“自建物流”還是“外包物流”？——B2C電子商務企業物流模式的選擇

■ 李 楊 西南財經大學

“逢節必促銷，促銷必爆倉”對電子商務企業而言早已司空見慣，尤其是在跨年期間，當促銷、降雪、春運等多個高峰相疊加，光棍節、圣誕、元旦、春節“四節相連”時，物流體系的滯后性便暴露無遺。許多網絡商家為避免客戶因收貨延誤、服務質量差、貨物損毀遺失等給予差評，不得不放棄這一購物旺季。不斷重演的糟糕體驗以及居高不下的客戶投訴率，引發了電商們的思考：B2C企業到底是該自建物流還是外包物流？怎樣才能贏得目標消費者的認同和潛在消費者的青睞？

一、B2C行業掀物流獨立運動

2009年底，中通、申通、圓通、韻達四家大型物流公司一周之內相繼宣布漲價，給過分依賴第三方物流的B2C企業以當頭棒喝。于是在進入2010年后，電子商務行業掀起了物流獨立運動，一時間國內各大型B2C企業紛紛邁出了自建物流的步伐。截至2011年底，除京東商城、凡客誠品、蘇寧易購、卓越亞馬遜、當當網、麥考林等主流B2C企業已自建物流外，好樂買、庫巴網、瑪莎瑪索、聚美優品等新晉B2C企業，也已明確表態將加入自建大軍。2012年中國電子商務行業將開啟嶄新的十年，然而毋庸置疑，物流環節依然是限制B2C企業快速發展的最大難題。

電子商務時代的到來，特別是B2C模式下，商品價格以及用戶體驗是各電子商務企業營銷的主戰場，隨著國內網購市場競爭的日趨白熱化，物流配送環節已然成為了決定企業成敗的分水嶺。然而現階段我國的第三方物流在軟硬件方面都相對落后，即使是初具規模的物流企業，也很難滿足電子商務企業的個性化需求。為了降低配送成本、提升用戶體驗，許多電商希望通過自建物流來搶占市場份額，突破物流瓶頸。

以國內最大的3C購物平臺京東商城為例。2008年底爆發的金融危機絲毫沒有沖淡人們的購物熱情，隨著歲末臨近，京東商城的用戶激增30%，一時間物流的弊病凸顯，令京東在銷售配送上措手不及。自2004年初創辦以來,京東商城的年銷售額保持了近300%的平均增長率，2009年全年銷售額將近40億元，然而因物流服務滯后所帶來的損失就高達5~6億元，這無疑成為了京東發展路上的絆腳石。于是京東毅然拋棄了業界普遍采取的外包物流模式，投資2000萬元成立了上海圓邁快遞公司，相繼推出了貨到付款、上門取換件、211限時達等服務，使得配送速度和用戶體驗均得以全面提升。得益于其在自建物流上的成功，2010年京東的市場份額進一步擴大，全年銷售額達102億元，成為國內首家銷售額過百億的B2C企業。

二、外包物流與自建物流的優勢比較

（一）外包物流，按部就班

自電子商務在中國起步以來，將物流配送環節外包給第三方，是許多資金實力有限、客戶地域分散的中小B2C企業普遍采取的做法。電商通過與3PL企業建立合作關系，實現優勢互補，在合理分工和相互協作下，為合作雙方創造雙贏的局面。雖然近幾年來，第三方物流的發展速度有所放緩，但其未來的發展空間仍十分廣闊。

1.減少營運成本。自建物流渠道意味著大量的資金投入，動輒十幾億、幾十億的預算，令許多中小型B2C企業望而卻步。作為全球最大的電子商務網站，亞馬遜自2004年收購卓越網進入中國市場以來，為了構建一個完善的物流體系迄今已投入了幾十億元，預算翻倍的背后其難掩入不敷出的尷尬。如果實行物流外包的話，電子商務企業每年只需支付一定的費用，即可享受到第三方物流提供的專業化服務，避免了對固定資產的投資。同時3PL企業可以憑借自建物流不可比擬的規模經濟優勢，緩解B2C企業的資金壓力、降低其物流成本。

2.提供專業服務。對電子商務企業而言，物流行業是一個全新的領域，信息的滯后和技術的局限必然會導致效率低下、成本增加。較之自建的物流系統，3PL企業擁有更為廣泛的信息網絡和更加高效的服務團隊，在開展物流業務方面也更有經驗。因此電商企業可充分利用3PL企業的專業化優勢，通過內外部資源的整合助力企業發展，增強企業的核心競爭力。

3.聚焦核心業務。B2C企業的人財物等資源畢竟是有限的，跨界經營模式雖然有利于分散風險，但不利于企業做大、做強。面對電子商務行業不斷深化和加劇的競爭，將有限的精力和資源集中于企業的核心業務，而將非核心的物流環節交由專業的3PL公司，將更為節約和高效，同時也符合社會分工專業化的大趨勢。以銷售快銷品為主的e國購物網為例，其因為在自建物流的同時無法兼顧價格，累及了企業的核心業務，于是幾個月后就在B2C電子商務領域消失了。

4.降低物流風險。通過物流外包合同的簽署，B2C企業與3PL公司便建立起了戰略合作關系。隨著物流外包業務的開展，3PL企業將逐步介入到B2C企業的采購、生產、營銷、客服等各個環節，同時電商企業也會對3PL企業的物流活動實施有效監督和管理，合作雙方通過相互滲透、相互制約的方式，共同承擔企業內部經營管理和外部市場開拓的風險，追求利益的最大化。

（二）自建物流，另辟蹊徑

品質、價格和用戶體驗是現代電子商務的三大核心要素。十年來，國內的電商企業基本都是在打價格戰，在對手爭相壓價的形勢下，B2C企業當務之急是要提升用戶體驗。然而作為用戶體驗的核心詞之一，物流卻是當前B2C最薄弱的一環，在B2C電子商務市場大繁榮的背后，它已成為了制約該產業快速發展的一個沉重包袱。因此規模以上的B2C企業紛紛邁出了自建物流體系的步伐，以彌補第三方物流的不足，同時提升企業的綜合競爭力。

1.加速資金流動。如果由3PL公司在配送貨物的同時代為收款的話，B2C企業將不得不經歷長達5~7天的回款過程：配送人員首先將代收款帶回配送站，然后轉送到當地總站、省總站一直到總公司，最后再由總公司交賬給企業，這給資金占用度極高的電子商務企業帶來了巨大的壓力。但如果自建物流體系的話，企業就可以在最后一公里全部配備自己的配送人員，通過驗貨收款、當天回款等方式來提高資金回籠率、緩解資金周轉的壓力。

2.降低配送成本。雖然從理論上來講，電子商務企業將物流外包給3PL公司，通過充分利用其物流信息平臺和規模經濟優勢，便可達到降低成本和節約費用的目的。但當B2C企業具備一定的資金實力且銷售達到一定數量時，自建物流平臺將更省成本。當與3PL企業合作的電子商務企業，配送成本還在8~10元每件時，紅孩子已憑借自建物流體系，使每件的配送成本下降到了4~5元。這是因為隨著訂單量的增加，自建物流可以將成本控制在3PL公司的利潤零點以下，此時自建物流配送中心的性價比也就高于了外包物流。

3.塑造品牌形象。物流配送人員是網絡買家在整個網購過程中接觸到的唯一銷售方，因而其服務表現直接影響著電子商務企業在消費者心中的形象。擁有一個屬于自己的物流平臺，企業就能掌控“最后一公里”的配送，通過統一著裝、規范舉止、喊企業口號、噴涂企業標志等方式，把物流從簡單的運輸配送，轉變成企業品牌營銷的重要一環，從而全面提升企業品牌的知名度和市場感召力，吸引更多消費者的目光。“廿一客”網上蛋糕店，憑借配送人員小丑的裝扮、顏色鮮艷的電動車，搭配別出心裁的小魔術，給消費者留下了深刻的印象。

4.提升用戶體驗。物流是連接電商和顧客的橋梁，因而在很大程度上決定了用戶體驗，也決定了消費者的二次購買。擁有獨立的物流配送體系，就等于掌握了提高服務質量的主動權，企業就能為用戶提供更全面、更周到的服務：凡客誠品自建物流后，推出了以其物流中心城市為原點，周圍300公里范圍內的24小時配送；京東商場自建物流后，消費者可以在任何時候撥打客服電話進行咨詢和投訴；卓越亞馬遜自建物流后，實現了送貨上門、貨到付款、移動POS刷卡。通過自建物流，電商企業還可以捕捉消費者需求、把握市場動態，從而對戰略做出及時調整，以迎合消費者喜好，為企業謀求長足發展。

三、量體裁衣，選擇物流模式

每一個成功的B2C企業背后都有一個完善的物流系統，因此選擇合理的物流模式對企業的可持續發展至關重要。目前在我國，B2C電子商務物流配送模式呈現出“三足鼎立”的格局：自建物流、第三方物流、自建物流+第三方物流并行。三種模式各有優劣，企業應當充分結合行業特點、業務規模、戰略目標、顧客需求、配送成本等因素綜合考量，選擇適合自身發展的物流模式。

（一）第三方物流企業配送模式——業務量小、資金不足者適合

在電子商務最為發達的美國，UPS、Fedex等現代物流企業的完善讓電商企業如魚得水，比如全球最大的電子商務網站亞馬遜，就把配送環節都外包給了第三方。但在中國，物流服務尚處于萌芽狀態，電子商務對物流的要求已經超出了傳統物流的能力范圍，許多電商企業自建物流，是迫于第三方物流發展滯后的無奈之舉。然而自建物流并非一朝一夕之工，且須以雄厚的資金實力作后盾，因此對于那些業務量相對較小、物流自建能力不足、客戶在地域上過于分散、物流環節對核心業務影響甚微的中小B2C電商企業而言，把物流外包出去不失為明智之舉。

該類企業在發展初期，可廣泛采取第三方物流配送模式，既能降低投資負擔，又能提高企業的核心競爭力，何樂而不為呢？而當企業的業務量增加、資本實力增強時，則需視第三方物流的發展狀況而定：如果有完善高效的3PL公司能夠滿足企業發展需求的話，則繼續選擇物流外包模式；如果沒有，企業可以依據自身情況來采購第三方物流的服務，即部分外包、部分自建，或者全部自建。

（二）企業自建物流配送模式——業務量大、資金雄厚者適合

據相關機構測算，若一個城市的日配送量少于600單，自建物流的配送成本為每件13~15元，顯然企業將無法盈利；若日配送量增加到10000單，每件的配送成本可降至2元以下，這樣企業就能實現規模效益，降低物流成本。由此可見，自建物流體系就像一塊燙手山芋，并非所有企業都能支撐，一般來說其適用于那些業務量大、資金實力雄厚、對物流服務要求較高、物流成本所占比重大、物流在戰略目標中占有重要地位的大型B2C電子商務企業。

據統計，目前排名前十的電子商務企業中，50%有自己的配送隊伍，95%建立了物流倉儲，但僅蘇寧易購一家是完全依托自建的物流配送。作為傳統連鎖零售企業做電子商務的代表，蘇寧易購憑借自建的物流系統，配送時效已完全自控，實現了大家電免費送貨以及免費安裝。截至目前，其物流配送覆蓋了全國500多個大中城市及鄉鎮地區，只要有蘇寧門店和蘇寧服務網點的城市都能享受到本地化的服務。

（三）自建物流+第三方物流合作模式——具備自建實力、客戶地域分散者適合

自建物流資本投入巨大，因此只能有限度的自建，對于一些業務量不大的偏遠地區，需要借助第三方物流來完成配送任務。因此以自建物流為主，同時聯手第三方物流，是目前眾多業務量大、資金實力雄厚，但客戶在地域上分布不均的主流B2C企業普遍采取的做法。考慮到配送成本以及用戶體驗，采用合作模式的電商企業，往往還將城市間的干線配送外包給3PL企業，而在“最后一公里”配備上本企業的配送人員，以便為顧客提供更多、更周到的服務。

采用物流合作模式最典型的例子是中國新蛋網。其自2001年進入中國市場以來，便自建了7個倉儲中心，并專門成立了針對中國市場的奧碩物流，目前其自營業務占到總業務量的50%左右。同時為了降低成本、提高效率，新蛋網還與宅急送等3PL企業合作，借助第三方物流強大的網絡把觸角延伸至國內二三級城市。

總之，無論采取何種配送模式，只要在企業的能力范圍之內，能以最快的速度、最低的成本把最物美價廉的商品送到顧客手里，贏得最高的滿意度，并獲取最大化的收益，那就是最適合企業的配送模式。

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[4]王甜源，B2C電子商務物流配送模式研究，現代商貿工業，2011

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[6]姜蓉，電商紛紛物流“獨立”：自建倉儲搭配落地配送，中國經營報，2012

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