文化遺產傳承中的數字受眾＊

阮艷萍

（云南師范大學 傳媒學院，云南 昆明650500）

文化遺產傳承中的數字受眾＊

阮艷萍

（云南師范大學 傳媒學院，云南 昆明650500）

媒介技術給文化遺產的傳播帶來了整體性的變化。數字媒介的加入，不僅產生了文化遺產傳承中的數字受眾這一分眾群體，也讓其發生著若干的變化，其接受行為、接受內容、接受規模、接受程度等等，都在媒介的變動中不斷顯影、定格和變動。

數字媒介；文化遺產；數字受眾

數字傳承是文化遺產當代傳承中不可忽略的一類，它為文化遺產的可持續發展作出了，也正在和將要作出重要的貢獻。數字傳承與傳統的民間傳承相比有一個本質性的特征，就是傳承者對數字媒介的熟練掌握和廣泛運用。

一部文化遺產作品，包括紀錄片、多媒體作品、網頁等等，究竟是為誰而作？這是每一位數字傳承者不可回避的問題。在“受眾本位”已經成為共識的今天，對受眾的進一步定位和研究是新的媒介時代及新的文化遺產傳承時代對研究者的也是對數字傳承者的嚴峻追問。

影視人類學家讓·魯什說：“我的第一個反應總是如此：‘為我自己’，……我們之所以拍攝某一電影，是因為突然發現了它的拍攝價值……作為人類學家能有什么理由在墻頭上或在其他什么地方瞥見而不拍攝呢？……我的第二個回答是：對于我，我的最初的觀眾是被我拍攝的人。……把民族志電影的放映范圍限制在很小的區域內顯然是荒唐的，這也是我對于‘為誰而拍攝’這個問題進行第三條回答的原因：‘盡可能地為絕大多數人和所有的觀眾’。”［1］他明顯地意識到了民族志影片接受者的分類問題。事實上，這是一個變動不居的群體。特別是，數字媒介兼容了以往所有媒介的傳播優勢，因此也把不同媒介時代的文化遺產受眾一起帶進了今天的數字遺產時代，而且在新的媒介條件和擴展了的遺產傳承觀下產生了新的受眾類型。受眾的樣貌及其與傳承者的關系狀態其實是文化遺產在當代傳承和生存的一種定格方式。

一、數字受眾群之劃分

從某種意義上說，人類的歷史就是文化遺產傳承的歷史。

中國傳統社會重視的包括文化遺產在內的文化傳播，正如黃星民教授所指出的，原本是具有“時間傾向”性的，也就是說注重教育和師承，期冀傳統文化跨越時間實現延續［2］。這本是中國式的傳播觀的題中之義。而在全球化、信息化的新時代來臨之際，在數字媒介逐漸普及之時，為實現傳統文化與現代社會的良性互動，黃星民教授預言的“時空并重，縱橫結合”的傳播觀已然實現，而它也自然而然地影響到了文化遺產的傳承觀：文化遺產除了在遺產地的跨時間傳播之外，可以而且應當實現他們在當時代的跨空間傳播。數字技術既為原有的受眾提供了優越的傳承條件，也產生了新的受眾類型，使文化遺產的“時空并重，縱橫結合”的多層次多目的傳承成為可能。更重要的是，數字媒介搭建的自由、平等、多元的平臺，為文化遺產多元化傳承的發生提供了一個便捷、低價、低技術門檻的前提。

數字媒介使受眾對文化遺產信息接受方式、接受類型、接受速度、接受數量發生的改變，還表現在其接受過程中的類型分化。由于數字媒介突出的互動性，受眾在新的媒介條件下不斷分化和重組，形成不同的接受思維方式、品味層次和深淺程度，他們甚至在意義的接受中進行重組和生產，使文化遺產產生新的表述樣式——就是說，明顯地出現了不同類型的受眾和消費者，他們的文化趣味和參與方式都有不同程度的差別。

事實上，這是一個變動不居的群體。本文把這個群體定義為文化遺產的數字受眾。數字受眾就是在數字媒介技術條件下，通過數字傳承者的數字傳承活動而接受文化遺產內容，參與文化遺產數字化生存的人群。

按照他們在傳承手段、傳承目的、傳承內容和傳承要求等各方面存在的差異，文化遺產的數字受眾大致可以分為五類，他們與文化遺產的關系也呈現出不同的特征。

其一是遺產地民眾。他們是文化遺產傳統傳承中主要甚至是唯一的受眾類型。他們中的一部分在文化遺產的接受過程中取得了信息的累積優勢，獲得權威地位，從而成為新的一代民間傳承人。而他們中的大部分人則是在生活知識、特殊技能、儀式儀禮等各個方面耳濡目染地接受著本民族、本地區的文化遺產。隨著文化遺產口傳心授的過程及方式在現代生活中逐漸銷聲匿跡，原本的濡化機制受到了破壞，文化遺產的這部分受眾也在逐漸丟失。直到有一天，數字傳承者出現在他們的“村落”，用自己手中的數字相機、DV機記錄下村里最后一支口頭的歌謠，最后一種手織的花樣，最后一位匠人的手工，人們才經由“外人”的眼睛重新發現了自己“村落”里的這些社會記憶——有時，這個“村落”還包括了整個國家，甚至整個人類。

其二是普通觀眾，指的是散在的，非均質性的一般大眾。他們正在日益成為文化遺產的普及型受眾。這些人從電視、電影、網絡、手機等各種渠道，按照自己的愛好、興趣或是即興地接受各類文化遺產信息，隨時可能從某個信息節點深入下去，成為粘著度較高的“鐵桿”受眾或娛樂用戶。在數字媒介接觸中逐步涵化是文化遺產通過上述渠道對其發生影響和作用的通常途徑。雖然很多時候他們顯得“心不在焉”［3］，但文化遺產中的觀點、價值對社會秩序和文化進行建構的實效性作用，正是發生在對這個規模最大的可能受眾群之中。其中，“三高人群”（指“高學歷”、“高智商”、“高收入”的少數分子，精英人群）是紀錄片類作品的傳統定位觀眾，也是新的數字媒介技術作品的粉絲團。這個群體還是普通觀眾中的意見領袖，他們往往可以左右和引導普通觀眾的興趣、認知、行為甚至觀點和態度。

其三是專業受眾，即文化遺產的研究者。在印刷文化時代，文化遺產的專業受眾開始出現。雖然其大部分來自外族，但他們對某些文化遺產事項的宏觀微觀、大義細節都了如指掌。對來自異文化的文化遺產數字化內容，他們有著自己的要求，那就是：直接形象性、科學真實性、信息完整性［4］。數字媒介技術對豐富細節的形象記錄能力，使這類受眾極易與數字傳承者發展成為親密的合作伙伴，或者，他們直接變身而為數字傳承者中的一員。

其四是娛樂用戶。他們可能是另類的，非主流的“新新人類”，也可能是平時普通的科技人員、政府官員，等等。總之，在作為文化遺產的娛樂用戶出現時，他們對文化遺產內容的接觸是以互動的，甚至是以主動的方式進行的。他們是瀏覽者、搜尋者、消費者，也是對話者、咨詢者、交談者，他們中的一些人還以某種亞文化群體建構的方式實現著對文化遺產的意義生產。因此，這類受眾與前幾類有著較大的區別。這種情形在文化傳播研究中甚至引起了一些學者消解“受眾”概念的沖動。

對于文化遺產而言，受眾既是共時的現在，又是聯結了歷時的過去和將來。數字傳承者與受眾的互動因此而意味深長。

二、遺產地民眾：文化遺產傳承中的傳播者及核心受眾

數字媒介技術的普及和發展，特別是“三網融合”的推進，大大豐富了電視、廣播和網絡媒介的內容供應，而數字錄制和存儲技術設備也日益地飛入了尋常百姓家。傳統的民間受眾在文化遺產接受方面，不僅擁有了更為豐富的內容選擇，也實現了更為自由的時空選擇。

從傳統媒介到數字媒介的技術換代，不僅加強了文化遺產原有的傳承方式，還使遺產地受眾從原來別無選擇似乎也無意選擇地接受“自己”遺產的狀態中跳脫出來，在數字媒介的世界中目睹并參與了不同文化遺產之間的相互對話和并置。文化遺產的確有不同的地域性，但文化遺產不僅“展示關于對自我的認識，更展示了關于我們所處的這個世界的認識”，因而從這個意義上來說，不同文化遺產之間擁有著相通的意義空間，具有著對話的可能性。這樣，“別人的文化遺產也是我們文化遺產的一個部分”。而數字媒介的意義之一在于，也許它“消除了藝術品和文化遺產的靈氛，消除了它們的特定性”，但它使藝術品和文化遺產“實現了在任何時間任何地點都可以接近的存在”［5］。這使得不同民族、不同地域的遺產和某一遺產地的民眾之間產生出一種和諧共處的可能性，他們在共同遺產的背景之上既共鳴又共生，不同文化擁有者之間既相互對話、補充，又相互提示、點醒。

數字傳承者和民間受眾之間，往往也發生著類似的對話、補充與提示、點醒。因為前者往往來自外族，更多的時候，他們屬于“主流”的、“多數”的民族。不同的文化背景及專業背景使兩者之間對文化遺產的傳承和表述有著不同的認知。正如威廉斯所言，“無論我們的出發點是什么，我們都有必要聆聽從不同立場出發的其他人的看法”，因為無論是他們還是我們，只有“聆聽并思考任何提供給我們的東西”，我們才能“吸收我們所能吸收的東西”，從而使我們的“未來變得更加豐富”［6］。因此對話和提示對于雙方來說都是必要的。在對話和提示發生之后，雙方對文化遺產事項的認知可以達到一個新的平衡。在文化遺產的數字傳承與接受過程中，對數字傳承者而言，作為文化擁有者的民眾既是傳播者，又是受眾，因而其所持的眼界與評判的標準是至關重要的。在云南省石屏縣哨沖鎮拖龍黑村拍攝的《花腰新娘》一片，無論是外地觀眾還是當地民眾，都對影片中畫面組接感到心曠神怡：青山綠水間，盛裝華服的俊男美女勞作歌舞，氣氛歡快，情感熱烈……研究者朱凌飛發現了一個值得注意的問題，那就是：石屏的三個彝族支系——花腰、三道紅、普拉，均有各自獨具特色的歌舞形式，煙盒舞和海菜腔本來是屬于三道紅分支的傳統歌舞形式，而在影片中卻被嫁接到花腰分支上。石屏當地的一些文化名人對此持批判態度，認為這是“張冠李戴”，不利于民族傳統文化的傳承與傳播，而對于影片中新房設于樓上這一明顯不合花腰風俗的場景設置（那里本應是供奉祖先牌位的地方），他們更是感到被冒犯的憤怒，他們多方聯系劇組、編導，甚至聯名寫信給廣電部及縣委宣傳部，要求停播、改正。朱凌飛在調研中卻發現，在普通民眾那里，不管是花腰還是三道紅，態度要寬容得多，他們不大計較哪些歌舞形式是哪個分支的，而是從更高一級的、彝族的族群認同層次來界定這些文化形式。人們說：“反正都是我們彝族的歌舞，只要能宣傳我們彝族文化，只要美，就行了。”人們不僅認可這種嫁接，這種嫁接實際上已經改變著人們對該文化遺產事項的認知和態度。朱凌飛甚至發現嫁接后的花腰彝煙盒舞已然在生活中生根：在石屏縣城甚至是省會昆明的一些公園，身著花腰彝服飾跳煙盒舞已經成為老人們鍛煉的一個項目；人們也擔心著，影片中新房的設置會不會影響到以后的民俗——規矩會不會就此被破壞［7］？

結果當然是沒有后文的，但這種擔心卻不是沒有道理的。

傳播是人類生活中的基礎性活動，文化在傳播中受到各種內外因素影響而發生變化是一個無可改變的現實。一個民族的內部發展，兩個具有不同生活方式的人群之間的接觸與傳播，都可能引起民族生活方式上的改變［8］。文化變遷是“一切文化的永恒現象，文化的均衡穩定是相對的”［9］。古典學派看到的是內部發展，比如發明創造對文化變遷的作用，傳播學派則注重不同民族文化傳統之間的借用和傳遞，馬林諾夫斯基甚至直接把文化過程理解為文化變遷。文化變遷不是一種簡單的物理運動，它是一個復雜有機的具體過程。傳播是這個過程中的一種“彈性機制”，各種文化資源和文化信息在傳遞擴散和遷移繼傳中流變、共享、互動和重組，傳播者與受傳者在這個人類生存符號化和社會化的過程中進行著互動和闡釋，“民俗不是個別人的隨心所欲，而是全民族在其生存和發展的文化過程中進行選擇的結果”［10］21，30。特別是在今天的媒介化時代中，每一種民族文化都面臨著更多的文化對話與互動，其生存與發展都是社會文化變遷過程的一個組成部分。數字媒介放大了文化變遷的透明度與清晰度，也加強了普通民眾在文化變遷中的參與權和話語權。

當然，不平等的文化傳播也可能導致文化的巨大變遷甚至瓦解，這在人類文化的歷史上不乏前例。我國歷史上北魏孝文帝厲行漢化政策，不僅遷都洛陽，還下令鮮卑人說漢語，著漢裝，甚至改漢姓［11］，就是非主流文化主動消解的極端例子。不過我們也應該看到，鮮卑文化消而未解，直到今天，仍然頑強地存在于鮮卑人所營造的精神家園——云岡石窟文化遺產以及錫伯族等民族的文化生態之中。

在數字傳承者與遺產地民眾的關系中有一種特殊的情況，就是數字傳承者出身于遺產地，在接受了外部的專業教育（媒介教育或文化教育）之后，重新回到自己的出身之地進行數字傳承。后面的情形其實類似，只是數字傳承者與當地受眾對話之前加入了一個過程，就是在已經內化在同一個體之中的兩種文化的對話。在擁有著雙重立場的基礎上，數字傳承者與民間受眾的對話會順暢很多。

三、普通觀眾：文化遺產傳承中的主要目標受眾及傳播參與者

文化遺產既可以在遺產地跨越時間而世代傳承，也可以把影響擴展到其他地域，全省、全國乃至全世界。同時，具有“突出的普遍價值”和族群認同力量的文化遺產，是一種“調節著文化的流向”的“超穩定的力量”，它“無聲地調節著人們的價值觀念、思維和生活”［10］39。數字傳播的主要特征之一就是視聽兼備，它和大眾之間具有著天生的親近性，因而更容易產生強大的效果。美國藝術史家潘諾夫斯基甚至認為，“無論我們是否喜歡，電影比其他任何力量都更能夠塑造全世界百分之六十以上的人的見解、趣味、衣著、行為，甚至外貌”［12］。再加上后晉的各類數字媒介新技術的幫助，當遍布全省、全國乃至全球的普通觀眾真正接受了文化遺產的橫向傳承，其中的文化因素“不斷地被過濾、篩選和沉淀，從而聚集在人們的心理結構和集體無意識中”時，這種“調節人們的價值觀念、思維和生活”［10］39的作用就跨越時空地實現了。因而，普通觀眾是文化遺產實現立體傳承的一類重要目標受眾。

“受眾”這個概念所指稱的對象，正如丹尼斯·麥奎爾所說，從一開始就是“多種多樣和不斷變化的”，而對于大部分的傳播者和傳播組織而言，它往往“是看不見摸不著的”［13］2。在傳統的傳播者眼中，有時他們是被忽視甚至被敵視的，正如伯恩斯所說，“受眾常常被認為既變化無常，又卻缺乏專門技能，無法參透作品的內在本質，因為這已然超出了他們的智識水平和審美能力”。但是也在很早的時候，研究者也已認識到，無論如何，“有能力讓觀眾滿意，本身就是一項重要的專業技能和目標”［13］140－141。

由于年齡、性別、地域、職業、文化層次等方面的區別，普通觀眾在文化遺產接受活動中的行為方式、心理動機、內容選擇、媒介偏好、接受環境和時段等方面均存在差異。為此，數字傳承者面對這個“難以揣摩”［14］的群體探索出很多“揣摩”的方式。

對數字傳承者來說，最直接的方式就是利用多媒體的海量存儲和超鏈接性能，為不同觀眾提供多種多樣的選擇并盡量滿足各個層次受眾的需求，這也成為推動文化遺產數字化傳承日益多樣化、生動化的內在動力。這正是數字媒介時代中文化遺產網狀傳播的優越之處。

在把這種想法付諸實踐的過程中，加強受眾研究成為數字傳承者的一種現實選擇，同時也成為研究者一種關注現實的學術追求。

在媒體從業者那里，這種自覺的思考很早就開始了。比如前文所述的魯什的層層追問。在今天的媒介化社會中，數字傳承者的思考更加細化也更加關注現實。作為一位從業者和欄目負責人，著名電視編導郝躍駿對此深有體會，他強烈主張“要把紀錄片觀眾的層次降下來”，他認為：“《經典人文地理》的定位是一個具有一定文化深度的‘娛樂化的紀錄片’欄目，因此，從一開始它就不是過去那種只有少數文化人喜歡的紀錄片樣式。我們從一開始就提出了所謂‘娛樂化的紀錄片’的理念，并總結了一些方法和‘節目模板模式’，在部門內部強行推行，有效地保證了節目整體水平的提高。目的就是要徹底解決我們的紀錄片拍給誰看的問題，明確觀眾才是我們的衣食飯碗的道理。要求我們的編導們必須從‘象牙塔’上走下來，絕對不允許搞一些老百姓看不懂，或不喜歡的東西。”［15］其中的重要內涵之一就是要拍讓普通觀眾看得懂的，喜歡的，同時又能讓專業性參考群體認可的紀錄片。這一點在文化遺產傳承中有著異常重要的地位。只有在實現民間傳承人和文化遺產事項本身的話語權之后，同時也只有在文化遺產內容真正“飛入尋常百姓家”之后，才談得上文化遺產的數字化生存和可持續發展，而不是臨終關懷式的隔離保護。

學者也從各自的角度進行了這種思考。應該說，受眾研究從來不是一個冷門的話題，從亞里斯多德把“聽者”作為演講的三要素之一，到中國古代“觀風俗，知得失”的采風制度，再到拉斯維爾的5W模式，經驗主義的效果研究，以及接受美學的興起，對受眾的重視和研究可謂源遠流長［16］。在今天的媒介化社會中，我國學者從文化、審美、心理、社會階層到市場和收視規律，從定量調查到定性分析，對受眾進行了多視角、多層面的研究。這種努力不僅僅是屬于研究者的，它直接呈現在數字傳承者面前，為其提供了思考的方向和具體的參照。

普通觀眾中有一類特殊的群體，就是“三高人群”。數字高清的《德拉姆》和電子動態的《清明上河圖》同樣讓其津津樂道。他們是“業余組”中的“專業選手”，對數字遺產的內容和表述手段具有較高的把握水平。正如郝躍駿所描述的，他們是傳統紀錄片的目標受眾：“紀錄片在中國的發展，從一開始就走在一條為專家，為參展獲獎，為‘小眾’而不是為‘大眾’的道路，紀錄片成為所謂‘一群精英制作出來給另外一群精英看’的小眾節目形態。……《經典人文地理》從一開始就以深度文化思考和高水平的節目制作緊緊鎖定了它應有的目標觀眾群：高端觀眾，所謂的‘三高人群’。”［17］

正如威廉斯所言，“傳送不是試圖支配，而是試圖傳播，試圖獲得接受和反應。主動的接受與活生生的反應反過來則決定于一個有效的經驗共同體，當然，接受與反應的質量要看是否承認實際的平等而定”［6］395，在數字傳承者和“三高”受眾之間最有可能發生難能可貴的最近乎平等的交流。數字傳承者以其為自己的參考受眾群體進行表述和生產，認為他們應該懂而且會懂；而“三高”受眾的認可（或批評）也反過來引起前者的思考和改進。他們之間的對話與互動既是潛在的且在創作中以期待視野的形式存在的，又是通過各種渠道真實發生并起到作用的。一旦發生愉悅的傳播關系后，這種關系可能持續很長時間。

通常，“三高人群”在普通觀眾中可以起到輿論領袖的作用，他們的評論、口傳往往會引導和左右一般人群的興趣和選擇。因而以他們為參考性群體，對數字傳承者而言，在降下了觀眾層次的同時又有一定的引導性。從獲得傳承效果的角度而言，鎖定這個參考人群是一個明智的選擇。

四、專業受眾：文化遺產傳承中的研究者及高端受眾

文化遺產的傳播往往是口傳心授的傳播，而“口語傳播較多地受到社會階級、階層、地域、場合、傳播對象等因素的影響，而它又是不同層次的‘社會－文化’圈子實現思想感情的認同的主要方式，從而它也就自然地反映著社會生活的豐富的全貌”［18］。所以，在文化遺產的數字化過程中，通過對各類傳播符號、象征性物象、器物色彩和紋樣等細節以及儀式過程的詳細記錄，往往可以達到對文化事象及其意義的深描。

研究型文化遺產數字化探索是不同于“電視臺造”、商業制作的另一種情形。影視人類學影片是其中收效最早也最多的一種樣式。它不僅直觀形象，而且信息可以記錄得非常完備，以較為經濟的筆力來完成人類學家們所看重的全息記錄，所拍攝的素材可供反復觀看和反復研究。這對研究者來說是一個極為經濟高效的工具。

深描的方法在人類學影片中的重要體現就是以視聽語言方式詳盡展現作為“復雜整體組成部分”的“事物的本質”［19］的細節。莊孔韶教授在《虎日》等作品的長期拍攝研究和探索過程中，總結出應用人類學影片拍攝的理想的過程是：由一位或幾位受過正規人類學訓練的學者先行完成田野工作，待分析整理出文字材料并確定有價值的選題后，再和攝影師（或由人類學家本人）重返調查點進行拍攝［20］。在這樣的合作下，文化遺產人類學影片可以滿足科學研究所需的客觀真實及全面完整性的要求。更普遍的情形是，這類人類學影片不僅包含了編輯而成的成片，也包含了拍攝下來而未進入編輯的素材，后者為文化遺產的研究與發掘提供了更為豐富的原始記錄和未來進行深入研究的材料。因此，在田野工作的基礎上，實行文字和影像作品并舉的記錄方法往往是最實用的形式。

雖然如此，數字傳承者在運用影視手段進行研究文化遺產表現時，仍然可以有不同的表述方式來總結自己的結論，比如五十年前，楊光海先生等人在進行最初的影視人類學研究探索時，采取的表述方式則是主要用影像來說話，雖然“有些問題”的確“需要用解說詞說清楚”，但影片的蒙太奇結構仍然是表明創作者認識立場與眼光的主要方式。例如，《苦聰人》攝制組基本按照人類學家綜合研究一個原始社會形態中的族群時需要展開的各個方面，先后兩次深入哀牢山區組織素材拍攝，環境、生產生活、遷徙、婚姻、生喪、協作勞動、無言交換、節慶，最后按照板塊式結構展現在影片中。板塊結構的依據則是當時社會研究的普遍依據——馬克思主義學說中的“生產力決定生產關系，經濟基礎決定上層建筑”，因此片子結構具體包含的是生產力、生產關系、階級關系、上層建筑幾個大的板塊。這其實是當時正統的認識方式下經過一定重組后展示出的“結果”。用吉爾茲的話來說，這是一種宏觀視野下的總體性描述，又被稱為“淺描”。

應該說，《苦聰人》和《虎日》都是在當時的研究視野和研究方法背景下，對文化遺產的科學研究式描述。如何才能更符合科學研究的要求和規范，滿足專業受眾的要求，是不同時代的數字傳承者和研究者在影視人類學等實踐中可以跨越時間而關心、討論的共同話題。

作為專業觀眾的學者，其身份往往變動不居，有時是純粹的觀眾，有時與數字傳承者發生密切交流，有時本身就化身而為數字傳承者。

五、娛樂用戶：文化遺產傳承中的非主流“另類”受眾

數字傳承者和娛樂用戶之間，是與后者網狀分布相對應的網狀傳播關系。他們之間，其實已經沒有嚴格的傳和受的角色分別，而是一種互動、對話和生發的關系。在這里，文化遺產的數字傳承往往發生得更為自由也更有創意，文化遺產的表述方式有時甚至超出了常規的想象。

娛樂用戶是數字媒介條件下新近出現的文化遺產受眾中的“另類”。當我十幾歲的兒子說起鄰國某些文化遺產內容時頭頭是道的程度，幾令我這個“遺產發燒友”汗顏，細問之下才知道，原來這都源自動畫和網絡游戲。他和他的朋友們所知道的遺產事項內容也許不夠全面，也不夠真實（如果權且把我們心目的“真實”還叫做真實的話），但作為文化遺產的接受者而言，遺產內容起碼是和游戲動漫一起進入到了他們的知識結構之中，而且在社會經濟生活中發生了作用——這一點，從各地動漫會展上興奮的青春面孔和熱賣的各種角色扮演（Costume Play，簡稱COSPLAY）服飾道具就可以得到確證。

本文此處要著重探討的是參與式的娛樂用戶。這類娛樂用戶不僅在接受某部作品之后發表評論，搜索其他相關作品和衍生產品，互聯網以足夠的后續內容維持著他們的興趣和數字消費；而且借助數碼相機及計算機功能軟件，他們還可以親自原創或圍繞某部或某系列文化遺產作品進行仿作，作品在博客、播客、視頻網站和移動媒體上可以迅速傳播開來，與同人分享；有的甚至被納入到數字內容產業鏈之中，成為媒介景觀中的一個新的部分。

參與型的娛樂用戶實現了費斯克所說的“媒介生產”——從媒介所提供的內容中能動地創造出新的意義，通過建立文化識別系統，進行風格展示，強化社會身份認同，建立協會，將媒介迷們從媒介的操縱控制下解放了出來；在受眾形成和表達自己的媒介品味和偏好的同時，傳播者和生產者將大量的媒介產品提供給了市場［13］48－49，123。這些娛樂用戶既是消費者，尋找著具有適宜的性價比和可靠性的產品，又是亞文化和身份認同的實踐者，尋找著適宜的社區和身份感、認同感。

費斯克在論及電視觀眾時說：“為了流行，電視必須抓住形形色色的觀眾，而且為了被他們選擇，電視必須是開放的文本。”［21］208其實在媒介化社會中，無論電視還是網絡，大眾傳播傳遞的主要是符號感受，“這種感受的特點是公開性和多義性”，“盡管它是在文化限度內起作用，但是它也為逃避、調整或挑戰這些局限和控制提供了自由和力量。所有的文本都是多義的，而這種多義性對電視文本來說，又是絕對必要的”［22］。今天，由于數字媒體的超鏈接和開放性，文化遺產的“文本”輕易地達成了多義和開放，即“允許各種不同類型的亞文化群體從中生發滿足自己亞文化身份認同需要的意義”，受眾在接受這些龐雜的文本并“激活其潛在意義”時表現出各自不同的方式［21］208－209，因而對數字傳承者的正解和誤解都成為可能。今天的文化遺產數字受眾不再被動地等待數字傳承者和整個社會的“文化收編”，其中的一些個體還 “采取外置策略”，“從宰制性體制所提供的資源、商品和文化產品中創造出自己的文化”［23］，成為文化遺產的意義生產者，以此來參與文化創造及建構社會意義，并形成一定的亞文化群體。值得一提的是，作為意義生產者的娛樂用戶，他們在面對即使是同一文化遺產內容時，也很可能會“意義生產各不相同，差異取決于它們的心理預設”［14］331——這與傳統的文化遺產傳承的觀念是有所不同的，然而也是新型的橫向傳承中必然發生的。

與“粉絲產業”、“迷社群”等新興的文化現象相聯系的參與式文化，是文化遺產在數字媒介條件下進行傳承的一種新的文化背景。在數字媒介技術平臺上，作為傳統文化代表的文化遺產與動漫、影視等流行文化的主力軍挽手并行，“以娛樂的方式參加精神文化的再生產”［24］，數字傳承者與受眾之間建立起一種前所未有的“朝氣蓬勃的聯系”，粉絲在文化文本的改編與再生產中挪用、消費和生產出新的文化內容和樣式。如潘諾夫斯基所言，這種文化因為具有著“與觀眾溝通的要求”，所以“更有活力，更具備潛在的效果，無論好作品還是壞作品，莫不如此”［12］52－60。

早在20世紀90年代初，波斯特就預言了一種集制作人、生產者、消費者于一體的系統正在形成［25］，三個概念間的界限不再界限分明，“雙向型，去中心化的交流”是其顯著的特征［26］。在文化遺產的當代立體傳承中，這既是一種新近出現的對話關系，也是一種文化遺產跨越時空發生作用和持續發展的新樣式。更重要的是，當他們的這種產品生產和意義生產進入到媒介生產和現實生產時，文化遺產的數字化生存也進入到了現實的層面——這為文化遺產保護與民眾生存的爭論找到一個落腳點。

六、結 語

由于受眾群體的非均質性與變動性，文化遺產的數字受眾群在文化遺產數字化生存的網絡中既分化又不斷重組，不斷形成新的受眾類型，而在每一業已形成的受眾群體中又都存在著不同性質的個體。“各行其道”是紀錄片編導郝躍駿對紀錄片圈子的美好設想：“其實，紀錄片的發展從一開始就是分眾的，從來沒有固定的一成不變的統一模式，按照拍攝手法來分類，既有觀察電影、參與電影和……（主要是適應了影視人類學的學科需要）（按：原文如此）的紀錄片，也有按照不同的拍攝目的和需要的‘紀實性’和‘非紀實性’的紀錄片等等。至于電視臺需要什么類型的紀錄片更沒有統一的標準，公共電視和商業電視對于紀錄片的選擇要求和標準也就非常的不一樣。學術性紀錄片、商業性紀錄片和個人化的紀錄片一直在各自不同的軌道上并存發展著，他們拍攝的目的不同，觀眾不同，放映的管道也不同，互不影響，互不干預，共同發展。”［17］

其實，這也正是文化遺產當代傳承的理想境界。以不同的受眾群體為目標，數字傳承者們把不同地域不同民族的不同文化遺產內容，以不同形式不同程度地展現出來，以不同的媒介形式、從不同傳播路徑到達不同的目標，從而建立起文化遺產的當代數字化生存樣態，讓不同文化遺產在共鳴中共生，在對話中交流，在提示中點醒，真正實現文化遺產的可持續發展。

［1］魯什.攝影機和人［M］∥霍金斯.影視人類學原理.王筑生，譯.昆明：云南大學出版社，2003：97－99.

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Digital Audience in Cultural Heritage Inheritance

RUAN Yan－ping
（School of Communication，Yunnan Normal University，Kunming650500，Yunnan，China）

Media technology in cultural heritage inheritance brings integrated changes.Not only the digital audience has been produced，but also some other changes are happening.Their accepting behavior，accepting content，accepting scale，etc.are all in constantly developing change along with the alteration of media.

digital media；cultural heritage；digital audience

G206.2

A

10.3963/j.issn.1671－6477.2012.04.020

2012－03－08

阮艷萍（1970－），女，云南省建水縣人，云南師范大學傳媒學院副教授，碩士生導師，傳播學博士，主要從事數字媒體與文化傳播研究。

云南省教育廳重點項目（2010z090）

（責任編輯 文 格）