品牌敏感對消費者購買決策的影響研究——以香港中成藥保健品為例

○鄭利泉

（上海財經大學 上海 200433）

一、研究概念的形成

消費者購買中成藥保健品時，有不同的意圖、目的和需求。消費者價值的高與低是視乎消費者對品牌產品的滿意程度。消費者的意圖、目的和需求有不同層次的深度和寬度、內在與外在、自我與他我、功能與情感、真實與幻想、私利與公益、經濟得益與心靈得益等。本文綜合各學者的分析，認為消費者的價值有五種：一是基礎價值：消費者需求品牌產品的生理基礎價值；二是附加價值：品牌產品屬性給予消費者的附加價值；三是體驗價值：消費者在購買、使用和用后的身體感覺體驗價值；四是象征價值：消費者在社會、群體中所感受到個人形象影響帶來的價值；五是自我增值價值：消費者通過品牌產品能完善自我、發揮自我潛能和達到真善美等無形的較高層次價值。

中成藥保健品企業提供品牌產品，傳遞信息給消費者。消費者接收信息，將品牌產品的功能效益與消費者的個人需求、意圖和目的相比較。如品牌產品能提供更多的功能效益，而消費者能感受和領悟到這些效益，符合消費者的多層次需求和目的，消費者便滿意品牌產品，得到消費者所需求的價值。如中成藥保健品企業能令消費者感到滿意，能與消費者發生長遠利益關系，形成品牌價值，也就是顧客價值。

中成藥保健品企業傳遞品牌產品的功能效益信息給消費者，消費者接收品牌產品的信息后，按消費者的意圖、目的和需求，比較不同品牌產品的功能效益，得出各品牌產品的差異。消費者會特別注重某一品牌產品，產生品牌敏感的心理因素，認為這一品牌產品能給予消費者最大的消費者價值，這種價值的構成可以是理性的，也可以是感性的。中成藥保健品企業可以利用品牌策略，令消費者感知品牌產品和其他品牌產品的差異，形成品牌競爭優勢，影響消費者的購買行為和決策。

二、研究假設

根據概念模型的發展，提出下列六項研究假設。

H1：消費者感知中成藥保健品的基礎功能性效益價值差異對品牌敏感有正向影響。

H2：消費者感知中成藥保健品的附加功能性效益價值差異對品牌敏感有正向影響。

H3：消費者感知中成藥保健品的體驗性效益價值差異對品牌敏感有正向影響。

H4：消費者感知中成藥保健品的象征性效益價值差異對品牌敏感有正向影響。

H5：消費者感知中成藥保健品的自我完善價值差異對品牌敏感有正向影響。

H6：消費者的品牌敏感對中成藥保健品購買決定有正向影響。

三、問卷設計

問卷設計主要分為七部份，第一部分，消費者購買和使用中成藥保健品時，他們是否注重產品的功能性價值：基本性功能。第二部分，消費者購買和使用中成藥保健品時，他們是否注重產品的功能性價值：附加性功能。第三部分，消費者購買和使用中成藥保健品時，他們是否注重產品的體驗性價值。第四部分，消費者購買和使用中成藥保健品時，他們是否注重產品的象征性價值。第五部分，消費者購買和使用中成藥保健品時，他們是否注重產品的自我實現增值性價值。第六部分，消費者購買中成藥保健品時，他們是否注重品牌，以品牌作為購買的重要因素，產生品牌敏感。第七部分，消費者在不同的情境下，對中成藥保健品品牌的考慮和看法，品牌產品是否影響消費者的購買決定和行為。

四、問卷調查方法

問卷是采用網頁（http://www.my3q.com/go.php?url=drcheng/12537）的方法和印制問卷的方法。在2011年7月進行了問卷調查，一共收回200份印制問卷和180份網頁問卷，合共3 8 0份問卷，刪除了無效的100份，有效的共計280份，有效率約是77%。

表1 各變量因子戴荷量表

五、數據分析的步驟

1、信度分析

本研究采用（Lattin，Carroll&Green，2003，P.188）Cronbach’s alpha系數測量表的信度，根據系數大于0.7的衡量信度標準，就可以接受。再按Kaiser Meyer-Olkin Measure KMO（1960）的標準除掉特征值小于1的因素，選出特征值大于1的因子。根據K MO的結果，如K MO高于0.9，表示所得的數據非常合適用于因子分析。

2、建構度分析

本研究采用因子分析法（Factor Analysis）的方差最大旋轉方法的主成份分析法（Principle Component Analysis），分析變量的建構效度，將特征大于1的作為因子提取標準。先用KMO and Bartlett's Test的標準，證明各變量不是單變量，是相關聯的，各指標并非獨立，是有關系的，數據支持可以做因子分析。

3、效度分析

確定性因子分析（confirmatory factor analysis），將所提取的因子進行確定性因子分析，以判斷各因子的區分效度。對研究中的各個變量進行確定和分析。論文采用了因子分析的變量共同度（Communalities）、因子分析的總方差解釋（Total Variance Explained）、陡坡圖（Scree Plot）和旋轉后的因子載荷矩陣（Rotated Factor Matrix）提取出各個因子。

4、變量的相關分析

本研究采用殘差分析測試（General Residuals Testing）分析確定各變量間的相關系。為了證明殘差的分布跟隨常態分配，本研究套用標測殘差直方圖（Histogram of Standardized Residuals）和機率圖法（Normal Probability Plot）。本研究再采用多元回歸分析（Multipleregressi on analysis）的方法顯示自變量對依變量的整體解釋力具有統計意義

5、模型的擬合分析

本研究通過結構方程模型（Structural Equation Modeling）比較的方法來驗證假設模型，模型的擬合指針包括：卡方統計量（Chi-square）、卡方自由度比（Chi-square/df）、規范擬合指數（NFI值）、相關擬合指數（RFI值）、增長擬合指數（IFI值）、比較擬合指數（C FI值）、TLI、近似均方根殘差（RMSEA）。

六、因子分析量表檢驗結果

最終因子分析結果從41項目中得出七個相關的因子。這七個因子分別屬于七個變量：基本性功能、附加性功能、體驗性價值、象征性價值、自我實現增值性價值、品牌敏感和消費者購買決定。所有因子載荷均大于0.5，旋轉提取平方載荷累積百分率71.136，方差累積百分率達75.924%。結果表示所有因子都有重要性和相當高的信度和效度。各變量因子戴荷量見表1。

七、結構方程模型分析結果

通過結構方程模型（Structural Equation Model）分析，計算出模型的擬合優度指數（NFI=0.871，IFI=0.922，CFI=0.921，RFI=0.863）和模型總體解釋能力（CMINDF=1812.484/773=2.3447，RMSEA=0.061）。數據的擬合優度指數高，總體解釋能力強，說明模型理想。六項所提出的假設都能完全驗證。表2的假設驗證證明了H 1—H 5基本功能差異（***），附加功能差異（***），個人體驗性差異（0.011**），象征性功能差異（***）及自我實現差異（0.002**）對消費者品牌敏感有正向影響（p<0.05）。而H7則證明了品牌敏感對消費者購買決定有正面影響（p<0.001）。總括而言，以上的標準化系數證明了六條提出的假設。

表2 結構方程模型假設驗證

八、總結

本研究的貢獻表現在以下三個方面：一是消費者與品牌的研究，已有大量的文章著作，本論文以消費者品牌敏感為主題，品牌敏感的研究在消費者品牌態度和行為的研究中是一個較新鮮的課題。本文通過文獻回顧檢討和實證分析，得出引起消費者品牌敏感的五個重要價值因素。消費者注意的不單是產品的功能價值，還包括品牌所表達的較高層次品牌價值，例如象征性和自我增值價值。這五個重要價值因素豐富了品牌敏感的研究。二是論文研究模型中提出，引起消費者品牌敏感的各種價值，是從消費者收集中成藥保健品信息和購買后對中成藥保健品滿意所產生的，這為品牌營銷者提出品牌管理和消費者關系管理新的管理元素。三是西方營銷學者對消費者行為和對品牌營銷都非常重視，但他們的研究多以西方品牌和西方消費者為對象，現在以中國消費者和中國特有的中成藥品牌為核心研究，分析中國消費者是否重視品牌；對品牌敏感，中國消費者行為和西方消費者行為是否相同，品牌對中國消費者是否也具備同樣的功能等等。

[1]Aaker，David A：Managing Brand Equity:Capitalizing on the Value of the Brand Name[M].New York:Free Press，1991.

[2]Brock J，Colgate M:Customer Value Creation：A practical Framework[J].Journal of Marketing Theory and Practice，2007（15）.

[3]Doyle P：Marketing Management and Strategy[Z].Prentice Hall：London，1998.

[4] Holbrook，Morris：The Nature of Customer Value：An Axiologyof Services in the Consumption Context[Z].in Service Quality：New Directions in Theory and Practice，ed.，1994.

[5]Roger，J.B：Market-based Management：Strategies for Growing Customer Value and Profitability[M].New York:Pentice-Hall.1997.

[6]Sheth，Jagdish N.，Newman，B I.，Gross， B L：Why We Buy What We Buy：A Theory of Consumption Value[J].Journal of Business Research，1991，22（2）.

[7]Valarie A.Zeithaml：Consumer Perceptions of Price，Quality，and Value：A Means-End Model and Synthesis of Evidence[J].The Journal of Marketing，1988，7（52）.

[8]Woodruff，R B，Gardial，S F.Know your customer：New approaches to customervalue and satisfaction[Z].Cambridge：Blackwell，1996.

[9]Park，C.Whan，Bernard J.Jaworski，and Debra J.Mac Innis:Strategic Brand Concept-Image Managemen [J].Journal of Marketing，1986（10）.

[10]de Chernatony L.McWilliam G.Appreciating Brands as Assets through Using a Two Dimensional Model[J].International Journal of Advertising，1990（2）.

[11]de Chernatory L.McDonald G：Creating Powerful Brands，The Strategic Route to Success in Consumer，Industrial and Service Markets[Z].Butterworth Heiinemann：Oxford，1992.

[12]de Chernatony L.， Dall’Olmo Riley F.Defining a Brand:Beyond the Literature with Experts’Interpretations[J].Journal of Marketing Management，1998（5）.

[13]Kapfere J.Strategic Brand Management；New Approaches to Creating and Evaluating Brand Equity [Z].Kogan Page：London，1992.

[14]Keller，Kevin Lane.Strategic Brand Management[M].Prentice Hall Inc，2001.

[15]Lutz，Richard J.A Functional Theory Framework for Designing and Pretesting Advertising Themes in Attitude Research Plays for High Stakes，ed.John C.Maloney and Bernard Silverman，Chicago：American Marketing association，1979.

[16]Sirgy，M.Joseph：“Self-concept in Consumer Behavior：A Critical Review[J].Journal of Consumer Research， December，1982（12）.

[17]Park，C.Whan，Bernard J.Jaworski，and Debra J.MacInnis:Strategic Brand Concept Image Management[J].Journal of Marketing，1986（10）.

[18]Alice M.Tybout and Gregory S.Carpenter，“Creating and Managing Brands”in Kellogg on Marketing，ed.Dawn Iacobucci[Z].New York：John Wiley&Son，2001.

[19]Philip Kotler.Brand Strategies in Marketing Management 11 ed[M].Pearson，Prentice Hall，2003.