2011成人禮

同樣是做汽車，長城講究的是‘術業(yè)有專攻’。在未來的發(fā)展中，長城依然會將皮卡和SUV當作發(fā)展的主要品類，即使會進軍轎車市場，也只做A級轎車。

在進入汽車行業(yè)十五年之后，長城汽車用一場華麗轉身，宣告2011年自己度過了“成人禮”。

高出行業(yè)平均20個百分點的發(fā)展速度，全年有望實現(xiàn)超過50萬輛的銷售目標，躋身自主品牌發(fā)展第一陣營，在中國汽車銷售排行榜單上越來越多地出現(xiàn)在前十強的位置上……

在自主品牌份額下降的嚴峻時刻，長城用一組漂亮的成績單，告訴人們，“退潮之后，才能知道誰在裸泳”。在中國自主品牌汽車遭遇一系列現(xiàn)實困境的2011年，長城汽車用自己的醒目存在，告訴人們自主品牌發(fā)展的另一種路徑選擇。

而從某種意義上來說，正是因為長城及時的崛起和補充，才避免了中國自主品牌發(fā)展在2011年遭遇更大的市場挫折，一如之前的奇瑞、吉利和比亞迪對于中國自主品牌汽車發(fā)展所作出的貢獻。

只做第一

從50萬輛到60萬輛的突破，這一數(shù)字的變化發(fā)生在一年間，締造奇跡的品牌是長城哈弗。2011年12月20日，哈弗SUV第60萬輛交車儀式在長城汽車保定總部舉行。藉此，哈弗也因成為中國第一個銷量突破60萬的SUV品牌。

而僅僅在9個多月前，哈弗的累計銷量還剛剛突破50萬輛，或許，對于長城汽車董事長魏建軍來說，他并未想到，今年還將為哈弗改寫歷史而舉辦一場聲勢浩大的發(fā)布會。

突破不僅僅在此，對于魏建軍而言，哈弗SUV已連續(xù)9年保持中國SUV銷量第一，并成為自主品牌10萬元以上銷量最大的車型，同時也是中國自主品牌在海外累計銷量最多的品牌，這或許更讓他感到欣慰。

“從今年3月的50萬輛到這次60萬輛，哈弗都是率先突破，我們感受到的首先是消費者的信任和支持，而為消費者創(chuàng)造更好的產(chǎn)品價值和使用體驗是我們的責任。”在哈弗第60萬輛車的轎車儀式上，在親手將第60萬輛哈弗車的鑰匙交給車主后，面對眾多媒體記者，魏建軍也有些抑制不住自己內(nèi)心的激動。

不過，在《汽車觀察》組織的“2011中國自主品牌年度車型評選活動”的眾多評委看來，哈弗締造這一奇跡并不讓人意外。因為，同樣是在2011年，哈弗H6榮獲了這一活動的“最佳SUV車型”獎項。

在眾多評委看來，哈弗H6榮獲這一獎項是眾望所歸。評委們的評審意見指出，在安全方面，H6經(jīng)過一系列碰撞試驗，安全級別已經(jīng)達到NCAP五星標準；節(jié)能排放達到北美、歐洲等高端目標市場要求；操縱穩(wěn)定性、車身剛度達到德系車標準，NVH、可靠/耐久性、精致工程達到日系車標準，而這些指標細化到每一個研發(fā)模塊，都有具體的數(shù)值標準。

事實上，除了研發(fā)設計、試驗檢測、生產(chǎn)制造等眾多環(huán)節(jié)，科技領先的生產(chǎn)制造平臺是品質(zhì)基礎保障的關鍵。作為哈弗H6的誕生地——長城汽車天津新工廠，擁有先進的技術裝備、精湛的制造工藝、完善的現(xiàn)場管理，代表了國內(nèi)汽車制造頂尖水平，也標志著長城汽車整體品質(zhì)的飛躍。通過高科技裝備和高性能設計的運用，哈弗H6在外觀、加工精度、核心零部件質(zhì)量、車身整體質(zhì)量、品質(zhì)控制等方面均達到比肩合資品牌的高度。

《汽車觀察》記者曾經(jīng)參觀過哈弗H6的生產(chǎn)車間。以焊裝環(huán)節(jié)為例，哈弗H6全車身多達4000多個焊點，焊接牢固的情況將直接影響到車身整體的抗撞擊能力和車身整體安全性能的優(yōu)劣程度。

而長城汽車天津工廠焊裝車間的車身主焊線和補焊線，線體設計及制造均由ABB公司完成實施，整條生產(chǎn)線總共設置30個工位，27臺機器人以較高的焊接速度參與車身焊接工作，不僅保證鈑金件焊縫的強度，同時減小焊縫寬度，保證比普通釬焊提高30%的抗沖擊能力；總拼工位采用ABB特有的Framer形式，機器人重復定位精準，可控制在0.2毫米內(nèi)，10秒切換車型，且機器人所帶焊鉗全部為伺服焊鉗，對鈑金件沖擊力小，對保證節(jié)拍及鈑金件品質(zhì)有極大提升。

有專家評委就此對《汽車觀察》記者表示，汽車業(yè)首先是一個制造行業(yè)，像汽車這樣投資大、使用時間長的產(chǎn)品，消費者的使用價值從產(chǎn)品品質(zhì)中直觀體現(xiàn)，而產(chǎn)品制造過程正是品質(zhì)的基礎和保障。對于自主品牌汽車企業(yè)來說想提升產(chǎn)品的競爭力，如果只是寄希望于“彎道超車”往往會失敗，只有踏踏實實把品質(zhì)做好才是最快的捷徑，像哈弗H6這樣在具備高品質(zhì)制造能力，無疑讓消費者對其品質(zhì)有了更多信心。

“自主品牌車企要發(fā)展必須向高處走。為此，長城汽車制定了以高科技裝備和高性能設計為支撐，打造高品質(zhì)產(chǎn)品的‘三高戰(zhàn)略’。長城認為只有堅持‘三高戰(zhàn)略’才能突破自主品牌向高處走的困局，同時實現(xiàn)企業(yè)高質(zhì)量經(jīng)營業(yè)績?！蔽航ㄜ妼Α镀囉^察》如是說。

也就是在這一理念的堅持下，長城汽車堅持以“過剩的研發(fā)投入”為基礎，打造精品車型。哈弗SUV的品牌定位是中國SUV領導者，而魏建軍給哈弗的目標是：到2020年，哈弗的銷量進入全球SUV前三，由中國SUV領導者品牌邁向全球經(jīng)濟型SUV的領導品牌，并成為全球市場上中國車的代表品牌。

這一目標并非沒有市場基礎支撐，全國乘用車聯(lián)席會秘書長饒達對《汽車觀察》表示：“當前 SUV市場正在迎來自身發(fā)展的黃金時代，有望成為中國汽車第二大細分市場。與此同時，國內(nèi)SUV市場已從單純價格層面的競爭，變?yōu)橹塾陬櫩蛢r值的全面提升，哈弗SUV各產(chǎn)品在產(chǎn)品品質(zhì)和服務等各方面，滿足了消費者更多的需求，從而贏得了市場的廣泛認可。SUV市場的火爆增長，將為哈弗SUV帶來難得的品牌發(fā)展機遇?！?/p>

此外，有數(shù)據(jù)顯示，截至目前，哈弗SUV出口總量已達12.8萬輛，位居全國第一。國內(nèi)外銷售比例達到了4∶1。在很多國家，哈弗的售價與當?shù)氐娜铡㈨n同級車型不相上下。

不僅僅只有一個哈弗，在目前依然處于市場培育期的皮卡市場，長城風駿依然牢牢把守行業(yè)第一的位置，全年銷量將突破12萬輛，占據(jù)整個市場超過三成以上的市場份額。長城在堅守，也在等待更加豐厚的收獲。

第三個第一

現(xiàn)在來看，以騰翼C30為代表的長城A級車產(chǎn)品線系列，有望再度復制一個哈弗和風駿的神話，成為這個細分市場自主品牌的新領軍品牌。

有評論在評價騰翼C30的市場表現(xiàn)時指出，“從去年6月上市起到今年11月，17個月累計銷量超過20萬輛?；仡欜v翼C30的成長歷程，從車壇新秀到銷量記錄創(chuàng)造者，騰翼C30在自主品牌發(fā)展道路上，成功開啟了20萬騰翼加速度，上演一幕教科書式的三級跳。”

對于這個評價，也有媒體質(zhì)疑，騰翼C30的市場成功，是否就是占有了比亞迪F3下滑所騰挪出來的市場空間？長城在A級車市場的快速崛起，是否也會和比亞迪一樣曇花一現(xiàn)？

不過，對于已經(jīng)進入轎車領域4年時間的長城汽車來說，騰翼的成功并非水到渠成。之前，長城在A級車市場也遭遇到了陣痛。

2008年3月8日，長城發(fā)布了時速可以達到每小時170公里的A0級小車精靈，這是長城以B級車的技術去造A級車的典型?！熬`的車門一關，什么噪聲都沒有，剛性也非常好，比起細節(jié)我不會輸給進口或者合資車?！蔽航ㄜ姾烷L城人怎么也沒想過這兩款車會有理由賣不好，這也是大多數(shù)長城人的看法，取得成功似乎是很自然的事情。

雖然是婦女節(jié)上市，可精靈并沒有受到女性的青睞，2008年上市后的五個月里，精靈月銷量僅為1000輛，這和當初制定的目標差了一半。而汽車的一些業(yè)內(nèi)人士此時又抬出之前的：“在中國做汽車不做轎車是等死，做轎車則是找死。”

魏建軍卻并未因此而輕易否定自己的判斷：“在中國，有很多學者，業(yè)內(nèi)人士對某一個行業(yè)做預測時，基本沒有準確過，反而一個市場的出現(xiàn)基本都是由貼近市場的運營者開創(chuàng)、開拓出來的?！?/p>

但當時長城汽車面臨的困境已是不爭的事實，無論哪家企業(yè)都不可能靠著月銷1000輛的車型撐起利潤空間的。長城從領導到員工都對此進行了反思：“剛進入轎車領域，當時沒有把轎車市場看清楚，也沒有摸透消費者的心理，一路走來這對我們是一個沉重的教訓?！遍L城汽車副總裁賈亞權對《汽車觀察》回憶道。

長城本著做同類品質(zhì)最高的好車，進入了A0級轎車市場。做好車沒錯，做好品質(zhì)也沒錯。工程師的思維讓長城人更注重內(nèi)在，所做出的產(chǎn)品更多的講究質(zhì)量、品質(zhì)、舒適性，恰恰忽略了消費者感官的需求。長城人想做長城品質(zhì)，卻又拘泥于自己的原有行業(yè)領域，對可靠性要求很高，當魏建軍把這種意識帶進了轎車市場，問題也就產(chǎn)生了。

中國汽車消費群體還不成熟，轎車的消費者更喜歡中庸的外形，強調(diào)內(nèi)飾多于內(nèi)在、配置多于可靠性，這和購買SUV的用戶對品質(zhì)的高要求更有著明顯區(qū)別?！拔覀兛赡苡脤UV市場的看法來判斷轎車市場，當包括使用用途在內(nèi)的很多內(nèi)容都發(fā)生了變化時，我們卻沒變，這造成__了前期出現(xiàn)的種種波折?！辟Z亞權說。

精靈的冷遇讓魏建軍開始思考下一步舉措，對自己的策略進行調(diào)整，推出了酷熊、炫麗在內(nèi)的一系列產(chǎn)品。

炫麗是一個轉折點，其成為長城在A級車市場領域真正打響的第一炮，而對于魏建軍和他的團隊來說，炫麗更為重要的意義在于，它讓長城管理團隊更深刻的認識了中國A級車市場。

乘著炫麗的熱銷，長城順勢推出了騰翼C30。對于長城汽車來說，這是一個全新的子品牌系列，其意義等同于風駿和哈弗。

好在騰翼C30最終的市場表現(xiàn)讓魏建軍松了一口氣。不過，把騰翼C30的成功放到一個更加宏觀的市場環(huán)境中去分析，就不難看出，騰翼C30的成功有著不為人所知的另一面。眾所周知，步入2011年，由于相關利好政策相繼退出，車市增長腳步明顯放緩，產(chǎn)銷雙降的勢頭開始顯現(xiàn)。用戶出手更加謹慎理性，產(chǎn)品品質(zhì)成為決定消費者選擇的關鍵因素。

這個時候，長城一直堅持的以高科技裝備和高性能設計為支撐、打造高品質(zhì)產(chǎn)品的“三高戰(zhàn)略”開始發(fā)揮效應，作為后起之秀的騰翼C30，經(jīng)過初期的市場考驗之后，品質(zhì)口碑便已逐步確立。

而這一系列的口碑效應，也有著扎實的數(shù)據(jù)予以支撐。在C-NCAP五星安全碰撞試驗中，騰翼C30以46.4分的優(yōu)異成績通過五星安全評定，成為自主品牌中為數(shù)不多的幾款五星級安全車型，品質(zhì)受到權威認證。

不斷適應市場變化對產(chǎn)品進行提升改造也是理所當然。長城汽車于2011年8月推出的2012款騰翼C30，從品質(zhì)、配置和安全三大方面，進行了19項升級和優(yōu)化，成功完成品質(zhì)“加速度”提升。

此外成功完成品質(zhì)提升的騰翼C30日前又攜手騰翼C20R通過了歐盟WVTA認證，獲得歐盟國家無限制自由的銷售權。顯然，對于魏建軍來說，他不會容忍騰翼C30重走一些自主品牌車型的老路。

“同樣是做汽車，長城講究的是‘術業(yè)有專攻’。在未來的發(fā)展中，長城依然會將皮卡和SUV當作發(fā)展的主要品類，即使會進軍轎車市場，也只做A級轎車?！泵鎸ΨN種質(zhì)疑之聲，魏建軍對《汽車觀察》表示說，“我們接受教訓，要把有限的資源集中起來，放到單一的品類當中去，力爭成為某一品類里的專家。一個‘專’字，是長城取得今天成績的理由?！?/p>

在這種思維的考量下，長城將精力聚焦于自己的主業(yè)，回歸A股的近40億元基本投向了零部件配套項目。對于目前的長城來說，要打造高性價比A級車，成為這一細分市場新的王者，僅僅依靠現(xiàn)有水平還略顯不夠。而對于長城汽車所欠缺的要素，魏建軍顯然心知肚明，他選擇了另外一種路徑。

2011年11月1日，長城汽車與德爾福集團簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。而此前的一年多時間里，里卡多公司、馬勒技術投資（中國）有限公司、博澤公司、奧托立夫公司、法雷奧集團、博世、博格華納、天合集團等9家供應商先后完成了與長城汽車的新合約。這一合作規(guī)模遠高于其他自主品牌，而且上述名單中的大多數(shù)公司，都不是第一次與長城汽車簽約。與此前不同的是，他們與長城汽車的合作，現(xiàn)在被冠以“合作的一次升級”、“展開多方面的技術交流與合作”、“深度研發(fā)合作”等名頭。換句話說，法雷奧、博世們現(xiàn)在不僅僅是長城汽車的供應商，更多層面上，他們正在成為長城汽車的研發(fā)伙伴。

“韓國人也沒有核心技術，發(fā)動機管理系統(tǒng)的核心控制部分、電動助力轉向系統(tǒng) （EPS） 等現(xiàn)在也不完全用他自己的，也是全球采購、合作得來的。”魏建軍對《汽車觀察》表示，目前的階段要向高技術走，一定要跟這些國際知名品牌合作。“但長城是研發(fā)的主體。我們承擔著整體的設計與規(guī)劃，我們與研發(fā)機構或供應商的合作只是作為支撐。他們提供咨詢、知識，我們花錢做學生，但是絕對不花錢做買家。”

這樣來看，魏建軍領導下的長城，顯然已經(jīng)有了一個明確的學習目標：韓國現(xiàn)代汽車。而在哈弗、風駿品牌已經(jīng)扎穩(wěn)根基，騰翼品牌漸成氣候的時候，魏建軍領導下的長城，也有理由也有底氣去堅持自己的想法和戰(zhàn)略：成為A級車市場新的王者，一如在SUV和皮卡市場那樣。

這個時候的長城，顯然更加穩(wěn)固，也更加可怕?！拔覀兘邮芙逃?，要把有限的資源集中起來，放到單一的品類當中去，力爭成為某一品類里的專家。一個‘?！郑情L城取得今天成績的理由。”