暢銷書內涵與外延新論——兼談新中國暢銷書出版傳播的特色

易圖強

(湖南師范大學新聞與傳播學院，湖南長沙410081)

暢銷書內涵與外延新論
——兼談新中國暢銷書出版傳播的特色

易圖強

(湖南師范大學新聞與傳播學院，湖南長沙410081)

相比于銷量、發行量，印數是判斷一本書傳播情況的最可行的依據。不同類型的書，能被稱作“暢銷”的數量指標是不同的。衡量一種書是否暢銷以及暢銷的程度如何，只能把它放在特定的時代甚至特定的年份去判斷。暢銷書的本質在于，在一定的時間里迅速形成了對某種類型或某種圖書的群體性追捧、閱讀的社會現象。只要具備這一特點，任何圖書都可以視為暢銷書。“暢銷書”有狹義與廣義之分，前者是在圖書流通中通過讀者的購買行為而形成，隨著出版業的市場化而產生，而后者也可以是通過行政手段發放或攤派而產生，存在于出版業出現之后的所有時期。新中國暢銷書出版傳播具有自己的特色:經常通過行政手段來發放或攤派圖書。研究新中國暢銷書不能脫離中國國情與出版業的實際情況。

暢銷書;狹義暢銷書;廣義暢銷書;暢發書;新中國

一、“暢銷書”由來、涵義與分類

(一)暢銷書的由來

在英文中，“暢銷書”叫做bestseller，最早出現在19世紀末的美國。1895年，美國The Bookman雜志①關于最早刊發暢銷書排行榜的美國雜志的中文名稱，有多種說法。趙航的《選題論》(遼寧教育出版社1998年版)說是《書商》(第289頁);伍旭升的《大轟動——中外暢銷書解秘》(廣州出版社1993年版)說是《書籍發行者》(第15頁);劉國瑛的《美國出版研究》(湖南文藝出版社2004年版)說是《書人》(第186頁)。張文紅的《暢銷書理論與實踐》(中國傳媒大學出版社2011年版)既提到《書人》(第5頁)，又提到The Bookman(第6頁)，筆者估計這二者是同一種雜志。刊發“按需求數量排序”(in the order of demand)的圖書目錄。1897年，這種排行改稱“銷量最好的書”(Best Selling Book)。1899年，該雜志為各城市圖書銷售排行榜上的圖書按照排名打分，由此編制出一個可信的全國圖書銷售月度排行榜，這種做法在1900年之后普遍被各雜志效仿。直到1910年，bestseller(暢銷書)一詞才被美國社會接受。1911年，美國《出版商周刊》每年出一期專號，根據出版商的數據分析當年在銷量上領先的小說，1912年將范圍擴大到非小說類。1942年，《紐約時報·書評周刊》開始刊發全美暢銷書排行榜。

也就是說，在美國和其他西方國家，“暢銷書”這個概念是伴隨著圖書的銷售排行榜而產生的。以此為參照，周百義與蘆姍姍認為，“暢銷書的概念，實際上是與排行榜的誕生緊密相聯的，是與市場化的運作相伴而生的”，這是符合西方暢銷書產生的歷史事實的，可是，他們緊接著認為:“中國暢銷書的產生，嚴格來說是出現在20世紀90年代末”。[1]他們的理由顯然是，在新中國歷史上，比較成熟的暢銷書排行榜——開卷暢銷書排行榜——出現在1998年。①在中國大陸，暢銷書排行榜出現在20世紀90年代初。1992年，《新聞出版報》推出“X月暢銷書”專欄。1998年1月，《中國圖書商報》開辟“全國暢銷書排行榜”。同年8月，《中國圖書商報》刊發北京開卷圖書市場研究所建立的“全國圖書零售市場觀察系統”提供的排行榜，分為“文學”、“非文學”(從2005年起改為“虛構類”、“非虛構類”)和“少兒類”，每類列出15本上榜書。經不斷改進，“開卷暢銷書排行榜”成長為可信度最大、影響最大的全國性暢銷書排行榜。這是事實，但我們不能據此認為中國暢銷書產生在20世紀90年代末。

凡是從20世紀80年代走過來的讀書人，都不會忘記那時圖書大流行的盛況。古舊俠義小說、推理(偵探)小說、瓊瑤愛情小說、金庸武俠小說、紀實文學作品、外國通俗小說，甚至朦朧詩集、西方哲學譯著，都風行全國，發行量之多，流傳面之廣，前所未有，以至于官方屢次發布行政文件禁止濫印濫發。周百義先生從1987年開始從事編輯出版工作，也肯定對此記憶猶新，所以，他在上述表明其觀點的語句中特意加上了“嚴格來說”這個限制詞，這實際上意味著，在他心目中，在20世紀90年代末以前，暢銷書就已經在中國產生了。“嚴格說來”只是從學理的角度表明學術研究的嚴謹態度，而非陳述客觀事實。

(二)暢銷書有狹義與廣義之分

同許多概念一樣，“暢銷書”也有狹義與廣義之分。從暢銷書產生的途徑來看，狹義“暢銷書”，是指在圖書市場中通過讀者的購買行為而產生的暢銷書。而廣義“暢銷書”，既可以是在圖書市場中通過讀者的購買行為而產生，也可以是通過行政手段發放或攤派而產生。狹義暢銷書是市場競爭的產物，是通過市場機制產生出來的，必然屬于商品。而廣義暢銷書可以是商品，也可以不是商品。一本書是否屬于暢銷書，取決于傳播的效果、客觀的影響，而不取決于傳播的手段。暢銷書的本質在于:在一定的時間里迅速形成了對某種類型或某一種圖書的群體性追捧、閱讀的社會現象。只要具備這一特點，任何圖書都可以視為暢銷書。正像論者所指出的那樣:“有一點必須認識到，暢銷書的價值很可能就是功在一時，引起轟動效應，吸引輿論界關注，街頭巷尾議論紛紛。這就是暢銷書最基本的，有時也可能是全部的價值。”[2]6在解讀“暢銷書”的時候，不能望文生義，不能只抓住“銷”字不放。暢銷書的本質在于“暢”，而不在于“銷”。

從暢銷書形成的機制來看，狹義的暢銷書是隨著出版業的市場化而產生的，而廣義的暢銷書則存在于出版業出現之后的所有歷史時期。出版業產生之后的任何歷史時期，都會發生眾人對某類或某種精神產品熱烈追捧的現象。西晉時的“洛陽紙貴”反映的是人們對文學作品的追捧現象。北宋初年，吳越國印制《彌陀塔圖》14萬本、《孔雀王菩薩名消災集福真言》和《西方九品變相毘盧遮那滅惡趣咒》各10萬本。[3]44這可能是中國古籍中最早的“暢銷書”記錄。刻印10萬本乃至14萬本，即使在今天也算暢銷書。“暢銷書”這個概念雖然到19世紀末20世紀初才在美國出現，但暢銷書這種現象——在一定時期內對某類或某種精神產品熱烈追捧的群體行為，則是與出版業共生的。誠如趙航先生所言:“暢銷書現象早已有之，它是伴隨著人類出版活動自然而然產生的文化—經濟現象。”[4]287如此看來，在20世紀80年代以前的中國歷史上，也當然存在事實上的暢銷書。

狹義的暢銷書概念立足于經濟，廣義的暢銷書概念立足于經濟、政治、文化。圖書的暢銷，不僅是經濟現象，而且是政治現象、文化現象，在素來重視政治、文化的中國更是如此。

(三)對暢銷書的進一步分類

還可以按照其他標準，對暢銷書作進一步的分類。

1．從讀者對象來看，可將暢銷書劃分為大眾暢銷書(或普及性暢銷書)與小眾暢銷書(或專業性暢銷書)。

大眾暢銷書，是指在廣大讀者中暢銷，既受到初等、中等文化程度者青睞，又受到高等文化程度者歡迎，能夠同時在幾個不同職業的讀者群體中廣泛流行。例如，一般的語言文字工具書(如《新華字典》與《現代漢語詞典》)、中國四大古典文學名著、金庸的武俠小說、股票知識及其操作讀物、歷史傳統文化普及讀物(如《百家講壇》圖書)。小眾暢銷書(或專業性暢銷書)，是指只受到高等文化以上程度者的熱烈追捧，主要在某一個職業的讀者群體中廣為流傳。例如，《萬歷十五年》是受到高級知識分子喜愛的暢銷書，西方哲學譯著在20世紀80年代深受高校師生歡迎，青春文學作品成為現在的中學生和低年級大學生的搶手讀物，小資讀物主要在大、中城市的白領女性中流行。通常所說的暢銷書，一般是指大眾暢銷書(或普及性暢銷書)，也就是說，暢銷書閱讀本質上是一種群體性的、時尚性的閱讀行為，屬于大眾文化現象，而非精英文化現象。

2．從文本的質量來看，可將暢銷書劃分為優秀暢銷書與一般暢銷書。

優秀暢銷書的質量(內容的質量與編校的質量)達到了優秀的水平，知識性與思想性強，耐讀，而一般暢銷書的內容平庸，文字粗制濫造，甚至害人害社會，真正的讀書人不堪卒讀。20世紀80年代引進出版的暢銷書《諾查丹瑪斯大預言》宣稱1999年7月人類會遭滅頂之災，結果鬧得人心惶惶，美國暢銷書作家歐文·華萊士的《玫瑰夢》成為“淫穢書”的代表。今天，那種外觀精美，但內容注水摻假的“泡沫書”常常暢銷。正因為暢銷書的質量有高低之分，所以中國書刊發行業協會組織評選的“全國優秀暢銷書獎”只獎勵優秀暢銷書。但是，不論過去還是今天，不論中國還是外國，暢銷書中有不少是平庸書甚至是劣質書，這是不爭的事實，正因如此，真正讀書的人，或者高潔、清高之雅士，對暢銷書嗤之以鼻，視為“精神垃圾”，宣稱從來不讀暢銷書。暢銷書的魅力或許就在這里:平庸、劣質的書為什么也可以暢銷呢?暢銷書閱讀不是單純的閱讀現象，本質上是社會現象，社會的奧秘、時代的密碼、心靈的隱私，都隱藏在其中!等待我們去探索、揭示。

3．從銷售的期限來看，可將暢銷書劃分為一次性暢銷書(或短期性暢銷書)與永久性暢銷書(或長期性暢銷書)。

一次性暢銷書(或短期性暢銷書)，是指圖書在出版上市后的短期內(1個月至1年，不超過2年)暢銷，然后退出市場，無人問津。例如，1963年和1964年出版的波濤洶涌般的階級教育暢銷書后來成為塵封中的老古董，惟有我等研究人員尚且去光顧一下;20世紀90年代末大賣六七百萬冊的《學習的革命——通向21世紀的個人護照》，如今無人提起;2003年春夏的“非典”暢銷書等“非典”一過就消失得無影無蹤。這種暢銷書是曇花一現的暢銷書。也有永不凋謝的暢銷書——永久性暢銷書，可以在歷史的長河中一次又一次地暢銷。例如，1952年底引進出版的《鋼鐵是怎樣煉成的》在20世紀五六十年代是成千上萬讀者的枕邊書，到2000年2月底隨著中國人拍攝的同名電視連續劇在中央電視臺黃金時間的熱播，該小說又風行全國。錢鐘書的《圍城》初版于1947年，當年即熱銷，但新中國成立后被“活埋”了30年，直到1980年10月由人民文學出版社重新出版，首印13萬冊，很快脫銷，以后每年重印，每年脫銷，到2008年上半年，累計發行392萬冊。[5]152-153很明顯，永久性暢銷書已經成了名著、經典。可見，暢銷書除了是商家、作家、國家賺錢的機器，也可以是傳播、傳承、積累文化的工具，暢銷書的出版經營行為既可以是經濟行為，也可以是文化行為。

4．從銷售的地域來看，可以將暢銷書劃分為世界性暢銷書、全國性暢銷書與地域性暢銷書。

世界性暢銷書，是指中國的暢銷書在國外暢銷，或者國外的暢銷書在中國暢銷。例如，20世紀六七十年代，毛澤東著作在非洲、拉丁美洲的一些國家很受歡迎。中國國際書店駐加納代表王庸聲回憶說，1963年底，非洲的馬里舉行“中國經濟建設展覽會”，其中書籍展臺居于展廳的中心位置，法文版的《毛澤東選集》(第四卷)和幾十個毛澤東著作的單行本深受歡迎，“有些讀者幾乎是每種都買，成箱的書搬動現場，很快銷光。人民書店的兩位年輕人說，他們從來沒有見過這么熱烈的買書場面。”[6]287國外的暢銷書在中國暢銷，過去大量存在(如俄蘇文學作品在20世紀五六十年代風靡中國)，20世紀90年代以來更是司空見慣，如《時間簡史》、《未來之路》、《數字化生存》、《第五項修煉——學習型組織的藝術與實務》、《杰克·韋爾奇自傳》、《學習的革命》、《誰動了我的奶酪》、《富爸爸窮爸爸》、《我的野生動物朋友》、《哈利·波特》、《世界是平的》，等等。今天中國的暢銷書市場如果沒有幾乎同步引進的國外暢銷書，就會黯然失色。全國性暢銷書，當然是指在全國范圍內暢銷的書，獲得“全國優秀暢銷書獎”的暢銷書和進入開卷暢銷書排行榜上的暢銷書，毫無疑問都是全國性暢銷書。地域性暢銷書，是指只在某個局部地域暢銷的圖書。圖書傳播的地域差異是客觀存在的，例如，《愛因斯坦文集》、《顧準文集》等學術圖書占據了北京讀者購書排行榜的58．8%，是上海、廣州一類城市的7倍多;[4]139寵物類圖書特別是高價位的寵物書，在沿海地區的銷路好于內地，在大城市的銷路好于中小城市，上海科學技術出版社引進出版的《愛貓養護大全》與《愛犬養護大全》定價均高達118元，但仍然在北京、上海、廣州及其他沿海城市銷得好。

5．從暢銷書形成的原因來看，可將暢銷書劃分為自發性暢銷書與人為性暢銷書。

自發性暢銷書，是指圖書出版后在不經意間，往往出乎作者、編輯出版人意料之外而暢銷起來，《魯濱孫飄流記》、《哈利·波特》、《文化苦旅》與《老照片》等暢銷書都是如此。人為性暢銷書，是指主要憑借宣傳、炒作，或者通過行政手段才得以暢銷起來的圖書。改革開放以前受長官意志左右或受行政的直接干預而暢銷起來的圖書屬于典型的人為性暢銷書。在當今商業社會和圖書多得“成災”的情況下，“酒香不怕巷子深”的觀念不適合暢銷書的運作。《學習的革命》、《生命的留言——“死亡”日記全選本》、《三重門》、《中國少年兒童百科全書》等圖書的暢銷，都是宣傳、促銷的結果。意識流小說代表作《尤利西斯》是世界有名的“天書”，但翻譯出版后居然成了既叫好又叫座的暢銷書，就得益于宣傳乃至炒作。“暢銷書最初的形成或許不需要宣傳、促銷，但要想最大限度地發揮暢銷書的效應，就必須宣傳、促銷，甚至炒作。”[7]49中信出版社引進出版《誰動了我的奶酪》兩個月后，經過艱苦的營銷，也只賣到20萬冊。就在這個時候，中央電視臺《對話》欄目與《中國企業家》雜志合辦“《中國企業家》封面人物峰會暨《對話》2001年度特別節目”，邀請該雜志報道過的知名企業家一起討論中國加入世界貿易組織后如何面對變化。《對話》欄目制片人正好曾經買過一本原版的《誰動了我的奶酪》，覺得該書是節目的一個很好的切入點，遂聯系出版社。事實表明，這次節目為這本書“燒了很旺的一把火，不僅使得該書在觀眾中的知名度大增，而且由于眾多知名企業老總的間接推薦，有效地促進了企業用戶的集團購買”。[8]274從歷史的長河來看，有幸成為名著以至經典的暢銷書，一般屬于自發性暢銷書。

二、暢銷書的銷量、發行量與印數

“暢銷書”是與“非暢銷書”(包括常銷書、滯銷書)相對而言的。如果沒有可供比較的對象，就無所謂暢銷。衡量一種書是否暢銷，一定要看它的同類書的銷售情況。“暢銷書”是指一定時期內(一般是一年內，不超過2年)，在同類書中銷量最大、銷售速度最快的書。例如，2007年4月8日，60歲的易中天在北京中關村圖書大廈為《品三國》(下)作現場簽售，從9時15分簽到下午3點半，午飯沒吃，只上了兩次廁所，最終簽出7280冊，2．96秒簽一冊，終因“身體吃不消”而離場。同年3月，于丹在相同地點創造了2．15秒簽一冊《于丹〈莊子〉心得》，一日簽售15060冊的紀錄。[9]

衡量一本書是否暢銷、暢銷程度如何，當然應根據其銷量來判定。圖書的“銷量”是指圖書進入市場流通后賣出的冊數。然而，要獲得真實的銷售數據非常困難，在1982年圖書發行體制改革之前，出版社自己也往往不清楚自己出版的書究竟銷售了多少冊。因而，新中國成立以來，人們習慣上使用發行量來判斷一本書的傳播情況。圖書的“發行量”是指出版社把圖書給批發商的發貨量。在改革發行體制之前，出版社都是根據省級以上(含省級)新華書店的征訂數來印刷，然后將書批發給對方，由其發往下屬各級新華書店。由于新華書店不能將滯銷的書退給出版社，因而發行量往往高于實際銷量。可見，以當時的“發行量”來判斷一本書的傳播情況，顯然不科學。

相比之下，印數成了判斷一本書傳播情況最可行的依據，因為，一本書的印數一般都如實地標記在版權頁上。①遺憾的是，從20世紀90年代中期以來，越來越多的出版社不再在版權頁上標明印數，或者標記的印數不真實。印數雖然經常高于實際的銷量，但整體而言，它還是基本真實的反映了圖書傳播的實際情況。

那么，一本書銷售(或發行，或印刷)多少冊才算暢銷書?“暢銷”是相對而言的。“我們無法也沒有必要確定一個固定的數量指標來衡量一本書是否暢銷。因為，不同類型的書，能被稱作‘暢銷’的數量指標肯定是不同的。”[7]47在當今中國，面向中小學生的教輔書銷售4萬冊，有理由不被視為暢銷書;通俗普及讀物銷售2萬冊，也不應叫做暢銷書;學術理論著作銷售8000冊，應該算作暢銷書。一本書是否屬于暢銷書、暢銷的程度如何，因書而異——因書所屬的性質(是通俗普及讀物還是學術研究著作)、功能(是用來教學還是用于研究，是用來消遣還是用于求知，是用來宣傳還是用于學習文化知識)、學科、體裁、題材而異，并無一個統一的絕對的指標。

從事圖書發行工作50多年、曾任全國新華書店總店副總經理、《中國圖書商報》首任總編輯的鄭士德先生曾經說過:“超過平均發行數的書，都可稱為暢銷書。”[10]921嚴格地說，這個“超過平均發行數”應該是指超過同類書的平均發行數，例如，某一年內發行的所有小說的平均發行量是10萬冊，如果某本小說發行超過了10萬冊，那么后者就是這一年的暢銷小說。

衡量圖書是否暢銷的數量是有時代差異的。也就是說，在這一時代屬于暢銷書，到了另一時代就不屬于暢銷書了。根據官方公布的圖書出版數據，新中國成立60余年間每年每種圖書的平均印數可以算出(見表1)，以此為參照，就可以大致判斷出當年出版的某種圖書是否暢銷以及暢銷到何種程度。

表1 1949～2010各年出版的圖書的平均印數表①1950～1999各年出版的圖書(含書籍、課本與圖片)的平均印數，由筆者根據《1949～1999全國圖書出版統計》(載《中國出版年鑒(2000)》，中國年鑒出版社出版)提供的各年出書的種數與總印數算出;2000～2010各年出書的平均印數也根據相應年度的《中國出版年鑒》提供的各年出書的種數、總印數算出。按四舍五入法取小數點后二位數。單位:萬冊(張)

由此可見，1949年到2010年的60余年間，中國各年份出版的圖書的平均印數相差很大。如果按照今天的標準來看待20世紀80年代和80年代以前出版的書，那么幾乎每本都是暢銷書;反過來，如果按照20世紀80年代和80年代以前的標準來衡量20世紀90年代以來出版的書，那么算得上暢銷書的屈指可數。

在評估不同時期暢銷書的社會影響力的時候，應該考慮人口基數。同一國家或地區，在不同的時期，人口數不同，讀者數也不同。20世紀80年代以來的中國人口是20世紀50年代、60年代的兩倍或接近兩倍。③1949年，中國大陸的人口有4．75億人;1953年，5．82億人;1964年，6．95億人;1971年，8．52億人;1982年，10．08億人;1990年，11．34億人;2000年，12．66億人。可以說，在20世紀50年代、60年代發行50萬冊的書，其社會影響力相當于20世紀80年代以來發行100萬冊的書。因此，在研究20世紀50年代、60年代的暢銷書時，除了分析印數在100萬冊以上的書，還應考察印數在50萬冊以上、100萬冊以下的書。

還應該考慮不同時期出版業競爭強弱的差異。在計劃經濟時代，出版社數量很少，每年出版的品種非常有限。例如，1978年我國共有出版社105家，全年出書1．4987萬種，而且發行量與自身經濟效益沒有直接關系，所以，動輒印刷數十萬冊，發行100多萬冊也是很常見的。然而，20世紀90年代實行市場經濟體制以來，出版社數量大增(如果加上實際上成為出版社的文化傳播公司就更多)，每年出版的圖書日益增多，例如，1994年出書10．3萬多種，2004年出書20．8萬多種，2009年出書30．2萬種，而且銷量與自身經濟效益直接掛鉤，出版社之間的競爭十分激烈，因而一般情況下，新書只印5000冊，多則萬冊，能夠銷售幾十萬冊的書非常罕見，銷售100萬冊的寥若晨星。有人曾經指出:“不同時期‘暢銷書’概念的數量界定不相同，1980年一種圖書發行幾十萬冊才算暢銷，而1993年一般發行萬冊的圖書就算暢銷了。”[11]中國書刊發行業協會組織評選的2001年度全國優秀暢銷書共576種，這些書“在本年度的發行量均在1萬冊以上”，[12]也就是說，出版一年中發行萬冊竟然成了入選“全國優秀暢銷書”獎勵的標準。因此，可以認為，20世紀90年代中期以來，發行50萬冊的書所具有的市場競爭力，相當于20世紀50年代至80年代發行100萬冊的書所具有的市場競爭力。

總之，就社會影響力來說，20世紀50年代、60年代發行50萬冊的書相當于20世紀80年代中期以來發行100萬冊的書;就市場競爭力來說，20世紀90年代中期以來發行50萬冊的書相當于20世紀50年代、60年代發行100萬冊的書。所以說，衡量一種書是否暢銷以及暢銷的程度如何，只能把它放在特定的時代甚至特定的年份去判斷。

那么，就整體情況而言，究竟有沒有一個衡量圖書是否暢銷、暢銷的程度如何的相對穩定的數量指標呢?

學術界與出版界的人士提出了他們的觀點:伍旭升說，“一本書要達到暢銷，持續銷量(在一段不間斷的銷售過程中)至少應當在10萬冊以上”;[2]18楊虎也認為，銷售10萬冊以上才算暢銷書;[13]著名暢銷書策劃人楊葵認為，銷售100萬冊以上是“超級暢銷”，30萬冊以上、100萬冊以下是“大暢銷”，5萬冊以上、30萬冊以下是“小暢銷”。[14]《40年來我國部分出版社發行在50萬冊以上的圖書目錄》輯錄了1949年10月至1989年6月中國大陸部分出版社的發行50萬冊以上的圖書書目。①《40年來我國部分出版社發行在50萬冊以上的圖書目錄》由傅惠民輯錄，分3次先后發表在《中國出版》1989年的第10期、第11期、第12期。該目錄頗有資料價值，但有差錯和遺漏之處。這里實際上提出了一個衡量暢銷書的標準，即發行50萬冊以上。

縱觀新中國60余年暢銷書的印數(或發行量，或銷量)的整體分布態勢，并參考各家的意見，筆者將新中國成立以來的暢銷書劃分為四個檔次:1．特級暢銷書:累計印刷(或發行，或銷售)400萬冊以上(含400萬冊)的暢銷書。2．超級暢銷書:累計印刷(或發行，或銷售)100萬冊以上(含100萬冊)、400萬冊以下的暢銷書。3．中級暢銷書:累計印刷(或發行，或銷售)50萬冊以上(含50萬冊)、100萬冊以下的暢銷書。4．初級暢銷書:累計印刷(或發行，或銷售)10萬冊以上(含10萬冊)、50萬冊以下的暢銷書。

當然，累計印刷(或發行，或銷售)10萬冊以下的圖書，只要它超過了同一時期同一類型圖書的平均印數(或平均發行量，或平均銷量)，也可以視為暢銷書。

三、新中國暢銷書出版傳播的特色

引起爭議的主要問是，那些主要通過行政手段大量發放或攤派的圖書是否屬于暢銷書。如果照搬西方國家暢銷書出版傳播的經驗，那么，筆者也同意很多人的看法，主要通過行政手段大量發放或攤派的圖書不應視作暢銷書。

可是，研究中國的暢銷書出版傳播問題，固然要參照西方，但不能照搬西方。西方是西方，中國歸中國，中國的問題有中國的國情，有中國的特色。中國的暢銷書出版傳播，同樣要考慮中國國情，同樣具有中國特色。中國的暢銷書，既有西方暢銷書的一般特點，又有自己的特殊屬性。

如果僅從字面來理解，那么，通過行政手段大量發放或攤派的圖書，既然不是在市場中自由銷售而成，就不應叫做“暢銷書”，而應稱作“暢發書”。但是，我們沒有必要創造一個新詞，可以仍然稱其為“暢銷書”，這是因為中國的“暢發書”與西方的“暢銷書”在本質上是一樣的，即在一定的時間里迅速形成了對某種類型或某種圖書的群體性追捧、閱讀的社會現象。新中國歷史上的“暢發書”，特別是“文化大革命”時期的領袖著作，盡管很多不是由人們自由選擇、自由購買，但客觀上顯然形成了群體性的追捧、閱讀的社會現象，閱讀并“活學或用”毛澤東著作成為當年全國人民日常生活的組成部分。

有必要指出，在新中國歷史上，那些通過行政手段發放或攤派的“暢發書”(往往是領導人著作、會議文件、政治理論讀物)，并非很多人想象的那樣發下來就被束之高閣。在政治掛帥的年代，政治學習是人們必做的功課，定期地、有組織地集中學習領導人著作、會議文件、政治理論讀物是各單位必須認真完成的政治任務。新中國建立前后陸續出版的《干部必讀》叢書是新中國初期的頭號暢銷書，其中的《社會發展簡史》和《政治經濟學》被指定為干部理論學習教材，規定每周三下午為機關、學校等單位的理論學習時間。在城市，幾乎每個干部都買了這兩本書。[10]921

中國傳統上是一個文化政治化傾向非常強烈的國度，所以，出版社取得行政的配合、支持實為重要。這表現在圖書的流通方面，就是經常通過行政手段發放或攤派圖書，從而使某些圖書產生重大社會影響。這就是說，受中國政治體制的制約和中國文化的影響，中國出版業具有中國特色——經常通過行政手段來發放或攤派圖書。

例如，新中國成立前，民營的商務印書館充分借助政府的力量，讓政府“通令采用”商務版教科書。據商務印書館老前輩回憶，在同教育主管當局的聯系與協調方面，商務印書館“經常顯得準備充足、游刃有余”。[15]95每當有新教科書出版或新學期開始，商務印書館總會以總經理的名義向各省教育廳長官報告各書優點，請求推薦。無論在晚清時期，還是在北洋軍閥統治時期，或者在國民政府時期，商務印書館發行教科書都因此而成功。例如，1932年8月，南京國民政府教育部發出批示，要求各學校采用商務印書館出版的教科書，同年10月發布的一個指示甚至呈請各地方和城市當局置備一套商務印書館出版的《萬有文庫》。[16]242新中國建立以后的很長時期里，出版工作首先必須擔負起宣傳意識形態的功能。1951年8月，中宣部副部長胡喬木在第一屆全國出版行政會議作報告時提出要求:“出版工作是我們宣傳馬克思主義最集中、有效、影響最廣的武器，出版行政機關應該緊抓住這一個環節，不能放松。”[17]38“文化大革命”爆發后，出版發行領袖著作更是成為壓倒一切的政治任務。當然，這種情況，在任何國家都程度不同地存在著。

學術界對通過行政手段發放或攤派的圖書是否屬于暢銷書存在爭議，但有一點取得了共識，這就是，暢銷書是在一定時期內形成了轟動效應，產生了重大社會影響的圖書。在新中國歷史上，以毛澤東著作為代表的政治理論圖書無疑形成了轟動效應，產生了重大社會影響。在考察新中國暢銷書的時候，如果不把它們視為暢銷書，那么，就不能完整地、客觀地反映新中國暢銷書出版傳播的全貌。所以，我們在研究新中國暢銷書出版傳播的時候，不能將“暢發書”剔除出去。

學術研究要重視學理，但更要注重事實。何況，暢銷書的出版傳播問題與實踐緊密相連，與現實密切相關。研究中國的暢銷書不能脫離中國的國情與中國出版業的實際情況。

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2012-03-17

易圖強(1967—)，男，湖南攸縣人，湖南師范大學新聞與傳播學院副教授、碩士生導師，歷史學博士，主要從事新中國暢銷書出版傳播史研究。

②1949年圖書出版的種數與總印數出自方厚樞的《中華人民共和國圖書出版統計(1949．10～1989．12)》，載宋應離、袁喜生、劉小敏，《中國當代出版史料(2):新中國的圖書出版(1949～1989)》，鄭州:大象出版社，1999年，第100頁。1949年的這兩個數據是他根據不完整的資料估算的。1949年的平均印數是筆者根據這兩個數據算出的。

(責任編輯 齊曲)