的目標和資源。

2.目標市場選擇。保健品市場細分為保健品公司提供了面臨市場的機會，接著應該對這些細分市場進行評估，并確定為哪些細分市場生產產品，提供服務，即選擇“目標市場”。通過對不同的細分市場進行評估，會發現一個或幾個值得進入的細分市場。“美媛春”常潤茶的目標群體非常明確，主要目標消費者是女性，其次為老年人群體。最后“美媛春”確定進入女性消費人群這一巨大市場。

3.市場定位。保健品市場定位是指保健品企業在確定目標市場之后，通過合理的產品和服務，采用合適的營銷模式，在企業與競爭者之間進行區別，從而樹立本企業的形象，提升本企業核心競爭力。雖然常潤茶的市場空間在華南地區非常巨大而且消費需求穩定，各種潤腸通便產品如排毒養顏膠囊、腸清茶、常潤茶、通補膠囊等各顯神通，不斷蠶食這一市場。盡管如此，后來居上的碧生源常潤茶還是依靠在華南市場的強勢高空投放、終端精耕細作的營銷策略，在潤腸通便、排毒養顏市場獨占鰲頭。

二、保健品營銷戰略的制定

在今天醫藥保健品企業面臨著前所未有的市場競爭的形勢下，為了生存，企業通常從產品和推銷觀念轉變成顧客和營銷觀念，以贏得顧客并且取得比競爭對手更好的績效。當今企業想要在市場上取勝，就必須熟練制定和實施企業的營銷戰略。

1.差異化戰略。差異化戰略又稱別具一格戰略、差別化戰略，是將公司提供的產品或服務差異化，形成一些在全產業范圍中具有獨特性的東西[2]。比如，初元，專為病人設計！企業借助對中國禮品市場的深度解剖，尋找到一個空白的禮品市場——“看病人，送初元！”江中從病人的不同需求出發，針對不同病人推出不同產品。運用金、紅作為產品的主打色，術后為金，病后為紅，“初元”醒目地位于包裝正中，高檔簡潔的設計配合包裝背面的圖解，有效傳遞了初元的定位。在渠道上，初元在主要的商超和傳統保健品推廣方式形成區隔，只陳列不起堆，尤其是避開傳統保健品的傳統節慶日推廣?！俺踉钡牟町惢癄I銷戰略是相當成功的，建立起了顧客對企業的忠誠，削弱了購買商討價還價的能力，降低了購買商對價格的敏感度。

2.成本領先戰略。成本領先戰略，又稱低成本戰略，是指企業在提供相同的產品或服務時，通過在內部加強成本控制，在研究、開發、生產、銷售、服務和廣告等領域內把成本降低到最低限度。在成本領先戰略的運用上，“腦白金”是一個典型的例子。從2000年腦白金橫空出世，銷售額躍居保健品年度冠軍以來，腦白金的策劃人成了搶手貨。讓腦白金成功的戰略指導思想非常簡單，那就是“低成本快速擴張”。在這種戰略的指導下，腦白金成為保健品行業中實行低成本生產的廠家。成本領先戰略對企業的發展有著極為重大的意義。

3.集中化戰略。所謂集中化戰略，是指將企業的經營活動集中于某一特定的購買群體、產品線的某一部分或某一地域性市場，通過為這個小市場的購買者提供比競爭對手更好、更有效的服務來建立競爭優勢的一種戰略[3]。企業可以通過差異化戰略服務于某一細分市場?！凹t桃K”在營銷戰略上打補血冷門，切入農村市場，正是集中化戰略的極好的體現。全方位的廣告宣傳手段迅速打開了農村市場，“紅桃K”承認，他們的70%銷量來自于農村市場?！凹t桃K”集中力量專攻農村市場在戰略上取得了成功，為企業的健康穩定發展提供了強有力的保障。

三、保健品營銷戰略的實施

營銷戰略是指企業在分析外部環境和自我診斷的基礎上，確定企業遠景和營銷發展目標，為擴大市場實力、贏得競爭優勢而進行的謀劃[4]。營銷戰略是事關企業長遠發展的重大決策。實施是指將營銷計劃轉化為行動和任務的過程，并保證這種任務的完成，以實現營銷計劃所制定的目標。再好的戰略，最終還得靠實施。

1.營銷理念的轉變。曾作為本土保健品行業盟主、補血第一品牌的“紅桃K”，其銷售最高峰時，在保健品行業市場占有率不過7%；而同期作為洗發水行業外資第一品牌“寶潔”，其市場占有率高達37%。要實現真正優化轉變，保健品須以現代先進營銷理念為背景，結合市場實際狀況，選擇適合企業發展的營銷模式。過去以所謂“北派”營銷見長的“打廣告、包專柜、發小報”的營銷模式，以及以哈藥六廠為代表的“垃圾時段、廣告轟炸”的廣告模式，都將在這一階段不斷被完善，完成營銷重點從“4P”到“4C”的根本轉變。企業必須拋棄短期的投機心理，建立注意“積小勝為大勝、以時間換空間”的總戰略，完成從市場投機者到戰略投資者的轉變，完成從廣告依經驗到理性、科學營銷觀的轉變。

2.營銷隊伍的建設。盡管各保健品廠家都充分認識到專職促銷對核心賣場的終端攔截作用，但是根據不同區域市場的大量走訪以及和各廠家促銷員的深度訪談來看，目前保健品營銷中促銷員隊伍的建設、管理上存在種種弊端。廠家促銷隊伍普遍存在以下情況：不穩定，普遍缺乏歸屬感和認同感；企業培訓機制不完善，銷售技巧停留在低層次；激勵機制缺乏內在推動力；賣場抓壯丁現象嚴重，廠家人員賣場化。

目前，一些企業在營銷管理上并沒有把促銷環節作為營銷鏈的重要一環，促銷員團隊建設游離于營銷價值鏈以外。促銷員是產品實現銷售的最后一個環節，也是直接面對消費者的環節，企業應該在這個環節加強對促銷員隊伍的培訓?；局涝谟谧龊么黉N員隊伍精細化管理，主要包括定期深度的促銷員培訓體系，完善的激勵機制以及合理的促銷工作評價體系，并最終形成促銷隊伍人才戰略規劃。

3.營銷策略的創新。正確有效的營銷策略是企業取得成功必不可少的因素。在利用STP模式對保健品企業的戰略進一步研究分析之后，企業確定了明確的戰略目標，下一步便是采取有效的策略來對企業的產品進行銷售。第一，渠道營銷。對于保健品來說，終端渠道基本可分為四種形式：專賣店、專柜、駐促銷員柜臺、普通柜臺。專賣店是廠家或當地經銷商自己設立的銷售場所，這類終端可牢牢地掌握在廠商手里，20%—30%的零售差價也歸廠商所有。設立專柜是保健品營銷中最為實用有效的方法之一，如果能在當地的幾個主要終端設立專柜，基本上就掌握了80%的銷量。專柜的設立分不同層次，最好的是承包一定的陳列面積，由廠家或經銷商進行經營，否則，爭取派駐服裝與正式營業員一致的促銷人員。這兩種方式使廠家人員的推薦更具可信度，攔截成功率更高，對競爭對手的打擊更為直接，同時可在第一時間內獲得市場情報和消費者的反饋意見?？梢约腥ψ鼋K端的產品有兩大特點：一是可以當場演示的產品；二是中老年用產品。當然，也要認識到，終端的作用并不是萬能的。第二，會議營銷。會議營銷是本世紀以來在保健品行業逐步發展起來的一種新興的營銷模式，它能夠給目標消費者提供一對一的親情化的服務，將售前、售中、售后服務融為一體，有效滿足顧客個性化的需求，具有廣告炒作模式所不可比擬的優勢。目前，業內大約有70%以上的保健品企業在從事會議營銷。針對會議營銷當前的困境，可以從以下方面進行改進。首先是變換會議營銷的形式，將會議營銷融入顧客和員工的生活，隨時隨地的進行。其次是營銷人員團隊化。團隊成員各有各的特長，在一次會議營銷中，不同的人發揮不同的職能，揚長避短。再次是建設各種會所，針對主流客戶，做到真正關心顧客，建立顧客忠誠度；保健品企業務必做到真正關心顧客，使顧客在會議營銷過程中，在獲得健康的同時，還獲得愉悅的心情。第三，集群營銷。顧名思義，它是一種集合眾多產品的營銷。進一步定義：統一品牌形象，通過統一銷售和宣傳渠道的產品群的營銷。多年前，保健品業界就預測保健品發展將向營養型保健、品牌系列化發展。單純炒作式營銷將被拋棄。對于目前的保健品企業來說，如果不發展集群營銷，希望靠單品炒作大賺一把然后華麗轉身，就顯得有些幼稚了，只有采用集群營銷的系列化方向才是保健品向營養型保健、品牌系列化發展的正確道路。

我們很樂觀地看到，渠道營銷、會議營銷和集群營銷逐漸在保健品市場上占據統治地位，這些模式的成熟和發展，不僅僅能夠改變保健品行業的信任危機，更能夠從根本上把這個行業引導走向正軌。行業成熟的決定力量不是政府行政力量，也不是行業協會的引導力量，而是行業本身基于市場發展的自我成熟和完善。相信不久的將來，保健品的整體市場銷售額將會隨著這些營銷策略的壯大而逐步提升。

參考文獻：

[1] 孫利華.中國保健品營銷的短視行為分析[J].中國藥房，2005，（13）.

[2] 林木森.保健食品開發前景展望[J].技術與市場，2009，（1）:93.

[3] 彭勇.保健食品營銷探討[J].中國保健食品，2007，（14）:15-17.

[4] 張嬌燕.保健品市場探討[J].中國藥事，2003，（13）:84-85.[責任編輯 李 可]