代言顧客利益構建新型客戶關系管理

格倫·厄本

互聯網不僅改變著推拉式營銷，而且也不斷地賦予顧客更強的力量。顧客力量的興起，正從根本上改變著企業營銷活動的游戲規則。強勢顧客時代的到來，意味著企業要么繼續守著傳統的推拉式營銷，要么實施全新的顧客信任。

一開始，我將全新的顧客信任，稱為“基于信任的營銷”。盡管客戶關系管理和關系構建也能在一定程度上表達我的意思，但事實很快就證明，我所指的概念遠遠超越這些，而“顧客利益代言”這一概念能夠更好地表達我的意思。

顧客利益代言，提倡與顧客之間公開而誠信的溝通和向顧客提供真實的、無偏見的信息，這也正是商業運作正確的道德規范。從短期來看，這是一個艱難的選擇，因為實施顧客利益代言可能會降低企業的短期利潤。但從長期來看，這是一個明智的選擇——這樣做，是最有利于企業長期收益最大化的。

基于向顧客提供公正而誠實的信息，eBay培養了顧客信任，從而取得了成功。另外，AMD、思科、梅奧診所及美國前進保險公司等，都是顧客信任和“顧客利益代言”方面的領先企業。這就需要企業拿出很大的勇氣來實施這一策略。

時至今日，有關顧客利益代言能夠提升企業利潤的成功案例越來越多。這種講究倫理道德的經營方式，正為企業在強勢顧客時代獲得利潤勾勒出一幅壯麗的藍圖。

強勢顧客時代

隨著以互聯網為代表的新技術的飛速發展，人們可以獲得大量信息。顧客能輕松地獲得有關企業產品及其評價的第三方信息，找到那些對企業產品和服務表示不滿的用戶的第三方信息，也可以輕松地獲取有關競爭對手的產品與服務的全部相關信息。消費者在購物時也因此而變得更加精明。

例如，在購車領域，當決定是否購買某公司的產品或服務時，有超過64%的人在互聯網上搜索和比較車型、車的性能和價格。在第一次購車者中，有68%的消費者把第三方網站上提供的汽車信息作為非常重要的信息來源。

不難看出：在消費者可以獨立搜索到公司產品報價和成本信息的時代，那些老套的營銷手段已不再有效了。

企業的潛在顧客還可以利用互聯網，通過與原有顧客的咨詢與合作來了解該企業是否有欺騙或不公平對待顧客的不良記錄。如the complaintstation.com，評級服務網站和網上論壇等，加速了清除劣質產品、劣質服務及惡劣商家的進程。

顧客之間日益增加的交流，強化和加速了口碑營銷的發展。過去，產品或服務惡劣的企業一次只會失去一個顧客。在最壞的情況下，也只是這個不滿意的顧客說服其周圍的少數親戚朋友不去購買這家公司的產品。但現在，互聯網使任何不滿意的顧客可以向全世界發泄他的不滿。

當人們越來越多地利用數字技術來搜集信息，尋找相互競爭的產品，并與其他顧客討論和評價這些產品的優劣后，他們就逐漸擺脫了銷售員的強力推銷，自主地做出購買何種產品的決策。事實上，互聯網是使顧客力量增大的重要因素，它使許多夢想都轉化成現實。

在當今的強勢顧客時代，任何不誠信的企業都很容易被掃地出局。如安達信會計師事務所，因為其員工違背了誠信原則（銷毀安然公司的證據），在短短幾個月內宣布破產。百年基業，毀于一旦，2萬多名員工因此而丟了工作。

2005年，默克公司生產的止痛藥——萬絡（Vioxx）增大了用藥者患心臟病和中風的風險，也使該公司面臨著嚴重的危機。盡管這場訴訟可能還要持續很長一段時間，但公眾已經通過拋售股票制裁了默克公司。同時，默克公司本身的“健康”也因為沒有非常坦率地面對消費者而遭受質疑。

總而言之，互聯網及其他與計算機相關的技術，正使顧客的力量日益增大。企業的推式營銷策略和經營中的不誠信行為，正促使消費者更好地去發揮這種新的力量。

今天的消費者獲得了更多的信息，他們可以運用更多的工具來驗證企業所做的宣傳是否真實，進而找到最佳的產品和服務。這是一個沒有產品質量秘密的時代。面對日益增長的顧客力量，企業必須決定下一步應該如何行動。

顧客利益代言

隨著顧客力量的日益增強，企業必須制定新的策略來應對這一形勢。我的建議是：通過為顧客利益代言來贏得他們的信任。

在實施這一策略的過程中，企業需要向現有的顧客和潛在的顧客提供公開的、誠信的、完整的信息。企業要從顧客的角度出發，向他們推薦最合適的產品，幫助他們找到最好的產品。即便這些產品本企業并不生產，也需要這樣做。

eBay憑借誠信，在網絡王國中所向披靡，這是當今新經濟的縮影、日益強大的顧客力量和信任創造利潤的典型案例。

eBay成功的關鍵，在于有一套使買賣雙方相互信任的機制。通過這種信任機制，eBay創造了一個嶄新的買賣市場。其中信任機制能夠通過買賣雙方的反饋評價體系來跟蹤買賣雙方的信譽。買賣雙方都可以在網絡上對對方的信譽作出正面、負面或中性的評論與評級。

例如，對每個賣家的正面評論比例都會列示出來，然后根據獲得的正面評論條數為賣家評定星級。星級評分就列在商家所出售商品的旁邊。每次拍賣都包含有關賣家信譽的簡單而清晰的描述。正是因為有這個星級評價體系，買賣雙方才可以建立起足夠的信任，從而放心地在沒有見面的情況下，即在網上交易大額商品。

當然，顧客利益代言并不是一種面向顧客發表演講的單向溝通，而是一種雙向對話：如果企業真誠地為顧客利益代言，顧客也會報以信任、購買及長期的忠誠。另外，當消費者一旦信任該企業的產品價格誠信、合理，他們也愿意為這份信任與額外價值支付較高的溢價。

在eBay上，那些在多次交易中建立起良好信譽的賣家，被稱為“誠信eBay商家”，這些商家可以在拍賣中為其商品制定更高的價格。一項實驗表明：對于幾乎相同的產品，消費者愿意為那些信譽高的賣家多支付7.6％的溢價。

實際上，在為顧客利益代言時，企業與客戶之間是長期互利的伙伴關系。企業從顧客的利益出發給顧客提供最佳的選擇建議，客戶則通過持續購買該企業的產品和幫助企業設計更好的產品來擁護和回報該企業。

信任建立起來很難，失去卻相當容易。然而，信任能夠提升顧客的忠誠度，因為滿意的顧客會購買更多數量和種類的產品，讓他們的親朋好友也來購買。

這就是代言具有二元性——基于代言所形成的伙伴關系是互惠互利的。當這些老客戶向其他人推薦該企業及產品時，那么該企業花費在獲取新顧客上的成本就會大大降低。同時，顧客也會更喜歡該企業的產品。一旦獲得顧客信任，企業將會長期受益。

先到先贏

實際上，顧客利益代言的理念、溝通策略、產品開發等很多方面都還是全新的策略。企業需要決定這種新的策略是否適合自己。

例如，倘若一家公司的產品是無差別的、高度標準化的、無需顧客參與的，那么它就不適合采用顧客利益代言策略。或者，企業的客戶全部是價格敏感型的，或者是企業處于壟斷地位等，都是不適合采用顧客利益代言策略的。

另外，組織目標也會影響企業能否采用顧客利益代言策略。如果短期績效對企業而言非常重要，那么顧客利益代言策略可能就不是企業該取的最佳策略，這是因為顧客利益代言策略往往更看重長期利益，需要企業耐心等待。

盡管如此，顧客利益代言對于大部分企業是適用的，并且將成為大多行業領袖以及最成功的企業所采取的策略。

首先，最先采取這一策略的企業可以獲得先發優勢，因為當顧客由于代言策略而與一家企業建立起信任關系后，他們在短時間內就不太可能轉換供應商——轉向競爭對手了。

因此，信任能夠增加顧客的忠誠度，并迫使潛在競爭對手投入更多時間和資源來建立誠信，從而創造出較高的進入壁壘。

對于第二個進入者而言，信任的建立就如“雞生蛋還是蛋生雞”的問題一樣：一方面，企業不可能在銷售記錄不佳的情況下建立起顧客信任；另一方面，在沒有建立起信任的情況下，也很難實現較大的銷售額。即便后來的跟進者想在信任維度上與先行企業展開競爭，先行企業依然能夠通過持續改進和創新顧客利益代言來保持競爭優勢。

因此，在競爭者已經先獲得顧客信任的情況下，如果其他企業還不采取顧客利益代言策略的話，它很可能就會面臨企業成長和利潤方面的危機。雖然這種基于信任的策略在短期內存在一定的風險，但卻能給企業帶來長期的競爭優勢。

也許建立信任并不是所有情況下的最佳策略，但勇于革新的企業正紛紛超越客戶關系管理，開始實施基于信任的顧客利益代言策略，并且早期實施顧客利益代言的企業已經形成了一套以顧客利益代言、與顧客結成伙伴關系的行動計劃。

在未來的10年，隨著營銷新模式的逐步確立，隨著企業遇到越來越多的由顧客力量增強而帶來的威脅，顧客利益代言策略會逐步成為企業所采取的主流策略。顧客利益代言策略的先行者將會獲得競爭優勢，而所有企業都必須學會如何在一個誠信至上的社會中展開競爭和求得生存。