藍色經濟背景下山東半島體育賽事市場開發研究

魏春魁，張自薦，閆二濤，李志紅，王 鵬

(1.山東交通學院，山東 濟南 250023;2.濟南第二中學，山東 濟南 250023)

2009 年4 月，胡錦濤總書記在視察山東時提出:要大力發展海洋經濟，科學開發海洋資源，培育海洋優勢產業，打造山東半島藍色經濟區。山東半島藍色經濟區規劃主體包括青島、東營、煙臺、濰坊、威海、日照6 市和濱州的無棣、沾化2 個沿?？h，是一個涵蓋自然生態、社會經濟、科技文化諸多因素的復合功能區。體育產業作為第三產業的重要組成部分，也應融入到發展藍色經濟的大背景中去。因此，我們必須抓住打造藍色經濟區這一契機，有效的將體育活動與健身場所、生態環境、文化等要素有機地融為一體，構建出可持續發展的藍色經濟區體育賽事市場，推動山東經濟的發展。

1 體育賽事市場開發分類

隨著經濟的發展和社會的進步，體育賽事也呈現出其獨特的特征。我國當前的體育賽事市場開發可分成四種類型:第一種類型是職業性質的比賽，如職業比賽開展較好的籃球、足球、排球及乒乓球等;第二種是具有商業開發性質的綜合性運動會，典型代表是全運會;第三種是單項比賽的商業開發，例如錦標賽、選拔賽等;最后一種是單獨運作和開發的商業賽事，如明星賽等。

2 山東半島藍色經濟區社會資源的優勢分析

首先，在經濟方面，藍色經濟區所包含的七地市經濟實力雄厚。在這里有綿延的海岸線，在海岸線上是歷經百年歷史的城市帶、港口群和產業聚集帶。這里還聚集了集膠濟鐵路沿線城市帶和產業集聚帶兩種優勢資源而形成的大城市群。濰坊、煙臺、日照、威海、淄博5 個城市成為全球500 最快發展城市之一，其中煙臺、日照、威海已經躋身前十位。雄厚的經濟實力為山東半島體育市場的開發奠定了堅實的物質基礎。

其次，山東半島科技發展迅猛，尤其是在海洋科技方面，經過20 多年的海上山東建設，該地區已經成為是全國海洋科技力量的“富集區”，并形成了一系列的海洋產業帶。山東地區科研所分布廣泛，高校云集，為體育市場的開發培養了豐富的人才。從而為山東半島體育賽事的開發提供了可靠的技術和人才保障。

最后，山東半島具有鮮明的地域文化特色。例如，已發展上百年的太極拳、膠東大秧歌和螳螂拳，其中膠東秧歌被列入中國第一批非物質文化遺產，并被編入藝術院校的舞蹈教程;青島擁有“世界帆船之都”的美譽，被國際帆聯和國際奧委會公認為理想的帆板、帆船競賽地。威海市推出獨特的“海文化”，將甲午故地——劉公島、石島民俗——漁家大鼓、沿海特色建筑——海草房等有機聯系起來，圍繞著“藍色海灣”這一主題發展具有漁家特色的民俗休閑旅游。鮮明的區域文化特色為山東半島體育賽事的開發提供了良好的氛圍。

3 開發體育賽事市場所帶來的經濟效益和潛在的社會影響

舉辦體育賽事所帶來的效益可分為三種:直接經濟效益、間接經濟效益和社會影響(圖1)。

圖1 效益構成圖

3.1 直接經濟效益

以近四屆全運會為例:八運會賽會總收入1.68 億元;九運會總收入突破2 億元大關，達到2.02 億元;十運會，收入超過了八運會和九運會收入的總和，達到約6.0 億元;山東省舉辦的十一運會收入則超過了7 億元大關。由此可見，全運會的收入呈現節節上升的趨勢。

3.2 間接經濟效益

間接經濟效益主要是指借助大型賽事經濟輻射的功能，對其他相關產業誘發產生的巨大經濟效應。例如，在籌備全運會期間要興建大量場館、交通、通訊、服務、環保等設施，需要大量的勞動力。因此，舉辦全運會在很大程度上緩解了舉辦城市的就業壓力，增加了就業機會，更重要的是為郵電通訊、旅游餐飲、招商引資、金融環保、交通運輸、娛樂行業、建筑技術、環保產業等眾多領域的發展起到了重要的促進作用。例如，在第十屆全運會期間，南京日均客流量超過了30 萬人，共接待海內外游客350 萬人，旅游總收入近20 億元，南京等主要城市現代化水平提前5 ～10 年。第十屆全運會成為江蘇省經濟社會發展的助推器。

3.3 潛在的社會影響

首先，大型體育賽事主辦方通過向電視等媒體出售轉播權不但可以獲取經濟收益，與此同時，媒體的廣泛影響力又使得大型賽事能夠得以更廣泛的傳播和發展，從而提升其自身的知名度和影響力。經過這樣的良性循環，大型賽事會發展得越來越迅速和普及。以奧運會為例，其受眾已經從最初的單一的雅典居民發展成為幾乎是全世界的觀眾。

其次，參加大型賽事的運動員通過在賽事上取得優異的成績而為萬眾矚目，對其所從事的項目的發展具有促進作用，同時運動員自身的影響力和價值得以提高，明星效應帶來的經濟利益已經為世人所認同。比如姚明，在美國的NBA 聯賽中的突出表現，不但使他成為美國人心中的明星，也是全世界的明星。其取得的成績大大激發了國人的自信心和自豪感，也促進了籃球這一運動在中國的發展。圍繞籃球這一項目的產業效應必然會促進中國體育經濟的繁榮和發展。

再次，大型體育賽事對于舉辦城市具有提升城市知名度和體育產業競爭力的作用。在大型賽事舉辦期間，舉辦城市幾乎受到全世界(比如奧運會、世界杯足球賽等)或者整個大洲(比如亞運會、美洲杯等)或者全國(比如我國的全運會)的關注。對舉辦城市的強烈的親近感會激發人們到該城市旅游的欲望或者對該城市生產的產品產生濃厚的興趣。這種潛在的消費需求必然會對該城市的經濟產生深遠的影響。此外，大型賽事能夠顯著地促進舉辦城市體育場館設施的完善，增加城市的體育人口，促進舉辦城市體育產業的發展，進而全面提升舉辦城市體育產業的競爭力。

最后，對于賽事的贊助商而言，通過贊助該項賽事，獲得廣告、合作伙伴等特許權，從而使賽事受眾產生對于該贊助企業所提供產品的積極的聯想，并成為賽事贊助商的潛在的消費者。另一方面，贊助商的品牌的良好形象又會反過來對賽事產生正強化。這種良性循環會使贊助商的企業發展更迅速，更愿意在將來繼續贊助同一賽事。比如，可口可樂公司從奧運會第一次實施TOP10 計劃至今就一直是奧運會的合作伙伴。鑒于此，賽事主辦機構和贊助商之間一定要互相考察，尋求彼此的最佳合作者，達到最佳匹配效果。如果用ΔY3 代表大型賽事潛在的經濟收益，則有ΔY3=∑00(表示潛在GDP 增量)，根據前面的分析，此項是一個長期的變量，存在時間上的滯后性。值得關注的是，賽事組織者應該協助贊助商充分利用賽事資源，明確在體育營銷中存在的“一三原則”，即如果贊助商的贊助費為1，那么用于市場推廣的配套費用是3，即贊助商需要花費相當于贊助費3 倍的資金去配套推廣，以實現贊助利益最大化。這需要贊助單位和賽事組織者進行共同的市場協調與運作，來達到賽事資源的充分利用。

4 藍色經濟背景下山東半島體育賽事市場開發所面臨的挑戰

以建設藍色經濟區為背景，山東半島體育賽事市場的發展面臨大好的機遇。但有機遇就會有挑戰。當前我們面臨的主要挑戰主要有:社會資源豐富，但體育賽事市場空間開發不足;市場開發過程中權責不明確，尚無專門的市場開發機構;在體育賽事開發的過程中，沒有充分發揮體育中介的作用;運作模式落后，資金籌集方法單一等。因此，我們要正確面對挑戰，彌補不足，借助發展藍色經濟這一契機，全力開發山東半島體育賽事市場。

5 藍色經濟背景下山東半島體育賽事市場開發的對策研究

5.1 借助藍色經濟品牌效應，不斷拓展體育賽事市場開發的空間

大型綜合性體育賽事既非企業生產活動，又非產品流通，它以提供體驗性消費為主要特征。因此，大型綜合性體育賽事最核心、最重要的部分就是其品牌價值，包括賽事的名稱、歷史、聲譽、廣告贊助等，反映了觀賞者、參與者、關注者等社會各層面對賽事的認知度和滿意度等。而市場開發的基礎與核心正是基于賽事品牌的建立與提升。

例如，針對藍色經濟區建設的要求，青島海洋節就以“帆船之都”為城市品牌，充分挖掘奧運遺產。首先，海洋節的主辦地在青島奧帆中心，這個曾經的奧運會帆船比賽場地，至今保留了濃濃的奧運氣息。其次，精心打造的世界上第一座奧帆博物館，在海洋節期間開館，她保存了奧運留給青島的最珍貴的記憶，并向世界展示了青島城市建設的成就和未來的發展藍圖。同時，海洋節安排了多項帆船比賽，繼承奧帆賽精神，普及和推廣帆船運動和帆船文化，打造了青島體育休閑旅游的一張新名片，對山東半島體育賽事市場的開發起到了帶頭作用。

另外，濰坊市通過傳統風箏文化與藍色現代海洋元素的結合，樹立了自己的品牌。2009 年8 月，來自全球20 多個國家和地區的風箏沖浪高手在世界風箏之都山東濰坊同場競技。這是我國首次舉辦國際風箏沖浪賽事。與此同時，我國首個沖浪風箏基地也落戶濰坊。比賽期間，當地還組織了百余名風箏愛好者進行雙線風箏和中國傳統風箏放飛表演。利用濱海濕地，突出濱海優勢，發展餐飲娛樂、休閑觀光、海上運動等旅游度假項目，打造主題鮮明的濱海體育休閑旅游板塊。創立了自己的品牌，為后期體育賽事市場空間的拓展打下了堅實的基礎。

因此，我們應借鑒奧運會運作模式，組建專業化的隊伍，全面設計規劃大型綜合性體育賽事的品牌。充分挖掘山東半島特色競技體育文化內涵，整合山東半島大型綜合性體育賽事無形資產資源，設計涵蓋全運會、城運會等大型綜合性體育賽事元素的統一標識以及各層次分類賽事的固定標識。建立包括從視覺、行為到理念的品牌識別系統，健全品牌法律保護體系，組建相對穩定的品牌營運管理機構，開展強有力的品牌營銷活動，不斷提升其品牌價值和內涵。

5.2 建立層次分明的市場開發機構，明確權責分工

建立一套自上而下、層次分明的市場開發、管理、運作機構，具體包括統籌管理機構、運作管理機構、賽事承辦機構和執行機構(見圖2)。

圖2 大型綜合性體育賽事市場開發機構及其權責分工

首先，我們必須明確山東省體育局是全省綜合性體育賽事市場開發的最高權責機構，任何參與體育賽事市場開發的機構、組織與個人，均受省體育局制定的大型綜合性體育賽事市場開發有關管理規定、條例的約束，并應遵守省體育局的決定。

然后，組建大型綜合性體育賽事市場開發管理機構，由大型綜合性體育賽事市場開發規劃管理中心制定和實施市場開發總體計劃，賽事組委會和具體操作執行機構協助規劃管理中心在全省范圍內重點是舉辦地開展市場開發活動，從而完成體育賽事的市場開發工作。

5.3 借助體育中介的組織力量，拓寬山東半島藍色經濟區體育市場開發渠道

從我省大型綜合性體育賽事市場開發的歷程來看，由于對中介工作的重要性認識不足，目前還沒有專門的法律法規。加之體育中介機構的數量本身就有限，甚至一些地方的工商部門尚未為其設立“戶口”，大多與廣告公司聯體經營。并且由于從業人員素質不高，所以作用還非常薄弱。目前比賽組織者和企業一般進行直接的聯系和溝通，這既增加了交易成本，也導致了許多不規范運作現象的出現。

因此，我們應借鑒發達國家體育中介組織管理的成功經驗，并結合山東省的具體情況，采用自主招商和代理招商相結合的營銷方式，構建行業代理與區域代理結合運作的代理模式，更好地發揮廣告中介機構的客戶資源優勢，擴大市場開發的點與面。另外，要集中精力搞好重要目標行業、目標企業的招商工作;著重針對當前體育中介市場的特點，加強相應的法規建設，逐漸建立健全各項規章制度;盡快建立、健全體育經紀人培訓及資格認證、登記注冊、考核制度;強化系統性的行業自我約束機制，制定體育中介組織行業的統一標準，引導體育中介組織向良性化發展。

5.4 完善山東半島體育賽事市場開發運作模式，拓展資金來源

按照“政府主導、社會參與、市場運營”的原則，積極創新籌資機制，多元化、多渠道籌集建設資金。一方面可以通過發行體育彩票籌集資金。體育彩票的發行可以有效吸收大量社會閑散資金，開拓融資渠道，減輕國家財政負擔。當今，發行體育彩票是各國籌集體育事業經費的重要途徑。另一方面可以借助企業的力量，由企業出場館建設的資金，政府除提供場館建設用地外，另外劃撥一定面積的土地，作為投入供項目公司進行房地產開發或它用，以確保項目公司有足夠的經濟回報。

5.5 比賽地點采用集中與分散相結合的方法承辦，實現利益共享，風險同擔

山東半島藍色經濟區域包括青島、煙臺、威海、日照、濰坊、東營和濱州七個城市，共有大小場館29 個(如表1)。

表1 第11 屆全運會分項賽區的地區分布

許多場館蘊含了豐富的地域文化特色，如濟南奧體中心的“東荷西柳”，章丘體育館的墨泉造型，青島的鉆石館、貝殼游泳館等，都成為當地的標志性建筑。場館規劃設計與城市發展相協調，場館建設與城市發展同步推進，與城市總體建設規劃相融合，以點帶面，既有效地提升了城市服務功能，又帶動了城市的開發建設。大多數城市通過場館的建設和改造，明顯提升了當地的基礎設施和體育文化設施建設水平，給當地經濟和社會發展帶來了新的機遇，推動了城市的發展。特別是在全球金融危機的大背景下，場館和相應的城市基礎設施建設，對于“保增長、保民生、保穩定”起到了重要的推進作用。因此，我們可以借鑒十一運會的舉辦策略，共擔風險，共享利益，利用全運會留下的豐富場館資源，開發山東半島體育市場。

結論

為了促進山東半島藍色經濟區體育賽事資源的市場開發，必須進一步轉變觀念，提高對賽事市場開發重要性的認識;建立一套自上而下、層次分明的管理運作機構，明確權責分工;以創樹和提升賽事品牌為核心，建立健全賽事品牌識別系統和法律保護體系，拓展市場開發空間;發揮政府的扶持推動作用，制定稅收優惠政策，讓渡必要的政府資源，促進體育市場開發成果的最大化。

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