餐飲老字號的品牌重塑

文/李想

商務部對“老字號”給出的最官方、最權威的定義是“歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。”人們喜歡“老字號”的重要原因是因其承載了太多的歷史與回憶，顯示的是地域和民族的特色，同時眾多“老字號”也成為了一個地區甚至是一個城市的標志。但隨著“80后”“90后”逐漸成為市場消費的主流，電子商務成為了新商業模式最快的增長點，時尚與個性成為了消費者新的消費價值的取向時，“老字號”不僅在經營上面臨困局，甚至連品牌的傳承都面臨嚴峻的挑戰。

“老字號”餐飲企業經營的困惑

我國的“老字號”餐飲企業通常界定為品牌創立于1956年以前的，被當時商業管理部門認可經營，品牌享譽一方，且今天仍在持續發展的餐飲企業。在老百姓眼中，“老字號”往往代表的是正宗、信譽和特色，承載的是歷史和技藝，傳承的是技術和文化。北京的“全聚德”“東來順”“六必居”，武漢的“老通城”“小桃園”“蔡林記”，沈陽的“老邊餃子”“馬燒賣”“寶發園”，成都的“陳麻婆豆腐”“夫妻肺片”“治德號”“龍抄手”，這些“老字號”成為了一段時期內城市的名片。但現如今有些“老字號”在政府的支持下，在企業的努力下仍舊煥發著青春；有些“老字號”則在激烈的市場競爭中苦苦掙扎，舉步維艱。深入分析，我們不難得出結論，“老字號”的經營困局主要表現在以下幾個方面：

產品單一、產品結構老化

有一定歷史的“老字號”在創立初期往往把精力集中在單一產品的研發和單項技術的創新上，往往憑借一個菜品或一款點心就奠定了“老字號”的地位。像天津的狗不理、成都的陳麻婆豆腐、鄭州的合記燴面等。這些企業幾乎都是一號一家、一家一品。但隨著時代的發展，人們生活節奏的加快，當今主流消費人群的價值取向、文化追求和生活方式也在發生變化，這些“老字號”的產品在今天已顯得有些跟不上節奏。大多“老字號”創始于物質比較匱乏的年代，那時顧客追求的是味道，喜歡肥美、重油、高糖的產品；人們到“老字號”吃飯，享受的是生活，感受的是慢節奏。今天人們在關注味道的同時，更看重的是健康，往往喜歡清爽、時尚、個性的產品；人們更看重的是如何在更好地享受產品的同時能節省更多的時間。那個年代吃一份爆肚，你會口齒留香一個月；今天的爆肚，早已飛入尋常百姓家。

品牌經營意識差，品牌擴張速度緩慢許多“老字號”受長期計劃經濟的影響，缺乏品牌經營與運作意識，在經營過程中固步自封、抱殘守舊，雖有文化的底蘊，但缺乏文化的包裝，更缺乏時尚與國際的元素，使得“老字號”難以成為名品牌。在品牌擴張過程中受產品地域特色的局限，“老字號”一旦走出發源地，往往很難被異地消費者所接受。與此同時，伴隨各大城市的建設，很多“老字號”面臨拆遷的困局，在拆遷過程中缺乏品牌的保護，缺乏品牌的經營，也是很多“老字號”一拆就死的重要原因。

現代營銷意識缺乏，營銷方式老化營銷在我國是市場經濟以后出現的新名詞，而營銷又是企業經營的生命線。傳統的“老字號”大多店以人傳，企業的經營者缺乏現代企業管理理念，缺乏營銷意識，而導致的企業定位不準、對目標市場細化不夠、營銷手段單一等問題。很多經營者仍在抱著“酒香不怕巷子深”的觀點，卻忽略了全面營銷時代的到來。今天是信息的時代，現代傳媒的立體式轟炸，明星、時尚達人代言的產品給消費者帶來了視覺的沖擊，不知不覺間消費者已受到了外來文化和生活方式的影響。越來越多的年輕人喜歡喝咖啡、吃西餐、品甜點，不少“老字號”正從他們的記憶中消失。

缺乏服務意識，缺乏企業文化餐飲業是第三產業的重要組成部分，是服務型行業。以往的“老字號”看重的主要是有形的產品：菜品，而忽略了餐飲經營中另一個重要的產品：服務。由于很多“老字號”仍在國營體制下生存，缺乏市場競爭的壓力，導致從業人員缺乏熱情，態度冷漠，服務意識差已遠遠跟不上現代個體餐飲企業和外資餐飲企業的發展。很多老字號均開在各城市原來的商業中心，硬件上受位置的影響，經營面積難以擴張，環境陳舊、裝修簡陋、衛生狀況差，所以很難打動消費者。而在企業文化的建立和培養過程中又缺乏對企業歷史的挖掘，缺乏對企業文化的整理，缺乏對員工滿意度的關注，使得顧客在“老字號”的消費過程中也慢慢失去了文化的體驗。

“老字號”餐飲企業未來的發展

現代餐飲企業的競爭已不簡單是產品和價格之間的競爭，更看重的是文化、品牌和營銷的競爭。“老字號”餐飲企業要想重塑品牌形象，在激烈的競爭中重新占領市場，筆者認為最重要的就是以下幾個方面：

產品要創新、技術要革新“老字號”的成功最重要源于它的產品，大多“老字號”在創始初期憑著對當時消費者喜好的準確把握，開發出了具有時代特征的特色產品，并在產品加工生產過程中精益求精，受到了市場的青睞和消費者的尊重。但隨著時代的變遷，市場產品的豐富，消費者的需求也在不斷地變化，人們對飲食越來越挑剔，營養、美味、綠色、健康、環保，人們對飲食的追求也變得越來越多元化。“老字號”企業要根據消費者需求的變化，對其產品和產品種類做出適當的調整，既保留傳統品種，又要開發符合市場需求的新產品，給顧客更多的選擇。在這一點上我們要向國際餐飲巨頭肯德基學習，肯德基進入中國后既保留了它最擅長的炸雞系列，又根據中國人的口味需求開發了一系列具有中國特色的產品，使其迅速占領了中國的市場。

中國的“老字號”一直都是以手工烹飪為主。雖然手工烹飪具備多樣化、個性化等優點，但隨著信息時代、科技時代的到來，餐飲產業革命的趨勢已不可阻擋。“老字號”餐飲企業需要在尊重傳統的同時，根據自身的產品需要，實現標準化和部分工業化，而標準化一直是困擾“老字號”發展的難題。北京的全聚德，是如今中國“老字號”餐飲企業中發展勢頭最好的企業，它的北京烤鴨，從鴨子采購開始，建立統一的采購標準，從重量上、飼養時間上、脂肪含量上進行統一要求，采購后統一加工，制作成半成品后統一配送到各門店，按照標準的操作手冊進行烤制，使每家店的北京烤鴨口味一致、品質穩定，同時開發了工業化生產的北京烤鴨，擴展了全聚德北京烤鴨的銷售渠道，全面占領了烤鴨市場。

文化要傳統、品牌要時尚“老字號”餐飲企業在長期的生產經營實踐過程中，在消費者心目中已形成了一定固有的文化形象。文化不是萬能的，但沒有文化則是萬萬不能的。“老字號”的品牌生于歷史，興于文化，其所具有的文化內涵本身就是一筆寶貴的財富，值得我們去挖掘。2006年被授予“中華老字號”的陳麻婆豆腐是馳名中外的成都名小吃。其起源可追溯到清代同治年間，當時成都的北門萬福橋頭的陳興盛飯鋪，掌勺的是店主陳春富之妻，陳劉氏，因其臉上有幾個麻子，人稱“陳麻婆”，其經營的飯鋪在成都北門的交通要道上，來往的送油的挑夫喜歡在此歇腳，他們油桶中剩余的油來換陳麻婆做的紅燒豆腐，久而久之，以“麻、辣、燙、酥、鮮、香、嫩”為特色的紅燒豆腐就被命名為“麻婆豆腐”了，如今陳麻婆豆腐店已有130多年的歷史，至今仍保持著婦女持家的傳統，并保持了其固有的產品特色而風靡全世界。麻婆豆腐之所以可以紅火到今天有一個非常重要的原因是其經營者非常注意挖掘企業的文化底蘊，在任何場合中都不遺余力地宣揚其悠久的企業歷史、獨特的制作工藝、傳承的文化脈絡、顯著的國際地位，并且融入現代消費理念，不斷提升其文化附加值，強化其傳播效應，展示其富有文化魅力的品牌效應。使得到成都旅游的游客和成都本地的好吃者們一說到麻婆豆腐，就必須要到“老字號”的陳麻婆豆腐店去品嘗。

在繼承文化傳統的同時，“老字號”同樣不能忽略品牌的時尚。凡事“變則通、通則久”。我國的“80后”“90后”已逐漸成為消費的主力軍，他們對個性、時尚、品牌的追求超過了以往任何一個時期。新消費者追求時尚但并不反傳統，他們追求個性但并不排國粹。“老字號”在品牌戰略中融入時尚的元素，不斷推出滿足年輕人胃口的產品，在品牌樹立和品牌打造過程中要抓住新消費者“愛我中華”的心理，利用情感營銷、關系營銷、體驗營銷等手段讓年輕的消費者了解“老字號”，用時尚的方法使年輕的消費者對“老字號”產生依賴。打造時尚的“老字號”我們要用國際化的視野，要善于向國際餐飲巨頭學習，吸收外來文化、科技和理念，用現代的手段包裝，用時尚的方法策劃，有利于“老字號”企業沖出國門，走向世界。

經營要上規模、管理要上水平“老字號”餐飲企業要想在激烈的競爭中取勝，光靠一家店、一個產品恐怕已經很難了。“老字號”是一個城市的符號，是一個地區的寶貴的財富。保護“老字號”成為了各地方政府，各地方協會應盡的義務。而保護“老字號”，發展“老字號”最主要的方式就是利用各種手段使其經營上要達到一定的規模，才能擴大其影響。經營上規模有很多種方式，一種是連鎖經營上規模，北京的全聚德就是最典型的案例。另一種是由政府集中打造“老字號”美食一條街或“老字號”美食城，通過集聚效應擴大經營的規模，進而擴大品牌的影響。北京的王府井美食街、成都的錦里、武漢的戶部巷、上海的城隍廟均成為了這些城市旅游的名片，也帶動了當地“老字號”企業的發展。

伴隨著全球經濟一體化的到來，餐飲企業經營和管理的水平則決定著企業未來的發展。“老字號”要發展，管理則一定要上水平。現代餐飲企業管理關注的不僅是產品的管理，還包括人力資源管理、財務管理、營銷管理等多方面的內容。21世紀企業的競爭是人才的競爭，管理上水平，關鍵是運用現代企業的管理理念，使管理機制更加專業化、規范化。

營銷要現代、視野要國際當今的時代是一個以品牌為中心的營銷時代，“老字號”的餐飲企業，經歷了品牌的培育期、經營的規模期，接下來要做的最重要的就是建立以品牌為中心的營銷系統，運用現代的文化營銷、創意營銷、網絡營銷等手段推廣我們的“老字號”。幾年前韓國的電視劇《大長今》在全世界熱播，引起了人們對韓國宮廷飲食的興趣；《天下第一樓》讓我們更詳細地了解了全聚德的歷史與文化，這些都是文化營銷的經典案例。“老字號”肩負著傳承文化的重任，在營銷活動的設計過程中可以考慮增加顧客的參與及體驗，讓他們了解中國的傳統文化，喜歡中國的傳統文化，繼而熱愛中國的“老字號”。“老字號”企業在發展營銷過程中還可以考慮利用網絡營銷手段，宣傳企業的品牌，擴展自己的銷售渠道。電子商務已成為新消費人群最常用的購物手段之一，而“老字號”所具有的品牌效應本身就使其在電子商務中占領了先機。如何利用電子商務織起的無形的網，搭建起企業與消費者最便捷的銷售橋梁，需要所有從業人員共同研究和努力。

只有民族的才是世界的，我們的“老字號”企業要具有國際化的視野，站在國際知名品牌建設的高度，伴隨著祖國經濟的騰飛，而沖出國門，像可口可樂、肯德基、麥當勞一樣成為世界的“老字號”。