細分市場，精準營銷——浙江盤石信息技術有限公司商業模式研究

□ 文/魏江

細分市場，精準營銷
——浙江盤石信息技術有限公司商業模式研究

盤石在商業模式創新上，是具有戰略先導性的，它會調配一切暫時不具備條件的資源逐步匹配商業模式

□ 文/魏江

浙江盤石信息技術有限公司是一家以精準、定向互聯網營銷分析技術為基礎的互聯網廣告服務商，其商業模式概括地說，就是精準營銷。盤石幫助客戶們降低滿足廣告投入成本，同時方便了客戶購買各類互聯網廣告，實現了廣告商與客戶的雙向互動溝通。就實際操作而言，是渠道最短的一種營銷方式，由于減少了信息流轉環節，節省了昂貴的代理投入，使營銷成本大為降低，又由于其完美的響應效果，使無效購買成本也相應減少，因而降低了客戶對廣告的滿足成本。

為了實現精準營銷，盤石的組織結構是標準的啞鈴型，600人的企業有200多是軟件研發數據處理人員，另外200多則是市場商務人員，負責幫助客戶完成廣告創意。在盤石提出精準營銷概念的時候，它并不具備精準營銷的實力，因此是用最土的方式來完成數據挖掘的，即刷新頁面數點擊率；隨后盤石的技術實力逐漸增強，終于實現了現在后臺操作式的實時高效定位。可見，盤石在商業模式創新上，是具有戰略先導性的，它會調配一切暫時不具備條件的資源逐步匹配商業模式。這一點，也許比盤石本身的商業模式而言，對盤石和每一個中小高新技術企業的成長而言更加重要。

細分市場占據先發優勢

發、產業鏈建設、第三方監測及長期發展演進等成為業界共同關注的焦點。盤石進入互聯網廣告領域很早，最早做百度代理商的年費只有4000元，因此，當眾多企業紛紛進入這一市場時，盤石已經籠絡好各大廣告商了。更重要的是，那些很想做互聯網廣告的客戶，已經成為了盤石的忠實用戶，留給眾多新進企業的只是那些對互聯網廣告無所謂的潛在用戶，這樣，后進服務第三方企業的市場成本就明顯提高。

技術研發追趕商業模式

網絡廣告因其品牌滲透率高、精準度高、受眾龐大等優勢，愈發受廣告主青睞。2009年，互聯網成為廣告收入唯一增長的媒體，根據艾瑞咨詢發布的《2009-2010年中國網絡廣告市場份額報告》，2009年中國網絡廣告市場規模達207.4億元。

互聯網廣告中品牌圖形與搜索引擎廣告占據主導地位，其中互聯網搜索引擎廣告占比過半，品牌圖形和分類廣告增速有逐漸降低趨勢。這是因為隨著互聯網的不斷發展、網民的迅速增多，國際最新營銷模式加速進入國內市場，互聯網廣告市場將憑借其快速的傳播速度、較高的性價比、較高的互動性以及實時準確的效果監測等優勢迎來一個高速增長階段，同時互聯網廣告的市場定位、業務開

互聯網廣告的技術相對復雜，廣告商如想做到精準定向并進行有效的跟蹤監測非常困難。因此，業界一直呼吁能有專業的機構成為居于廣告主與媒體、廣告投放機構之間的獨立第三方，替廣告主監督廣告投放行為、收集廣告投放數據、分析廣告投放效果。只有能夠公正準確的衡量互聯網廣告的投放效果，客戶才愿意試用這一新鮮事物，否則精準營銷只能作為噱頭，而不能被客戶感知到。

強大的技術服務正是盤石的核心：早在創業階段，盤石的創始人就對這一問題進行了大量的研發工作，可以說，正是這些技術決定了盤石的高端商業起點。此外，盤石目前還擁有一支超過7年互聯網廣告技術服務經驗的資深團隊，其中通過考核認證的專業顧問超過800人。盤石的研發重心轉向直接與客戶建立One For One式的服務關系，為企業提供及時、高品質的互聯網廣告專業服務，即核心技術的商業應用。

幫助客戶監測廣告效果

與傳統媒體中第三方監測已成為廣告投放密不可分的組成部分相比，互聯網廣告的第三方監測在無線領域還屬于新鮮事物，目前僅行業領先者在嘗試應用。對互聯網廣告進行第三方監測的內容主要包括：互聯網廣告投放時間、內容、投放量及到達率、是否按照廣告主要求的屬性條件進行投放等。由于互聯網廣告不同于其他大眾媒體的廣告，可被直接監測，深受用戶價值需要。正如分眾傳媒推出第三方監測后，立即帶動了大量原本對互聯網廣告處于觀望狀態的廣告主踴躍嘗試互聯網廣告。

第三方監測對于互聯網廣告的投放能形成如此巨大的影響力，是由于互聯網廣告的媒體特征，決定了廣告投放機構和廣告主之間信息嚴重不對稱，迫切需要權威可信的第三方監測機構，通過其技術優勢為廣告主提供獨立、客觀、公正的監測服務。只有當第三方監測在整個無線廣告行業被廣泛推廣和采用時，才能讓廣告主面對無線廣告提供商時具有更多的選擇余地，更好地體驗無線廣告精準營銷帶來的價值。對于廣告主而言，監測廣告投放數據是對其基本權益的保障。

定位于第三方的商業模式在電子商務時代尤其流行，這是因為信息技術大大降低了市場細分的成本，使得廣告可以根據不同需要作不同劃分。盤石通以客戶對廣告需求的差異性為劃分標準，將廣告權進行細分（即確定產權的權項組成、關系、分離組合狀態），細分出來的權項分別向不同的客戶出售，以此在滿足廣告商的交換需求基礎上解決引入第三方付費的問題。廣告細分相當于重新界定和構建廣告結構，縮小未明確界定的處于模糊狀態下的廣告的集合，增加廣告集合的有效性，從而形成更為優化的廣告結構，因此盤石在扣除廣告細分成本后可以從客戶那里獲得客戶節省下來的費用的一部分作為酬勞。

按照產權經濟學的觀點，產權界定是市場（價格）機制發揮正常作用的前提，而明晰的產權卻是市場交易的結果。這樣，客戶通過與盤石的市場交易，而使廣告的市場價格與其相對價格更為接近。這一領域最為人們常見的產權界定就是知識產權的細分，專利被不同的愿意部分代理該專利的科技服務或推廣中心拆分，只要其中任何一組子專利在與專利購買方交換過程中獲得成功，其它的子專利也就具有了商業價值。

利用高新技術實現精準定位

網絡精準營銷的發展，隱含著消費者力量的覺醒與回歸，由此應運而生的“盤石通”，如同網絡營銷樂團面前站立的指揮，跳躍的指揮棒里流淌出自由搭配、實現整合與管理簡單三大音符！在“盤石通”這個平臺上，匯聚眾多優秀互聯網的資源，為客戶奉上了一道互聯網的饕餮大餐。客戶不僅可以直接選擇百度這樣的搜索引擎廣告投放平臺，也可以直接和諸如新浪、好耶、地區門戶網站牽手，對于對沒有網站的企業更是可以直接享受從網站建設到廣告策劃、投放、評測等一站式管理套餐。而且可以根據自己企業的產品市場和客戶市場自由選擇搭配網絡營銷產品。

盤石的精準廣告是對傳統互聯網大眾廣告的改良。一般的互聯網廣告主要是幫助介紹客戶的產品，鼓動看到廣告的人們去購買，有的也給些打折讓利什么的優惠。這種廣告需要很大的規模才能保證足夠數量的潛在用戶看到，需要的廣告費當然也不少。而精準廣告主要是向感興趣的人宣傳相應的活動，不需要讓不感興趣的人看到這一宣傳。盤石的精準廣告的設計核心是活動誘因設計，原則是讓盤石精準定位的人群對客戶的廣告感興趣，設計這部分人群感興趣的活動，感興趣的東西達到讓他們參與的目的，實現下一步一對一的溝通。活動誘因指讓特定的客戶感興趣的東西。因此盤石擁有一些消費心理研究、購買行為研究專家。

“盤石通”本身就是一款以網絡營銷綜合分析與報告功能為核心、以在線客服功能為重要轉化促進手段，兼具手機短信息功能的有效工具。它能幫助用戶降低網絡營銷運營成本、數據轉化能力、快速把握市場形勢、制訂和有效執行網絡營銷整體計劃，從而實現更高的投資效率。“盤石通”帶領客戶徹底走出了網絡營銷的盲區與誤區，讓企業全面把握自己網站的訪問情況，了解網站客戶群的行為特征，總體評估當前網絡營銷活動的效果，及時發現潛在的客戶群，從而幫助客戶科學整合網絡營銷手段，迅速提升網絡營銷的投資回報率。具體而言，“盤石通”可以通過后臺操作了解讀者在瀏覽廣告前瀏覽了哪些網頁，瀏覽廣告后又瀏覽了哪些網頁，瀏覽這一廣告的時間、所在地以及其他可以獲得的學歷或收入等信息。還可以檢測論壇的實時流量和關注度，類似關鍵詞產品的各種反應。

精準營銷的價值在于真正貫徹了消費者導向的基本原則，即企業的全部行為都要以消費者需求和欲望為基本導向。盤石的精準營銷作為這一大背景下的產物，強調的仍然是比競爭對手更及時、更有效地了解并向客戶傳遞目標市場上所期待的滿足。這樣，企業要迅速而準確地掌握市場需求，就不需要離消費者非常近，可以通過盤石代為完成。這是因為盤石作為第三方，與各環節主體的利益并不沖突，而這些主體則往往出于自身利益的需要而過分夸大或縮小信息，從而帶來信息的人為失真。盤石的精準營銷幫助客戶繞過復雜的中間環節，直接面對消費者，通過盤石提供的各種現代化信息傳播工具與消費者進行直接溝通，從而避免了信息的失真，可以比較準確地了解和掌握他們的需求和欲望。此外，盤石還通過對消費者的消費行為的精準衡量和分析，并建立相應的數據體系，通過數據分析進行客戶優選，并通過市場測試驗證，以幫助客戶定量德了解消費者需求。市場的區分和定位是現代營銷活動中關鍵的一環，盤石通過幫助客戶對市場進行準確區分，進而保證有效的市場、產品和品牌定位，提升了客戶價值。

浙江大學管理學院）