新環境下的房地產營銷策略

董 綺

（長江大學工程技術學院 管理系，湖北 荊州 434020）

責任編輯 胡號寰 E－mail：huhaohuan2＠126.com

近10年，房地產行業如火如荼的高速發展。房價步步飆升，居民的收入水平與房價形成鮮明對比，房地產市場上的投機、炒作現象不斷，嚴重影響到房地產市場的平穩運行及民眾的生活。針對這種情況，政府調控成為必然選擇。在政府政策調控下，產生了一種“束縛”房地產的新環境。

一、中國房地產新環境

中國自1998年，沿襲了40年的住房實物分配制度終止，房地產市場勃然興起，在短短的十多年時間里，中國的房地產市場得到了快速的發展。2003年8月，《國務院關于促進房地產市場持續健康發展的通知》首次明確，房地產已成為中國的支柱產業。

近10年，房地產市場整體持續著高速發展的態勢，且沒有停下發展步伐的跡象。房地產價格不斷飆升，尤其是在一線城市，房地產價格遠遠超出了普通民眾的承受能力，居民的收入水平與房地產價格形成了鮮明的對比。據調查，我國70%～80%的家庭都買不起房子。房地產泡沫的出現同時也給銀行系統帶來潛在的信貸風險。根據歷史的經驗，如果房地產泡沫累積到一定程度，將會對整個實體經濟帶來嚴重的破壞，會影響到國民經濟的各個方面，會給整個經濟及社會穩定帶來巨大的沖擊，因此房地產市場的政府調控就成為必然的選擇。

（一）宏觀政策環境

為防止房地產價格上漲過快，自2010 年4 月14日出臺“新國四條”后，又相繼出臺一系列宏觀調控政策，如、“國八條”、“國十條”、“國十一條”、“限購令”等，對房地產市場進行有效宏觀調控。“限價”、“限購”和“限貸”等多樣限制手段，致使房地產市場流通全面受阻。在2011年12月12日召開的中央經濟工作會議中明確提到：“必須堅持房地產宏觀調控政策不動搖，促進房價合理回歸”。體現我國欲將房價降下，抑制房價繼續上揚的決心。2012年3月5日十一屆全國人大五次會議上，溫家寶總理在作政府工作報告時強調：“2012年要繼續搞好房地產市場調控和保障性安居工程建設，嚴格執行并逐步完善抑制投機、投資性需求的政策措施，進一步鞏固調控成果，促進房價合理回歸”［1］。我國政府決議消除房地產泡沫，控制房價上漲，防止其影響到國民經濟的繼續發展，以及人民的安居樂業。

（二）微觀競爭環境

受宏觀政策影響，房地產行業面臨著巨大的外部威脅，一些中小企業的經營出現淡季，難以繼續支撐下去。由此出現了大企業持續并購中小型企業的微觀現狀。截至2011年，房地產行業的并購案例數創下歷史新高。據相關數據顯示，2010年我國房地產行業共實現并購案件84 起，占并購案例總數的13.5%，涉及并購金額25.8億美元，為所有行業之首。2011年第一季度房地產行業已完成并購案件32起，同比增加22起，是2009年全年的1.6倍［2］。

宏觀調控政策的變動已是必然，市場競爭又在不斷的加劇，在這樣的雙重背景下，一部分企業被淘汰出房地產業，一部分企業被他人并購整合。我國房地產行業將進入重新洗牌階段。根據去年底中國房地產協會和蘭德咨詢聯合發布的《房地產企業經營管理藍皮書》，預計到2015年，還將有1／3的企業被淘汰出局。這就是洗牌的結果，房地產進入了寒冬期［3］。總的來說，現今房地產經營環境不太有利，市場形勢依然嚴峻。

二、新環境下房地產的營銷策略

（一）產品策略分析

品牌是現代產品的重要組成部分，是銷售中的有力競爭武器之一，在企業營銷活動中品牌扮演著重要的角色，通過它所具有的獨特魅力感召著顧客。在現代以及新環境下的房地產市場的經營和運行中，其核心就是品牌，品牌成為房地產企業的核心，是企業與消費者溝通的橋梁，成為企業資源長期積累而成的結晶體，是企業市場競爭力的集中體現。

品牌至上，以品牌宣傳帶動樓盤營銷。前些年，一些開發商看房子不愁賣，推廣力度小了。如果開發商有長遠戰略眼光，不管經濟環境的好壞，市場表現如何，依然會去做品牌。有的項目可能比同類項目要稍高出一些價格去賣，但消費者愿意為這個品牌支付一定的溢價。

市場營銷觀念強調的是要以消費者也就是顧客的需求為導向，因此企業不僅要為消費者提供產品和服務，同時還要比競爭對手更有效的完成這一切。為此，房產公司要從兩個方面入手：一是要進行市場細分，通過市場細分，了解市場上目前的需求現狀，即市場中哪些需求已被滿足，哪些還未被滿足，哪些又屬于潛在需求尚未被開發；二是在上述基礎上，充分分析自己的競爭對手，認識差別優勢，即企業要客觀地評價自己和競爭者的各種能力，從而認識自己的相對優勢和相對劣勢，學習對手的長處、發現對手的缺陷，加以攻擊，以便實行差異化的市場營銷組合，樹立公司獨特的市場形象。

（二）價格策略分析

價格競爭是市場營銷的重要手段，同時，價格也是消費者最為關心和最敏感的問題，更是銷售利潤最終能否實現的關鍵所在。在限購、限貸、限價等一系列政策以及冷清的樓市背景下，房地產企業除了保證房子質量和優質的服務外，在房地產定價策略上要開始考慮結合實際情況靈活定價。在新環境下的房地產營銷中，房地產營銷過程的核心和關鍵性問題就是其定價問題，也是最根本、最有效、最易于調控的問題。

在目前的雙重壓力之下，房地產商為了實現銷售目標，快速回籠資金，房地產企業開始相繼回歸合理定價。越來越多的樓盤加入降價陣營，或低價入市。大部分房地產商在開盤時顯得更加理性，低價開盤逐漸成為一種主流趨勢，房地產商主動調整價格，有利于快速消化房源。而一些市場占有率較高的行業領先、以及有著成熟品牌感召力的開放商則更傾向于采取高開低走的方式，以便在短期內獲得巨大利潤。對于新進入房地產行業卻擁有強勁實力的開發商則應在宣傳上突出產品的差異化與比較優勢，借大盤的聲勢來突出自身的亮點，低開高走以更高的性價比來吸引消費者［4］。

（三）渠道策略分析

渠道也被稱為“通路”，是將產品從生產者轉移至消費者手中所經歷的途徑，是房地產銷售的重要一環。房地產發展商開發的房地產產品，如何以最快的速度、最佳的經濟效益和最低的費用支出，流通轉移到顧客手里，營銷渠道的選擇和控制是相當重要的。

網絡營銷是目前比較新式的房地產渠道方式，即采用電子商務營銷模式，進行網站售房，這是房地產企業借助互聯網進行營銷的一種有效手段。對于房地產企業來說，合理選擇網絡渠道一方面將有利于房產的順利銷售，同時房地產企業還將獲得整體營銷的成功。電子商務對開發商來說，另一個好處就是建立“客戶數據庫”。掌握準確有效的客源信息，不僅符合現代市場營銷觀，同時對于房地產企業來說也非常重要。房地產行業進行網絡營銷的核心就是網絡推廣，主要方式有搜索引擎營銷、EMAIL營銷、網絡廣告等，可適當進行推廣組合［5］。

在快速發展的信息時代、INTERNET 時代，房地產網絡營銷已成為必然，目前社會上正掀起一股微博熱潮，也為網絡營銷營造了一個良好的環境。網絡營銷成本低、傳播速度快，同時還能夠采用高科技手段，制作出漂亮直觀的效果，用圖片和視頻等方式全方位地向消費者展示產品的基本信息，對外地客戶了解樓盤具有絕對優勢。

（四）促銷策略分析

促銷是現代營銷的重要一環。前述中已提到，在新環境下，房地產的成交數量進入寒冬期，數量難以提升。為吸引購房者目光，越來越多的開發商加入打折促銷的行列中，諸如“購房X 重優惠”、“買房送X”、“限量特價房”、“0元起拍，限價封頂”等優惠手段層出不窮，以實現營業推廣。

人員促銷也是一種房地產業常用的促銷手段。加強對促銷人員和房產經紀人專業知識的培訓，可以定期組織學習，為促銷人員提供能夠互相交流的機會，吸收優秀經驗。房地產營銷策劃需要不斷吸收新的思想和概念。

房地產經紀人的職業是一份有良心的事業，房地產經紀人不光要成為一名投資職業的專家，還要成為人們可以依靠、信任的朋友，樹立企業與個人的品牌形象，搭建自己的客戶網絡。了解客戶，禮迎天下客，與客戶有效溝通，在與客戶接觸的時候，房產經紀人要學會用心去觀察客戶，用心去和客戶交流，詢問需要，探尋客戶的心理需求并及時有效地呈現精心準備的商品，激發客戶興趣，與客戶溝通，積極地促成交易。

公共關系也是運用的很多的一種促銷方式。公共關系重視消費者導向，強調通過企業和消費者的雙向溝通，來建立長久的穩定的相應關系，從而在市場上樹立企業品牌的競爭優勢。在營銷組合中，產品、定價、渠道等營銷變數都可能被競爭者模仿，唯獨產品和品牌的價值難以替代，而這與消費者的認可程度緊密相關，必須充分考慮消費者需求，努力加強與消費者的溝通，注重關系營造。

三、結語

隨著中國不斷加深改革開放，房地產行業也會不斷完善趨于理性健康發展，在這種新環境下，房地產企業要有充分的認識和預測。在行業內部大洗牌的環境下，先立于不敗之地再謀求發展才是長久之計。未來房地產企業的競爭和行業稀缺資源（特別是土地資源）的獲得將更多地遵循“資本為王、實力取勝”的游戲規則，面對市場環境的急劇變化，如何通過企業進行全面管控、協同運營，來降低和控制項目成本，管控企業運營風險，提升競爭力，將成為房地產企業運營管理中的重點和難點。

［1］黃猛.房地產投資項目評估體系研究［D］.西南財經大學，2007.

［2］王運成，劉莉.房地產投資風險分析［J］.現代商貿工業，2011（18）.

［3］董偉.2012最艱難的一年，房地產謀求“過冬”［N］.中國青年報，2012－05－28（3）

［4］余源鵬.房地產實戰定價與營銷策略［M］.北京：中國建筑工業出版社，2006.

［5］蒲建明.房地產市場營銷策略和營銷管理［M］.北京：化學工業出版社，2010.