基于受眾需求角度的部隊(duì)電視新聞宣傳創(chuàng)新

文丨黃敬春

1 部隊(duì)電視新聞受眾需求分析

在第一次世界大戰(zhàn)之后，媒介萬(wàn)能論出現(xiàn)了一時(shí)風(fēng)靡的情況。媒介萬(wàn)能論也成為“魔彈論”，此種論述并沒(méi)有對(duì)受眾主觀能動(dòng)性給予考慮，而是對(duì)媒體的影響能力進(jìn)行過(guò)高的估計(jì)，讓受眾放置在從屬地位中。此種論述的盛行，引起了媒體的一度飛速發(fā)展。但是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間傳播實(shí)踐檢驗(yàn)之后，此種論述的理論基礎(chǔ)便崩塌。其實(shí)，在媒體傳播過(guò)程中，受眾并不僅僅是從屬地位，也不僅僅是一個(gè)接收的客體，而是一種具有主觀能動(dòng)性的群體。在現(xiàn)代媒體傳播過(guò)程中，特別是網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中，受眾不僅僅需要得到最大限度的知曉、知情權(quán)利及服務(wù)，同時(shí)也迫切的希望自己能夠參與其中，并發(fā)表意見(jiàn)與觀點(diǎn)。

在大眾媒體傳播過(guò)程中，受眾與傳播者缺一不可，兩者同樣都是傳播過(guò)程中的主體。每一個(gè)完整的傳播過(guò)程，都必須要有傳播者與受眾。如果沒(méi)有傳播者，那么受眾便無(wú)法接收到任何消息和新聞等，那么傳播行為也就不會(huì)存在；而如果沒(méi)有受眾，新聞宣傳更是無(wú)從談起，傳播者連目標(biāo)和對(duì)象都沒(méi)有，何來(lái)傳播一說(shuō)？從媒體功能的角度來(lái)講，受眾與傳播者之間存在服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系。哲學(xué)理論告訴我們，任何一件事物的產(chǎn)生，都離不開(kāi)人們的需求。因此，新聞媒體的產(chǎn)生，必須要有受眾的需求，那么傳播者與受眾之間，必然屬于服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系。為受眾提供周到的、需要的服務(wù)是傳播者與媒體的職能，而如果傳播者和媒體不履行此職能，那么便失去了存在的價(jià)值。從實(shí)際應(yīng)用的角度來(lái)講，傳播者與受眾之前，還存在著選擇與被選擇的個(gè)關(guān)系。媒體和傳播者要基于受眾的特點(diǎn)和需求，來(lái)對(duì)新聞進(jìn)行有選擇性的傳播，受眾根據(jù)自己的需求，來(lái)進(jìn)行媒體和傳播者的選擇。隨著媒體的增加，傳播途徑多樣化程度的加深，現(xiàn)代受眾能夠通過(guò)多種渠道來(lái)接觸媒體，并獲得立體化的信息。如果受眾感覺(jué)得到的信息無(wú)法滿足自身需求，那么便可以放棄此種媒體和傳播者，即使是集體組織形式的媒體接受，受眾依然可以選擇不聞不問(wèn)的方式來(lái)進(jìn)行抗拒。因此，選擇何種新聞取決于傳播者和媒體，而選擇何種媒體和傳播者，取決于受眾。

2 部隊(duì)電視新聞宣傳工作中存在的問(wèn)題

在部隊(duì)電視新聞宣傳過(guò)程中，官兵與地方人民是目標(biāo)受眾，也是傳播效果的檢驗(yàn)者和實(shí)踐者。但是由于在新聞宣傳過(guò)程中，采集、編輯、傳播信息的工作主動(dòng)權(quán)掌握在傳播者手中，且從表面上來(lái)講，受眾具有數(shù)量角度、類型較雜、分散性強(qiáng)、流動(dòng)性大等特點(diǎn)，因此在部隊(duì)中往往會(huì)存在傳播者為中心的思想。筆者認(rèn)為，目前存在于部隊(duì)電視新聞宣傳工作中的主要問(wèn)題為以下幾個(gè)。

2.1 以滿足發(fā)布行為為目標(biāo)

在部隊(duì)新聞宣傳過(guò)程中，往往存在這樣的誤區(qū)：傳播者只要將黨委的會(huì)議精神、機(jī)關(guān)的工作動(dòng)態(tài)等進(jìn)行宣傳，就算是完成了宣傳工作；只要讓上面受眾滿意，就算是成功的宣傳。這樣的觀念根深蒂固，讓傳播者僅僅將眼光局限于上面受眾中，從而忽視了下面受眾是否能夠接受、喜愛(ài)。因此，在部隊(duì)電視新聞宣傳工作中，傳播者并不會(huì)花過(guò)多的心思來(lái)進(jìn)行宣傳手段的選擇、宣傳效果的考慮等，多使用生硬的宣傳方式進(jìn)行，導(dǎo)致宣傳效果十分不理想，群眾受眾根本無(wú)法接受。

2.2 過(guò)度重視思想宣傳

我國(guó)黨新聞的宣傳優(yōu)勢(shì)之一為“政治家辦報(bào)”，但是此優(yōu)勢(shì)并不表示著必須要用文件、口號(hào)等來(lái)取代新聞宣傳。新聞宣傳具有一個(gè)重要特點(diǎn)，即“用事實(shí)說(shuō)話”，有針對(duì)性的進(jìn)行傳播新聞的選擇，有針對(duì)性的選擇事實(shí)進(jìn)行論證，才是新聞宣傳實(shí)現(xiàn)正確輿論導(dǎo)向作用的魅力。但是在部隊(duì)電視新聞宣傳過(guò)程中，傳播者往往會(huì)過(guò)度重視思想宣傳，利用思想色彩極濃的傳播來(lái)代替新聞事實(shí)類的傳播。于是，部隊(duì)中便出現(xiàn)了大量的貌似新聞會(huì)議報(bào)到，并不能夠與受眾的實(shí)際生活相關(guān)，那么受眾必然不會(huì)對(duì)其產(chǎn)生較大興趣。

2.3 新聞報(bào)道形式單一

在部隊(duì)新聞宣傳過(guò)程中，一旦要進(jìn)行某某取得某某成績(jī)的報(bào)道時(shí)，多采用群體化形式來(lái)進(jìn)行描述。群體化形式，即利用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、信息、資料等進(jìn)行事件全貌、整體規(guī)模的傳達(dá)。這樣雖然能夠讓受眾更加詳細(xì)的了解事件和新聞，但是如果僅僅利用此種宣傳形式進(jìn)行新聞宣傳，并不能夠說(shuō)服受眾，也不會(huì)讓受眾對(duì)其產(chǎn)生興趣。在每一條新聞中，都一定會(huì)具有真實(shí)個(gè)體，在通過(guò)個(gè)體進(jìn)行事件表述時(shí)，呈現(xiàn)出來(lái)的相關(guān)人士的行為、語(yǔ)言、反應(yīng)等能夠構(gòu)成一個(gè)可信度高的真實(shí)個(gè)案，這樣才能夠讓受眾對(duì)其產(chǎn)生興趣，從而才能夠?qū)π侣勑畔⒌犬a(chǎn)生服從心里。

2.4 部隊(duì)電視新聞宣傳的創(chuàng)新之路

通過(guò)上文分析可知，目前在部隊(duì)電視新聞宣傳過(guò)程中存在的問(wèn)題，嚴(yán)重影響到了新聞的傳播效果，因此必須要對(duì)部隊(duì)電視新聞宣傳的創(chuàng)新之路進(jìn)行探索與研究，可以通過(guò)以下途徑來(lái)進(jìn)行部隊(duì)電視新聞宣傳的創(chuàng)新。

2.4.1 結(jié)合部隊(duì)優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)

由于各個(gè)軍種的性質(zhì)和任務(wù)都大不相同，因此部隊(duì)電視新聞宣傳必須要與之相應(yīng)。例如吉林公安邊防部隊(duì)，他們駐守在吉林省邊境一線地區(qū)，承擔(dān)的任務(wù)艱巨繁重，地處偏僻，交通不便，信息閉塞，部隊(duì)官兵的生活環(huán)境較差，惡劣的自然環(huán)境導(dǎo)致公安邊防部隊(duì)的信息十分落后，為新聞信息宣傳提高了難度。但是要做好新聞宣傳，必須要揚(yáng)長(zhǎng)避短，在突出特色的基礎(chǔ)上求數(shù)量、求質(zhì)量。對(duì)于吉林公安邊防部隊(duì)來(lái)講，可以在電視新聞宣傳中突出邊防的特點(diǎn)，吉林省的邊防線長(zhǎng)達(dá)1300多公里，與俄羅斯、朝鮮接壤，有13個(gè)陸地口岸、2個(gè)空港口岸，部隊(duì)中官兵的實(shí)際生活和戰(zhàn)斗情況，本來(lái)就是有特色的、獨(dú)家的新聞，因此拍攝出來(lái)之后，十分容易播出。例如《異鄉(xiāng)過(guò)年 感受別樣軍旅生活》、《緝毒警察：戰(zhàn)斗在生死第一線》等等。正是因?yàn)檫@些宣傳片都能夠與部隊(duì)的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)相結(jié)合，因此受到了我國(guó)中央電視臺(tái)的青睞，很多宣傳片都在黃金時(shí)間的《新聞聯(lián)播》、《整點(diǎn)新聞》中播出過(guò)。

2.4.2 合理利用矛盾沖突

在電視新聞宣傳過(guò)程中，我們提倡的是尊重受眾、從受眾角度出發(fā)等觀念，但是這并不意味著新聞宣傳必須要一味的迎合受眾。例如在公安邊防部隊(duì)中進(jìn)行電視新聞宣傳，少數(shù)民族群眾和邊防戰(zhàn)士和諧共處一家親的體裁固然很好，但是數(shù)量過(guò)多，便很容易讓受眾產(chǎn)生疲勞。因此，部隊(duì)電視新聞宣傳要勇于探索，敢于創(chuàng)新。例如在公安邊防部隊(duì)的電視新聞宣傳過(guò)程中，可以從“邊境和諧、愛(ài)民固邊”的角度出發(fā)，拍攝一些矛盾沖突等宣傳片，來(lái)宣傳公安邊防部隊(duì)在保家衛(wèi)國(guó)工作中的卓越戰(zhàn)績(jī)。不僅能夠吸引住受眾眼球，同時(shí)也能夠讓受眾看到一個(gè)不一樣的世界，真正實(shí)現(xiàn)了新聞宣傳的創(chuàng)新。

3 結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，部隊(duì)電視新聞宣傳離不開(kāi)受眾的需求與支持，因此傳播者必須要從受眾角度出發(fā)，積極大膽的開(kāi)拓部隊(duì)電視新聞宣傳的創(chuàng)新之路，帶領(lǐng)受眾領(lǐng)略不一樣的世界，讓電視新聞宣傳的作用得到真正意義上的發(fā)揮。

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（吉林省公安邊防總隊(duì)政治部，長(zhǎng)春 130033）