二次求變

過去的一年，奇瑞更多地在思考深度的轉(zhuǎn)型變革，不同于此前，這一次顯得尤為迫切而全面。

沒有了大型活動，即使是奇瑞第300萬輛車下線時也以內(nèi)部慶祝為主，和此前200萬的隆重盛況形成對比，這似乎給人留下奇瑞在刻意遠離鎂光燈的印象。回顧過去的一年，看似“碌碌無為”的奇瑞，實際上波瀾不驚的水面下暗藏洶涌的波濤，奇瑞總經(jīng)理助理金弋波告訴《汽車觀察》記者，奇瑞正在進行一次深刻的轉(zhuǎn)型。

經(jīng)過過去十余年的發(fā)展，奇瑞已擁有300余萬全球用戶，實現(xiàn)了“迅速擴大規(guī)模，打造第一自主品牌”的戰(zhàn)略目標，然而，攤子鋪得大，多而全的模式消費者并不買單，他們對汽車品質(zhì)和品牌的要求越來越高，在痛定思痛后，奇瑞開始真正朝著市場需求做了一次深入的思考，確定必須依靠“精品模式”開拓市場，必須進行發(fā)展模式的深層次轉(zhuǎn)變。

砍項目

奇瑞第二次轉(zhuǎn)型是從什么時候開始的？金弋波說，由于每個人的感受不同，所以所給的時間節(jié)點不同，但公開說到此事，是2011年上海車展，尹同躍坦誠地對媒體表示，2008年的轉(zhuǎn)型并不成功，關(guān)鍵是其個人沒轉(zhuǎn)變。他說，在過去，奇瑞做企業(yè)還是追求規(guī)模，追求速度，追求行業(yè)排名，這些虛的東西多了。而當2010年奇瑞的銷量在70萬輛時，他們就在反思，企業(yè)的發(fā)展不能無限制地膨脹下去，給客戶增值，才是奇瑞存在的價值。這就需要做品質(zhì)、品牌，實際上也是在給員工、用戶和經(jīng)銷商謀福利。

在認識到自身問題后，尹同躍還是準備親自操刀這項“手術(shù)”。根據(jù)其計劃，奇瑞的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期將持續(xù)到2013年。在此期間，奇瑞必須歷經(jīng)一場鳳凰涅式的蛻變——新產(chǎn)品投放減速、重新梳理研發(fā)體系、導(dǎo)入更嚴格和固化的標準和流程并通過標準的升級倒逼品質(zhì)提升。

而這第一刀該從哪里動起？尹同躍毫不遲疑地選擇了自己曾涉足最深的研發(fā)體系。

在奇瑞有多個國家級汽車實驗室落戶和近6000名研發(fā)人員的加盟，讓奇瑞擁有本土車企陣容最龐大的研發(fā)團隊，但因長期以來形成的固有的研發(fā)體系，奇瑞這種研發(fā)實力并沒有完全體現(xiàn)在市場成果上。外形落伍、內(nèi)飾古板、產(chǎn)品可靠性明顯低于合資品牌，是奇瑞產(chǎn)品留給終端消費者的固有印象。

尹同躍將研發(fā)比作“在白布上繡花”，每個人都繡自己的那朵花與大家合起來繡一朵花是兩個完全不同的概念，研發(fā)體系的調(diào)整貫穿采購、生產(chǎn)到銷售等多個層面，而向研發(fā)“動刀”是為了在流程管理上獲取最大范圍、最深層次的“協(xié)同效應(yīng)”。

在這次深度改革前，奇瑞的研發(fā)體系是鼓勵每個人“繡好自己的那朵花”，即為一個新車項目臨時組建一個研發(fā)團隊，而這樣分工相對簡單但卻效率低下，且不利于專業(yè)人才的培養(yǎng)；而現(xiàn)在，奇瑞研發(fā)體系則是打破項目邊界，按照新車開發(fā)流程設(shè)置研發(fā)體系，例如有的人專門負責(zé)車門，有的人專門負責(zé)大燈。

此前的130多個新車項目，經(jīng)過生產(chǎn)部門的成本核算和銷售部門的市場前景預(yù)測，現(xiàn)在已被精簡到不足30個項目，而被保留的新車則將在2013年至2017年間先后推向市場。

在采訪奇瑞汽車總經(jīng)理助理、旗云事業(yè)部常務(wù)副總經(jīng)理高立新時，他正在和原來其他部門的負責(zé)人探討車型的解決方案，“雖然手頭上的項目少了，但不比以前輕松，甚至更累。”高立新深有體會地說。為了符合新的造車標準和流程，奇瑞不惜花較過去三四倍的人力和兩三倍的時間，來打造一款品質(zhì)比肩合資品牌的新產(chǎn)品，因為今后奇瑞出來的每一款車都是向“精品”靠攏。

他列舉了車身制造質(zhì)量的控制技術(shù)，也就是汽車工業(yè)的2mm工程，看似簡單，在實際操作中真正要做到需要花費很大的功夫，高說，奇瑞提升標準后讓生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)面臨巨大壓力，但為了消費者感知的品質(zhì)能有真正意義上的提升，奇瑞不會給自己“放水”，更不會給自己留退路。

試水高端

2009年3月，奇瑞在蕪湖發(fā)布了瑞麒和商務(wù)車品牌威麟，成為奇瑞往中高端轉(zhuǎn)型的標志。不過，兩年多以來，瑞麒品牌旗下推出的G6、X1、M1、G5等車型，都正面臨被邊緣化的現(xiàn)狀。

2011年奇瑞宣布取消成立半年的威麟事業(yè)部，至此威麟與瑞麟均回歸奇瑞銷售公司運營。面對外界傳言奇瑞可能放棄瑞麒品牌，金弋波回應(yīng)說，目前奇瑞正在規(guī)劃品牌戰(zhàn)略，而目前的做法只是資源的再整合，希望借此應(yīng)對體系龐大、廣種薄收的現(xiàn)狀。

在中高端車市場，曾經(jīng)一度是自主品牌都在“上延”的舉措，但在運作過程中，奇瑞和大多數(shù)自主品牌一樣缺乏操作市場的技術(shù)和經(jīng)驗，因此遇到一系列的難題。

對于擁有“扛自主大旗”的奇瑞來說肯定不會就此罷休，在瑞麒品牌暫時失利后，奇瑞專門請了一家國際咨詢公司進行了分析和改進，總體思路是哪里跌倒就在哪里爬起來。

奇瑞汽車工程研究院副院長謝保新的看法是“不嘗試不去做就永遠不可能走向高端”。這位海歸人士對國內(nèi)自主車企做汽車分為“小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)和研究生階段”，他總結(jié)奇瑞目前已經(jīng)跨過了“抄車能把車做出來”的小學(xué)階段，在“不抄車能把車做出來”的中學(xué)畢業(yè)了，現(xiàn)在剛剛進入大學(xué)，“要將質(zhì)量性能和競爭對手進行PK，價格能夠在10萬元以上并被消費者認可”上還需要一段時間。而真正進入到“要有自己的創(chuàng)新和掌控能力”的研究生階段必須像日、韓企業(yè)接受市場的認可和品牌的積淀。

而針對瑞麒品牌，尹同躍邁出的第一步是將其納入到主管奇瑞品牌的銷售總公司總經(jīng)理馬德驥手中，并且針對多品牌錯綜復(fù)雜的局面，專門成立了品牌運作委員會。“以前要投放什么產(chǎn)品，更多的是規(guī)劃部門和公司高層通過就行了，而在新的流程中，針對消費者和市場的需求，銷售公司將起到?jīng)Q定性作用。”謝保新對《汽車觀察》透露，如果產(chǎn)品規(guī)劃得不到銷售公司的認可，就堅決停止。他手上曾有多個項目，有個兩門跑車的項目做得差不多了也停掉了。

在G5之后，奇瑞更將G6歸為標桿。在本屆“愛我中國車”中，對于該車本身搭載的高技術(shù)，以及其中顯現(xiàn)的奇瑞的大幅提升的整合能力進行認可的同時，一些評委對售價在18.98萬元∽25.98萬元的自主品牌到底能在中高端市場贏得多少訂單產(chǎn)生質(zhì)疑。

金弋波的回答是，目前G6并未銷往消費者，而多是政府采購，奇瑞希望通過“口碑相傳”的方式證明該車的市場價值。

經(jīng)過一年的沉淀，奇瑞用一款最低接近7萬元的價格、家用風(fēng)格的A+級家轎G3給2011年畫上一個句號。A級車市場對奇瑞而言是再熟悉不過了。也許正是因為這一點，瑞麒G3在承襲瑞麒G系操控性與舒適性平衡基礎(chǔ)上，被委以進軍A級車市場的扛鼎之作。

這款車就是銷售公司在產(chǎn)品的研發(fā)上已充分介入的代表。開發(fā)之初，按照研發(fā)部門的意見，開發(fā)的產(chǎn)品是1.3L排量的，最后在銷售公司的建議下，改成了1.6DVVT。

而在這種互動中，本來早在8個月前就上市的瑞麒G3推遲到2011年的12月，“這也是盡最大努力將每一款產(chǎn)品打造成精品。”高立新說。

在逐步解決了謝保新所認為的“沒有抓住預(yù)言環(huán)節(jié)的軟環(huán)境”問題后，奇瑞在高端品牌上還能有所作為，而這還需要經(jīng)過時間的檢驗。

盈利增速

和年初既定的“保70萬爭80萬”目標相比，奇瑞今年在銷量上并不亮眼，“今年寧可跌落到銷量前十名開外，也要實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。”在2011年伊始，尹同躍便放這樣的“狠話”。

回看一年，金弋波對《汽車觀察》表示，盡管銷量下滑，但從2011年前11個月的數(shù)據(jù)看，奇瑞累計實現(xiàn)銷售額已達387.5億元，同比增長22.73%。在銷量保持基本穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，銷售額實現(xiàn)大幅增長，顯示出奇瑞市場銷售的的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化，以“穩(wěn)定規(guī)模，提高經(jīng)營質(zhì)量“為核心的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型取得了階段性成果。

根據(jù)尹同躍的思路，奇瑞未來產(chǎn)品將精簡為旗云、風(fēng)云、QQ、瑞虎等幾大系列，改變以往奇瑞產(chǎn)品龐雜、市場定位混淆的癥結(jié)。

經(jīng)過將近一年的內(nèi)部調(diào)整，奇瑞采取措施不斷推動產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級。從市場表現(xiàn)來看，瑞虎、A3、奇瑞E5、風(fēng)云2、以及瑞麒系列等精品車型的銷量占比，從2009年的46.3%提升到2011年的55%以上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級取得明顯成效。

在放棄追求市場規(guī)模和銷量排名，讓品牌得到升華后，奇瑞在2011年首度開始強調(diào)盈利。尹同躍說，2011年奇瑞的利潤有望突破10億元，同比增幅近40%，“僅出口收入就超過10億美元，隨著國際市場的進一步開拓和出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，奇瑞明年出口創(chuàng)匯有望翻番。”

對于今后來看，要盈利就需要高利潤產(chǎn)品，但從目前的奇瑞來看，主力車型還在10萬元之下徘徊，盈利能力依然較低。“要實現(xiàn)高利潤，只有做高端品牌或者通過合資做高端車型來達到提高產(chǎn)品溢價能力的目標。”奇瑞對此堅定不移。

多元國際化

在媒體的目光集中在奇瑞斯巴魯、薩博龐大這些合資項目的時候，淡出視線4年之久的奇瑞量子終于在2011年年底時破繭而出，奇瑞量子汽車有限公司正式更名為“觀致汽車有限公司”。

業(yè)內(nèi)人士認為，對于品牌遭遇“瓶頸期”的奇瑞，奇瑞量子穩(wěn)步推進或許是一個迅速提升品牌及盈利能力的最好出路。2007年12月，奇瑞汽車和美國量子公司共同出資29.2億人民幣成立了奇瑞量子汽車股份有限公司，其中奇瑞占股55%，量子占45%。當時，奇瑞量子稱新公司將定于2009年底投產(chǎn)，廠址靠近奇瑞在安徽蕪湖的現(xiàn)有工廠。

而之后，股東雙方宣布在未來幾年內(nèi)分別向奇瑞量子增加投資22.5億人民幣，而雙方股比也變?yōu)榱?0比50，2011年5月26日，國家發(fā)改委網(wǎng)站發(fā)布公告稱，批準奇瑞量子乘用車合資項目遷址建設(shè)申請報告，同意奇瑞量子乘用車合資項目建設(shè)地點從安徽省蕪湖經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)遷至江蘇省常熟市。

實際上，奇瑞設(shè)計的路線是：將美國量子的資金引進來，做一家致力于出口的合資車企，利用以色列集團的資金、人脈和資源，實現(xiàn)出口西歐，以色列集團也得以將投資觸角延伸到汽車制造領(lǐng)域。

“這種借力第三方資源的合資是目前國內(nèi)的先例，誰也沒有想到奇瑞會以這種方式來做國際市場。”金弋波對此今后實現(xiàn)的多贏充滿信心，而這種嘗試也讓奇瑞在未來的國際化之路多了一些思考。

今年以來，雖然奇瑞自身低調(diào)了許多，但是有關(guān)它的合資項目的傳聞追蹤卻一點沒有減少。幾年前，奇瑞先后傳出與菲亞特、克萊斯勒合資。“那時候奇瑞特別‘高調(diào)’，但最終無緣牽手，這次與斯巴魯?shù)暮腺Y協(xié)議，外界傳得這么厲害，奇瑞都不說話，可能是學(xué)精了。”業(yè)界一位人士如此評述。

就在這次《汽車觀察》走訪奇瑞時，采訪的多位人士也對傳言不予回應(yīng)，只用“既定項目在穩(wěn)步推進”作答。

就在近日，捷豹路虎與奇瑞的合資項目傳來喜訊，有報道稱，該合資計劃已經(jīng)上報國家相關(guān)部門，有望在明年5月前得到批復(fù)。

在多項合作未有最終結(jié)果前，奇瑞方面一直強調(diào)自主研發(fā)的必要性，由此可見，簡單的代工并不是奇瑞所愿意看到的結(jié)果，他們更希望合資能讓其迅速盈利，并成為品牌提升的最佳途徑。