市場營銷領域的時尚研究緣起、內容及展望

田超杰

（河南工程學院工商管理系，河南鄭州 451191）

市場營銷領域的時尚研究緣起、內容及展望

田超杰

（河南工程學院工商管理系，河南鄭州 451191）

當前，賦予產品時尚特性已經成為營銷實務界人士的主要工作，但營銷領域對時尚的研究卻并沒有得到廣泛的關注。文章通過對時尚研究文獻進行梳理發現，對時尚的研究經歷了一個從靜態到動態、從單一學科分析到多學科結合研究、從簡單定性研究到定性與定量分析相結合的過程，這顯示了時尚研究的不斷豐富，也為時尚理論研究及企業營銷實踐提供了重要的依據和方向。但縱觀國內外營銷領域有關時尚的研究，仍然存在很多有待進一步研究和探討的地方。未來對時尚的研究應主要包括以下幾個方面：一是時尚的維度問題，二是有關時尚價值的進一步研究，三是對時尚研究對象的擴展。這些問題的解決具有重要實踐意義。

時尚；時尚消費；時尚價值；形成機制

一、引言

同樣的產品、同樣的功能和質量，為什么蘋果公司的iphone手機、ipad平板電腦就能夠比同類產品以高出數倍的價格出售，而消費者還趨之若鶩呢？為什么同樣的一個產品：上海“飛躍”牌球鞋，在國內每雙的價格僅為12元人民幣，在歐洲卻能夠以50多歐元、相當于500元人民幣的價格出售，并得到眾多明星的追捧呢？其中一個非常重要的原因就在于，它們被賦予了時尚的含義，是時尚產品。時尚一直是一種重要的社會現象，特別是20世紀90年代以來，隨著信息傳播渠道的多樣化以及后現代社會反對理性、消解現代性、尋找差異性、不確定性等特征的擴散，各種各樣的時尚潮流不斷出現，充斥于人們生活的各個角落，對消費者及其行為產生了廣泛的影響，得到了營銷實務界的高度關注。綜觀近幾年國內外一些比較成功的營銷案例，如蒙牛酸酸乳牽手超女、西班牙颯拉（Zara）和瑞典海恩斯莫里斯（H&M）的快時尚潮流，背后無不有著時尚的影子。甚至許多營銷實務人員聲稱，賦予產品時尚意義已經成為目前市場營銷最重要的內容。遺憾的是，在營銷理論界，無論國內還是國外，盡管已有部分學者注意到了這個問題的重要性，但并未引起廣泛關注。本文通過回顧營銷領域有關時尚消費研究的文獻，探析時尚消費的本質、內涵與外延，梳理和歸納該領域時尚消費研究的主題分布和技術路徑，以期對時尚消費的理論研究與商業實踐有所啟發。

二、時尚的內涵與外延

1.時尚的概念

如果僅從中文字面理解，時尚指一段時間內所崇尚的行為模式。2004年版的《朗文當代高級英語詞典》對“時尚”（Fashion）的界定翻譯成漢語是：“在特定時期內流行、隨后就有可能變化的服裝款式、發型式樣或行為方式。”從這個界定看，用中文的“時尚”來對應英語的“Fashion”一詞，應該說是恰當的。[1]

事實上，時尚的概念與含義就像時尚本身一樣，是不斷發展變化的。最初，時尚指特殊的衣著系統，直到16世紀，時尚才具有了“意味著與眾不同的個性化成就，對于世界具有個人特色的認識，一種持之以恒的思想與行為模式”等一些現代時尚的含義。[2]到了20世紀初，社會學開始對時尚進行系統研究，并由此奠定了時尚的理論基礎，之后開始拓展到其他學科。

西美爾（Simmel）是最早對時尚進行系統研究的學者。他認為，時尚是一種社會的區分機制，一方面使既定的圈子與其他社會圈子相互分離，另一方面，又使一個既定的社會圈子更加緊密；一方面是統合的需要，而另一方面又是分化的需要，如有一方面缺席，時尚就無法形成；時尚的內在機制在于樹異與求同這兩個相互矛盾而又共同作用、相互聯系的對立統一過程，在于人們如何平衡社會群體與獨立個體。[3]隨著社會的發展，一些學者認為，時尚是具有象征性的符號，這種符號包含一個文化的象征意義體系，能夠使采用者具有區別于其他人的身份特點，消費者在消費時尚時，不是消費它的物質形式，而是消費時尚這種符號所體現出的確定感、認同感、歸屬感等符號價值；還有一種觀點是觀念說，如日本學者藤竹曉認為，時尚是一種包含一定文化意義的思想觀念或社會思潮，可以表現為一種物質樣式，一種行為方式，這些社會思潮或行為方式在滲透到社會的過程中，能夠不斷改變人們的價值判斷標準。[4]、[5]、[6]

不同領域的學者由于研究視角的差異，對時尚的概念和定義也不盡相同。如經濟學從稀缺角度對時尚的解讀和美學從審美體驗角度對時尚的闡釋，都從不同方面解釋了時尚。在營銷學領域，營銷學者更多地從消費時尚角度進行了分析。金（King）認為，時尚的采用是一個漸進的社會過程，但時尚現象與行為是由時尚產品來表現的，通過商業推廣后，一種新的風格或產品才能被消費者接受。[7]也有學者指出，時尚之所以能夠流行或被追逐是因為它能夠給消費者帶來感覺美觀、喚起情緒、認知新奇、行為前衛的綜合體驗感受，是與一般的流行相區別的關鍵所在。因此，基于消費者體驗，可將時尚定義為具有感覺美觀、喚起情緒、認知新奇、行為前衛的綜合感受的流行，它以產品品牌為載體，能夠平衡群體歸屬和個性表達，是社會認同與自我認同的統一。[8]

2.時尚與流行

在日常語言或學術研究中，由于時尚與流行關系密切，人們對這兩個概念往往是混用的，認為流行就是時尚，時尚就是流行。從語義來看，《辭海》對“流行”一詞的解釋是“迅速傳播或盛行一時”，“時尚”是“時風所尚”，指一時的風行或崇尚，與“流行”一詞的定義雷同，且在英語中這兩個詞實際上都寫成“fashion”。因此，一些學者認為，時尚與流行是相同的，認為流行亦即時尚，風尚、時髦等都是流行不同的表現形式。[9]

事實上，時尚與流行存在較大的區別。一些學者認為，時尚就是一時的風尚，由社會的整個審美情感走向與社會環境因素共同作用形成；流行指一個時期內社會上流傳較廣、盛行一時的大眾心理現象和社會行為。[10]米爾頓·科特勒從品牌的角度出發，對奢侈品、時尚品、潮流（流行）品的區別進行了闡述。他認為，人們籠統稱為時尚產業的品牌，可進一步細分成奢侈品、時尚品、潮流（流行）品三種類型。奢侈品代表的是毋庸置疑的富有，它通常用富有創意的經典設計來保持一以貫之的傳承性和不變性，當然它的定價也要足夠高，且很少打折，使得絕大多數人買不起；時尚品代表的是創意的流變，表達了一種對設計的全新詮釋，也是文化的翻新更迭，它標價高昂是因為獨具創意的設計和原創性的概念突破，它永遠是新奇的、特別的，而不是經典的，這是其與奢侈品最大的區別，奢侈品是經典、永恒不變的，而時尚品卻年年變幻無常，只要一種新的文化意義或生活方式內涵被挖掘出來，時尚流行就會隨之而變；潮流品牌是中產階級的時尚品牌，它們的質量可能不如時尚品牌來得好，它們是時尚品牌在中產階級市場的一種延伸和代表，它們是時尚品的簡單創意新版，以成本更低的流水化工業制造，適應更多的中產階級消費者，包括一些大品牌推出的下級品牌線。[11]從這些研究可以看出，時尚具有前衛性、區別性等特征，這是大范圍的流行所不具備的，時尚往往是引領流行潮流的品位和風格，表現出前衛性，追求時尚的群體有意與社會其他群體區別開來，表現出區別性。[12]

3.時尚與“酷”

研究時尚，“酷”（Cool）是一個繞不開的課題。最近十幾年來，“酷”在我國也成為了一個流行的詞匯。現有對“酷”的研究基本都在運用經驗主義方法，有一少部分采用了文化范疇的研究分析方法。

迪克和戴維（Dick&David）從文化角度對“酷”進行了較為詳細的分析和闡述。他們認為，“酷”不是藝術作品或工業產品本身所固有的東西，而是存在于人們對它們的態度之中；“酷”參與了人們為使自己既可成為個體又可被群體接受而進行的綜合平衡，它與人性、歸屬感以及兩者之間的張力息息相關；“酷”是變幻無常的，它會因時、因地、因代而異。[13]從“酷”既可成為個體又可被群體接受的特征可以看出，它與時尚的群體歸屬和個性表達特點沒有區別。因此，酷只是時尚的一種表現形式，它與以前的時尚不同的是，時尚更多的是商品或商品的組合，而“酷”已經變成了態度、行為與商品的組合。至少可以說，“酷”的物質含量遠遠沒有此前的時尚多，它已經被賦予了更多的精神、文化含義，需要依靠更多的非物質意義的支撐。[14]但是，迪克和戴維也指出，“酷”并不是通常意義上的時尚，時尚是“酷”表達的舞臺，但“酷”比一般的流行時尚更深刻，比如追求“酷”的孩子，他們既想被同伴接受，又想讓他們的父母觸目驚心，觸目驚心比簡單的標新立異顯然要深刻得多，應該是一種更叛逆的時尚。[15]

三、時尚消費的類型與價值研究

1.時尚消費類型

目前，對時尚消費者的分類比較常見的是將之劃分為時尚創新者、時尚意見領導者、創新溝通者、時尚跟隨者四種類型，[16]而且有專門的調查量表可供使用。斯普羅爾斯（Sproles）以及米勒、麥金太爾等（Miller&McIntyre，etc.）在總結前人研究成果的基礎上，根據“內部—外部”、“個人—社會”兩個維度把時尚消費過程分成了4種類型20種模式，[17]、[18]具體見表1。

2.時尚價值

手段—目的理論認為，一般產品能夠給消費者帶來兩種消費價值：工具性價值和終極價值。[19]工具性價值與行為模式有關，是實現終極價值的手段；終極價值指“感覺”，是一種期望存在的終極狀況。

時尚價值被稱為消費社會的第一價值。目前的研究表明，它也像一般產品那樣具有兩類價值，即時尚消費的工具性價值和時尚消費的終極價值。

時尚消費的工具性價值包括社會價值、愉悅價值、形象價值和時尚特有的“酷”價值。形象價值指消費者通過時尚消費使自己擁有所渴望的某種時尚形象，得到自己和他人的認可和尊重，這種時尚形象的塑造就屬于消費者在時尚消費中所追求的形象價值；“酷”價值指消費者通過新穎、奇特、前衛的時尚消費來追求一種深度的刺激感，這種刺激屬于沃特森等（Watson&Tellenge）[20]情緒研究正性負性兩因素模型中的第一象限，是時尚消費所獨有的，可同時給消費者帶來高正性和高負性的刺激，是一種使消費者痛并快樂著的狀態，通常被認為比較“酷”，是消費者追求時尚而得到的個性表達的內在精神價值；社會價值指消費者既希望通過時尚消費來展現自我，又希望自己隸屬于某個時尚群體，成為時尚一族，并通過各種時尚活動構建人際關系、溝通信息、交流情感，獲得社會的認可；愉悅價值指消費者通過追逐時尚消費潮流而得到的心理滿足，如參與得到社會認同的時尚潮流所帶來的愉悅以及由于參加各種時尚活動或與其他時尚一族進行溝通交流而在精神上獲得的快樂和滿足。[21]

表1 時尚類型表

時尚的終極價值其實是消費者追求時尚的終極目的，即時尚帶給消費者的終極意義。田超杰通過質性研究，結合定量分析，得出時尚消費的終極價值是獲得自信。他同時指出，消費者追求時尚的動機主要可分為兩類：一類是消費者有著某些方面的不足，希望通過對時尚的補償性消費來彌補自己的缺陷；一類是普通的消費者希望通過時尚消費來達到理想化自我的狀態。[22]、[23]比如，男性消費者通過消費對男子漢形象和男子氣概的追求以及消費個體通過時尚消費追求不同環境下理想化自我的行為，都是因為消費者對真實的自我自信心不足或者希望自我更加完美。從這些理論分析可以得出，自信是消費者追求時尚的主要目的，是消費的終極價值。[24]

四、時尚形成機制與傳播過程研究

20世紀90年代以前，社會學等學科主要通過對時尚新奇美觀特點或求同存異特性進行定性分析，來闡述時尚的形成與傳播。從20世紀90年代開始，營銷學者開始通過建模來研究時尚的形成與傳播過程。

比赫昌達尼、赫什萊佛、韋爾奇（Bikhchandani，Hirshleifer&Welch）從微觀的局部順從模式入手，對時尚的形成與傳播進行了研究。[25]他們指出，如果有n個人，接受一種時尚所獲得的價值是V，V的值為0或1（二者概率相等，為1/2），期望值E（V）=γ·1+（1-γ）·0=γ。

如果γ>1/2，就接受；如果γ=1/2，接受的概率也是1/2。

對于真實的V，每個人都能觀察到一個獨立、不公開的信號Xi（H or L），信號概率如下：

對于第一個接觸時尚的人，根據自己觀察到的信號，如果是H，就接受；如果是L，就拒絕。

第二個人根據自己觀察到的信號和第一個人的決策作出決定。如果第一個人接受，第二個人觀察到的信號是H，就接受；是L，拒絕和接受的概率都是1/2。如果第一個人拒絕，第二個人觀察到的信號是H，拒絕和接受的概率都是1/2；是L，拒絕。

第三個人有三種情況：前面兩個人都接受，第三個人也接受，形成時尚流，稱為UP流；前面兩個人都拒絕，第三個人也拒絕，形成拒絕時尚流，稱為DOWN流；如果前面一個人接受，一個人拒絕，不形成流，稱為NO流。

時尚流或拒絕時尚流一旦形成，后續消費者將接受前面的決定而不再受自己所觀測到的信號的影響，這些流就稱為無條件信息流。

在經過n個人后，UP流的概率為：

局部順從的信息流理論對時尚消費類型中的從眾模式、采納與擴散模式等有很好的解釋性，但同時也表明，時尚流是脆弱的，一旦文化、環境等因素發生變化，時尚就會隨之變化。

克里斯多夫、謝爾比和穆拉利（Christopher、Shelby&Murali）從系統動力學角度對時尚的形成與傳播進行了研究。[26]

假設xit是個人i在t期間采用的時尚款式，有xit=f（Xt-1），Xt-1=（Xit-1，…，Xnt-1）’是n個社會成員在t-1期間采用時尚的列向量。

個體i在t期間感興趣的時尚款式的權重平均數是xait，個體i在t期間不感興趣的時尚款式的權重平均數是xrit，有：

其中，準i是個體i對其他時尚感興趣權重數列向量；αi是個體i對其他時尚不感興趣權重數列向量。

在決定適合消費者特點的款式時，以給消費者帶來最大效用為標準。

時尚象征效用的二次函數為：

其中，xit是個人i在t期間采用的時尚款式，Ui（xit）是個人i的效用函數，cai、cri、cci分別表示個體i考慮時尚款式合適、不合適、變化的參數。

求解功能函數效用最大化，得到：

然后，模型就可以預測得出各種類型的流行時尚。

克里斯多夫、謝爾比、穆拉利的系統動力學模式對時尚消費類型中的歷史持續模式、歷史資源模式、藝術變化模式等偏重于系統作用的模式，具有很好的解釋性，表明時尚的流行是系統作用的結果。

五、時尚與品牌的關系研究

品牌是企業給予消費者的承諾和信念，追求的是永恒和經典，而不斷變化的動態性是時尚的重要特征，品牌和時尚都對消費者行為有著重要的影響。現有文獻主要從時尚對品牌認同和品牌延伸的影響來研究二者之間的關系。

1.品牌認同

自我監控（Self-monitoring）是心理學理論，指個體根據情境線索對自己行為、思想、情感等的控制或調整。蘇珊和理查德（Susan&Richard）利用自我監控理論，對時尚介入與品牌含義認同進行了研究。研究發現，消費者認為品牌化時尚產品的意義與非品牌化時尚產品的意義是不同的，消費者賦予了時尚品牌產品更多的內涵，從而更多地從實用角度認知非品牌時尚產品；具有高度自我監控傾向的人對時尚品牌產品的態度，比具有低自我監控傾向的人更加積極。[27]這意味著，時尚介入可以促進消費者對品牌的認同，更多地理解品牌的內涵；在時尚介入的情況下，消費者對時尚品牌的購買動機要顯著強于非品牌產品。因此，他們指出，即使已經成功的時尚品牌，也需要廣告的支持，以使消費者具有足夠的社會線索對這種時尚品牌保持較高程度的認知。

皮埃爾、瑪麗、吉恩（Pierre、Marie&Jean）等人在利用羅杰斯（Rogers）創新擴散理論對青少年時尚消費進行研究時發現，所有青少年時尚接受者對品牌的敏感度都在日益提高，他們在對時尚的追逐過程中開始認同品牌。對于時尚的創新者和早期使用者，即使他們沒有有意識地去推廣相關品牌，該研究也清楚地表明，他們影響了后續時尚使用者對品牌的認知，這表明時尚的擴散使品牌得到了更為廣泛的認同和傳播。[28]

2.品牌延伸

品牌延伸是品牌研究的一個主要課題。在消費者選擇多元化的環境下，原有品牌的存在使新產品更容易被消費者接受，而對新產品的使用又能提高原有品牌的知名度，增加顧客的感知價值，提高顧客的忠誠度，從而反過來增強延伸品牌的影響。[29]朱迪思、恩、林恩（Judith、Eun&Lynn）等人以休閑和家居服飾為例，對時尚品牌的延伸進行了研究。研究指出，在消費多樣化的情況下，銷售商不僅要滿足不同消費者的不同需求，而且要滿足同一個消費者不同環境下的多樣化需求，為之提供滿足他們特定生活方式需要的系列產品或品牌。滿足特定生活方式需要的產品或品牌，時尚是最好的載體，而系列產品通過品牌延伸更容易被消費者認同。根據定量分析結果，研究者發現，當時尚產品進行品牌延伸時，盡管品牌形象是品牌延伸成功與否最為重要的因素，但風格、色調、設計款式、美感等時尚元素的延伸，也是消費者進行選擇重要的判斷依據，是時尚品牌延伸成功與否的幾個主要判斷標準，而且即使延伸都比較成功，時尚元素得到認可的品牌的購買頻率也遠遠高于其他品牌。[30]

六、評論與展望

通過對時尚研究文獻進行回顧，總體來看，對時尚的研究經歷了一個從靜態到動態、從單一學科分析到多學科結合研究、從簡單定性研究到定性與定量分析相結合的過程，顯示了時尚研究內容的不斷豐富。這些研究也為時尚理論研究及企業營銷實踐提供了重要的依據和方向。但縱觀國內外營銷領域對時尚的研究，仍然存在許多尚待深入研究和探討的地方。本文認為，未來的研究空間可能包括以下幾個方面：

第一，時尚的維度問題。時尚之所以難以把握和預測，一個重要的原因就是對時尚維度沒有一個較為清晰明確的界定。因此，未來的研究應從不同的角度對時尚維度進行相對明確的界定，并構建時尚維度量表，以便能夠對時尚有一個較為清晰的預判。有關這方面問題的研究將為營銷領域的時尚研究打下堅實基礎，也能為企業的實踐應用提供重要依據。

第二，時尚價值的進一步研究。時尚價值被營銷學者稱為消費社會的第一價值，但除了極個別學者在學術上局部涉及外，對時尚價值較為深入、系統的研究還沒有開始。由于缺乏時尚價值的維度構成及評價指標，現有研究尚未從定量角度分析時尚價值問題。以時尚價值維度及其評價體系為基礎，時尚價值研究可不再僅僅局限于采用質性研究方法，還可通過統計分析、結構方程模型等定量研究方法，探究時尚價值的形成機理及其與消費者行為的關系。這些研究對企業的營銷實踐具有較大價值。

第三，時尚研究對象的擴展。未來對時尚的研究可解決許多當前的營銷熱點問題。比如：（1）時尚品牌社群和虛擬社群問題。消費者為什么加入時尚品牌社群或建立虛擬品牌社群？動機是什么？企業如何引導？（2）時尚品牌的忠誠問題。消費者對時尚品牌的忠誠是對時尚的忠誠還是對品牌的忠誠？如何處理兩者之間的關系？（3）時尚消費中共同創造價值的問題。隨著信息傳播渠道的日益多樣化，消費者在時尚形成與傳播過程中占據越來越重要的地位，時尚的許多價值都是在消費過程中被消費者賦予或創造的。消費者在時尚形成的過程中能夠起到哪些作用？消費者如何與企業共同創造時尚的價值？這些問題的解決都將具有較大的實踐意義。

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The Literature Review,Contents and Outlook of Research on Fashion in the Marketing Field

TIANChao-jie

（Henan Institute of Engineering，Zhengzhou，Henan451191，China)

Though attaching fashion features to products has become one of the important tasks of marketing professionals, research on fashion in the marketing field has not yet attracted broad attention.Through the literature review on fashion,it is discovered that research on fashion has experienced the process from being static to dynamic and from qualitative research to the combination of qualitative and quantitative research which demonstrated that research on fashion is increasingly enriched and provide the important basis for the theoretical research and marketing practices.But when we make a general survey of research on fashion in the marketing field,there are still some issues demanding further research and exploration.The future research on fashion should include such aspects as fashion dimension,fashion value and the expansion of research object.Solving these problems will have great practical significance.

fashion；fashion consumption；fashion value；formation mechanism

F713.50

A

1007－8266（2012）08－0087－07

＊本文系國家自然科學基金“消費者創造價值及其對品牌忠誠的作用研究——基于社會互動的視角”（項目編號：71172145）、教育部人文社會科學研究青年基金“企業與消費者共同創造價值及其對員工組織承諾的作用研究——基于社會互動的視角”（項目編號：12YJC630190）、河南省2012年度軟科學研究計劃項目“河南省創意產業化影響因素及對策研究”（項目編號：122400440062）的部分研究成果。

田超杰（1969-），男，河南省睢縣人，上海財經大學管理學博士，河南工程學院工商管理系副教授，主要研究方向為品牌管理、消費者行為。

陳靜