廣告中預設、隱含和聲言的應用

楊永芳

（山西大學商務學院 外語系，山西 太原 030031）

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廣告以其特有的導向性和委婉性給我們的生活帶來了巨大的影響。廣告，顧名思義就是廣而告之，是將消費者的注意力吸引過來的一種宣傳活動。從語言學角度來看，廣告語言是一種說服性的語言。在當今社會，廣告不僅要吸引大眾的注意力，它更重要的目的在于使消費者了解產品，信賴產品，從而購買產品。因此廣告中通常采用一些語言技巧來實現其宣傳的目的。

一、預設在廣告中的應用

“預設”在語言學中也稱“前提”。它的研究始于20世紀六七十年代的哲學界，隨著語義學的發展，這個概念引起了語言學界的關注。語言學家在研究中發現，前提關系不同于其他的語義關系，語境因素對它的影響很大。預設與說話人、其他語言之外的因素有一定的關系，甚至在一定的語境中可以消失。所以，預設后來被作為一種語用推理來研究。語用預設基于交際雙方所共有的背景知識。正是這種共有的背景知識的存在，使受話者能正確地理解說話者，順利地達到交際目的。

廣告中涉及到語用預設的例子很多。比如紅牛飲料的廣告：“汽車要加油，我要喝紅牛。”在這則廣告中，語用預設為，汽車需要汽油才能前進，紅牛則是人體所需的“汽油”，喝了就能增強人的體力和精力。類似的例子還有旺旺食品的廣告：“吃了旺旺，新的一年才會旺哦。”它的語用預設為，旺旺食品會旺你一年，所以一定要吃旺旺食品。“納愛斯透明皂，洗衣不傷手”是納愛斯透明皂的廣告。它的語用預設是一般的透明皂會傷手。廣告表達出該品牌優于其他同類產品的特點。同樣的例子還有一則潔面乳的廣告“清新爽潔，不緊繃”。雖然從表面上看這則廣告主要宣傳產品的優點，但是語用預設是有的同類產品使用過后會有緊繃感、油膩感，不清新。雀巢咖啡的廣告為：“選品質選雀巢。”語用預設是我們購物應該注重品質，所以我們應該選雀巢，因為它品質優良。嗎叮啉的廣告：“消化不良，請嗎叮啉幫忙。”這則廣告的語用預設是嗎叮啉可以幫上忙，也就是它可以用于治療消化不良。廣告商就是通過使用這些預設觸發語來產生預設，從而達到擴大廣告信息量和鼓動廣告對象這一目的的。［1］

廣告的真實目的就是說服消費者購買商品。廣告語通常委婉地道出商品的好處，讓消費者感覺這種商品是他們需要的。如果廣告語處理不當，會讓消費者感覺商家是在強行推銷自己的產品。由于語用預設的隱蔽性，廣告商常把要傳遞的信息通過語用預設傳達出來，這樣就可以讓消費者自己判斷。廣告中的語用預設在一定程度上操縱了消費者的心理，促進了商品的銷售。

二、隱含在廣告中的應用

除了預設以外，廣告還常常用隱含來暗示其產品的優點來吸引、鼓動消費者。格賴斯把話語的意義分為兩種：自然意義和非自然意義。自然意義指的是人們按照常規，通過字面意義而獲得的意義；非自然意義指人們在特定場合下的言語交際中想要表達的意義，即語用隱含意義。

廣告具有隱含意義的現象也非常普遍。為了讓消費者對產品印象深刻，廣告商常常利用隱含，讓消費者對廣告的宣傳和產品的功能品質做出推斷。比如紅牛飲料的一則廣告為“困了累了喝紅牛”，其隱含意義就是紅牛可以讓人們在困和累的時候提神。有一則香皂的廣告“今年二十，明年十八”，廣告的前半句是聲言，它成為了后半句的預設。如果你今年是二十歲的話，明年就會變成十八歲。這句話中的隱含意義就是該香皂的功效，廣告中雖然沒有直白表達，但是消費者可以推測出它的隱含意義。千里馬汽車的廣告是“心有多野，未來就有多遠”，它的隱含意義是該品牌汽車將會帶著你的心去未來，不管未來有多遠，該品牌的汽車都能以其良好的性能為您服務。“擁有桑塔納，走遍天下都不怕”是桑塔納汽車的廣告。前半句是聲言，它成為了后半句的預設，后半句具有隱含意義。廣告商沒有直接告訴消費者汽車的性能，但是消費者可以推理得出這個結論。事實上，預設、隱含和聲言經常結合起來使用以達到廣告的效果。

預設和隱含都是語用推理，兩者都具有可廢除性。如果在原話語基礎上再添加一些話語改變語境，話語原來的預設或隱含就有可能消失。這一點在廣告中也有所運用，并且能給消費者留下相當深刻的印象。例如保健品腦白金的廣告：“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”；“今年爸媽不收禮，收禮還收腦白金”。新飛電冰箱的廣告：“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好。”

三、聲言在廣告中的應用

從語用的角度考慮，前提（預設）是一句話中對交際雙方而言都是熟悉的、已知的那部分內容，而聲言則是其中一方不熟悉的、未知的內容，是這句話所要傳遞的新信息。［2］當聲言，即對其中一方來說是未知信息的那一部分內容，成為雙方共知的內容的時候，那么它很可能在下文中就被當作了預設。在言語交際過程中，雙方都不斷地為繼續交際提供語用預設。在言語交際過程中每一句話的內容都有兩個部分，一部分是預設，因為它已經是語境的一部分；另一部分是聲言，因為說話人說話時它還沒有成為語境的一部分。

聲言常常與預設和隱含結合起來使用，以促進其更好地發揮作用。比如這則廣告：“肥皂我一直用雕牌，透明皂啊，我還是用雕牌。”前半句中的聲言“一直用雕牌”是后半句話的預設。這里的共有背景知識是，因為“我”一直用雕牌的肥皂，覺得功效不錯，所以透明皂也選用雕牌。廣告商在這里想通過這種方法影響消費者的決定。拉芳化妝品的廣告為：“愛生活，愛拉芳。”前半句聲言是后半句的預設。廣告商巧妙地利用語用預設，通過聲言含蓄地宣傳產品，從而達到推銷自己商品的目的。豐田汽車的廣告為：“車到山前必有路，有路必有豐田車。”前半句是聲言，它成為了后半句的預設。我們從后半句就可以推測出其隱含意義是該車的性能好，能夠適應各種路況，所以銷售好。廣告商正是抓住了消費者理解這句話時的心理推理過程，進行了這樣具有隱蔽性的宣傳，以達到他們的推銷目的。廣告從語用角度講是一種語用行為，具體地說，是一種說服性言語行為，其目的在于說服消費者接受其產品。這是一種帶有明顯的功利性的行為。因此，廣告所傳遞的信息既可能是真實的，也可能是虛假的。［3］

綜上所述，廣告直接關系到產品的銷售。要想通過最簡潔的話語鼓動消費者，運用預設、隱含和聲言在一定程度上可以解決這個問題。靈活使用預設、隱含和聲言，使得廣告語言更加簡潔、連貫、委婉，增強了廣告的可信度，提高了廣告的質量，避免了直白宣傳引起的反感。

［1］劉金英.廣告用語的預設和隱含［J］.中南大學學報（社會科學版），2003（2）.

［2］陳壁云.語用前提與英語廣告語言［J］.廣西社會科學，2004（11）.

［3］周秋琴.話語廣告英語中的語用預設技巧［J］.湖南經濟管理干部學院學報，2000（1）.