論體育的娛樂化走向

紀 音，劉志國

(1.山東交通學院 體育教學部，山東 濟南 250023;2.煙臺大學 體育學院，山東 煙臺 264005)

中國人一向?qū)Ⅲw育當作一種嚴肅的工具，革命時期是政治對抗和階級斗爭的工具，抑或是促進國際交往的外交工具，改革開放后轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟工具，在學校中體育則成為教育工具、德育工具等。在我國，體育很少用來休閑娛樂，體育和娛樂很難有所瓜葛。而歐美國家的體育和娛樂很早就關(guān)系密切，近來更有愈走愈近之勢，體育明星和娛樂明星很難劃清界限，如喬丹、貝克漢姆、阿加西、巴喬、舒馬赫等明星，不僅僅是體育明星的單純身份，很多時候是以娛樂化的形象出現(xiàn)在公共場合。他們呈現(xiàn)在公眾面前的均是一個個鮮活的形象而不僅僅是個賽場上的權(quán)威，因為公眾需要感受到的是一個活生生的人。因此，中國的唯英雄主義傳統(tǒng)被徹底顛覆。

中國在經(jīng)歷計劃經(jīng)濟后步入了市場經(jīng)濟的大門，體育在寂寞若干年后想要娛樂，不再充當以往生硬的政治工具、身體教育和強身健體的附庸，而是獲得自身廣闊的發(fā)展空間，實現(xiàn)本應實現(xiàn)的目標——娛樂化。

1 體育娛樂化

一直以來，體育被人們賦予了過多的內(nèi)涵和負擔，不管賦予體育內(nèi)涵或者負擔的人們是出于何種目的，但無可爭議的事實展示在所有人面前:體育想要發(fā)展下去，必須適應市場化、商業(yè)化的趨勢。體育為了適應市場化、商業(yè)化的需要，勢必做出一些讓步和改變，由順應潮流到主動迎合，即體育娛樂化。體育的娛樂化以體育的世俗化為前提，以體育大眾化為基礎，以體育商業(yè)化為目的。

1.1 由神到人的轉(zhuǎn)變——世俗化

首先從古代體育起源分析，在古代體育并不像現(xiàn)在這樣普及，而是只有極少數(shù)的貴族或朝廷重臣才能參加的宗教儀式或者祭祀活動。如古代奧林匹克運動會是為了祭祀萬神之王宙斯而舉辦的，赫拉運動會是為了紀念天后赫拉而發(fā)起的。體育活動在古代的希臘具有神性的一面，“古希臘民族共識，世間都是由英雄、諸神創(chuàng)造的，并且認為‘神’是人格化的英雄，以此保持人與神之間的最短距離，常于收獲的季節(jié)舉行祭神活動，與神共享天倫之樂，”［1］這種祭神活動逐漸的演變?yōu)檫\動會的前身，可見最初的體育和“神”無法脫離關(guān)系，原始的體育形式往往植根于原始宗教的祭祀儀式中，這種具有體育雛形的“原始體育”是先民與神溝通的媒介(如巫師祭神使用的舞蹈)。“原始體育”被原始先民賦予了神圣的涵義，參與這樣的“體育”對服飾、人數(shù)、祭品都有嚴格的規(guī)定，而特定的服裝、場所和儀式是體育和宗教共同的特征，在這一點上體育具有類宗教的作用。運動項目被賦予了神性，“古代神話用幻想和想象的方式對原始人的物質(zhì)生產(chǎn)活動(包括體育活動)作了記錄和總結(jié)。像夸父逐日、后羿射日等神話故事就包含了原始體育活動的成分”［2］。夸父和后羿都是神話傳說中的英雄和部落首領，都是本部落的精神圖騰，是人類先民在與自然斗爭中做出表率的領袖，他們所進行的原始體育活動(長跑和射箭)是神表現(xiàn)自身斗志和魅力的工具。“這些神話傳說中的人物反映了人類在改造和征服自然、社會和人類自身的歷史實踐中必然經(jīng)歷的曲折磨難和痛苦”［3］，而神話人物可以帶領原始先民在惡劣的自然環(huán)境中生存，神話人物參與的原始體育具備了讓普通人望塵莫及和頂禮膜拜的難度和神圣性，連帶原始體育在其他人心目中也具有了神圣的韻味，如在一些部落里巫師的巫舞或祭祀舞為族人帶來健康和好運氣。

經(jīng)歷三次技術(shù)革命以后，科技的進步解放了體力勞動對人類肉體的束縛，勞動時間因機械化、電氣化而縮短、空閑時間延長，人們從因體力勞動無力參與體育變?yōu)橹饾u認可體育、并有閑暇參與體育，而且通過參與體育為更好的工作提供支持。但是腦體的背離發(fā)展所導致的直接結(jié)果就是觀看體育競賽的人數(shù)在增多，而親身參與體育活動的人數(shù)卻停滯不前［4］。因為觀賞體育的觀眾群體的增長，體育傳播媒體快速發(fā)展，觀眾可在家中通過報紙報道了解體育動態(tài)，通過網(wǎng)絡掌握最新消息，通過電視轉(zhuǎn)播觀看體育競賽。伴隨體育傳媒的跨越式發(fā)展，僅僅發(fā)生在運動場上的簡訊式報道已經(jīng)無法滿足觀眾的需求，于是吸引觀眾的體育明星的外圍新聞逐漸占據(jù)體育報道的重要位置，更有甚者對體育人物的非體育行為的關(guān)注超越了對體育行為的關(guān)注，體育人物的所有行為都成為公眾和媒體關(guān)心的興趣點。從喬丹改打棒球的原因猜測到阿加西愛情經(jīng)歷，從巴喬到底是應該留著小辮還是剪掉小辮到貝克漢姆的發(fā)型變換，體育事件把以往英雄式人物還原為普通人，他們的七情六欲、衣食住行、傷痛和軟弱都展現(xiàn)在觀眾的面前，正是觀眾的獵奇心理強迫著傳播媒體把注意的焦點轉(zhuǎn)移到體育人物的方方面面。體育人物也是個性鮮明的普通社會個體，普通人的行為也表現(xiàn)在他們身上。體育場不再是神圣的殿堂，體育參與者也不再具有神性，體育因為參與者形象的改變而世俗化。從體育是神人交流的媒介到體育肩負起娛樂大眾的重擔，體育神圣的光環(huán)漸漸隱沒，體育世俗化從未停止過，現(xiàn)在的問題不過是體育世俗化的速度在加快［5］。

1.2 由精神代表到物質(zhì)英雄——商業(yè)化

不論是古代希臘聯(lián)邦的泛希臘奧林匹克運動會還是現(xiàn)代的洲際運動會、錦標賽、邀請賽、國家運動會，所有項目的奪冠者都被媒體宣傳成付出艱辛努力的具有完美人格的英雄。古代奧運會的冠軍得主是整個希臘聯(lián)邦的精神財富，也是各個國家和城市爭奪的稀缺資源，在獲得奧運會的冠軍后，會有專門的造型藝術(shù)家為冠軍塑像，并將這些冠軍塑像陳列在代表巨大榮譽的場所，接受所有人的膜拜和尊崇。而冠軍得各種技能經(jīng)驗和思想體會也會立傳成書廣為流傳，演化為教化后代的教科書。統(tǒng)治者為了更好地鞏固自身的統(tǒng)治，促進社會進步也需要樹立各種典型，以利于參照典型的標準來督促所有被統(tǒng)治者。中國古代的孔武有力者同樣得到民間的重視和尊重，并且許多體育項目被統(tǒng)治者用來培養(yǎng)合格的溫順的被統(tǒng)治者，比如舞龍和龍舟，“是在愉悅身心的同時，使參與者、觀看者無不受到執(zhí)球者和龍首的統(tǒng)一指揮下，團結(jié)一致，走向勝利的精神啟迪”［6］。體育活動的參與者在參與體育活動中接受了體育本身蘊涵的教化的熏陶，成為傳播受統(tǒng)治階級歡迎的文化的代言人，如循矩守禮、內(nèi)外兼修等［7］。中國古代體育作為傳統(tǒng)文化的組成部分，必然要受制于禮文化的約束。唐代盛行的“十五注球戲”，柱子上就分別標有“仁、義、禮、智、信、溫、良、恭、儉、讓”等紅字和“傲、慢、佞、貪、濫”等黑字，木球擊中紅者為勝，擊中黑者為敗。在簡單的游戲過程充分表達了娛樂活動中的道德價值觀念和對禮的遵守。又如西周時的大、賓、燕、鄉(xiāng)四種射箭之法，就是充分考慮到“禮”的需要，同時也反映出習武射箭在當時的社會環(huán)境下是比較受歡迎的。精于這種體育活動的參與者會得到統(tǒng)治者的獎賞，《魏書·食貨志》有記載帝王懸賞布匹，令百官競射的事情，魏國李俚制定《習射令》以鼓勵習武的發(fā)展。西班牙的斗牛士將牛殺死以后，統(tǒng)治階級根據(jù)表現(xiàn)可以將牛的一部分獎勵給斗牛士，以示對斗牛士技藝的認可和肯定。這類現(xiàn)象之所以在東方、西方普遍存在，其原因不外乎統(tǒng)治階級借助對體育活動的獎勵，來強化符合統(tǒng)治階級利益的行為。

當代體育運動追求發(fā)生了變化，究其原因，不外乎以下幾點:一是社會控制階層的不重視，這不同于忽視;二是體育的功能發(fā)生了變化，體育的政治功能被體育的經(jīng)濟功能弱化;三是體育運動參與者的參與動力發(fā)生了變化，由原來的為國爭光變?yōu)闉樽陨頎幚＿h到各屆足球世界杯和奧運會，近到全運會，從媒體透露出的消息完全可以看出，運動員參與運動會的目的已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楂@得經(jīng)濟利益，為了利用運動員的這種心理，參賽單位采用金錢或?qū)嵨锏拇碳し椒ǎ云讷@得好的運動成績。在全運會上，很多退役的老將重新出山，如果說完全是為了經(jīng)濟利益或許偏激，但不可否認至少有部分的原因是為了獎金或物質(zhì)獎勵，因為“僅靠精神鼓勵已無可能”、“重獎是對青春的補償”的觀念占據(jù)運動員或者教練的意識主流［8］，過于追逐物質(zhì)利益必將導致不良行為的產(chǎn)生［9］。體育從最初的代表一定時代精神的歷史承載體，變成運動員改善生活條件的謀利工具。當然不是所有體育運動參與者依靠體育謀生，有許多體育運動員是借助體育獲得一定的社會地位和影響力以后，在非體育領域獲利，如貝科漢姆一年的廣告收入就超過千萬英鎊［10］。其他的運動員，如喬丹、舒馬赫、羅納爾多、姚明、伍茲等都是在非體育領域獲利遠遠大于在運動場上獲利，運動員成為某種商品的代言人，體育和商品聯(lián)系在一起，運動員及其從事的體育都無法也無能避免商業(yè)化操作對體育的侵蝕，體育賽事可以為了轉(zhuǎn)播的需要而改變時間，還有什么不可因為商業(yè)利潤而改變。體育被作為產(chǎn)業(yè)而提及，體育的商業(yè)化已經(jīng)勢不可擋，雖然國內(nèi)的商業(yè)化氛圍還不濃厚，但體育商業(yè)化已無從規(guī)避。“體育運動是一項牽涉名利和廣大商業(yè)利益的經(jīng)濟活動，其中加入了商業(yè)運作，體育電視轉(zhuǎn)播的發(fā)展、電視廣告的火爆，風靡亞、非、歐、美、澳的足球運動，體育衍生商品的收益等，無不顯示體育商業(yè)價值與日俱增”［11］。伴隨體育商業(yè)價值的深度挖掘，體育運動原本追求的自身的目標偏離了，因為“商業(yè)成為競技體育的主宰，競技體育的資源跟著購物者的貨幣選票走，最終流向那些出價最高的人”［12］。賽場上的競爭置換為運動員所代表的企業(yè)之間的競爭。

1.3 由賽場內(nèi)到賽場外——大眾化

近代競技體育剛剛誕生時，關(guān)注體育賽事的人比較少，傳統(tǒng)的傳播媒體對體育的重視程度也不夠，因為在洛杉磯奧運會之前的大型運動會是賠錢的買賣。彼得·尤伯羅斯開奧運會民間承辦之先河，采用“與企業(yè)集團訂立資助協(xié)議;出售電視廣播權(quán)和比賽門票;壓縮各項開支，充分利用現(xiàn)有設施，盡量不修建體育場館;不新蓋奧林匹克村，租借加州兩座大學宿舍供運動員、官員住宿;招募志愿人員為大會義務工作等”措施［13］，完成了奧運會資本經(jīng)營的運作。從此，體育運動走下神壇，也拋棄了等待施舍的尷尬身份，成為自力更生的獨立運營的體育產(chǎn)業(yè)。以往嚴肅的體育賽事不再是高高在上、神圣不可侵犯的類宗教儀式，而是在商業(yè)利益的驅(qū)使下可以人為控制、改變、操作的獲利產(chǎn)業(yè)。體育商業(yè)利潤的重點是體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的買賣，體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的買賣價格是衡量體育賽事商業(yè)價值的砝碼，從洛杉磯奧運會開始承辦城市實現(xiàn)了贏利。奧運會可以用來賺錢以后，為了滿足電視轉(zhuǎn)播的需要，奧運會也做出了許多迎合商業(yè)化變化的舉動，如為了實現(xiàn)運動員背后所代表的商業(yè)公司的商業(yè)利益，運動會組織者更改競賽程序，做出了某些有利于個別運動員的改變。

傳播媒體對體育報道的關(guān)注程度逐漸在加大，報紙對體育賽事的報道量超過商業(yè)和政治內(nèi)容，體育報道占到全部報道的25%［14］，近幾年這種趨勢在加速。電視網(wǎng)絡對體育賽事的介紹和報道是電視網(wǎng)絡擁有者吸引觀眾的重要手段，而且體育節(jié)目主要集中在周六和周日，更增加了吸引到更多觀眾的可能性，觀眾的增多帶給體育經(jīng)營者更多的獲取利潤的機會，體育經(jīng)營者會揣測觀眾的心理，投其所好的制定體育報道的切入點和著重點，因為單純的體育賽事勝負結(jié)果的陳述式報道已經(jīng)不能籠絡住觀眾獵奇的心，于是圍繞賽場外、體育賽事本身、運動員、教練員、體育官員、及其家屬、家庭的消息更多的見諸報端，傳播媒體在將一個個生動鮮活的體育人物形象奉獻于觀眾面前的同時，也將以往對體育人物的神秘感消耗殆盡，觀眾們發(fā)現(xiàn)運動員也和他們一樣有常人的煩惱和困惑，也會追逐物質(zhì)利益，觀眾對運動員的“英雄式”的價值取向轉(zhuǎn)變?yōu)樘接戇\動員是如何生活、戀愛的，比較他們和普通人的異同之處。當中國有越來越多的退役運動員因為知識素養(yǎng)不夠而無法實現(xiàn)二次就業(yè)時，公眾才發(fā)現(xiàn)原來運動員也需要工作、需要養(yǎng)家糊口［15］。

體育賽事的參與者——運動員的被關(guān)注點隨著體育的商業(yè)化而發(fā)生變化，廣大觀眾關(guān)心的不僅僅是運動員在賽場上的表現(xiàn)，觀眾的關(guān)注維度由一維演進成多維，如“賽后的運動員專訪;甚至運動場外的體育明星的訓練和生活都被囊括”［16］。體育報道必須回應觀眾興趣點的變化，“報紙的競技體育新聞報道，從賽場的‘幕后’，從信息的娛樂化著手改革采寫，長此下去是無法在競爭中生存的”［17］，所以在媒體求生本能的努力下，展現(xiàn)在觀眾面前的不僅是昔日英雄的燦爛和輝煌，而且也夾雜有對運動員私生活的不檢點，如吸毒、賭博、涉黑、暴力犯罪等，體育人物在由賽場上走向賽場外的同時，身上籠罩的光環(huán)逐漸失去了顏色，從英雄還原為普通人。“體育新聞的娛樂化報道使之(體育)從崇高的中心邁出來，走向娛樂、游戲的邊沿”［17］。由崇高到普通的過程實現(xiàn)了體育的大眾化蛻變，體育不再是嚴肅的政治工具，而是可以讓人喜、讓人悲的娛樂的玩具。

2 體育娛樂化所導致的問題和困境

2.1 體育文化傳播的低俗化傾向弱化了體育的教育功能

在傳播媒體把體育賽場上發(fā)生的事實陳述完畢后，繼續(xù)對運動員周圍的人、事、物進行新聞化處理，挖掘所謂的運動秘聞、隱私和體育事件“幕后真相”。賽場上的果敢行為可以視為運動員的勇敢果毅，也可歪曲為運動員品行不端、行為粗暴、惡劣。但是，體育傳播媒體寧愿讓觀眾認為運動員行為敗壞，以此來制造吸引受眾的新聞事件，將運動員實現(xiàn)自我超越的運動競技活動的教育功能完全抹殺。

2.2 體育新聞暴力和體育賽場暴力的交互

體育新聞報道為追求刺激和吸引受眾，使用文學語言和類武俠的敘事風格，如《新京報》2003 年12 月5 日就以一篇名為《一邊是天堂 一邊是煉獄》體育報道來形容皇家馬德里隊和巴薩隊的群體狀態(tài)，而《海東:孤獨英雄落寞時》則是運用武俠敘事的手法來描繪運動員的心情。有一些新聞使用“砍傷”、“擊落”、“喋血”、“怒沉”等涉暴詞語來標題體育事件。處于暴力詞匯包圍中的體育人物和受眾在劍拔弩張的氣氛中情緒很容易激動起來，而對手也會在潛意識里被標記為敵人，從而在比賽中過多的使用暴力侵犯手段而不會產(chǎn)生愧疚感。“過度的新聞娛樂化反映出傳統(tǒng)新聞價值標準的缺陷，如偏愛事件的沖突、刺激和煽情，導致過分的消極傾向，片面追求人物和事件的顯赫與轟動效應，甚至喪失新聞職業(yè)道德”［18］。

2.3 過度追求經(jīng)濟利益而背棄的道德責任和人文精神

體育商業(yè)化使許多運動員、教練員的社會角色更加多維和豐富，運動員在賽場上是體育參與者，在賽場外可以是廣告明星(姚明)、影視明星(李連杰)、社會活動家(阿里)、慈善家、政治家(施瓦辛格由健美運動員到影視明星然后到政治家)、商人等。在賽場外運動員之所以積極的參加各種活動無非是貪圖名利，很多明星運動員的體育收入遠遠不如非體育活動的豐厚。在追逐經(jīng)濟利益的同時，也使參與體育運動的目標定向由內(nèi)向外轉(zhuǎn)變，而外向的目標定向會傷害參與者的參與動機，追求物質(zhì)利益的滿足會使體育運動本身附帶的各種人文精神和道德蘊含的功能受到損傷，“膨脹的物質(zhì)欲望、個人的利益觀、墮落的人性污染了競技體育。更甚者為了求勝而不擇手段，諸如興奮劑的使用，過度的訓練，使人動物化、機械化”，本來體育運動目的在于求得積極的快樂，豐滿、充實人生。如果放縱體育商業(yè)化和追逐經(jīng)濟效益的行為，在帶給體育虛假繁榮的同時反而會動搖體育存在的根本——體育運動的的人文關(guān)懷和道德教化功能。

3 總結(jié)

“這個世界不再令人著迷”，起因看似出于世界的發(fā)展，其實是因為對發(fā)展沒有控制，過度的濫用科技、資源來浪費導致社會和自然問題的產(chǎn)生。如道德的淪喪、世風日下、能源危機、環(huán)境惡化等等，歸根結(jié)底是因為追求經(jīng)濟利益的最大化。在追求經(jīng)濟利益的過程中人們不再“君子愛財，取之有道”，而是取之無道，可以為了眼前的蠅頭小利而耗盡本應是子孫的能源和環(huán)境。體育運動中的經(jīng)濟思維的運用激起體育運動參與者的經(jīng)濟學思考，體育的普及因經(jīng)濟發(fā)展而取得長足進步，人民大眾借助大眾媒體認識到體育的各種價值，體育吸引了更多的參與者，但是因為過于注重體育的經(jīng)濟作用，以利害義的事情時有發(fā)生，體育的娛樂化、市場化漸趨盛行，體育的政治性、宗教性、教育性逐漸退隱，體育的可持續(xù)發(fā)展之路斷送。體育產(chǎn)業(yè)化對人類的有利之處在于為獲得最大利潤率，體育從業(yè)竭盡所能得挖掘體育的吸引觀眾的特質(zhì)，對體育本身的普及和健康計劃的實施有莫大的促進作用;而體育的過分商業(yè)化、市場化使體育變得世俗，體育的道德氣質(zhì)、神圣氣質(zhì)淡化了。

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