漢通 景觀餐飲打造視覺營銷

文/朱惠民

漢通餐飲為迎接視覺文化時代的來臨，正關注著食客飲饌的視覺享受，實施視覺營銷的最新理念，著力提升酒店視覺營銷力。

視覺之變

所謂視覺營銷，通常定義為：通過一系列的措施和手段，激活賣場的商品，顯示其價值，最大限度地促進產品（服務）與消費者的聯系，最終實現銷售。以服裝銷售而論，商家越來越強烈地意識到視覺營銷在市場戰略中已經變得必不可少，他們正以“視覺”上的包裝來提高店鋪的吸引力，以求形象與利潤之間保持平衡。餐飲業也應高度重視視覺營銷，漢通正是這樣做的。

漢通中央會館“借景生財”，把原本虛無縹緲的情景變成了實實在在的利潤。新春佳節，多為個人消費的食客沖著其美景與美味，紛至沓來，餐廳營業額創歷史新高。

個人消費者緣何也如此鐘情定位高端商務政務消費，提供豪華與高端服務的漢通中央會館，著實令人納悶。筆者特地尋訪了一位高端食客。一位李姓的食客說：“我常去上海位于外灘3號的黃浦會，也到過北京的黃浦會。我覺得，此地像是黃浦會。”

前不久美國《福布斯》雜志評選出美國之外最昂貴餐廳，在全球25座大城市中，中國“黃浦會”排行第18。漢通中央會館能被食客比肩為黃浦會，這是她的榮幸，也足見她的奢華與高貴。

說實在的，漢通中央花園酒店與黃浦會的景觀，似有相類之處。她們的內飾設計，皆把東西方的各種文化因素融為一體，將現代性、懷舊感、前瞻性、傳統性滲透其中，并不斷吸納西方的創意，用充分融合中西方文化的平衡，創造了當代東方風格的新天地。

漢通中央會館的三樓，像是上海的黃浦會，同樣是大面積的中國紅鋪墊著喜慶的氣氛，鎦金雕花的墻面將輝煌一一重現。燈具、背椅，皆散發著一種摩登、一種優雅。其總計19個包廂構成了包廂群落，那亮麗的空間帶給我們的美學沖擊和她的功能一樣出彩。

這里的共享空間（波特曼空間）的每一個細節，皆匠心獨具：迎門照壁上鐫刻的陶淵明《飲酒》詩，承襲著中國酒文化的風流遺緒，氤氳之氣，撲面而來。通道的一具具馬頭飾品，像是在列隊迎候嘉賓。而周代的列鼎，令人覺得中國食文化遺韻猶存。這里每一件飾物都是費盡心思，四方搜“寶”而來，點綴得體，流光溢彩。踱步棕色的西班牙仿牛皮地磚，恍若地面協奏著音樂的旋律，頓覺身價的榮耀與尊貴。

漢通中央會館的二樓，宛如北京黃浦會，她們皆摒棄了金碧輝煌、奢靡印象的風格，代之在濃郁中式情懷之中，加入了中國的元素和先鋒前衛的裝飾手法，其中最為引人注目的是樓面幾間高貴素雅的包廂中所懸掛的吊燈——黃浦會的“云朵”妝，漢通中央會館則是各式各樣的精致。“波特曼空間”的處理，北京黃浦會用半透明玻璃營造成美輪美奐的荷花水池，而漢通中央會館則被演變為小橋流水，汩汩流動的水域中枯坐著一位即事多欣、笑口常開的大肚彌勒。而他的后背簇擁500羅漢，神態各異，栩栩如活。

在菜式上，上海黃浦會主打上海本幫菜，北京黃浦會則是以魯菜、宮廷菜、東北菜為基礎，營造地道的口味，而漢通倡導的是一頓飯，吃兩幫菜：粵食與精品寧波海味。

落座在這東情西韻揉合于一體的景觀餐廳里，味覺享受之先便得到了視覺享受。這也許是食客青睞漢通酒店的由因所在。在當今視覺文化時代里，人們對于景觀的關注超過了任何以往時期，對視覺快感、視覺欲望的攀升，對眼睛所看到東西越挑剔，需求也越來越高。食不厭精，用來比喻人們的視覺也是一樣的。在餐館里，食客目之所及，你能否提供其愉悅的體驗與刺激，增進其食欲乃至精神上的多重享受，將是吸引其經常光顧的關鍵所在。特別是高端食客，對其追求更為迫切。漢通深明此理，在漢通中央會館的主題設計和環境設計上，力圖迎合這一風尚，以視覺欲望滿足度為極終追求，即取悅于華美的景觀，艷羨于獨特的設計。

漢通食客一進漢通餐館的點菜區，即會體驗到點菜的愉悅，從鮮活海鮮的陳列到樣菜的展示，作為一門創造性的視覺與空間藝術，其涵蓋內容大大超出了傳統意義上的“陳列”范疇，它集合餐飲賣場的所有視覺要素，通過其商業設計，做成一個完整而系統的集合概念——品牌賣場戰略營銷（MID），個中凸顯視覺營銷，并向其縱深發展。你看，在上海希爾頓漢通餐廳里，涉及新穎的水族箱在樣菜陳列臺一旁矗立著，形態各異的水族在其中游弋。蛤蜊、寧波蟹蝦、鯊魚、河鰻、銀鯧魚、蘇眉、石斑、龍蝦……食客可任意選擇鮮活水族讓廚師立即烹制。

漢通中央會館的民俗文化點菜區，更是呈現出一派熙熙攘攘的市井景象。面對著撩人的熱鬧，一桌筵席從容不迫地擺在其中，唯我獨尊。整體布局簡潔而不失雅致，玲瓏而不失古樸。難怪有食客提出要在此地用餐，食客之追求一種刺激，尋求一種娛樂，在這里得到了滿足。

變之由因

漢通緣何要憑借“景觀餐飲”做視覺營銷？漢通董事長竺成忠的一席話，道出了個中的奧妙。竺董說，這里（漢通中央會館）的文化與奢華無疑是每一位食客將會感受到的元素，我們的想法是開辟一處能夠洞現品牌價值的空間。其意是說，面對餐飲業已形成的相對固定三種經營方向，漢通摒棄了中檔與中低端，選擇了高端商務餐飲，提供豪華與高端的服務——她的產品是創意美食、優雅服務，她的景觀的內飾與美麗環境也是產品競爭力。有了這樣新的觀念和空間，最終可以告訴顧客我們是誰，并用一種最直接的方式（品牌賣場營銷MID）和顧客交流。漢通中央會館將把漢通帶入一個全新的水平——這里是奢華餐飲銷售終端水平的一次超越，為了適應當今興起的炫耀式消費。因為炫耀式消費有個很重要的東西，就是必須可以炫耀，即奢華的夸耀、炫示的效用。你的請宴，要讓赴宴人看見你的消費品位，你就榮耀。在景觀餐廳請宴，實是揭示了一個很重要的現象：在視覺文化時代，我們消費商品，實際上是在消費形象。這就是漢通踐行視覺營銷的意蘊所在。

業態之變

時下，純餐飲中式酒店，其經營業態大多固定不變，呈現高同質化的趨勢。漢通為實施視覺營銷，在寧波市區將籌建一家超大型的餐飲大賣場，其經營風格為明檔的寧波海鮮“超市式”酒店，欲以另類與新銳的業態招搖過市。它有別于一般的敞開式明檔點菜，而是設置規模較大的、以海鮮產品為主的生鮮超市，供顧客隨意挑選，明晰料理價格后，再到酒店加工烹制（收加工費）。兩道環節（前市后場）層次分明，讓食客看得明明白白（料理的材質與價格），又饒有興味自行挑選。生鮮超市為第一市口，最能集聚人氣，也最能吸引食客的“眼球”，它定能激發食客的視覺而產生興奮乃至感受快樂。

酒店為第二市口，漢通將推出大師級名廚“客前烹制”，每餐推出三、五道招牌菜，揮勺燒制，讓食客親監其境，分享刺激而產生愉悅。不止是視覺的愉悅，更有嗅覺、觸覺、聽覺、味覺的愉悅。就這樣人之五種感官都得到了陶冶，就像HYATT一則廣告語所言：“我們相信五種感官不僅僅能夠感受刺激，更能夠感受快樂。”

美國體驗營銷專家伯爾尼?施密特說：“總體來看感官營銷擁有三個戰略目標：以感覺為中心實現差異化、激勵消費者以及為消費者帶來價值。”漢通做海鮮“超市式”酒店之創意，即是通過視覺營銷（它是感官營銷的一脈）的特殊方式，“在市場上實現自身和產品的差異化，激勵消費者購買其產品并向消費者傳遞價值”。應該說，這是智慧的發現。