“8.15電商大戰”的營銷學透視

■楊賢傳 銅陵職業技術學院 王玲 上海麥考林市場 李華雄 廈門新泰陽網絡科技有限公司

2012年8月14日，京東商城的劉強東在微博掀起了“電商大戰”，他向消費者承諾未來三年大家電將保持零毛利，并保證比蘇寧電器和國美電器的實體店便宜10%，為此還計劃招聘5000名價格情報員現場比價，確保比競爭對手便宜10%。蘇寧和國美電器也不甘示弱，先后表示所有產品的零售價將低于京東商城，緊接著多家電商企業加入混戰當中，很快演變成整個電商行業的大混戰。對于這場“混戰”可謂眾說紛紜，其中很多人持批評態度。面對眾說紛紜，我們需要認真審視，客觀地認識這場“電商大戰”，深入去分析它產生的內部和外部的動因就顯得十分必要。

一、電商大戰的起因

（一）京東商城的“對賭協議”是產生“電商大戰”的內部原因

電子商務的深入發展對傳統的零售業產生了巨大的沖擊，迫于生存的壓力，傳統的零售商開始大舉進軍電子商務領域，網上銷售的競爭愈演愈烈，隨著電子商務的滲透率越來越高，消費者的消費行為正在悄然發生變化。以蘇寧電器為代表的傳統零售商依托線下資源，集合品牌影響力、采購及物流等優勢向線上轉移，這給京東商城這種單純的網上零售商以空前的壓力。在這種形式下，京東商城在與PE簽訂的“對賭協議”中將會失算，京東商城這幾年不斷“融資—擴大規模—圈占市場—再融資—再擴大規模—再圈占市場”的循環，目標是要以控制市場并獲取最大利益，京東商城的瘋狂擴張就是資本壓力下的產物。迫于提升經營業績的壓力，不論出于什么目的，價格戰就不得不打了。

（二）擴大市場份額是京東商城發動“電商大戰”的最直接原因

市場份額直接反映企業在市場當中的地位，有了市場份額才會有銷售量，才能實現規模生產。除了價格以外，決定市場份額的因素很多，例如：技術、品牌、渠道等，但都沒有價格競爭見效快。所以“價格戰”成為電子商務企業擴大市場份額的最有利武器。目前我國市場處于劇烈的變動時期，出現了嚴重飽和，價格有趨同化趨勢，在這種情況下，“價格戰”成為電商們擴大市場份額的手段也就順理成章了。從“價格戰”的發生時間在8月就可以窺見一斑，“金九銀十”是中國家電的傳統銷售旺季，這時候開展價格戰在時機的選擇上是高明的，實際是在提前釋放消費者的需求，打擊競爭對手。

（三）追求“事件營銷”效應

當今的商業經濟被稱為“注意力經濟”，與以往“彩電價格戰”不同的是，這次的“電商大戰”除了實現促銷的目的外，更主要的是想開展一次“事件營銷”活動，所謂事件營銷就是指組織或個人通過利用或者策劃具有較大影響力的事件，吸引社會公眾的關注，以達到提高企業產品或者個人的知名度、美譽度的目的。電商企業通過組織一次電子商務領域的“價格大戰”，可以充分利用“事件營銷”突發性強、傳播面廣的特點，集廣告效應、新聞效應和公關效應于一身，在最短的時間內達到最好的傳播效果，可以說是一種低成本的宣傳方式。“電商大戰”開始的當日，京東商城、易購和國美網上商城的流量猛增，提高了三大網站的知名度和關注度，使很多傳統的消費者開始認識并關注網絡購物，加速了線下交易向線上交易的遷移。“電商大戰”后從Alexa排名上可以看出蘇寧易購狂升900多位成為最大贏家，此前它的月度平均排名為441位，8月15日則接近100，京東商城排名則上升了60多位，他們可謂一戰成名。

（四)供求結構不平衡是產生“電商大戰”的深層次原因

從理論來看，供求變動會引起價格的變動，商品供過于求，價格必然下降，再看我國家電市場的現狀是典型的供大于求。由于受世界“金融危機”和“歐債危機”的雙重影響，我國的家電出口形勢嚴峻，同時表現出低價小訂單的激烈競爭態勢。從內需來看，我國消費者呈現整體購買力不強、有效需求不足、消費不理性、從眾心理普遍、求廉動機強等特征。從供給來看，家電企業在市場需求不振甚至可能出現負增長的情況下，行業產能過剩危機日趨嚴重，奧維咨詢副總經理李秋緯指出，各家電廠商2012年初的銷售目標制定過高，以低價求規模不可避免，這就為“電商大戰”的產生創造了現實條件，即使沒有電商的價格戰，也會出現其它形式的價格戰。

二、“電商大戰”產生的影響

（一）“電商大戰”改變了消費者的傳統購物行為

這次“電商大戰”可謂是B2C領域的一次“巔峰對決”。短期來看，雖然最終草草收場，但長期來看的話，它加速了整個家電行業的渠道變革。“價格戰”是行業向前發展的必然，如同由“戰國時代”走向“大治”一樣。歷史上的歐美、日本也多次發生價格戰，加速了行業的整合和走向規范化。本次價格戰吸引了消費者瘋狂登陸兩大電商平臺，改變了消費者傳統的購物習慣，加速了消費者向線上消費轉移，提升了電子商務的滲透率。從易觀智庫的調查結果來看，“價格戰”期間，三大電商的流量都迅速增長，其中京東商城的流量增長速度最快，一度超過天貓的流量；用戶關注度方面，電商大戰使蘇寧易購和京東商城在用戶關注量上大幅度提升，京東商城用戶關注量從6月18號的603608上升為2075429，蘇寧易購用戶關注量則從157802上升為1378741。網絡購物一貫是年輕人熱衷的行為，老年消費群體習慣于在實體店購物，如今，情況發生了很大的變化，這次“電商大戰”也是老年消費群體熱議的話題，并且出現從大中城市向小城市擴散的趨勢。

（二）“電商大戰”有助于改變供應商的被動地位

在傳統的家電銷售市場，國美、蘇寧、五星等全國家電連鎖銷售企業占據著主導地位，這些巨頭利用其遍布全國的銷售網絡，逐漸在全國家電渠道商中占據了主導地位。近些年，他們利用渠道強權，擅自給供應商降價，攤派各類費用，拖欠貨款，許多家電供貨商是敢怒不敢言，雖然格力電器曾經站出來成為第一個對峙流通渠道強權的企業，但是卻一直沒有改變供應商的被動地位。“電商大戰”的發生促使消費者向線上遷移，改變了家電生產商嚴重依賴傳統渠道的局面，增強了他們與渠道強權的博弈能力，有助于打破“保底返利”等行業潛規則。“電商大戰”加速了網絡渠道走向成熟，零售商對生產商的控制力將會被嚴重削弱，這將大大改善這種不平等的格局，讓雙方的合作關系回歸到正常的軌道中來。

（三）“電商大戰”促使相關部門加快完善法律法規來約束無序競爭

目前“電商大戰”已經偃旗息鼓，有人質疑“電商大戰”違反了反壟斷法、反不正當競爭法及廣告法，發改委也介入了調查，由此引出了是否應該出臺專門規范電商的相關法律的討論。隨著電子商務的快速發展，如今已成為一種新的經濟形態，現存的行業法律法規存在巨大的漏洞和盲區，還很難對電子商務領域的所有市場交易行為進行非常到位的法律監管。為了促進互聯網經濟又好又快發展，保護網絡消費者的利益，有關監管部門會去總結“電商大戰”的教訓，加快完善電商行業的法律監管體系，約束無序競爭行為，重點關注知識產權保護、消費者權益保護、反壟斷和反不正當競爭等方面。有關專家已經建議商務部等相關部門在計劃出臺的《電子商務營銷運營規范》、《電子商務價格行為指南》等5個文件中填補價格方面的空白。這些措施將規范不同經濟主體的網絡市場行為，促使網絡市場健康快速發展。

（四）“電商大戰”將會加速行業洗牌

“價格戰”是行業從粗放走向規范的必經之路，經營有道的電商將會提高自身的市場份額，而那些實力較弱的電商平臺將會被淘汰出局。截止到2012年初，我國的網購交易規模為7666億元，其中B2C交易規模為973億元，網購用戶規模為1.87億人，同期國內B2C、C2C及其它電商模式企業數為24620家，較2008年增長了3倍，隨著競爭日益激烈，優勝劣汰為大勢所趨。和其它行業一樣，“價格戰”的最直接結果就是行業洗牌，目前我國電商企業的毛利率維持在7%左右，遠低于全球最大的電商Amazon20%以上的毛利率，“價格戰”將使一部分電商企業無利可圖，那些價格、支付、物流配送和售后服務等方面缺乏競爭力的企業會最先倒下，未來的電商行業將是“剩者為王”。洗牌會加速行業走向成熟，最終為消費者留下的將是一些服務質量較高的企業。

三、“電商大戰”的出路

（一）把價格戰轉變為價值戰

轟轟烈烈的“電商大戰”已經告一段落，業界褒貶不一。價格戰在企業的發展中起到了極其重要的作用，但是它只是一種短期的競爭手段，而不是企業長期追求競爭優勢的靈丹妙藥，長期的價格戰將會是弊遠大于利，“彩電價格大戰”的慘痛教訓使我們記憶猶新。電商企業應該著眼于滿足顧客多樣化需求，進行更高層次的非價格競爭，改價格戰為價值戰，提高顧客的讓渡價值，通過類別創新價值戰、品牌附加值價值戰和聯合推廣價值戰來滿足顧客的多方面需求。價格戰往往就是“鷸蚌相爭，漁翁得利”，從長期來看，消費者卻不是那個漁翁，最后獲利者卻是國外的電商企業。

（二）精心培育電商市場以贏得消費者信任

由于消費者的經驗不成熟和短視行為，容易受到外部誘因的影響，面對價格戰消費者一般不會加以拒絕，他們追求的是短期的利益最大化，與此相反，企業需要的是長期利益的最大化。唐·舒爾茨提出的“5R”理論指出了合理的回報是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發點，回報是營銷的源泉。電商企業要精心培育市場，用時間和耐心教育消費者：“價格戰”培育不出一流的企業，沒有一流的企業就沒有一流的產品和服務，最終的受害者一定是消費者自己。企業要自覺維護市場秩序，保護消費者的利益，規范的市場才能培育出成熟的消費者，讓企業不斷地發展壯大，以創新求發展。所以，擺脫了“價格戰”，企業與顧客的關系才能真正從簡單的一次性交易關系轉變為長期的互惠雙贏關系。

（三）用差異化競爭策略替代“價格戰”

電商行業和其它行業一樣，初期拼渠道，規模越大越賺錢，接著拼價格，一直到無錢可賺，企業最終要靠產品的差異化、個性化贏得市場。現在企業的產品和服務同質化現象非常嚴重，從產品的核心層是很難找出差異的，但可以從邊緣上去找，比如物流，服務，售后等。從馬斯洛需要層次論我們可以看出，與傳統消費者不同的是，網上消費者的需要層次是自上而下的，他們往往不是追求低層次的生理需要，更多的是希望滿足虛擬環境下的三種基本的需要：聚集、興趣和交流。所以，電商企業可以通過人性化的網站設計、便捷的購物平臺、充滿樂趣的購物體驗來滿足網絡消費者個性消費的回歸，不斷增強他們消費的主動性，讓網絡消費便捷性和購物樂趣并存，滿足他們消費心理的各種需要，增強消費者的服務體驗。比如，物流上能夠準確的告知收貨時間，就是一種很好的購物體驗。經營戒指等首飾的湯斯敦珠寶有限公司有類似經歷，由于尺寸不好把握，以前給顧客寄去的戒指尺寸總有誤差，退貨和換貨現象經常發生，這不僅增加了成本，更給企業信譽帶來了不利影響，后來公司發明了“戒圍測量”方法，并申請了專利，就是將5號到13號大小的戒指的工業化模具全部生產出來，給下單的顧客寄一套過去，根據客戶試戴并確定大小以后，及時按照客戶要求的尺寸出貨，由此獲得了客戶的信任，取得了極大地成功。

（四）電商企業用“企業文化認同競爭”替代價格競爭

一年的企業靠運氣，十年企業靠經營，百年企業靠文化。宣揚企業技術先進、產品優秀、營養豐富的定位在企業文化面前已經暗淡無光了。以可口可樂為例，在Interbrand發布的2012全球品牌價值排行榜中，可口可樂高居榜首，一個全世界公認沒有任何營養價值的飲料，可以做成一個全球一流的品牌，靠得不正是其獨特的企業文化嗎！在消費者眼中，可口可樂已經不是一款飲料那么簡單，而是美國的文化，所以可口可樂已經把自己成功塑造為美國文化的象征，我們也看不到可口可樂搞價格競爭。目前，我國的電商企業在發展模式上呈現出高度的同質化，基本都是在走網上虛擬大賣場的模式，缺乏自己的個性，企業文化缺失，亟需從物質差異到文化差異的轉變，要想在未來的電商領域獨樹一幟，站穩腳跟，關鍵是形成影響消費者的企業文化，這才是企業長久發展的出路。德魯克曾經說過，金錢往往是一種副產品。沒有高尚的企業目標，光靠價格戰贏得一時的業績，就不會有企業的明天，百年企業的目標將會永遠成為一種空想。

“電商大戰”已經硝煙散去，國家有關部門也已經介入調查，其中固然有很多是是非非，但研究這場價格戰不能簡單地從結果來看，我們要去研究它能帶給我們哪些啟示。價格競爭是一種有效的競爭手段，它的產生和發展有必然性，但企業運用起來一定要科學合理，不能盲目跟風，也不是企業最終的目標。當發展到一定階段，企業要學會超越價格戰，用非價格競爭的策略使企業“基業長青”。▲