基于委托代理理論的國內旅游市場利益沖突

楊 麗， 張 志 勇， 蘭 衛 國

（1、2.北京物資學院物流學院， 北京市101149； 3.中國兵器工業規劃研究院， 北京市100053）

一、引言

旅游業是一個關聯性很強的產業，這在微觀旅游市場中的反映就是包括旅游供應商、旅行社、導游及旅游者在內的各利益主體的合作關系。由于每個利益主體都是從自身利益需求最大化的角度進行決策，且各自所代表的利益要求不同，這種利益要求的差異往往會導致利益沖突。國內旅游市場中的利益沖突主要表現為旅行社與旅游供應商的沖突、旅行社與導游的沖突、旅行社與旅游者的沖突、導游與旅游者的沖突。這些利益沖突的存在，不僅使旅游企業利潤呈整體下降趨勢，還使旅游投訴日益增多，零團費、負團費、回扣、三角債充斥旅游市場，嚴重阻礙了旅游業的健康發展。根據國家旅游局公布的數據，2011 年前兩個月，北京的住宿業、旅行社和旅游景點虧損近3 億元；在全國旅游投訴方面，2010年投訴人數為32817 人次，2011 年增長為56205 人次，比上年增長71.27%。[1]國內旅游市場中嚴重的利益沖突主要源于：

1. 委托代理關系層次多而復雜

旅游市場中的委托代理關系比較復雜，其最為典型的特點就是供應鏈中的旅游企業具有委托方和代理方的雙重身份。例如，旅游者為最大程度地實現自己的效率，把自己的旅游活動委托給組團社，旅游者是委托方，組團社是代理方；為最大程度地實現自己的效率，組團社一般把自己的業務委托給目的地的地接旅行社，這時組團社成為委托方，地接社成為代理方；地接社為最大程度地實現自己的效率，又把自己的業務轉包給下一層地接社，或直接把業務外包給交通、住宿、餐飲、娛樂、購物等供應商，此時地接社又成了委托方。其復雜的委托代理關系如圖1 所示。[2]就組團而言，一般存在4～5 層委托代理關系，而散客旅游者則需要2～4 次委托才能完成旅游活動。

2. 旅游市場存在嚴重的信息不對稱

圖1 旅游供應鏈委托代理關系

在旅游市場交易過程中，交易雙方所擁有的信息不等同，旅游企業往往擁有比旅游者更多的信息，而旅游企業之間擁有的信息也不等同，旅行社比旅游供應商掌握更多的客源信息，旅游供應商比旅行社掌握更多的產品信息。旅游市場中各利益主體的信息關系如圖2 所示。

當信息沿旅游者、導游、旅行社、旅游供應商傳遞（或逆向傳遞）的過程中逐級扭曲變異，引起旅游供給（或旅游需求）出現較大波動時，就會出現“牛鞭效應”，進一步擴大信息的不對稱。

目前，有關旅游利益沖突的研究主要集中在以下幾個方面：（1）區域合作利益沖突。張文雅對合作各方利益沖突的表現及協調進行了研究。[3]（2）旅游地的利益沖突。朱菁菁對旅游地利益沖突進行了界定和成因分析，提出了旅游地利益沖突的協調機制；[4]郭貞對旅游景區利益相關者的利益沖突進行了研究。[5]（3）旅游社區的利益沖突。賈瑪爾和蓋茲（Jamal & Getz）探討了社區旅游規劃中的利益相關者協作問題；[6]房瑩瑩圍繞旅游社區內部各利益主體（社區居民、當地政府、外來投資商）的利益沖突問題進行了研究。[7]（4）世界遺產管理中的利益沖突，如王乃春的研究。[8]當前，對旅游市場中利益沖突的研究還很少，如簡·羅伯森和伊恩·羅伯森（Jane Robson & Ian Robson）探討了利益相關者理念對旅游營銷管理的意義；[9]查軍提出，旅游市場的信息不對稱必然導致旅游者與旅游企業之間的利益沖突；[10]張學梅從中觀角度研究了政府對旅游市場利益沖突的規制問題；[11]郭魯芳、金慧君從微觀角度研究了旅行社與其利益相關者的利益失衡問題。[12]從研究方法來看，主要是利用利益相關者理論來研究利益沖突，運用委托代理理論進行研究的還不多。

圖2 旅游市場中各利益主體信息關系

本文根據國內旅游市場委托代理關系過長和信息嚴重不對稱的特點，運用委托代理理論分析旅游市場上各利益主體合作中利益沖突形成的過程，在此基礎上建立相應的利益沖突協調機制，以期推動國內旅游市場健康發展。

二、旅游市場中的委托代理關系與存在的利益沖突

1. 委托代理理論概述

20 世紀80 年代末90 年代初，委托代理理論才引入我國經濟管理學界。經過近二十年的發展，委托代理理論已經廣泛應用到保險、銀行、國有企業、股份制企業等諸多領域，但其在旅游業中的研究和應用卻幾乎還是空白。

委托代理是一對共生概念，委托代理關系[13]指任何一種非對稱信息的交易，交易中有信息優勢的一方稱為代理人，缺乏信息優勢的一方稱為委托人。簡單地說，知情者（Informed Player）是代理人，不知情者（Uninformed Player）是委托人。委托代理主要解決信息不對稱的問題，而旅游市場普遍存在信息不對稱，因此可通過委托代理理論有效而深入地研究旅游市場中的利益沖突。

委托代理問題的產生與兩個因素有關：一是委托人與代理人目標不一致，雙方都遵循自身利益最大化的原則；二是委托人與代理人信息不對稱，既可以是簽約前的不對稱, 也可以是簽約后的不對稱。因此，委托代理理論試圖解決這樣一類問題：在合作中，委托人想讓代理人按照委托人的利益選擇行動，但委托人又不能觀測到代理人的活動，能觀測到的只是一些變量，這些變量由代理人的行動和其他外生隨機因素共同決定，因而只是代理人行動的不完全信息。委托人需要設計出一種制度，來激勵代理人選擇對委托人最有利的行動。

委托代理問題的基本類型如下：一是逆向選擇，委托人和代理人在簽約前信息是不對稱的，代理人知道自己的類型，委托人不知道，代理人就有可能隱瞞真實信息，使委托人選擇能力和水平較差的代理人；二是道德風險，委托人和代理人在簽約時信息是對稱的，簽約后代理人的行動（如工作努力或不努力）和自然狀態一起決定某些可觀測的結果，由于委托人只能觀測到結果，不能直接觀測到代理人的行動與自然狀態本身，代理人就會減少努力程度，采取機會主義行為來達到自我效用的最大化從而影響委托人的利益。

2. 旅游市場中的委托代理關系和存在的利益沖突

為便于分析，本文主要討論國內組團旅游市場中的委托代理關系，而不考慮散客旅游市場。

（1）旅游者與組團社之間的委托代理關系。旅游者將旅行的要求和標準委托給當地的組團社，其中旅游者是委托人，組團社是代理人，組團社比旅游者擁有更多的旅游產品和旅游市場信息，雙方存在信息不對稱，組團社可能會利用自身的信息優勢，選擇自己利益最大化的行為，而這些行為對旅游者可能是不利的。由于旅游產品屬于經驗品，[14]旅游者與組團社簽約后很難對組團社進行嚴格的監督和控制，因此組團社有可能不履行原先的承諾，在為旅游者提供產品的過程中通過降低服務水平和質量來降低工作成本，在損害旅游者利益的基礎上追求自身利益的最大化，從而產生道德風險。經驗品市場的道德風險可以向逆向選擇轉化。[15]在相對連續非重復的旅游市場中，旅游者將通過各種途徑了解市場整體的產品質量和價格信息，對可能發生的道德風險有一個預期，一旦旅游者形成這樣的預期，產生的主要問題就是逆向選擇了。旅游者在與組團社簽約之前，只能以旅游產品的平均質量出價，不能提供相應服務質量的組團社會隱藏真實信息，旅游者由于處于信息劣勢，無法判斷組團社所能提供服務質量的高低，從而產生逆向選擇。而且旅游者對旅游產品的預期會根據整個旅游市場的表現進行調整，假設組團社開始時道德風險程度較低，但它很快就會發現得不償失，從而加大道德風險程度，進一步加劇旅游市場中的逆向選擇。因此，在旅游市場中，道德風險與逆向選擇通常是并存的。

這必然導致旅游者與組團社的利益沖突。作為代理人的組團社會利用自己的信息優勢，在與旅游者簽訂合同之前隱藏所提供產品的服務質量信息，在簽訂合同之后降低實際服務過程中的質量水平，在損害旅游者利益的基礎上實現自身利益的最大化。當雙方利益不一致時，必然會引起沖突。旅游者為維護自己的利益，只以旅游產品的平均質量出價，而組團社會進一步加大道德風險的程度，結果導致目前旅游者對旅游企業的投訴居高不下。

（2）組團社與地接社之間的委托代理關系。組團社把自己的業務委托給目的地地接社，這時組團社成為委托人，地接社成為代理人。地接社對旅游目的地各種旅游活動的信息掌握得比組團社充分，地接社處于信息優勢。由于旅游產品生產與消費的同時性以及地接社提供接待服務的無形性，組團社很難監控地接社的接待活動，加之異地投訴成本很高，使地接社有降低接待質量的道德風險。但是，旅行行業實踐中采用的“地接社先接團，組團社后支付”的制度，可抑制地接社道德風險的產生，卻改變了組團社與地接社之間的委托代理關系。這時可能會發生組團社的道德風險，組團社可能以種種借口，特別是以接待質量未達標為由，拒絕支付團款或少支付團款。一旦組團社沒有及時交付地接社款項或交付款項不足，地接社就無法及時或足額交付旅游供應商款項，就會形成旅游市場中的三角債。在多次遭遇組團社的道德風險后，地接社與旅游供應商就有可能降低接待質量以避免損失，從而進一步加強組團社的道德風險，最終加劇組團社與地接社之間的逆向選擇，導致零負團費充斥旅游市場。

這直接引發了組團社與地接社的利益沖突。在事后支付方式下，組團社在與地接社的交易中處于優勢地位，在追求自身利益時產生道德風險，直接影響地接社利益，從而引發了雙方的利益沖突，三角債、零負團費就是其沖突的外在表現形式。組團社與地接社的利益沖突會加強組團社對旅游者的道德風險，進一步激化旅游者與組團社的利益沖突。

（3）地接社與旅游供應商之間的委托代理關系。地接社把自己的業務轉包給交通、住宿、餐飲、娛樂、購物等旅游供應商，此時地接社就成了委托人。作為代理人的旅游供應商，對旅游產品擁有更多的信息優勢，掌握更大的主動權，而地接社處于信息劣勢。受先消費后支付方式和組團社道德風險的影響，旅游供應商為維護自身利益，有降低接待標準和服務質量的道德風險，直接影響雙方的合作關系。各旅游供應商提供的單項產品不僅是旅游者旅行中重要的組成部分，而且其質量、定價、供應的穩定性直接影響并決定著地接社和組團社的贏利空間。特別是旅游旺季，旅游供應商為彌補淡季利潤，違背已簽訂的合同，隨意漲價，甚至將團隊已經預定的產品賣給散客，結果使游客紛紛投訴旅行社。因此，地接社與旅游供應商的利益沖突會產生連鎖效應，惡化地接社與組團社的利益沖突，進而激化旅游者與組團社的利益沖突。

（4）旅行社與導游之間的委托代理關系。在旅行社與導游之間的委托代理關系中，主要考慮地接社與導游之間的關系，因為這是回扣形成的關鍵環節。旅行社委托導游帶團，對于導游是否盡最大努力做好工作，旅行社處于信息劣勢，導游處于信息優勢。作為代理人的導游由于工作的獨立性、異地性特點，有降低服務質量的道德風險。導游的道德風險不僅體現在對導游服務的偷工減料上，更主要的體現在從購物店或景點獲取回扣上，導游回扣的形成過程如圖3 所示。導游經常會擅自將游客帶到非指定的旅游商店購物，誘使旅游者購買贗品或以高于商品實際價值的價格購買；擅自改變活動日程，安排游客到旅游合同未包含的景點游覽，并向旅游者臨時收費。導游的道德風險降低了旅行社產品的質量，因此旅游者只愿意支付較低的價格，給旅行社帶來了損失。為彌補因導游道德風險造成的損失，旅行社就會壓低導游工資，甚至向導游索取人頭費，加強了對導游的逆向選擇。而導游就會采取更多的道德損害行為，加深了與旅行社之間的利益沖突。這不僅直接影響雙方的利益，還會導致旅游客源市場規模不斷萎縮，進一步加劇旅行社之間為爭奪有限客源而展開的惡性低價競爭。

以上分析了國內旅游組團市場中的委托代理關系及其存在的利益沖突問題，概括起來如圖4所示。

三、旅游市場利益沖突的協調機制

旅游市場的利益沖突直接影響旅游業的健康發展，需要構建有效的協調機制來妥善處理各種利益關系（如圖5）。

1. 協調機制的內容

（1）利益分配協調。各利益主體分配的公平與否直接決定著旅游市場運行效率的高低，因此必須解決好各利益主體之間在利益分配上的矛盾。組團社能夠憑借所掌握的游客資源在旅游收益分配中占據優勢，如果地接社或各旅游供應商的收益被占得過多，會導致它們通過降低服務質量和標準來維持經營，結果直接使游客產生不滿。所以，組團社與地接社及各旅游供應商之間的收益分配談判，實際上是一個博弈的過程——既要滿足自身收益的最大化，又要考慮到合作伙伴的機會主義行為。因此，需要引進旅游供應鏈模式，通過核心主體設置一個有效的利潤分享機制，來協調各利益主體的利益分配。夏普利值法（Shapley）[16]就是一個有效的分配方案，其中各合作伙伴所得到的利益分配稱為夏普利值，并記作：

圖3 旅游回扣的形成過程

圖4 旅游市場中的委托代理關系及存在的利益沖突

圖5 旅游市場利益沖突的協調機制

另外，旅行社與導游之間的畸形報酬結構也是一個急需解決的問題，它的存在不僅引發了旅行社與導游之間的利益沖突，還導致回扣問題不斷演變升級。旅行社應嚴格執行國家旅游局頒布的“基本工資+帶團補貼為主體，傭金分成為補充”的導游人員薪酬分配方案，保障導游的基本生存條件，堅決杜絕向導游收取“人頭費”。

（2）激勵協調。在各利益主體的委托代理關系中，為提高合作的有效性，可建立激勵機制。委托人通過具體分析代理人的利益要求，對代理人的工作進行有效激勵，調動其積極性，促使代理人采取效用最大化行動，最終實現委托人利益的最大化。旅行社可將質量擔保合同作為一種顯性激勵方式，有效約束旅游供應商的行為，也可把聲譽作為一種隱性激勵方式，[17]與旅游供應商建立長期合作關系，對旅游供應商的行為產生正向激勵作用。旅行社還可通過制定基于導游工作表現的薪金合同來實現對導游的激勵。[18]基于績效的薪金制度能將旅行社的風險向導游轉嫁，反映導游的工作業績，為旅行社創造更多利潤的導游將獲得更多的報酬，比其他薪金制度更為有效，更有利于激發導游的積極性。[19]進行有效的激勵不僅可減少旅游市場中的道德風險，還有助于維持各利益主體的競爭力。

2. 協調機制實現的方式——旅游供應鏈

各利益主體在旅游市場中呈分散狀態，為便于協調他們的利益沖突，需要一種組織形式將之有機聯系起來。旅游供應鏈就是很好的模式，該模式強調以核心企業為主體，將各利益主體集成在一起，通過協調他們之間的利益關系，實現快速響應與低成本的競爭優勢。利用旅游供應鏈模式，可使各利益主體建立重復交易關系，加強和穩定彼此之間的合作關系，在整體利益最大化的條件下實現各自利益的最大化。一方面，穩定的合作關系可減少各利益主體的道德風險和逆向選擇，抵制零負團費的盛行；另一方面，旅行社通過與旅游供應商進行合作，不僅可實現規模經濟效益，還可有效避免旅游供應商在旅游旺季的違約行為。而且，由于旅游市場中各利益主體之間的委托關系過于復雜，也需要借助旅游供應鏈模式對各利益主體進行協調管理。通過核心企業，使各利益主體的委托代理關系有機銜接成一個整體，在確保每層委托代理關系高效率基礎上，實現整個旅游供應鏈的有效運作。

3. 協調機制的支撐環境

（1）加強旅游市場信息系統建設。旅游市場信息嚴重不對稱，導致了旅游者、旅行社、導游及旅游供應商之間委托代理中的道德風險和逆向選擇，最終引發了各利益主體之間的利益沖突，因此需要全面建設和完善旅游市場信息系統。在宏觀層面，政府部門應加強對目的地公共旅游設施信息（門票、解說、導游圖、交通狀況、天氣預報、衛生檢查等）和私營旅游設施信息（食宿、交通、旅游觀光活動、可獲得程度等）的采集、發布和傳播，規范旅游企業提供的信息，加強對旅游企業銷售宣傳活動的信息監管，建立健全信息網絡，建立旅游者服務系統，提高市場透明度；在中觀層面，旅游協會要為各市場利益主體提供優化購買選擇決策的信息，建立信息通報制度，定期在網絡上公開企業的誠信和服務質量狀況，建立企業檔案，凈化市場交易環境；在微觀層面，旅行社可通過電子數據交換（Electric Data Interchange，EDI）、因特網（Internet）等信息手段及相關技術建立與旅游供應商和旅游者的聯系，在與旅游供應商實現信息數據實時共享基礎上，使旅游者獲得各種旅游信息。

（2）完善契約。首先，增強契約的完備性。這既包括旅游者與旅行社旅游合同行程的明細化，如詳細列明用餐酒店、住宿飯店、購物次數和場所以及所需時間、自費項目和價格等，也包括旅行社之間、旅行社與旅游供應商之間合同的全面性。其次，增強契約的懲罰力度。在一次性委托代理關系中，代理方是否會產生道德風險，取決于這一行為的預期成本收益比較，因此可通過加大懲罰力度來抑制代理方的道德風險，如在合約中明確違約責任或制定更為嚴格的法律法規。這樣，可在一定程度上緩解各利益主體的沖突，包括零團費、三角債等問題，從而減少旅游者的投訴。

四、結論

本文針對目前旅游市場中普遍存在的利益沖突問題，應用委托代理理論分析了各利益主體在合作中零負團費、三角債及回扣等利益沖突形成的過程。研究發現，每一層委托代理關系中的利益沖突都會加劇其上一層委托代理關系的利益沖突，如地接社與旅游供應商的利益沖突會惡化地接社與組團社的利益沖突，地接社與組團社的利益沖突又會進一步激化旅游者與組團社的利益沖突。在此基礎上，建立了旅游市場利益沖突協調機制，使各利益主體在正常、有序的環境中公平合理競爭，以促進旅游業健康發展。

＊本文受國家社會科學基金“長三角城市群擴容與中部城市群崛起引發的利益沖突的實證研究”（項目編號：08BJY014）、北京物資學院青年基金“基于產品差異化的旅游供應鏈合作協調研究”（項目編號：2011XJQN007）、科研基地—科技創新平臺—物流管理與工程、北京物資學院物流管理與工程研究基地（項目編號：WYJD200901）資助。

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