大客戶管理策略研究——以聯(lián)想公司為例

尹 蕾

(蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院，江蘇蘇州215009)

一、引言

擁有一定數(shù)量的客戶群體是現(xiàn)代企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)的客戶越多，其銷售額和競爭力都會加快提高。在買方市場中，企業(yè)最核心的業(yè)務(wù)工作就是獲得忠誠客戶，而大客戶是商家們必爭的對象，擁有大客戶越多，得到的利潤也就越多。

計算機(PC)行業(yè)是目前公認的競爭最激烈的行業(yè)之一，企業(yè)間產(chǎn)品、質(zhì)量和服務(wù)的差距越來越小，單靠產(chǎn)品已經(jīng)很難保證企業(yè)持久的競爭優(yōu)勢。因而大客戶的關(guān)系營銷能力在PC市場中扮演著重要角色。中國計算機行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者非聯(lián)想莫屬，其在國內(nèi)的市場占有率已連續(xù)多年排在第一位。雖然在2002年和2003年聯(lián)想的大客戶市場受到戴爾和惠普的強力沖擊，導(dǎo)致其市場占有率一度下降，但經(jīng)過迅速調(diào)整關(guān)系營銷策略，2005年聯(lián)想迅速提升了大客戶的市場占有率，達到歷史最高點。

本文通過對聯(lián)想大客戶關(guān)系營銷的研究，為PC企業(yè)提供理論參考和經(jīng)驗借鑒，幫助企業(yè)在全球競爭的環(huán)境下在大客戶市場超越競爭對手，同時也為其他行業(yè)中從事大客戶營銷的工作人員和研究人員提供一些工作思路。

二、相關(guān)理論模型及分析

1.客戶價值分析模型(RADP)

RADP模型描述了客戶類型的大小和客戶購買深度。同時引入BP和Sow%的概念。BP即“Buying Power”，反映客戶的購買或采購能力。Sow%即“Share of Wallet”。按照客戶對聯(lián)想相應(yīng)類型的產(chǎn)品在采購中所占的比例，可以將客戶分為:

R(Retainable)可保有的:這類客戶對聯(lián)想商品的認同度是最高的，是最優(yōu)質(zhì)、最可信賴的客戶。

D(Developable)可經(jīng)營類的:此類客戶對聯(lián)想的商品及其競爭對手的商品都有同樣的認可度，導(dǎo)致競爭企業(yè)之間對訂單的爭奪異常激烈。每家企業(yè)沒有絕對的競爭優(yōu)勢。

A(Acquirable)可獲取的:此類客戶只看重企業(yè)的部分優(yōu)勢而與之進行交易，導(dǎo)致企業(yè)與這些客戶的交易規(guī)模較小，競爭狀態(tài)比較落后。

P(Potential)潛在的:該類客戶以前與企業(yè)沒有進行過交易，可能對企業(yè)的產(chǎn)品沒有需求，或者對企業(yè)存在反感。

這四類客戶在客戶相應(yīng)采購中所占的比例分別為:

R:Sow%≥50%;D:10%≤Sow% ＜50%;A:0＜Sow% ＜10%;P:Sow%=0。

客戶的采購能力劃分為三個等級:0:BP＜100萬;1:100萬≤BP＜500萬;2:BP≥500萬。“0”類客戶是普通客戶群，可以通過代理或者中介與之建立牢固關(guān)系，有計劃、分步驟地去拉攏維護;“1”類客戶是次重要客戶群，是重點維護對象，企業(yè)可通過制定針對性方案，進行頻繁的聯(lián)絡(luò)來維護。“2”類客戶是重點關(guān)注對象，需要投入最大限度的人力和物力去維護與客戶之間的關(guān)系。

使用RADP模型分析法進行價值分類，如表1。

表格用Sow和BP兩個坐標，將客戶分成9個類別。管理者和銷售人員可以針對不同客戶設(shè)定不同的提升指標。例如，R2類型客戶的采購能力在500萬元以上，同時產(chǎn)品在采購中的比例超過了50%，對于這類客戶要進行面對面的接觸，保持頻繁的業(yè)務(wù)聯(lián)系和溝通，維持客戶較高的信任度、滿意度和購買比例。同時密切關(guān)注競爭對手的一舉一動，防止其搶奪客戶。對于A0類型的客戶，其采購能力在100萬元以下，不必投入太多精力去關(guān)注，可以通過代理或者中介進行有計劃的維護。在關(guān)鍵項目上可多投入資源，促使客戶購買產(chǎn)品，獲取訂單。

表1 RADP 模型下客戶價值分類

整個RADP分析模型中最重要，甚至可以說唯一的參數(shù)是購買力(Buying Power)，BP體現(xiàn)了企業(yè)對客戶需求的理解。那么如何獲取BP呢?首先，由銷售人員上報。這是一個直接、感性、直觀和一對一的過程;其次，外呼。這過程體現(xiàn)了間接性和偶然性。第三，計算。這是間接性、理想化和普適的方法。

關(guān)于BP的計算有兩個公式:

公式一:客戶理論BP=∑BP(產(chǎn)品1－N)，說明一個客戶的BP為該客戶購買所有不同IT產(chǎn)品的BP之和。

公式二:某單一產(chǎn)品BP=員工人數(shù)×該產(chǎn)品IT密度×該產(chǎn)品平均單價/該產(chǎn)品折舊年限。

2.客戶購買行為分析模型(RFM)

此模型描述了客戶購買習慣和銷售跟進檔案的建設(shè)。它有三個重要的參數(shù):

R(Recency)近期購買:即客戶最近一次的交易時間，反映客戶停止采購的時間。維系一個客戶的重要因素就是要了解客戶最近一次交易的時間間隔。因為近期才購買產(chǎn)品的客戶是最有可能再次光顧的客戶。最近一次交易時間最短的客戶是最好的客戶，能向企業(yè)反饋出更有價值的信息。

F(Frenquence)交易次數(shù):客戶在特定時間段內(nèi)的交易次數(shù)能夠反映出客戶的交易習慣，交易次數(shù)越多的客戶對產(chǎn)品的滿意度和信任度越高。企業(yè)要拉攏這類客戶，與其保持良好的關(guān)系，使客戶對產(chǎn)品的購買次數(shù)在原有的基礎(chǔ)上繼續(xù)增加，形成一個良性循環(huán)。“R+F”可以對客戶流失進行預(yù)警。

M(Monetary)采購金額:是指客戶平均采購金額。客戶在單位時間內(nèi)交易的金額越多，說明這類客戶對企業(yè)越有價值，企業(yè)對其要重點維護。

RFM模型可以動態(tài)地分析客戶的交易行為，對企業(yè)分析客戶的購買習慣，進行分級管理有很大的幫助。同時可以大致判斷出一個客戶的商業(yè)價值，使企業(yè)可以針對不同客戶制定相應(yīng)的策略。但是RFM模型也存在缺陷，很難形成對每個客戶的準確判斷，這給企業(yè)對客戶群進行細分和管理帶來了困難。因此本文在RFM模型的基礎(chǔ)上引入3個指標，所有的指標都是過去12個月的交易數(shù)據(jù):

TM(Total Monetary)客戶整體采購金額:客戶整體采購金額=平均采購金額M×采購次數(shù)F，表明客戶大小。客戶的整體采購金額越大，說明客戶的購買能力越強，對企業(yè)的價值越高，企業(yè)對這類客戶要重點維系。

P(Period)客戶平均采購周期:客戶平均采購周期=365天/采購次數(shù)F，即客戶過去12個月每次購買到下次購買的平均周期。

AD(Alarm Day)銷售預(yù)警提示:銷售預(yù)警提示=平均采購周期P-停止采購的天數(shù)R，反映客戶流失警告程度，表明客戶最近一次購買到停止購買的天數(shù)。

應(yīng)用舉例如表2所示:

表2 RFM模型應(yīng)用案例

從表2可以看到:

AD＜0，即停止采購的天數(shù)大于平均周期的為B、C、F三個公司;

AD=0，即停止采購的天數(shù)等于平均周期的為D公司;

AD＞0，即停止采購的天數(shù)小于平均周期的為A、E、G三個公司。

由此可知B、C、F三個公司需要被高度關(guān)注，因為他們已經(jīng)有較長時間沒有和企業(yè)進行交易了。B公司相對46天的采購周期只超過了4天，這應(yīng)當屬于正常的波動范圍，而C、F兩個公司由于超過平均采購周期過多，說明他們流失的可能性較大，相關(guān)人員發(fā)現(xiàn)異常現(xiàn)象后應(yīng)立即采取相關(guān)對策，及時聯(lián)系負責C、F公司的銷售代表，詳細了解客戶停止交易的原因。A、E、G三個公司在預(yù)警范圍之內(nèi)，不需要花費過多精力。

三、提升聯(lián)想大客戶管理能力的對策

1.建立陣容強大的大客戶銷售團隊

中國幅員遼闊，人口眾多，聯(lián)想根據(jù)每個地區(qū)的實際情況進行區(qū)域劃分，保證權(quán)力和任務(wù)的層層分配。客戶經(jīng)理是大客戶業(yè)務(wù)的核心力量，是最接近大客戶的銷售代表，其擁有的資源最多。地區(qū)的銷售代理商和經(jīng)理助理可以直接聯(lián)系客戶經(jīng)理，向其反映客戶的交易情況。企業(yè)的行政人員、市場的服務(wù)和推廣可以為客戶經(jīng)理提供相應(yīng)的幫助，而客戶經(jīng)理再向中央行業(yè)總監(jiān)和業(yè)務(wù)總監(jiān)匯報情況。代理商通過與客戶經(jīng)理的聯(lián)系，與聯(lián)想緊密地結(jié)合成營銷共同體。客戶經(jīng)理為代理商提供了廠家資源，而代理商幫助客戶經(jīng)理打開了市場，獲得更多的客戶群。

2.建立關(guān)系型營銷渠道

渠道在大客戶管理中起著舉足輕重的作用。聯(lián)想利用渠道數(shù)量多，貼近用戶的優(yōu)勢，幫助分析大客戶和規(guī)劃大客戶業(yè)務(wù)。對渠道客戶經(jīng)理，應(yīng)進行大客戶管理知識培訓(xùn)，加強其對大客戶管理的能力，客戶經(jīng)理及其助理要與渠道客戶經(jīng)理團結(jié)在一起，組成一個強有力的銷售團隊。在較大項目上，商家可為信譽好的渠道提供時間較長的貨款賬期。電子商務(wù)應(yīng)覆蓋整個渠道，可以在互聯(lián)網(wǎng)上直接根據(jù)客戶的需求配置產(chǎn)品，了解相關(guān)產(chǎn)品的信息和市場競爭情況，然后通過銷售渠道面對面地銷售給客戶。

3.建立大客戶關(guān)懷體系

很多小企業(yè)都會面臨這種問題，隨著企業(yè)客戶經(jīng)理的離開，企業(yè)的客戶也被帶走。這是由于很多企業(yè)與客戶的溝通僅依靠客戶經(jīng)理，企業(yè)與客戶沒有直接交流，聽不到客戶的心聲，不了解客戶的需求，使得客戶對客戶經(jīng)理產(chǎn)生單方面信賴，因此企業(yè)可通過組織一些交流會，讓客戶更多、更深入地了解企業(yè)狀況。建立大客戶關(guān)懷體系，讓客戶體會到企業(yè)的關(guān)懷和重視，感受到是在和企業(yè)合作，而不是同大客戶經(jīng)理單方面合作。因此就算是大客戶經(jīng)理辭職，新上任的客戶經(jīng)理可以依靠企業(yè)的力量，迅速接管客戶，而不會造成業(yè)績下降。

4.建立聯(lián)想商機系統(tǒng)

聯(lián)想大客戶管理的所有信息都要在商機系統(tǒng)記錄在案，商機系統(tǒng)會提供很多種報表，企業(yè)利用基礎(chǔ)數(shù)據(jù)形成管理報表。

四、結(jié)語

聯(lián)想之所以在大客戶市場獲得成功，首先，對客戶進行準確分析，通過RADP和RFM分析模型了解客戶的交易能力和業(yè)務(wù)情況，在發(fā)現(xiàn)問題時及時解決問題;其次，聯(lián)想建立了專業(yè)的客戶管理團隊，使客戶經(jīng)理和客戶保持密切聯(lián)系，及時了解客戶和市場的需求;第三，聯(lián)想對渠道進行了改進，留優(yōu)去劣，并通過電子商務(wù)系統(tǒng)、大客戶經(jīng)理和銷售代理等形成一個完整的、以大客戶為核心的管理體系;企業(yè)還應(yīng)建立大客戶關(guān)懷體系，讓客戶體會到企業(yè)的關(guān)懷;第四，通過商機系統(tǒng)的數(shù)據(jù)報表為總監(jiān)和客戶經(jīng)理提供策略上的幫助。聯(lián)想的成功不是偶然，而是通過對市場和客戶進行認真分析，揚長補短，創(chuàng)新了管理模式才得以實現(xiàn)。

［1］馬剛，李洪心，楊興凱.客戶關(guān)系管理［M］.東北財經(jīng)大學出版社，2008.

［2］高金城.關(guān)于客戶管理問題的一些思考［J］.管理科學文摘，2006(8).

［3］魏玉蓮，王紅霞，楊興東.客戶管理在銷售管理中的作用［J］.甘肅科技縱橫，2007.