掃貨奢侈品 中國人在買什么？

中國消費者強大的購買力給全球的奢侈品品牌帶來了巨大的收入。

當人們在談論“老佛爺”的時候，他們在談論什么？恐怕越來越多的人并不是在討論熱播的清宮戲，他們口中的“老佛爺”很有可能是巴黎那家有名的百貨商店。

這家百貨商店坐落于巴黎奧斯曼大街，共十層樓，在它旁邊不遠處，是另一家名為“巴黎春天”的百貨商店。這兩家商店現在已經成為中國眾多赴巴黎旅行團的固定景點。旅行社的大巴將一車車的中國游客拉到老佛爺百貨。在導游的指引下，來自中國的客人們殺進老佛爺，進行他們的掃貨之旅。

“在去巴黎之前我就聽說‘老佛爺’已經被中國游客攻陷了，但到商場之后還是被嚇了一跳。”來自廣州的呂欽今年37歲，去年圣誕節期間她和丈夫隨旅行團一同到歐洲游玩。途經法國時，他們到老佛爺百貨轉了一圈，“到處都是購買奢侈品的中國人，擠得滿滿的，我當時就覺得自己回到了中國的百貨商店。有的品牌專柜甚至需要排隊入場。”

巴黎老佛爺百貨外國客戶部經理蒂埃里對媒體表示，巴黎老佛爺百貨公司超過50%的營業額來自游客，中國游客消費額排名第一，人均消費1000歐元，約合人民幣8000元。據《南方周末》報道，巴黎春天百貨超過10%的銷售額來自中國人，平均每個中國游客在這里的消費超過1萬元人民幣。

10月9日，美國消費者新聞與商業頻道（CN BC）報道了美國經濟調查機構ISI集團（International Strategy&Investment）的最新調查結果。數據顯示，中國富人（凈資產在100萬美元以上）一年的奢侈品平均消費額為22214美元，遠高于歐洲（10612美元）和美國（9431美元）富人。麥肯錫《崛起的中國奢侈品市場》報告認為，中國奢侈品市場在2015年將達到1800億元，超過全球奢侈品市場的20%。屆時，中國將成為世界最大的奢侈品市場。

炫耀與從眾

中國人，特別是在海外旅游的中國人熱衷于購買奢侈品的原因是什么？他們付出大把鈔票到底是為了買什么？

在長江商學院研究學者蘭小歡看來，“炫耀”是很多中國人購買奢侈品的重要目的，“奢侈品消費的目標客戶可絕不是蓋茨和巴菲特，真正支撐這個市場的是海量城市白領。他們買不起游艇飛機，卻又渴望引人注目。”

蒂埃里向媒體表示，在購買產品類型方面，中國游客更加青睞鐘表、珠寶、皮具、香水和男裝。無獨有偶，畢馬威發布的《中國奢侈品報告》顯示，我國消費者的總體富裕程度并不高，大部分消費集中在服飾、香水、手表等個人用品上。

國家統計局2011年度統計公報數據顯示，我國農村居民全年人均純收入為6977元，城鎮居民全年人均可支配收入為21810元。蘭小歡認為，正因為中國消費者剛剛達到這么一個水平，所以世界各大奢侈品廠商都愛中國市場。“既有大量的人富有到了買得起，又有大部分人其實還得節衣縮食幾個月，所以剛好達到炫耀的目的。那價格和火候，真是拿捏得準。”蘭小歡如此調侃中國消費者的炫耀性消費。

對外經貿大學祥祺奢侈品研究中心研究員王菲告訴記者，這種炫耀性消費心理并不是中國特有的現象。她認為，當消費者找不到更好的方法來展示自己的財富和地位時，奢侈品特別是奢侈物品，是一個比較便利的選擇。

在炫耀之外，還有一種“從眾心理”在影響著中國消費者。

在成都工作的吳昊對自己的婚禮充滿期待。“戒指很重要！辦公室的同事結婚時都買蒂芙尼的戒指，所以等我結婚時也要這個牌子的。”吳昊在談到婚戒時，語氣平淡而堅決。

“從眾，恐怕是很多中國消費者身上的一個特點。”而且，在王菲看來，“從眾”與“炫耀”是密不可分的，“同一個辦公室或者同一棟寫字樓的白領，在看見對方消費了某種奢侈品時，可能也會去購買相同或類似的奢侈品。在這種‘從眾’行為的背后，還隱含著展示自己具有與對方類似的能力、財富或地位的‘炫耀’心態。”

被忽視的文化和體驗

“買得越多，賺得也越多。不管是從國外還是香港回來的人都這樣跟我說。”來自北京的劉子蛟對這種想法有些不理解，“這又不是超市里的日常生活必需品和易耗品，買那么多干什么？而且，為什么大家只盯著價格呢？”

當你手中有5000元現金時，你是愿意買一個名牌包，還是愿意乘坐帆船在海上度過三個小時的時光呢？

“奢侈品消費的是文化。這種文化的要義在于走高貴路線，營造高貴氣氛。”在蘭小歡看來，奢侈品所承載的文化內涵才是奢侈品消費的重點。王菲也對此表示認同：“奢侈品的價格遠高于它的成本，消費者更多的是對其附加價值的消費。這些附加價值主要來自于奢侈品背后的文化。”由此看來，在海外掃貨的大多數中國奢侈品消費者可能并不十分關注這種文化內涵。像在超市搶購促銷商品一樣掃貨，這種行為本身就與“高貴”無緣。

“奢侈品并不是必需品，奢侈品消費強調的不是價格，而是它能給人所帶來的快樂。”王菲認為，“奢侈”二字關注的重點并不是“價格”，而是“體驗”。但中國消費者似乎很容易將“奢侈”與“價格昂貴”畫上等號。

畢馬威的報告顯示，在發達國家，人們將4%的收入用于購買奢侈品；而在我國，許多消費者用收入的40%或以上來購買奢侈品。據《南方周末》報道，不少前往歐洲的中國游客會把超過1/3的旅游預算用在購物上，他們寧肯把吃和住的錢節省下來買奢侈品。“睡廉價房，買高檔貨”成為歐洲旅游業對中國游客的描述。“中國消費者目前比較關注的是實物性奢侈品消費，對體驗性奢侈品消費——比如高水平藝術演出、高端定制旅游等則關注較少。”王菲這樣對記者說。

不過，記者在采訪中發現，變化正在發生。

“租一艘能載15個人的博納多帆船，三個小時的租金大約5000元。租一艘可載20人的海上亞歷山大游艇，一個小時的花費大約5000元。”海南三亞南海游艇俱樂部負責人給記者展示了一張游艇旅游項目的報價單。據這位負責人介紹，個人游客的年齡一般在40歲左右，大多數都是全家一起來玩的。與商務類型的游艇租客不同，這些與家人一同來度假的年輕游客不需要考慮商務禮儀或面子等問題，他們租用游艇或帆船主要是為了放松和體驗“海上騎士”的生活。“游客在乎的不是這次體驗是否昂貴，他們在乎的是這次體驗是否快樂、家人是否幸福。”

當你手中有5000元現金時，你是愿意買一個名牌包，還是愿意乘坐帆船在海上度過三個小時的時光呢？