蘇州地區外貿企業應對網上展示的對策研究

【摘要】零售網站是企業開展網上零售業務的主要載體，理應受到企業的高度重視。而電子商務最大的特點就是可以突破時間和空間距離，宣傳成本小，宣傳效果好。如果能利用網站進行有效的網上展示，不僅可以帶給消費者愉快的網絡購物體驗，提升網上銷售業績，而且對企業的品牌建設和長足發展也大有裨益，是未來我市外貿發展的必然國際趨勢。本文從分析影響網上展示有效性因素的角度，深入探討蘇州地區外貿企業網上展示存在的問題，提出對策。希望能為該地區零售網站的網絡營銷策略提供一定的借鑒。

【關鍵詞】外貿網上展示零售網站

一、引言

根據相關統計調查數據顯示，2011年蘇州對外貿易實現恢復性增長。全市完成進出口總額2740.8億美元，其中出口1531.1億美元，分別比上年增長36.1%和34.2%。 出口總額按貿易方式分，加工貿易出口1121.7億美元，一般貿易出口309.2 億美元，分別比上年增長27.5%和44.9%，一般貿易出口占全市出口的比重達20.2%，比上年提高1.5個百分點。但隨著全球經濟危機的進一步惡化，我國外貿出口數額銳減。同時又面臨國內通脹壓力、勞動力成本增加和人民幣升值等諸多不利因素的影響。越來越多的外貿企業開始著眼于開拓國內市場。蘇州是以外貿經濟為主導的地區，其外貿出口總額占據全國的十分之一，位列第三。占江蘇省五分之三，位列第一。因此對蘇州地區的諸多中小型外貿企業而言，則迫切需要開拓國內市場以及穩步拓展外貿市場，并且也面臨降低成本，提高企業的知名度等需求。而通過網上貿易及網絡營銷渠道是有效節約企業成本的最直接和最有效的方式之一。

學術界有關零售網站的研究成果較多，但針對蘇州地區外貿企業的專題研究鮮見。基于目前中小企業紛紛開展各種網絡營銷渠道展示企業的產品和新形象的趨勢下，本課題則非常具有研究價值。

二、影響零售網站網上展示的有效性因素分析

（一）高質量的網站信息內容

據美國Forrester Research對8600個上網家庭的調查，約有75%的受調查者聲稱高質量的信息內容是讓他們成為客戶的關鍵因素。

（二）人性化的網站服務功能

網站服務功能越人性化，用戶獲得的在線服務體驗感就越好。為用戶提供人性、實用的在線服務是企業網站建設的宗旨。

（三）優質的網站易用性

網站的易用性是網站的一種品質屬性，評價用戶能否方便使用網站操作界面與任務流程。規模越大，結構越復雜的網站，對易用性設計要求越高。通常影響網站易用性的重要要素有網站結構、語言版本、下載速度及網站互動性。

1.網站結構

網站結構主要包括網站的欄目、導航及布局。蘇州地區零售網站一般都是按照企業產品目錄、服務等設置欄目，欄目數量設置主要集中在6-9個；普遍采用“曰”型布局方式。

2.多語言版本

作為本土的外貿企業，在設計零售網站的易用性時，應同時考慮到不同客源市場用戶的語言習慣。網站支持的語言版本種類越多，網站對不同客源市場的適應性越強，易用性越好。目前蘇州大部分零售網站都能夠兼顧英語版本，但深入進去也往往只是個擺設，并且不同的語言版本較少考慮到目標客戶不同的審美、文化和閱讀習慣。

3.下載速度

網站下載速度是影響網站易用性的重要因素一般情況下，客戶對當前網頁上的內容持續保持注意力的時間約為10 秒。根據2011年5月1日—2011年6月1日Gomez中國網站用戶體驗排行榜的相關數據來看，目前國內B2C網站的系統響應時間基本能在2-7秒之間，可靠性都在95%以上。

4.網站互動

如果說用戶體驗是產品網上展示的瓶頸，而互動則是彌補的利刃了。關于網站互動的展示，零售網站主要在在線咨詢、論壇或社區等方面體現。在線咨詢，可以讓每一個瀏覽網站的訪問者對產品的經營者進行直接詢問，網站的客服也可以在接收到客戶信息后，同顧客進行多種形式的聯系與交流，這就是在線咨詢。主要零售網站采用電子郵件、即時通信工具居多，例如阿里旺旺、騰訊QQ等。

目前，蘇州本土的零售網站大部分的做法是在網站首頁公布24小時客服熱線以及在線平臺問答，但熱線不是實時開通，在線平臺也并非即時的。還有部分網站則采用了QQ和MSN的即時通訊工具與客戶進行在線交流。

三、提高零售網站網上展示有效性的對策

（一）重視網站互動，使用即時溝通工具

真正的網絡服務應該是交互的，是指提供給顧客一種信息互動的經驗。借鑒目前國內SNS社會化網絡市場的興起，就知道網站如果還沉溺于傳統的“小范圍”溝通是遠遠不夠了。即時通訊工具早已成為很多網站（尤其是以年輕群體為目標受眾的網站）介入網絡營銷的首選。并且利用QQ等現有已有龐大用戶群基礎的通訊軟件也并不會明顯增加企業的構建成本。

（二）重視用戶評論

相比其他類型的網站，零售網站主要的資源集中在產品指標、使用說明等方面，目前大部分零售網站還無法做到對每項產品的各項指數、使用說明做到完整性、個性化，難免直接拷貝廠家的相關產品參數，按照搜索引擎的搜索標準，這些屬于明顯的內容復制，直接導致的結果就是網站將一般產品的評論界面放置在對應產品說明的頁面下方，讓用戶可以不用翻頁就進行評論。其次，網站實現記錄用戶cookie的前提下，做到用戶不必二次登陸確認就能發表評論，降低操作的繁瑣步驟。再次，設計好類似評分表等評分選項來為產品評級，例如產品的亮點、設計缺陷，或者使用感受、真實程度、價格等類別，提高用戶參與的積極性。這樣既方便了客戶，又能夠對評論結果實時做好統計分析。

（三）有效地規劃網站的信息組織結構

所有的信息要通過網站的頁面來體現，在線營銷活動的實現也完全依賴網頁，所以網站及其頁面的結構安排非常重要的。一個好的網站結構應滿足下面五個方面：

1.確認消費者的需求，根據消費者需求優化主頁

針對外貿企業，所表達的信息重點首要即產品。因此網站信息在整體上根據重要程度須有明確的劃分，頁面的標題采用簡明直接和強烈吸引力的標題，每個欄目內也有主次之分，各子標題也應具有同樣的概括性和吸引力；重點的內容比如產品的介紹和性能指標等應放在突出、醒目的位置上，照顧用戶視覺習慣，讓瀏覽者容易捕捉，同時以明快的設計刺激瀏覽者，誘其深入點擊鏈接。在首頁后的每一層，應該有正規的企業標識、聯系方式等信息，同時可留出可調整的位置，用于滿足臨時性或短期營銷活動的宣傳之需要。

2.保持較高的時效性

外貿企業在考慮利用網絡平臺對內零售時，常常需要對庫存、市場銷售行情等信息實時掌握。因此就需要根據銷售行情的波動隨時更新網站上所發布的價格以及庫存信息，同時還應該展示一些新的商品或服務，適當開展促銷活動以刺激客戶的購買欲。比如放個計時器在商品展示頁面，造成顧客的購買緊迫感，刺激消費。在內容更新的同時，保持網站在結構上的穩定，以方便老客戶不至于在網站上“迷路”，也是需要特別注意的一點。

3.做好產品的網上展示

網上產品展示是引導和吸引顧客在線購買的必要環節。零售企業要做好網上產品展示，重點應當放在最優化產品的基本展示。零售網站展示產品的基本要素主要有：第一，商品圖片；第二，商品名稱加商品描述；第三，商品價格。要使產品的基本展示達到最優化，就應當使這三個要素相互協調，形成最佳搭配。

（四）突出網站的特色

1.提供有針對性和專業化的建議

即使在已形成規范和制度化管理的大型賣場，顧客能獲得的有針對性和專業化的建議也鮮見。那么在網絡上，無法面對面的特點就需要我們的網絡銷售商家更加要考慮這點。參照國外一些在線零售網站的做法。例如國外的VanDykes.com網站設計了讓用戶輸入螺絲孔的間距的界面，來為家里的柜子替換把手；在女性運動服裝品牌Title Nine的網站上，除了提供用戶評論外，還加入了不同身材的測試模特特別為每款運動胸圍的胸部支撐性來評級，相當于國內一些淘寶店主對尺碼的參考系數。在時尚品牌Five-plus的網站上，每一件銷售的服裝，都可以從各個角度放大觀看，這樣就將產品的細節都清楚專業地體現到商品詳情頁面中了。

2.根據產品類別增加產品展示方式

來到互聯網的用戶往往具有“獵奇”的心理，網絡又是虛擬的，如果將產品置于特定的環境中展示，引起消費者在瀏覽該商品時的遐想，這樣也許消費者會更愿意接收產品。當然現在利用先進的網絡技術、多媒體技術、三維空間技術等來進行展示的大有人在，但是除了要考慮壓縮網站空間、不犧牲網速的情況，還要視產品的性質而言。

3.給產品“倒計時”，創造購物的緊迫感

放個計時器（或者計數顯示）在商品展示頁，會讓消費者產生緊迫感，縮短考慮的時間，增加下訂單的幾率。事實上，零售網站經常施行“限時促銷”活動，只不過這種活動隨著互聯網硝煙四起，此起彼伏的促銷活動，讓精明的消費者不再感到緊迫。那不妨再深入一點，直接在商品頁面計時，現在互聯網盛行的“秒殺”不正是利用這種心理嗎？但是“秒殺”往形式或者通過日歷的形式顯示近期內計劃上架的活動商品品牌，或者提供會員自主設置商品上架時的鬧鐘提醒，成功地創造了購物緊迫感。

五、結語

目前，蘇州地區外貿企業零售網站總體數量還不夠，質量偏弱，沒有alexa排名前1萬名之內的網站；主要集中在行業平臺類、綜合類兩種為主，其中又以電子制造企業、絲綢、服裝、旅游業等為主。各類型間發展較不均衡。可見，當前蘇州地區外貿企業零售網站須以提高網站展示的有效性和促進企業網站自身均衡發展為目標。

對外貿企業來說，成功的第一步就是如何用最少的錢、最少的人、最短的時間將自己的產品讓最多的人了解，獲得客戶的訂單。進一步在國內外迅速提高企業的知名度，同時了解行業內最新的動態獲取最多的信息。通過構建企業網站，充分利用互聯網平臺展示產品和服務不失為一種便捷高效的渠道。

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作者簡介：周文苑（1981-），女，湖北當陽人，蘇州信息職業技術學院經濟貿易系講師，研究方向：外貿單證、國際商務。

（責任編輯：劉琦）